1、2022/7/8 2課前的話天道循環，順之者昌，逆之者亡，企業的生存開展也遵循適者生存的規律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企業與他們的供給商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環境力量與趨勢中運作，它創造時機，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的，但企業必須監視并對此做出反響，隨著市場全球化的浪潮，企業必須監視6種主要環境：經濟、自然、技術、政治/法律、社會文化。2022/7/8 3市場營銷是企業與顧客互動并致共贏的過程，這個過程是孤立的嗎？是開放的還是封閉的？聯系系統論的觀點談談你的看法。課 前 思 考第一問題第二問題適者生存是自然界的一條普遍規律，

2、從企業生存開展的角度出發，這一規律要求企業如何順應環境要求才能獲得永續的經營與持續開展？2022/7/8 4了解企業適應環境的重要性。掌握企業微觀環境的構成要素：企業本身，供給商，營銷中間商，顧客市場，競爭者，公眾。了解宏觀環境的重要性。掌握企業的宏觀環境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環境。了解“波特模型等戰略分析工具學會用分析等方法來進行營銷戰略決策 本章教學要求：. .2022/7/8 5重點：理解各種宏觀及微觀因素對企業經 營的影響難點：波特模型及分析法本章重點及難點：2022/7/8 6第二章 市場營銷環境學習內容：一、營銷環境概述二、微觀環境要素三、宏觀環境要素四、分

3、析法五、波特模型2022/7/8 7一、環境按系統論的觀點，影響某一系統的外部諸要素與力量的總和構成這一系統的環境。任何事物都可以被看作一個復雜的系統，在這個系統的內部包含更小的子系統，其外部也存在諸多的其它系統，系統與系統之間通過物質、能量和信息的交換相聯系。第一節 營銷環境概述2022/7/8 8二、市場營銷環境按照美國著名市場學家菲力普科特勒的解釋是：“影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地開展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。 因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因

4、素的集合，它是影響企業生存和開展的各種外部條件。 市場營銷環境=時機+風險 2022/7/8 9三、營銷環境的特點客觀性差異性相關性動態性不可控性可影響性2022/7/8 10四、營銷環境構成企業微觀環境宏觀環境. .2022/7/8 11供應商公司營銷中介顧客社會公眾競爭者微觀環境系統的構成要素波特模型2022/7/8 12第二節微觀營銷環境 1、公司 公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。 營銷管理當局在制訂營銷方案時，必須考慮到與公司其它部門的協調，如與公司決策層、財務、研發、采購、生產等部門的協調，因為正是這些部門構

5、成了營銷方案制訂者的公司內部微觀環境。 2022/7/8 132、供給商 是指向企業及其競爭者提供生產產品和效勞所需資源的企業或個人。供給商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 企業與供給商之間是一種討價還價關系. 2022/7/8 143、營銷中介 營銷中介單位是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷效勞機構及金融機構等。 2022/7/8 15營銷中介的功能 中間商是協助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業企業。中間商分兩類：代理中間商和經銷中間商。 代理中間商代理人、經紀人、制造商代表。 經銷中間商如批發商、零售商和其他

6、再售商。 實體分配公司協助公司儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地。 市場營銷效勞機構指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協助企業選擇最恰當的市場，并幫助企業向選定的市場推銷產品。 金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。2022/7/8 164、顧客 顧客是一個廣義的概念，可以理解為購置者，在不同類型的市場上，購置者的角色各不相同，因而表現出不同的特點。我們一般把消費者和生產資料用戶合稱為顧客。2022/7/8 175、競爭者 一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場效勞。公司的營銷系統總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 競

7、爭者類型一般有： 愿望競爭者 形式競爭者 普通競爭者 品牌競爭者 2022/7/8 186、社會公眾 公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。 每個企業的周圍有七類公眾： 金融界、媒介公眾、政府機構、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾。 思考：企業為什么需要內外兩套營銷系統？ 2022/7/8 19第三節 宏觀營銷環境宏觀環境的根本內容：1、人口環境2、經濟環境3、自然環境4、技術環境5、政治-法律環境6、社會-文化環境 2022/7/8 201、人口環境人口數量人口增長速度人口流動及地理分布人口結構 年齡結構 性別結構 家庭結構 社會結構 民族結構。 202

8、2/7/8 21 2、經濟環境1消費者收入水平的變化 國民生產總值。一般來說，工業品的營銷與這個指標有關，而消費品的營銷那么與此關系不大。人均國民收入。個人可支配收入。個人可任意支配收入。家庭收入。 注意區分“貨幣收入和“實際收入！ 2022/7/8 222消費者支出模式和消費結構的變化 恩格爾系數=食物支出變動百分比/收入變動百分比，與生活水平成反向變化關系。我國40%左右、西方興旺國家20%左右 家庭生命周期的階段影響。 家庭所在地點的影響。 2022/7/8 233消費者儲蓄和信貸情況的變化4其它間接因素如經濟開展水平、經濟體制、地區與行業開展狀況、城市化程度等的影響。 2022/7/8

9、 24 3、自然環境 物質自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環境對企業營銷的影響表現在四個方面： 日益逼近的某些原料短缺 能源本錢的增加 污染的增加 政府對自然資源管理方面有力的干預 2022/7/8 254、技術環境 新技術引起的企業市場營銷策略的變化 新技術引起的企業經營管理的變化 新技術對零售商業和購物習慣的影響 “科學技術是第一生產力. .2022/7/8 265、政治法律環境政治政治政體方針政策 (進出口政策、管制政策、財政貨幣政策等)國際關系 法律法律體系的完善與否、執法效果如何等2022/7/8 27 6、社會與文化環

10、境 指在一種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德標準、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為標準。它對人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價值觀念、倫理道德消費習俗、禮儀禮節審美觀念等。2022/7/8 28補充資料：轉型期中國市場環境特點大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變:開展快;變化快;政策多變;法規不健全。 亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業倫理)嚴重缺乏。 燥:短期導向;大起大落;過度競爭。 異:區域差異;體制差異;行業差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。 2022/7/8 29第四節 營銷環境的分

11、析方法一、環境分析的意義 1任何企業營銷活動的時機都是環境作用的結果。 2企業營銷活動的實質，也就是在企業內部條件與環境時機之間尋求利益的行為。微觀環境分析宏觀環境分析優勢與劣勢機會與威脅企業營銷戰略2022/7/8 30二、環境威脅與環境時機 環境威脅，是指環境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。 市場營銷時機，是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內企業將擁有競爭優勢。2022/7/8 31營銷環境的分析方法“環境威脅矩陣圖和“市場時機矩陣圖出現威脅的可能性 大 小 大 小潛在的嚴重性環境威脅矩陣成功的可能性 大 小

12、大 小潛在的吸引力市場時機矩陣2022/7/8 32綜合分析圖冒險企業 威脅水平時機水平高 低 成熟企業理想企業困難企業 高 低2022/7/8 33經典案例家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業，撤離香港。 法資家樂福集團，在全球共有5 200多間分店，遍布26個國家及地區，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港? 家樂福聲明其停業原因，是由

13、于香港市場競爭劇烈，又難以在香港覓得適宜的地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析： 2022/7/8 34從它自身來看 第一，家樂福的“一站式購物讓顧客一次購足所需物品不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環境方面的缺乏和欠缺。 第二，家樂福在香港沒有物業，而本身需要數萬至10萬方英尺1英尺：o 305米的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覦它的鋪位，會以更高租金奪取；家樂福原先的優勢是貨品包羅

14、萬象，但對手迅速模仿，這項優勢也逐漸失去。 除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業，這也給它帶來沉重的經濟負擔。 第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的本錢相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發生了一些爭執，幾乎訴諸法律。2022/7/8 35從外部來看 第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營本錢高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二

15、是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福的經營以重創。作為國際知名的超市集團，家樂福設有主動參加這場長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。2022/7/8 36思考題：1、你認為家樂福敗走香港的真正原因何在?2、你認為世界零售業“巨無霸打入中國以后，中國外鄉零售商能與之決一雌雄嗎?3、家樂福敗走香港對中國大陸零售業開展有何啟示?4、“入世后中國大陸零售業如何制定與世界零售業巨頭的競爭策略?. .2022/7/8 37自測練習一單項選擇題1、市場營銷學認為，企業市場營銷環境包括 D 。A人口環境和經濟環境 B政治環境和法律環境C自然環境和文化環境 D宏觀環境和微觀環境5、影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是 B 。A個人可支配收入 B可任意支配收入C個人收入 D人均國內生產總值10、威脅水平高且時機水平也高的業務是 B 。A理想業務 B冒險業務C成熟業務 D困難業務2022/7/8