1、試論國際市場營銷促銷策略本章學習要求掌握促銷組合的含義及影響促銷組合的因素學會應用各類促銷工具理解應用國際市場營銷的溝通模型明確國際銷售人員的目標和推銷步驟辨識國際銷售人員的類型及其特點熟悉國際銷售人員的招聘、培訓、鼓勵、評估和控制方法明確國際廣告的目標與策略思考國際廣告的制約要素以及媒體的選擇掌握國際廣告的規劃和實施了解國際銷售促進的影響因素及其策略的制定認知國際公共關系的任務和實施工具2022/7/102開篇案例： 網絡時代，你還等什么？2022/7/103第一節 市場營銷的促銷策略內容提要:一、促銷組合二、促銷組合的工具一、促銷組合促銷promotion是指企業為促使目標顧客去購置其產品

2、或效勞所進行的一系列說服與溝通活動。促銷組合Promotion Mix是指企業根據促銷活動的需要，對廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等各種促銷工具進行適當地選擇和綜合編配，以使各促銷工具相輔相成，取長補短，實現整體最正確效能。2022/7/105一、促銷組合促銷組合的作用 傳播信息促進銷售樹立企業和產品形象影響促銷組合的因素 目標市場特性促銷目標產品類型產品生命周期消費者的購置階段促銷費用2022/7/106圖13-1 在產品生命周期不同階段各種促銷工具的本錢效應圖13-2 不同促銷工具在購置不同階段的本錢效應二、促銷組合的工具 廣告Advertising是由明確的發起者在付費的根底上，采用

3、非人際傳播方式對商品、效勞、觀念進行的介紹、宣傳活動。人員推銷Personal Selling是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購置者的交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。在工業品市場中，人員推銷是最重要的促銷工具。營業推廣Sales Promotion是除了廣告、人員推銷、公共關系以外的，刺激消費者購置和經銷商效率的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力等。 公共關系Public Relations是指企業為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身開展創造最正確的社會關系環境，所采取的一系列決策和行動。 第二節 國際市場營銷的溝通內容提要:一、

4、國際市場營銷溝通模型二、國際市場營銷溝通的問題一、國際市場營銷溝通模型 國際市場營銷中的促銷活動實際上是一種跨文化的溝通行為。 國際市場營銷的溝通模型由7個要素所構成，任何一個要素都會影響溝通進程及其效率。 在國際市場營銷溝通中，所面臨的問題更加突出。 一、國際市場營銷溝通模型二、國際市場營銷溝通的問題企業必須對以下常見問題予以重視：信息失真 編碼不當解碼錯誤無效反響噪聲干擾第三節 國際銷售人員與管理 內容提要:一、銷售人員的任務與推銷步驟二、國際銷售人員的招聘與培訓三、國際銷售人員的鼓勵與薪酬制度四、國際銷售人員的評估與控制一、銷售人員的任務與推銷步驟銷售人員的任務開掘潛在需求，開拓國際市場

5、說服目標顧客，擴大產品銷售做好銷售效勞，樹立企業形象進行市場研究，反響市場信息一、銷售人員的任務與推銷步驟銷售人員的推銷步驟推銷準備接近推銷對象正式洽談應付、處理顧客異議成交及后續工作二、國際銷售人員的招聘與培訓國際銷售人員的類型本國外派人員本國外派人員Expatriate是指企業選用本國人員去國外開展國際市場營銷工作 東道國當地人員東道國當地人員Local nationals是指企業錄用東道國人員作為企業的銷售人員。 第三國人員第三國人員Third-country nationals是指離開自己的國土到別的國家為第三國的企業工作的銷售人員，其國籍不同于所工作的國家和企業。 二、國際銷售人員的

6、招聘與培訓國際銷售人員的招聘招聘標準招聘方式國際銷售人員的培訓針對不同類型的銷售人員，企業應該制定不同的培訓方案。 三、國際銷售人員的鼓勵與薪酬制度國際銷售人員的鼓勵鼓勵的方式鼓勵的復雜性國際銷售人員的薪酬制度企業不可能制定一個全球統一的薪酬制度，薪酬設計變得更具有藝術性。企業設計本國外派人員的薪酬制度需要考慮：個人納稅消費水平海外補貼員工間的攀比。 四、國際銷售人員的評估與控制國際銷售人員的評估對國際銷售人員的評估指標分兩個方面：一是直接的銷售效果二是間接的銷售效果國際銷售人員的控制大多數企業對國際銷售人員采用的主要控制工具是鼓勵機制。 第四節 國際廣告內容提要:一、廣告目標和策略二、國際廣

7、告的制約因素和媒體選擇三、廣告的規劃與實施一、廣告目標和策略廣告目標國際廣告按照廣告的目標不同可以分為三類通知型廣告 說服型廣告提醒型廣告一、廣告目標和策略一、廣告目標和策略廣告策略廣告定位策略國際廣告內容策略廣告形式策略二、國際廣告的制約因素和媒體選擇國際廣告的制約因素通常主要分析的主要制約因素：經濟開展水平法律與稅收語言文化廣告媒體及其制作國際廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的影響因素廣告媒體的主要類型報紙雜志播送電視直接郵寄互聯網其他媒體 2022/7/1025三、廣告的規劃與實施國際廣告戰略的選擇根據廣告國際化程度不同，廣告戰略可以分為三種類型：全球廣告戰略區域廣告戰略細分廣告戰略 廣告公司

8、的選擇國際營銷者一般有三種選擇：一是企業所擁有的廣告公司；二是東道國當地的廣告公司；三是在東道國擁有分公司的跨國廣告公司。企業實施廣告策略的最正確選擇是用有當地分公司的跨國廣告公司，因為它既具備大公司的業務能力，又熟悉當地的文化氣氛。企業實行差異化的廣告策略時，東道國當地的廣告公司也有其獨特的優勢。廣告公司的選擇還受公司傭金的影響。 2022/7/1026第五節 國際銷售促進與國際公共關系內容提要:一、國際銷售促進二、國際公共關系一、國際銷售促進國際銷售促進能夠對整個促銷組合中的廣告和人員推銷起到補充作用，已經成為國際營銷活動的重要方式。 國際銷售促進的目的通常有兩個：一是誘發消費者嘗試新的產

9、品，尤其是剛進入國際市場的產品；二是刺激現有產品增加銷量。 一、國際銷售促進影響國際銷售促進的因素當地政府的限制中間商的合作態度目標市場的競爭程度國際銷售促進策略銷售促進推廣的范圍銷售促進對象的條件銷售促進的途徑銷售促進的時機和期限銷售促進的目標2022/7/1029二、國際公共關系國際公共關系的任務國際公共關系的主要任務是使企業與社會公眾建立良好關系，幫助企業把信息傳遞給社會公眾。 加強與傳播媒體的關系 改善和消費者的關系調整與政府的關系二、國際公共關系國際公共關系的工具新聞報道贊助公益和社會活動特殊活動制作企業宣傳材料互聯網咨詢效勞2022/7/1032Cui Xinjian Business School CUFE本章小結 國際市場營銷的促銷策略是企業進入和拓展國際市場的重要工具。本章在介紹促銷組合及其影響因素、以及各類工具的根底上，展開國際市場營銷的促銷策略闡述；理論闡釋國際市場營銷的溝通模型以及易于出現的問題；探討國際銷