1、廣告策劃-汽大眾整體傳播策略提案推廣背景從新寶來上市開始說起新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現卓越，圍繞全家人需求而設計的外型、操控、空間安全，在市場上具有一定的競爭力。 因此，新寶來在A級市場初步建立了市場認知度和一定的產品形象后續推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？目錄第一部分 市場篇第二部分 產品篇第三部分 營銷篇 第四部分 視覺表現篇 第一部分 市場篇 2008年國內中級轎車市場分析 中級轎車競爭市場分析 中級轎車消費群體分析 2008年國內中級轎車市場分析 一、市場細分狀況在2008年的轎車市場中，

2、中高級轎車業績超常表現是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產能的提高、技術含量的增加和個性化趨勢的增強不無關系。中級轎車已經成為國內轎車消費的絕對主力 目前國內廠家在產在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個。 得中級車者得天下 二、市場占有量分析

3、2007年轎車分排量產量和銷量 2008年1-5月全國1.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排名 2007年轎車分排量產量比重 中級轎車銷售前十名的企業中國汽車工業協會提供的產銷數據顯示，去年111月，全國轎車銷售前十名的企業分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風日產、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業的一個共同特點是，盡管產品線越來越豐富，但是真正對企業銷售起到支撐作用的仍然是一兩個主力車型。其中，有6家企業的主力車型是中級車，排名前4位的企業全部是靠中級車“登頂”的。 通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個汽車市場占有較大的份額，中級車

4、市場已成為中國汽車市場的核心。 三、2009年中級轎車市場預測預計到今年年底國產中高級轎車銷量不會超過20萬輛。由于中國已經入世，估計明年進口轎車將有一定數量的進口，何況關稅也將有一定數量的進口，何況關稅也將有較大幅度的下調，因此不可避免地將要沖擊國產車市場。因此預計明年國產中高級轎車市場將面臨嚴竣考驗，但由于在認知度、營銷網絡，和售后服務等方面的優勢，估計仍會有10%-20%的增長。 中級轎車競爭市場分析 一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨大的消費需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車的投入力度和加快了新產品的投放速度。08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風、新景程

5、、兩廂標致307、悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來等。 據統計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達4050的，按照目前轎車總體月銷40萬輛左右的水平，這個比例意味著中級轎車每月有16萬20萬輛的銷量。 二、中級轎車競爭對手分析 結 論 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達都是今年的熱銷中級車，捷達屬于一汽大眾品牌屬于內部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實力較強并有進一步增長的趨勢，是新寶來最強勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3 福克斯、賽拉圖、悅動表現也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手。 營銷手段：由表我

6、們可以知道，思域和凱越的優惠幅度比較大，而卡羅拉 東風標致在活動營銷推廣方面表現異常活躍，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現有一定關系。桑塔納捷達是出租車使用的經典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長。 三、新寶來競爭優勢新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優勢，主要表現在：一汽-大眾的品牌知名度中級車價位 高級車駕乘舒適性完善的售后服務 中級轎車消費群體分析 中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級

7、車的覆蓋面也相當的寬，消費者花同樣的錢買一輛中級車，當然是希望買到最好的。 年齡：26歲40歲消費者描述：生活樂觀積極進取，年輕，富有激情，務實，渴望挑戰 ，對未來充滿希望。社會階層：中產階級消費習慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。消費心態：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務兩用。 我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數是屬于“追求品位，注重品質”型的。他們不滿足于一款經濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個“自

8、我”生活空間的延續。他們對車型配置十分關心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。 符合現今新一代精英群體更加注重的內在品質，追求享受感的消費取向。 啟示： 第二部分 產品篇 2001年8月23 日，一汽-大眾第一輛國產寶來車型下線；2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運動型上市；2006年，改款寶來（現稱為“寶來經典”）上市2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來 以“自主”血統更 新產品線。新寶來產品背景 新寶來產品特性 新寶來優劣勢分析 一、產品特性新寶來充分考慮了中國消費者的

9、需求，結合了中國特色的設計理念和德系車的優勢。 外觀：設計追求大方、時尚 空間 ：表現出色，是新寶來設計上的最大優勢 內飾：典型的大眾風格，增加了人性化設計 動力 ：延續大眾的經典組合變速箱 ：是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點 外觀上設計上舞獅元素的運用 較大的內部空間 TiptroniC6速手自一體變速箱 全系標配定速巡航功能 優良的安全性設計 較低的市場售價 二、產品優劣勢分析 （ SWOT ）S：優勢：繼承寶來經典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： 機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原

10、有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的領袖地位。W：劣勢：發動機技術不夠先進，大眾標準內飾，容易讓人產生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 。營銷手段單一。T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經濟增速放緩，金融危機，CPI處于高水平汽車需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標準來打造，相對更加豐富的人性化設計，夠用而且經濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內的用料留下了太多遺憾，另外一些應該有的配置也許出于成本

11、的考慮都被省略，發動機、底盤陳舊已經成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分 傳播策略 營銷推廣策略 階段性推廣計劃 媒介策略危機處理 一、營銷推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續推廣中我們建議以“情感主題”帶動新產品的品牌影響力和認知度。 二、階段性推廣計劃推廣階段劃分第一階段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造勢期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延續期 階段推廣計劃和主題 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的

12、各個階段，設定推廣主題、推廣策略以及相關的推廣內容。 推廣目的：引起關注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當地主流電視臺合作，同期錄制活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭 決出一個優勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內容：1、全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車

13、領域家庭用車的標桿地位。推廣階段：造勢期（2008年11月2009年1月） 推廣目的：引起關注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務功能。 推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式：財富論壇+現場車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動內容：在西安 武漢 濟南 蘇州 上海舉行5場青年財富會，并有現場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務月活動活動效果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關于進取年輕有為品牌理念，體現新寶來“向上人生路”的品牌文化內涵。 挖掘潛在客戶，集客率

14、提高20%，購買率提升15%。 培養新寶來客戶睿智生活態度；讓客戶感受到新寶來細致周 到的美好服務推廣階段：升溫期（2009年1月2009年4月） 推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值 ，訴求人文關懷。推廣主題： ：“新寶來 關愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會推廣策略：以情感為表現方向，增進品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會 活動效果： 1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力 2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責任感，滿足新寶來客戶的責任意識推廣階段：延續期（2009年4月2009年6月） 三、媒介策略

15、在對媒體進行選擇之前，我們對媒介的策略，進行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實有效的傳播媒介。 媒介組合 在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優劣勢，媒體組合策略主要如下： 網絡報紙 電臺 車展 電視廣告 媒介組合來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&Associates 的中國汽車消費者調研 從圖表中我們可以看出，消費者獲得購車來源的主要方式是通過親朋好友、網絡媒體及車展三大傳播平臺。 通過電視廣告媒體獲得信息來源的人數基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降，報刊媒體雖有較大

16、幅度下降，但與電視廣告的地位相當。 車展是比較重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數較少，不具備長期可持續連續宣傳效果。 親朋好友主要是依靠口碑來宣傳，這一點可以通過大型活動的舉辦和終端POP設置來達到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統媒體達到大面積的宣傳。 綜合考慮，網絡媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺，而報刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。 媒介投放計劃2008 11月-2009年1月中旬 網絡媒體： 易車網 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 中國汽車網 各省會城市分站 “歡樂一家親”汽車總動員專題 搜狐首頁 百度首頁 電視媒體：“歡樂一家親”汽車總動員活動與上海電視臺

17、 蘇州電視臺 江蘇電視臺 河南電視臺 安徽電視臺 山西電視臺 陜西電視臺 合作 可分幾次專題來做報紙媒體：上海：新民晚報 每日經濟新聞 上海證券報(焦點代理) 每日晨報解放日報文匯報3次 20天之內河南：大河報 東方今報 5次 各地市日報 3次 20天之內安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 3次 20天湖北：楚天都市報 各地市日報 3次 20天山東：齊魯晚報 各地市日報 3次 20天山西：太原晚報三晉都市報太原日報（焦點代理）3次 20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放戶外廣告：只投放經濟發達的地市 終端：銷售員話術培訓+4S店PO

18、P布置第一階段 第二階段2009年1月中旬-4月中旬網絡媒體： 易車網 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放4次 中國汽車網 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放4次 太平洋汽車網 愛卡汽車網 財富論壇會新聞投放4次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 專題報道 百度首頁 新浪 投放半個月的東區統一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報 每日經濟新聞 上海證券報 (焦點代理) 3次 18天 投放東區統一形象廣告 一個月3次河南：大河報 9次 各地市日報 3次 安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 9次 湖北：楚天都市報 各地市日報 9次 山東：齊魯晚報 各地市日

19、報 9次 山西：太原晚報三晉都市報太原日報（焦點代理）9次 廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放 財富會+自駕游戶外廣告：只投放經濟發達的地市終端：銷售員話術培訓+4S店POP布置 2009年4月中旬-6月底網絡媒體： 易車網 各省會城市重點分站 活動新聞6次 中國汽車網 各省會城市重要分站 活動新聞6次 太平洋汽車網 愛卡汽車網 新聞投放6次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 新聞投放6次 百度首頁 新浪 投放半個月的東區統一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：新民晚報 每日經濟新聞 上海證券報 (焦點代理) 3次 18天 投放東區統一形象廣告 一個月3次河南：大河報 6次 各地市日報

20、3次 安徽：新安晚報合肥晚報安徽商報 各地市日報江蘇：揚子晚報 現代快報 各地市日報 6次 湖北：楚天都市報 各地市日報 6次 山東：齊魯晚報 各地市日報 6次 山西：太原晚報三晉都市報太原日報（焦點代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放重點活動 戶外廣告：只投放經濟發達的地市 東區統一形象廣告終端：銷售員話術培訓+4S店POP布置 第三階段 四、危機公關處理危機公關是衡量企業公關綜合實力的標準，也是任何企業的立足之基、發展之本。 由于企業的變化或是社會上特殊事件引發的，對于一個企業或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業或品牌來

21、講就是一種危機。如何理解危機公關？ 承擔起艱難決擇的責任就是最好的危機公關處理方式 危機如何公關？ 預警三式企業危機的出現，大多都是有預兆的 。“凡事預則立，不預則廢。” 媒介關系 企業與媒介擁有良好的關系網要建立在兩個因素的基礎上：一是企業的公關文化氛圍，二是公關部門的整體素質。 媒介溝通 公關部門要把溝通定為一種經常性工作，巧妙地運用了溝通，公關部門都會取得很好的效果。 危機解決之道？ 內外趨勢緊盯行業的政策變化與企業的事件變化，進行有效處理，將內外矛盾盡可能減到最低。制勝四招 評估危機公關部門要對危機有一個準確的評估，根據評估的結果，就能衡量其危害性制定相應的策略。 有禮有節危機公關中要

22、時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當危機出現的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關小組。 巧妙接招 出現危機，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。 借勢造勢 公關部門除了處理好公關危機，并要做好善后事宜，如恢復消費者、社會、政府對企業的信任。借著前期社會關注度較高的機會，企業公關部門可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業形象的宣傳 綜述：當企業遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤等危機時，不管企業公關部門采取什么方法，其最大程度

23、上都是針對媒體所做的。所以說當危機產生的時候，最高招術還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。 視覺（ VI ）表現 謝謝聆聽 4A廣告策略培訓 我們廣告人，尤其是創意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標。就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業中的語言在我們日常廣告作業中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發生的問題絕不是

24、語言上的問題，而是想法 （語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務。客戶服務人員經常處在左右為難的境地。創意人員的創作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應該做的事。每個人都在追求既有“效率”又

25、有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據的情況下為客戶工作。沒有策略作依據，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strate

26、gy一位風趣的媒體總監，曾經對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標地在客戶想要的，創意人員希望給客戶的，業務主管認為賣得出去的，三者之間打轉。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？What is a Strategy對每一個客戶，都應有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態的，容易或難以應付的，現有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。如此不但花

27、費少且不致于浪費寶貴的創意投入或打擊創意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創意的科學方法。而且，這可以使業務主管和客戶有機會依他們的看法，在創作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業務主管和客戶在還未見到廣告表現之前，就一起并肩工作。根據一項最近的調查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項重要的理由是，“和客戶內部人員，良

28、好的人際關系。”與現有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業務的主干。如何發展策略How to Formulate a Strategy策略基本構架1. 背景/行銷目標background/Marketing Aims2.廣告目標ad objective3.目標市場消費群/消費者最大難題target group/consumers big problem4. 競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference5. 消費者認知consumer perception6. .消費者利益consumer

29、 benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9.表現基調和手法tone and manner/personality行銷目標Marketing Aims客戶應該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標都必須符合倫巴原則*

30、。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標Marketing Aims在你繼續下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告傳達什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標必須配合預算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷

31、售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向目標市場消費群Target Group要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當然，若你能區隔出小部分的人口，必能提供更大的創意空間。)不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標消費者應該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況Competitive Frame這是作戰的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你

32、無法打贏他。( 或者我們再繼續套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況Competitive Frame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現研判、推敲出競爭者所依據的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業過程中不妨去試試看。)消費者認知Consumer Perception要讓

33、我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當它去影響消費者時，才發揮作用。就拿現今所謂的直接反應*來說，或許應該叫做立即反應 (反正絕不會叫做間接反應)；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起 ，等等。消費者認知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優先考慮我們的。消

34、費者作品牌的選擇，可能是經常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。*直接反應，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必須去改變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述：現在我們的目標消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。沒有人會說“有一系列的產品滿足每一種

35、需求。”這是代理商向客戶作簡報的寫法。“是的，他們什么都做得到。”這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關于產品“它們可使食物吃起來更可口，更有營養，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持

36、原色，避免產生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會度假。”消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反應了。消費者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨創性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節問題上打轉；不要有“以及”或“但是

37、”。就算你的產品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益Consumer Benefit另外要記得將產品利益轉化成消費者利益。人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P.*Single minded proposition 簡稱S.M.P.廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個

38、解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習慣(habit)，某種態度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關聯的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(importan

39、t)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構方式機能的連結-功能的需求-認知變化方式-主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態的連接-新生活形態的需求-系統建立方式-提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態，理想的生活方式。文化的連接

40、-文化的需求-符號傳達方式-象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思考方式例產品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝一天穿一件，都是新衣服-用完即丟充電10000次，不用買新電池-可再次使用產品使用(Product custom) 為訴求 (強調商品使用的利益，或使用產品的方式不同而生產不同利益)輕輕的抹，一點也不費力-使用中輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后好東西要和好朋友分享-分享我聽我自己喜歡的音樂-自己享受產品屬性為訴求 (強調使用或認同廣告品牌的團體類型，使消

41、費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關）周潤發，成龍都戴的手表-名人使用臺大數學系教授也用來教自己孩子-專家使用年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用Ad Proposition的思考方式例生活形態(life style)為訴求 (強調和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式)英國式的風格，下午茶-品味的態度愛情的代言人，巧克力-新的價值個人理財的時代來臨-話題事件潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士-社會威望成為偶像-自我實現品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy

42、在1960年倡導的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康- 身體健康的意識支持點Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產品利益有關的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。表現基調和手法Tone and Manner要慎重考慮這個問題。這是品牌展現個性之處，要明確地界定它。“溫馨的，親

43、切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標榜的一切。產品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。例如，可口可樂一直采用的表現基調和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經驗老道”的風格來表現。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰性”的基調來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰來準備策略單？Who Produces a Strategy Paper?業務人員先擬草稿，然后與創意人員一起討論。或者，更理想地二

44、者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關系非常成熟才行。請業務總監在上面簽名；創意總監在上面簽名。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。誰來準備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監要有一份副本以供其能提供他的創意。當然，創意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業務總監，創意總監，媒體總監，創意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，

45、經過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。如何進行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因為簡報必須與工作單一起發送經創意人員，所以我們將兩者結合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開始工作。”這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業

46、務人員足夠的時間？若真是如此，業務人員就必須適當地給客戶再教育，指導他走上正途。或者是業務人員沒有盡快將工作交給創意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據的工作開始進行。工作單Job Requisition有時間進行工作，就該有時間紙上作業。當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開始工作。”Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱

47、或是代理商對此活動所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現于許多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現 的話，要寫上various。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。先寫高，再寫寬。注意事項Note千萬，千萬不要在dead

48、line一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統中，那就會沒完沒了。二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時間將工作重做一次，就應該有時間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白。在創意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。創意總監會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間。要習慣這個時間，并且與之配合。Duration 是專用在TV和Radio。若是已預知，請用秒

49、數注明。若還 未確定，那么創意人員會認為他們可以自由發揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創意小組接到簡報的日期。這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創意人員說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。當創意小組有

50、任何疑問時，可以直接找這個人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創意總監。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業務總監或業務人員。Creative Team 沒有任何創意小組有權為任何業務，甚至是其中的任何細節效力。創意總監是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的Account Director當他簽下名(就如同他在他所負責的業務中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責

51、。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被認為是妥當的簡報。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據簡報，根據策略執行工作并且準時完成。創意人員只接受經過創意總監簽過名的工作單。一旦創意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責任。如何準備簡報How to Prepare a Brief簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easy 簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則作簡報時，將內容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。

52、記住，一定要包含每一個標題。每一張工作單上都有一個檢查表：檢查內容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easy以Objective (目標)為例是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及Competitive Frame (競爭情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。一

53、旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加。”所以提供一個完整的簡報還是最妥當的。無論如何，你再重新提綱挈領交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾。”Mandatories這是個大麻煩。Mandatories 內容包括：客戶公司規定，標準字，商標，住址， 號碼等。Mandatories 不是什么了不起的研究發現，不是偏見，不是什么執行原則，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛歐格威第二)；因為這些東西經常會限制創意，且常是一些不愿冒任

54、何風險去追求創新客戶們的產物。Mandatories 的內容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統的民俗；只是事實。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創意的葬身之處。 媒體預算Media Budget了解在一個特殊的活動背后有多少經費支持是相當有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預算Production Budget千萬不要填上尚代決定。事后你會發現你的花費高得像是要 建造一座天堂之門。請明確寫下對此項特定工作之預算。要實際，但不要吝嗇。如果預算確實極少，就表明清楚。創意人員會樂意接受這項挑戰。最后說到“Strategy attached”(附上策略)或者“Str

55、ategy exists”(策略已有)。必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。若是策略已有，創意人員必定已有一份副本；如果創意人員還未拿到，為什么呢？如果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經過業務知道，和創意總監(創意指導)的同意簽署，而策略也經過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。當然，這里有一點要特別注意。那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。從現在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。這些是不能以事實及數字來衡量的。但當一個極棒的廣告作品出現時，你就會知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區別的最佳方法，便是學會如何制作出好

56、的廣告。換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓 我們廣告人，尤其是創意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標。就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業中的語言在我們日常廣告作業中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 （語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不

57、同的專業背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務。客戶服務人員經常處在左右為難的境地。創意人員的創作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現。有人浪費

58、時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據的情況下為客戶工作。沒有策略作依據，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風趣的媒體總監，曾經對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是

59、到辦公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標地在客戶想要的，創意人員希望給客戶的，業務主管認為賣得出去的，三者之間打轉。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？What is a Strategy對每一個客戶，都應有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態的，容易或難以應付的，現有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創意投入或打擊創意士氣。策略可以證明你已好好想過他

60、的業務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創意的科學方法。而且，這可以使業務主管和客戶有機會依他們的看法，在創作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業務主管和客戶在還未見到廣告表現之前，就一起并肩工作。根據一項最近的調查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項重要的理由是，“和客戶內部人員，良好的人際關系。”與現有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形