1、第四章 造 勢(shì)如何確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人。” 孫子兵法勢(shì)篇審時(shí)度勢(shì)根據(jù)環(huán)境及條件的變化，從戰(zhàn)略上確定自己的優(yōu)勢(shì)。 4.1 以低成本造勢(shì)菲利浦科特勒：在市場(chǎng)上，常常以比對(duì)手低一元錢(qián)的價(jià)格，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為烏有。低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價(jià)格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。4.1.1 低成本造勢(shì)的主要策略通過(guò)建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)形成低成本優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格控制各項(xiàng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，以管理的高效性來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢(shì)。4.1.1 低成本造勢(shì)的主要策略（續(xù)）通過(guò)不斷地提高技術(shù)

2、水平、改進(jìn)工藝、加強(qiáng)設(shè)備利用率、減少?gòu)U品率來(lái)取得低成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來(lái)達(dá)成低成本優(yōu)勢(shì)。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的前提是：這種優(yōu)勢(shì)有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維持性和相對(duì)先進(jìn)性。市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造分銷(xiāo)定位人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告銷(xiāo)售服務(wù)選擇價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播價(jià)值提供價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)延伸市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制造分銷(xiāo)定位人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告銷(xiāo)售服務(wù)4.1.2 低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定確定公司的價(jià)值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。4.1.2 低成本造勢(shì)戰(zhàn)略的制定（續(xù)）了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈及其管理瓶頸所在。

3、研究成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：采購(gòu)成本的發(fā)生與構(gòu)成；分析成本形成過(guò)程的相互關(guān)系；控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢(shì)。4.1.3 低成本造勢(shì)的維持規(guī) 模保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先；協(xié) 同使價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢(shì)；優(yōu) 化不斷改進(jìn)各個(gè)成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動(dòng)態(tài)地確立低成本優(yōu)勢(shì)；自適應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型的成本控制；創(chuàng) 新通過(guò)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。4.1.4 低成本造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)進(jìn)步會(huì)把過(guò)去的努力化為烏有；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)；有時(shí)會(huì)過(guò)分注意降低成本，而忽視了

4、市場(chǎng)需求的變化。4.2 以差異化造勢(shì)如果說(shuō)低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重于企業(yè)外部來(lái)確立的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。差異化：公司設(shè)計(jì)一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)的行動(dòng)。4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段產(chǎn)品差異化特色差異：奔 馳高貴；寶 馬舒適； 沃爾沃安全。性能差異：注重價(jià)格性能比。一 致 性各種產(chǎn)品高度一致性。耐 用 性如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長(zhǎng)3 倍。可 靠 性如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨。可維修性GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。風(fēng)格差異：蘋(píng)果電腦的彩色外殼。產(chǎn)品差異要注意： 重要性：給顧客帶來(lái)更多的利益； 優(yōu)越性

5、：明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品； 明晰性：顯而易見(jiàn)，顧客容易辨別； 不易模仿性：對(duì)手很難簡(jiǎn)單地模仿； 可接受性：顧客有能力購(gòu)買(mǎi)； 可贏利性：對(duì)公司帶來(lái)利潤(rùn)。公司應(yīng)該通過(guò)選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有利的獨(dú)特的產(chǎn)品形象。4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段服務(wù)差異化訂 貨：如東方航空公司推出24小時(shí)訂票熱線；運(yùn) 貨：如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)；安 裝：如空調(diào)免費(fèi)安裝的及時(shí)性；顧客培訓(xùn)：麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)兩周；顧客咨詢：維修服務(wù)、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓卡等等。4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段人員差異化公司對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企業(yè)的素質(zhì)。表現(xiàn)在：必須的技能知識(shí)；

6、對(duì)顧客意見(jiàn)的處理能力；信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；對(duì)顧客熱情、友好、周到、誠(chéng)信的服務(wù)等。如：上航的“空嫂”。4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段渠道差異化如：戴爾電腦的直銷(xiāo)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.2.1 差異化造勢(shì)的主要手段企業(yè)形象差異化通過(guò)樹(shù)立公司形象或品牌形象來(lái)體現(xiàn)差異化，是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展開(kāi)的高層次的差異化造勢(shì)。包括：文字與視聽(tīng)如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的”兒歌。標(biāo) 志如：鷹牌洋參丸記住這只鷹， 真材實(shí)料有保證；環(huán) 境如：浦東發(fā)展銀行的大廳；事 件如：農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代 表團(tuán)，“冠軍的滋味有點(diǎn)甜”。4.2.2 差異化造勢(shì)戰(zhàn)略的制定確定買(mǎi)方的價(jià)值取向：求新? 求廉？求

7、便？求異？求變？ 設(shè)計(jì)適合買(mǎi)方價(jià)值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客成本。研究企業(yè)價(jià)值鏈中存在的形成獨(dú)特性因素，如：專門(mén)的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計(jì)等等。研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實(shí)施，利用顧客的偏好，降低其價(jià)格敏感。降低與差異化無(wú)關(guān)的活動(dòng)成本，保證差異化戰(zhàn)略實(shí)施。4.2.3 差異化造勢(shì)的維持逐步形成差異化的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計(jì)等方面設(shè)置模仿障礙；跟蹤市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化；形成新的價(jià)值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運(yùn)轉(zhuǎn)；逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢(shì)能。4.2.4 差異化造勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手的低成本戰(zhàn)略對(duì)顧客有更大的吸引力；對(duì)手的差異化戰(zhàn)略在

8、速度和力度上大于本公司；顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過(guò)時(shí)；模仿者以更低的成本進(jìn)行相似的差異化。4.3 以顧客滿意造勢(shì)無(wú)論是低成本造勢(shì)，還是差異化造勢(shì)，公司最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是在于顧客滿意。因?yàn)轭櫩蛯哪切┧麄冋J(rèn)為能夠?yàn)樽约禾峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一家公司在一個(gè)或幾個(gè)方面的業(yè)績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)論在現(xiàn)在或?qū)?lái)都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種顧客優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品虧損顧客無(wú)利潤(rùn)顧客高盈利顧

9、客虧損產(chǎn)品-P4無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品-P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+P1C3C2C1顧客產(chǎn)品/盈利率分析 4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）4.3 以顧客滿意造勢(shì)（續(xù)）顧客C1買(mǎi)了P1、P2 、P3，對(duì)公司產(chǎn)生了較高的利潤(rùn)；顧客 C2、C3都可能對(duì)公司沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)；公司可以提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品P3的價(jià)格，它可能會(huì)失去C1P3,但仍會(huì)留住C1，也可能會(huì)提高C3成為盈利顧客。公司也可能因此失去C2、C3，使他們投向其它供應(yīng)商。但這可能是件好事情，因?yàn)楣膭?lì)無(wú)利可圖的顧客轉(zhuǎn)給競(jìng)爭(zhēng)者，反而對(duì)公司是有利的。4.3.1 顧客滿意度滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是指一個(gè)人通過(guò)一件產(chǎn)品（服務(wù)、事項(xiàng)、行為）的可感知的結(jié)果（效果）與他的期望值

10、相比較后，形成的一種愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果結(jié)果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會(huì)滿意；如果結(jié)果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意；如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率（所有顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例），進(jìn)而使這些顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，使公司的目標(biāo)顧客維持在一個(gè)最高的忠誠(chéng)度上。4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）公司80%的利潤(rùn)是由20%的忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。公司發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的六倍。4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）因?yàn)椋瑵M意是一種感覺(jué)狀態(tài)，而感覺(jué)是動(dòng)態(tài)的、因人而異的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意

11、之間有一個(gè)程度問(wèn)題，這就產(chǎn)生了顧客滿意度。所以，顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒(méi)有滿意；顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒(méi)有不滿意。4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價(jià)值在感知結(jié)果與期望之間的比較（可以稱之為產(chǎn)品滿意度），同樣也包括服務(wù)滿意度、人員滿意度、形象滿意度等等由于總顧客價(jià)值帶來(lái)的顧客滿意度。同時(shí)又有總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個(gè)產(chǎn)品所付出的成本與其預(yù)期的比較。 各個(gè)單項(xiàng)的顧客滿意度經(jīng)過(guò)加權(quán)平均即可獲得公司在其產(chǎn)品（服務(wù)）上的顧客滿意度。 例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測(cè)定。4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影

12、響滿意度的因素購(gòu)前階段信息的充分性要注意掌握提供給顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因?yàn)轭櫩驮谛畔⒉怀浞值臈l件下，進(jìn)行方案選擇的余地就會(huì)減少，即使在最后階段，結(jié)果超過(guò)了期望，但顧客仍會(huì)有不滿足的感覺(jué)。決策的風(fēng)險(xiǎn)性如：金融服務(wù)中顧客要承擔(dān)四個(gè)決策風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。如果顧客認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)服務(wù)將要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們通常不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素消費(fèi)階段 現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性 服務(wù)流程的規(guī)范性 服務(wù)溝通的有效性4.3.2 顧客消費(fèi)過(guò)程中影響滿意度的因素 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 投訴、抱怨渠道的暢通程度與改進(jìn)的速度； 跟蹤接觸的及時(shí)性、頻率與深度； 對(duì)顧客主動(dòng)宣傳產(chǎn)品（服務(wù)）的獎(jiǎng) 勵(lì)。4.3.3 培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客吸引顧客公司的一項(xiàng)工作是必須花大量的時(shí)間和資源搜集新的顧客。因?yàn)樾庐a(chǎn)品在不斷推出，新的競(jìng)爭(zhēng)者在不斷涌現(xiàn)，新的顧客需求也在不斷變化。發(fā)現(xiàn)和整理假設(shè)顧客。預(yù)測(cè)潛在顧客的分類(lèi)：熱情、溫和和冷淡。抓住熱情的潛在顧客，注意溫和的潛在顧客，不要忽視冷淡的潛在顧客