1、中國商業銀行APP渠道運營報告研究定義及范疇來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。2商業銀行客戶業務辦理渠道銀行觸達客戶的渠道主要有三：線下網點、基于PC端的網上銀行及基于手機端的APP。三 者是目前最為重要、各有核心優勢且無法被取代的渠道。此外，ATM及近年出現的智能柜員機是線下網點的補充，處理單一、繁雜、流程固定業務； 公眾號、小程序（微信銀行）是網上銀行、銀行APP的補充，服務于部分群體（不方便使 用電腦、未下載銀行APP）的基本賬戶管理需求。分支機構、網點特點：數量較龐大，承 接所有業務類型，是銀 行的最主要渠道自動柜員機（ATM）特點：數量最龐大，但 只能辦理單一存取款及 賬戶查詢等業務，

2、是網 點的補充渠道基于PC端的網上銀行特點：以軟件形式、聯 網功能辦理除簽約等之 外的多數業務，是電子 渠道中安全系數最高的 渠道智能柜員機特點：線下網點的又一 補充形式，辦理業務類 型較ATM更加豐富基于手機端的APP特點：以手機為介質， 快捷、方便處理多數網 上銀行業務，交易規模 龐大公眾號、小程序特點：便捷無APP客戶 使用，以查詢功能為主研究定義及范疇來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。3商業銀行APP類型及定義手機銀行APP：包括個人端手機銀行及企業端手機銀行，類比于微信銀行、電話銀行等， 主要滿足用戶移動端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企業端手機銀行主要提供賬戶 管理、電子對賬、綜

3、合匯款、企業團險等功能及產品。在本報告中，研究范疇界定為個人 端手機銀行。目前，個人端手機銀行業務范圍為基本賬戶信息查詢、轉賬匯款、購買理財 產品、支付消費、貸款及其他優惠活動等。信用卡APP：近年上線的銀行APP產品，典型例子如招商銀行掌上生活，聚集了線上線下生活及消費場景，主要功能為優惠消費、積分消費、生活服務及信用卡貸款等。直銷銀行APP：直銷銀行發展歷史較長，以財富管理業務為主，除提供銀行內產品外，也 合作其他非銀金融機構銷售其他產品，如基金、理財產品、貴金屬等。其他：主要包括銀行貿易融資等特殊業務APP，業務功能具有較高針對性；本報告中暫不 研究此類APP。研究范疇：本報告研究范圍為

4、商業銀行零售業務APP，暫不考慮對公業務。摘要渠道發展背景APP生態位 置分析探索建議以物理網點驅動業務轉化模式部分失靈在傳統銷售模式下，銀行會不斷增設網點完成業務轉化。而2017年之后，銀行網點出現負增長 現象。甚至以往大幅擴張ATM的進度也延緩下來。APP渠道緣起：網點分流&對外部環境的被動反應銀行APP渠道的開發最開始與其他電子渠道相同，是為了分流網點人群，緩解網點壓力，完成 流程簡單、安全的業務；隨著外部競爭環境的變化，銀行逐漸開始期望通過提升獲客效率，應 對客戶關系及業務被瓜分的風險。線下渠道及電子渠道的分工APP渠道同其他電子渠道一樣承擔信息中介及交易銀行的角色，并進一步承載構建零

5、售生態圈 的希望；網點的作用仍然無法消解。從獲客模式角度看APP獲客的基本邏輯仍然擺脫不了銀行固有的獲客模式，大多都是對已有客戶在新渠道的開發， 銀行重自有客戶的轉化，而弱新客營銷，尤其是部分大行甚至會“排斥”外部導流；即使是銀行老客戶，在互金類APP的活躍度會更高，加之金融客戶忠誠度低等問題，銀行APP 留存難度一直很高。從銷售模式角度看APP渠道的確承擔了信息中介的角色，但從客戶態度看，銀行開發多款APP是一種不必要的資 源浪費；APP內創新產品的打造（改變產品結構）是最重要的改變之一。銀行APP渠道的支撐框架已有“便捷、優惠”在先，產品創新緊隨，利用金融能力構建零售業務壁壘。查看用戶旅程

6、，修復“斷裂”點銀行在APP產品打造過程中，實際上存在營銷、部門配合上的重要問題，導致整個用戶旅程斷裂， 產品、渠道的優勢無法展現，如缺乏用戶教育、使用的條件就為用戶創造了較大的門檻、營銷方 案缺失、營銷人員配合度低等。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。45商業銀行APP渠道發展背景1商業銀行APP生態位置分析2商業銀行APP探索建議36以物理網點驅動業務轉化模式部分失靈2013.12013.32013.52013.72013.92013.112014.12014.32014.52014.72014.92014.112015.12015.32015.52015.72015.92015.11201

7、6.12016.32016.52016.72016.92016.112017.12017.32017.52017.72017.92017.112018.12018.32018.52018.72018.92018.112019.12019.32019.52019.72017年以后，銀行網點數量增長出現負增長銀行商業模式的核心是覆蓋更多人群以獲取存款或觸達客戶金融需求，故在傳統銷售模式下，銀行會不斷增設網點完成業 務轉化。我們選取了中國銀行及零售業務具有代表性的招商銀行來觀察其物理網點數量的增長情況。中行物理網點基數已 足夠龐大（高于招行將近5倍），故2013-2014年增長率維持在0.2%左右。

8、而招行該期間增長明顯，特別是在2014年下半 年，僅12月當月新設網點就達到136家。但2017年之后，兩家銀行網點數量均出現零增長甚至負增長的現象。2013-2019年7月中國銀行及招商銀行機構數量增長情況9%7%5%3%1%-1%中國銀行機構數量增長率（%）招商銀行機構數量增長率（%）注釋：“機構”指商業銀行各級機構，包括總部、分行、支行；圖示2013-2017年9月增長率可能與實際有小幅出入。 來源：根據中國銀行保險監管管理委員會“金融許可證”信息核算；艾瑞研究院自主研究及繪制。以物理網點驅動業務轉化模式部分失靈自主裁撤現象主要集中于一二線城市我們統計了2017年8月至2019年8月兩年

9、內中國銀行及招商銀行網點裁撤的分布城市，發現，以零售業務為重的招商銀行 超過70%的裁撤網點均位于一二線城市，中國銀行這一比例稍低（近40%），但其余網點也多位于三線及以上城市（或由 于網點效率低下等問題突出而裁撤）。可見，銀行自主裁撤物理網點的現象多集中于經濟發達的主要城市。艾瑞認為，主 要城市互聯網發達，對線下銀行業務的取代率較高，客戶的接受度也較高，故網點線上化嘗試從主要城市開始。來源：根據中國銀行保險監管管理委員會“金融許可證”信息核算；艾瑞研究院自主研 究及繪制。1528391149877721716711416124224334北京上海 蘇州 長沙 大連 重慶 杭州 成都 西安 煙

10、臺 南寧 紹興 廣州 哈爾濱濟南 石家莊近兩年內銀行裁撤網點主要分布城市中國銀行（個）招商銀行（個）來源：根據中國銀行保險監管管理委員會“金融許可證”信息核算；艾瑞研究院自主研 究及繪制。6.4%31.1%9.5%5.7%20.9%35.2%63.2%28.0%中國銀行招商銀行近兩年內銀行裁撤網點城市分布情況一線城市新一線城市二線城市其他7ATM地位下降ATM交易額下降，銀行也不再大幅擴張ATM投放從2017年開始，商業銀行賴以網點分流的自動柜員機交易額開始出現大幅負增長，同時銀行ATM投放數量、自助銀行數 量也出現負增長。這側面印證，ATM功能的單一性決定其對網點的分流效果有限，且人們越來越

11、不依賴于現金、實體銀行 卡，導致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發揮得越來越有限。來源：工商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：工商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。020,00040,00060,00080,000100,000120,0002013201420152016201720182013-2018年中國工商銀行ATM數量（臺）8.810.912.713.311.910.5381.8400.0592.0599.0646.023.5%16.7%4.7%-10.6%-11.9%679.814.8%4.8%48.0%1.2%7.8%5.2%2013-2018年中國工商銀行

12、ATM交易額201320142015ATM交易額（萬億元） ATM交易額增長率（%）201620172018電子銀行交易額（萬億元） 電子渠道交易額增長率（%）8電子渠道成為“并重”的渠道80.2%86.0%90.2%92.0%94.9%97.7%201820132014201520162017工商銀行電子銀行業務筆數占比（%）注釋：本文電子渠道指網絡金融渠道，不包括ATM。手機銀行， 82.2%網 銀 ， 14.6% 其他，3.2%如今電子銀行承載了大部分的交易量，其中手機渠道亮眼與銀行自主裁撤物理網點相對應的是，近年來銀行紛紛開始線上化渠道的建設。銀行致力于不斷通過科技力量降本增效， 網上

13、銀行、手機銀行的出現也成為了除線下網點之外覆蓋較全面業務類型另外兩個渠道，幾乎可被稱之為“銀行”。在互 聯網企業培養了人們線上交易的意識及習慣后，銀行電子渠道在2013年左右已經可以處理80%以上筆數的業務，到2018 年為止更是可以處理完超過95%筆數的業務。其中，手機渠道在電子渠道中又占到80%以上的交易量，表現最為亮眼。2013-2018年中國工商銀行電子銀行2017年杭州銀行電子渠道交易量占比 渠道業務占比手機銀行網銀其他來源：根據浙江大學王人杰碩士論文城市商業銀行互聯網化與數字化的轉型研究-來自來源：工商銀行歷年年報；艾瑞研究有自主研究及繪制。杭州銀行的案例數據核算，交易量按照筆數計

14、。9電子渠道緣起：網點分流&個性需求10緩解線下網點接待客戶、處理業務的壓力我國商業銀行市場并不是完全開放、市場化運營的市場。憑借稀缺的銀行資質，商業銀行不斷開設線下網點來獲客，力求 覆蓋更多的地域、人群及金融需求，吸收龐大的存款規模，觸達更多的貸款需求。但銀行龐大的客戶群體也在不斷給網點 處理業務造成壓力，在2010-2015年間銀行網點還在與“排隊”“等待”強關聯，業內普遍擔憂的問題之一也是網點接待 客戶的效率以及客戶排隊時間過長造成的滿意度低等。從ATM、電話銀行到基于PC端的網銀再到手機端APP、網點智能 設備等，銀行自助設備、智能設備、電子渠道的建設原因均源于分流。48.716.52

15、01020192010&2019年中國商業銀行 客戶網點平均等待時間客戶平均等待時間（min） 線性 (客戶平均等待時間（min）)來源：根據銀行網點服務能力評價亓昕以及艾瑞對銀行客戶的調研數據核算；艾瑞113.6170.520102010&2019年中國商業銀行 日均每柜員接待客戶2019日均每柜員接待客戶（個）研究院自主研究及繪制。研究院自主研究及繪制。 線性 (日均每柜員接待客戶（個）)來源：根據銀行網點服務能力評價亓昕以及艾瑞對銀行客戶的調研數據核算；艾瑞電子渠道緣起：網點分流&個性需求11來源：中國銀行、招商銀行、浦發銀行及興業銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。90.7%84.

16、7%98.2%97.8%97.3%95.4%92.5%95.9%94.2%92.5%91.5%88.0%85.0%80.9%98.2%98.1%96.8%94.0%97.1%96.2%92.7%85.6%77.5%76.5%201820172016201520142013技術發展使得電子渠道業務完成度高除銀行自己的分流需求外，部分客戶依賴于電子渠道的需求也使得銀行開始建設電子渠道。不同于ATM，網上銀行、手機銀行可實現的功能齊全，對網點業務的替代率很高。以四家大型商業銀行為例，其電子渠道 對網點業務替代率/業務離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達到98.2%。這一數字表明，

17、銀行傳統的線下 辦理的業務均可被效率更高、更便捷的網絡渠道所替代，現有的技術發展水平已經實現了多數業務線上化。2013-2018年中國商業銀行電子渠道對網點業務替代率中國銀行（%）招商銀行（%）浦發銀行（%）興業銀行（%）APP緣起：對外部環境的被動反應12來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。按人群密度分配到不同地域，觸達該地域人群所有需求線下網點手機APP渠道VS以手機及網絡作為媒介，開發不同類型APP滿足各類需求APP類型1APP類型2需求1需求2距離客戶路徑遠：考慮路程遠近考慮時間安排考慮業務類型評價距離客戶路徑近，利于與客戶關系建 立：客戶可以更方便完成日常消費轉賬等 支付行為，以及小額/

18、活期理財、咨 詢等，利于銀行“便民”屬性建立評價應對客戶關系、業務被瓜分的風險而更新手機APP自以支付寶為代表的第三方支付機構開始正式被納入金融體系，以余額寶、P2P產品等網絡金融產品上線以來，商業銀行 不斷面臨著數字競爭的威脅。這種威脅體現在兩方面，一是數字化公司的威脅，二是數字化運營的威脅。數字化公司的威 脅已顯現出較強的影響，從網絡金融公司可以滿足大量銀行長尾客戶群體的金融需求，到數字化公司壓縮了銀行支付業務 收入、瓜分了部分銀行現有客戶的金融業務，對銀行來說均是潛在威脅。在此情況下，銀行為鞏固自身業務，必須開拓新 的數字化渠道，以更便捷的方式來留存現有客戶，發展新客戶。線下網點及手機A

19、PP渠道對比APP緣起：對外部環境的被動反應13備注：“APP化”指客戶總體中使用APP的比例。32.9%42.1%41.2%45.6%62.6%52.1%24.6%25.5%29.7%2013-2018年中國招商銀行客戶使用APP比例招商銀行零售客戶“APP化”比例企業客戶“APP化”比例銀行已有客戶對使用APP具有剛性需求，APP起留存作用手機APP對于商業銀行獲客的意義在于兩個方面，即老客戶的新渠道留存及新渠道客戶的拉新。招商銀行在2013-2015年間線下渠道擴張兇猛、2015年及之后新渠道開發也在前沿，對招商銀行渠道及客戶數的研究相 對具有代表性，故我們以招商銀行為例。從下圖可以看出

20、，手機銀行上線后，使用APP的用戶比例就不斷攀升，到2018年 為止，零售客戶中使用APP的比例超過60%。這一數字迅速增長表明銀行現有客戶群中本身就有非常強大的使用APP處理 簡單業務的需求，特別是已形成互聯網習慣的年輕群體、專業市場小微企業主等。雖然過去幾年外部環境的變化對企業客 戶影響相對較小。但由于銀行愈加注重小微業務產生的利潤，加上產業端互聯網化不斷升級的苗頭，銀行也可能會注重圍 繞小微企業的線上渠道建設，包括手機APP。零售用戶總體中60%以上使用APP，剔除特殊業 務、卡未激活等因素，這 一比例相對來說處在高位19.9%23.4%22.4%道，付等2013201420152016

21、20172018來源：招商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。企業客戶多依賴線下渠 隨著工資管理、B端支業務完善，線上化比 例也越來越高14APP緣起：對外部環境的被動反應電子渠道或可對拉新起到作用我們繪制了招商銀行網點數量分別與零售客戶、企業客戶數量增長的關系圖表，發現約在2016年之前，客戶數量的增長與 網點的擴張呈現正相關關系，而進入到2016年，客戶數量的增長與網點擴張失去關聯。這表明，獲客一定程度上可以擺脫 以往“網點驅動”的模式，電子渠道起到一定的作用。從招商銀行年報中也可以看到，借記卡的線上獲客比例達到17.9%。并且，借鑒互聯網企業的獲客模式，銀行在移動互聯網發展迅速的今天

22、轉向建設APP來拉新，特別是吸引年輕客 戶群體，也不無道理。來源：招商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：招商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。1.41.21.00.80.60.40.20.0050015002000零售客戶數（億人）1000網點數量（個）2013-2018年中國招商銀行網點數量及 零售客戶數量增長關系0.050.0100.0150.0200.0050015002000企業客戶數（萬戶）1000網點數量（個）2013-2018年中國招商銀行網點數量及 企業客戶數量增長關系20正相關13-2015年呈2013-2015年呈正相關2016-2018年客戶數增長不受網

23、點數量影響2016-2018年客戶數增長 不受網點數量影響線下渠道及電子渠道分工不同（1/2）電子渠道承擔交易銀行及信息中介角色，網點作用無法消解綜合概括目前銀行各渠道的角色，可以描述為“電子渠道和線下渠道共存，電子渠道處理簡單業務（含交易業務）、提供各類信息、集合交易產品及服務，網點處理必要的合規/簽約流程及多數對公業務、特殊業務并作為銀行品牌形象展示”。這實質上是一種銀行產品銷售模式、服務模式的變革，適應互聯網趨勢下零售客戶、對公客戶習慣的轉變，利用移 動互聯網提供的空間、時間上的便利。線下渠道及電子渠道角色分配15ATM智能自助設備線上：網銀+手機銀行 便民屬性補充：微信銀行（公眾號&小

24、程序）電話銀行補充：線上：手機銀行+網上銀行手機銀行提供兩個好處：擺脫空間、時間限制；效率高、成本低；線上獲客、營銷空間大處理大部分網點業務，包括除簽約外 的賬戶管理（含賬戶基本信息查詢、 開戶線上申請、賬單查詢等）、轉賬 匯款、個人財富管理、理財產品購 買、基金保險產品購買等補充：公眾號小程序來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。電話銀行線下：以網點為基礎基于三個原因無法被替代：合規操作：法律、監管具有滯后性，銀行 很多合規流程無法避開線下操作，簽章等 問題決定簽約流程無法完全線上化；維系部分無法線上操作的群體或需求；客戶認同屬性較重處理合規業務、多數對公業務、特殊業 務，展示銀行形象線下渠道及電

25、子渠道分工不同（2/2）銀行APP渠道承載構建零售生態圈的希望相比對公業務而言，銀行APP顯然在零售客戶中接受程度高、可發揮的空間大。開放、市場化是國內金融業務的趨勢。銀行在外部遇到數字化公司挑戰的同時，也一直面對著利率市場化及金融脫媒帶來 的挑戰。外部大環境導致以往銀行占比較高的對公業務收入壓縮較多，而零售業務憑借不良率低、長尾用戶需求大的特點 成為新的競爭高地。銀行在此背景下，更具有尋求轉型出路的需求。互聯網企業在給銀行帶來威脅的同時，純線上的模式 也給了銀行借鑒。故此，銀行通過手機APP渠道來建設零售業務生態圈，積累普惠客戶，深入場景中提供創新的金融服務 成為新的想象空間，而且APP也有

26、利于提供優惠服務及積累數據，對銀行留存客戶及后續風控均有好處，與前者呼應。 以招商銀行為例，62.4%的零售客戶使用其手機銀行渠道。2018年中國招商銀行零售客戶情況2018年中國招商銀行企業客戶情況1.25億0.78億0.19億180.00萬53.39萬168.89萬16零售客戶數手機銀行客戶數網銀客戶數來源：招商銀行歷年年報；艾瑞研究院自主研究及繪制。企業客戶數企業手機銀行客戶數企業網銀客戶數17問題提取銀行APP的生態位置是什么？2017年開始多家銀行開始成立網絡金融部實際上也宣告著手機APP渠道的重要性，且APP渠道在零售業態中顯著優于網銀 渠道。鑒于銀行APP在對公業務中如何發揮作用

27、尚不明朗，我們便主要來探討銀行APP在銀行建設零售生態圈中的起到的 作用。當銀行每個部門建立伊始，便有建立一個基于此渠道/產品線的生態圈的需求，從而尋找到自己的生態位置，APP渠 道運營內部部門不外如此。基于這個目的，我們來對手機APP渠道如何像一個互聯網公司一樣作用于零售生態圈進行拆解。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。獲客模式分析銷售模式分析客戶留存能力分析客戶吸引能力分析銀行APP獲客是否有效？目前營銷方式的弊端是什么？銀行老客戶活躍程度如何？影響客戶在銀行APP留存的因 素是什么？渠道銷售方式分析產品吸引力分析銀行APP渠道的角色是否被 證明？開發各類型APP內銷售不同 類別產品的方式是

28、否有效？銀行APP應專注原有產品的線 上化還是創新產品的開發？銀行APP產品與互金公司產品 相比哪個更具競爭力？APP建設路徑分析是否能依賴APP獲客？APP留存是否是悖論？銀行需要多個APP嗎？銀行創新產品？Step 1Step 3對手機APP渠道作用于零售生態圈的拆解Step 2商業銀行APP渠道發展背景181商業銀行APP生態位置分析2商業銀行APP探索建議3獲客模式分析吸引能力19APP渠道作用于自有客戶數量的維護2094.2%的銀行自有客戶使用銀行APP艾瑞在iclick社區投放了關于銀行APP客戶的問卷，回收有效問卷1499份。對該數據進行分析，發現銀行APP相對于網銀 來說確實在

29、使用率上有很大幅度的提升，銀行客戶對于APP，特別是手機銀行APP有較高的依賴程度，不使用APP渠道的 客戶占比僅有5.8%。而在從銀行老客戶轉化而來的APP客戶群體中，使用各類APP頻率在每月3次以上的人數均超過 70%。這證明銀行客戶對APP渠道有較高的依賴程度，銀行APP渠道的開發對于銀行已有客戶數量的維護起到重要的作用。61.3%37.3%16.9%2019年中國商業銀行客戶使用各電子 渠道比例93.4%10%20%30%40%5.8%0%每周不少 每周1、2 每月不少 每月1、2 2、3個月1 超過8個月于3次次于3次次次1次2019年中國商業銀行APP中老客戶轉化群體使用各類APP

30、的頻率手機銀行APP信用卡APP直銷銀行APP來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。銀行APP獲客采用“轉化老客戶”模式21目前銀行APP客戶來源主要是銀行自有客戶轉化，少有新客我們對銀行APP的客戶來源進行分析，發現，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下 網點及銀行其他官方渠道轉化而來，這與我們通過訪談得到的商業銀行APP客戶中九成來源于銀行自有客戶轉化的結論相 符。實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上的獲客方式，而是致力于行內各個渠道、各個部門之間的客戶相互轉 化。手機銀行信用卡

31、APP直銷銀行APP2019年中國各類銀行APP客戶來源40%60%80%100%銀行官網/微信/電話銀行等 銀行短信/客服電話等公眾號/文章推送財經/理財/貸款類APP 商戶宣傳推薦（如4s店）他人推薦在互金平臺購買聯合金融產品 線下廣告（樓宇、機場等廣告） 其他是, 94.8%否, 5.2% 2019年中國各類銀行APP客戶來源構成對“在下載銀行APP前是否已在線下網點開戶”的回答：銀行自有渠道0%20%銀行網點宣傳本銀行其他手機APP等來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。新客獲客效率低，因營銷方式較單一銀行弱新客營銷

32、，且APP內新客在銀行渠道購買力不強如前所述，銀行整個獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續產品購買的轉化營銷，對新客的營銷主要采 用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯網企業通過其他非金融服務或外部導流的方式獲客模式，銀行的營銷顯然薄 弱得多。另外，從目前銀行APP客戶中新客的金融行為來看，銀行APP的新客群體也是網金公司的主要客戶，甚至在網金 公司理財、借貸的頻率（75%、50%每月購買1次以上）及平均金額（11.5萬元、45.9萬元）比在銀行全渠道、銀行APP 渠道要高。22來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。銀行新客戶銀行單卡客戶銀行雙卡客戶購買銀行金融

33、產品轉化轉化轉化轉化三種主要營銷方式：客戶經理獲取客戶推薦客戶（MGM）戶外廣告（機場、樓宇等）轉化情況：不同APP交叉營銷：如信 用卡APP中可選擇綁定借 記卡還款、手機銀行推 廣信用卡APP優惠活動， 后者可以有將近40%的 客戶轉化銀行獲客模式示意圖26.3%15.8%36.8%15.8%75.0%50.0%73.7%84.2%63.2%84.2%25.0%50.0%2019年中國商業銀行APP 新客金融行為每月不少于1次每月少于1次注釋：“在銀行理財”、“在銀行借貸”指銀行全渠道，包括APP，以下同理；來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。50.0%14.9%14.6%

34、9.1%4.3%3.7%1.8%1.5%該互金公司/關聯非金融平其他財經、理財類、貸款他人推薦公眾號、文章推送商戶宣傳推薦線下廣告（樓宇、機場等）其他非金融平臺宣傳短信推送、電話、電子郵件大行仍“抗拒”從外部導流2350.0%25.4%0.0%6.1%17.8%45.6%12.8%22.6%2.8%16.2%0.8%0.0%使用該公司非金服務看到關聯信息使用其他非金服務平臺推薦該產品財經/理財/貸款類APP推薦該產品廣告宣傳他人推薦其他對比互金公司擁有強粘性的非金服務，銀行顯然不占優勢對比銀行的營銷方式，互金公司在獲客上的最大優勢即公司本身或關聯公司的非金融服務，可以看到，互金公司一半客戶 均

35、來自該公司的非金融平臺引流。金融服務不比網購等非金服務頻次高、粘性大，用戶更容易在熟悉的平臺上轉化，這也 恰恰是銀行所無法做到的。從訪談中我們獲知，銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺導流，而更偏向運營已有的 龐大的客戶群。事實上，從“175”號文開始，監管也鼓勵部分非金公司轉型成為導流機構。2019年中國互金公司客戶來源2019年中國互金公司客戶購買產品動機貸款理財來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。一個教訓：直銷銀行“買交易”現象24國內直銷銀行的根本邏輯是業務直銷，而非新興獲客方式直銷銀行最先在國外興起，其模式是

36、利用互聯網、電話等遠程渠道以更高的效率觸達到更多的客戶、挖掘其真正需求，達 到大幅提升獲客效率的目的。而國內直銷銀行多是銀行下屬部門，在銷售方式上實現了以電子渠道展示、銷售產品，但在 獲客上，其實際行為是獲取本行已有客戶聯系方式并推廣，促使客戶開通直銷銀行賬戶，兩者形成“搶奪”客戶的關系。 該行為直接導致直銷銀行客戶與本行借記卡、信用卡部門客戶嚴重重合。最終，銀行內部產生直銷銀行以更低的價格、更 好的客戶經理關系、惡意讓利等等惡性競爭方式來分流借記卡、信用卡部門客戶，內部利潤分配不均、影響各自客戶關系 等現象時有發生。對銀行來說，無疑這是一種內耗，而銀行如今重“老客戶轉化”的模式也有此端倪。新

37、獲客方式業務直銷客戶范圍選定未成為本行客戶 的群體，以遠程方式 觸達客戶觸達本行客戶，促使其開通直銷銀行賬戶產品展示針對該群體喜好的方 式、途徑來設計、展 示產品產品與其他部門產品 相似度高，以更“優 惠”的價格競爭該銀行本身 客戶 79.3%來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：艾瑞2017年10月通過iClick網上調查獲得；艾瑞研究院自主研究及繪制。其他20.7% 2017年中國直銷銀行用戶在同一銀行開戶情況兩種邏輯在客戶選取及產品上的不同點25獲客模式分析留存能力2681.9%56.3%82.8%67.1%2019年中國商業銀行APP老客戶轉化 群體在各渠道使用特定金融服務的比例銀行A

38、PP客戶活躍差問題由來已久銀行老客戶在互金公司購買金融產品的活躍度更高前面提到銀行主要采用依賴老客戶轉化的模式。實質上，由于各全國性銀行客戶群體規模龐大、較差嚴重，大多銀行都選 擇針對本行已有客戶做營銷。我們對前述94.8%的從銀行老客戶轉化而來的客戶群體做分析，發現該群體在網金公司實際 進行理財、貸款的比例高于在銀行APP內購買的比例，頻率亦然。這證明，銀行對老客戶進行金融產品購買的留存較差， 這部分客戶在網金公司的粘性更高，銀行一定程度上也會受到被老客戶“擺脫”的危機。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。8.5%11.

39、7%9.3%20.8%17.4%5.2%2.6%7.6%8.2%5.0%13.4%13.0%8.5%9.3%8.2%15.5%11.7%20.1%12.8%5.2%24.8%14.3%30.3%20.0%25.9%12.0%22.7%14.0%20.0%13.7%16.0%12.5%15.7%3.9%16.2%17.8%18.1%43.7%10.8%33.5%2019年中國商業銀行APP老客戶轉化群體金融行為每周1、2次 2、3個月1次每月不少于3次 超過8個月1次每周不少于3次 每月1、2次從未期望銀行APP留存是否是悖論27注釋：各APP的功能使用頻次比重加總為100；13.38.631.

40、415.610.411.59.427.422.421.733.610.88.47.76.7 7.79.72.2 2.7 2.5賬戶查詢管理 購買金融產品 線下消費支付 線上商城購買生活服務特殊銀行業務其他銀行客戶在多數APP內使用的最主要功能是基本賬戶管理通過對銀行客戶使用各類銀行APP的功能進行分析，發現除用戶規模較小、以銷售金融產品為主要功能的直銷銀行APP 外，客戶使用的最主要功能仍是基本的賬戶管理、查詢等，手機銀行APP這一特征最為明顯。這一定程度上說明，用戶對 銀行APP的主要依賴點仍然在于日常金融服務中使用頻率較高、安全的功能。至于其他為提高活躍度、留存客戶而打造的 生活服務、商城

41、服務，甚至社交功能，其地位還沒有顯現出來。事實上，這些功能所涉及的領域已經是比較成熟的行業， 已經形成較為鮮明的競爭格局，而銀行在此時入局顯然可能性不大。2019年中國商業銀行客戶在各類銀行APP中使用各功能 的頻次比重36.6手機銀行APP（%）信用卡APP（%）直銷銀行APP（%）來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。期望銀行APP留存是否是悖論金融產品忠誠度低，且銀行APP內軟服務優勢不明顯從下圖看，用戶在購買金融產品的決策中價格因素占到非常大的比例，這與認知中金融產品及服務忠誠度低保持一致。價 格上的折扣可以較為容易地使60%以上的用戶轉移到新的金融機構中。也就是說，期

42、望銀行以APP中同質化仍然較高的產 品來留存用戶顯然是不靠譜的。而真正產生作用的應該有兩條邏輯，一，具有競爭力的產品；二，類似于互聯網公司，深 入場景中的服務、捆綁場景來捆綁客戶，典型例子如ETC產品。而目前諸如信用卡內健康、商旅出行的增值服務以及目前 已有的生活繳費、商城服務很多仍然是門檻較低的軟服務，即使能以較大優惠獲客，如何提升粘性、二次購買仍然是問 題。2019年中國商業銀行客戶購買金融產品時持各類態度的比例2822.3%39.2%23.5%14.1%0.9%即使我沒有該行賬戶，只要有優惠我就會去開戶即使我沒有該行賬戶，只要優惠力度足夠大我才會去 開戶有優惠，有該行賬戶時我才會去購買優

43、惠力度足夠大，有該行賬戶時我才會去購買價格不是我考慮的因素，我考量其他因素同樣的邏輯在銀行其他產 品中也相通。我們知道銀行通常會采用 禮品等手段來獲新客，但 新客的后續轉化才是最大 的問題，銀行看似龐大的 客戶規模實則開發度較 低。如信用卡產品，營銷活動 最高能轉化40%左右的人 申請開戶，但這些人中僅 有50%的會激活，激活人 群中約50%繼續使用，僅 10-20%的人會產生分期、 借貸行為。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。29銷售模式分析銷售方式APP渠道的信息中介角色被證明30銀行APP網點網銀1賬戶查詢管理、轉賬等業務咨詢申請網點沒有的貸款產品2線下消費支付貸款線

44、上商城購買3線下購買理財、貸款產品，在APP 內管理查詢預存錢、跨境金融等特殊銀行業務生活繳費、社保醫療等生活服務4線上商城購買生活繳費、社保醫療等生活服務購買基金、債券等產品5購買基金、債券等產品購買基金保險產品購買網點沒有的銀行理財產品6購買網點沒有的銀行理財產品購買銀行理財產品預存錢、跨境金融等特殊銀行業務賬戶管理幾乎完全轉移至APP，消金產品銷售邏輯有待商榷對各個渠道銀行客戶辦理業務的偏好進行排名，可以發現，銀行線下網點、網銀及手機APP三個渠道實際上存在比較大的 差別。對于客戶來說，銀行APP需要滿足高頻次的賬戶查詢、管理需求，并在一些情況下滿足線下支付使用的需求；網點 渠道是辦理流

45、程較為復雜、較低頻次業務不可或缺的場所；而網銀位置較為尷尬，一度被認為是可以被取代的渠道，但實 際上，網銀被多數客戶，尤其是高凈值客戶，視為“安全性”最高的電子渠道，依賴性仍然較強。另外，多數人可以發現，如今銀行會優先將絕大多數消費金融產品上線至銀行APP，即使在網點也會被指引至APP中操 作。但從表格中看到，客戶對于網點、網銀渠道的依賴程度依然沒有減輕，特別是貸款時，銀行或許需要先行完成市場教育。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。銀行各渠道用戶常辦業務類型及使用頻次使 用 頻 次 逐 漸 減 少使用頻次由高到低多款APP共存的問題是否該被重視3168.5%6.6%0.8%18.2%5.8%我只

46、下載手機銀行APP，因為功能更全我只下載信用卡APP，因為優惠力度更大、貸款產品多我只下載直銷銀行APP，因為產品更多更好不同APP有個別功能差別，我會下載多個我認為不需要下載APP銀行開發多款APP是一種不必要的資源浪費從銀行客戶對于下載銀行APP的態度也可以驗證前述客戶對于APP的需求仍然主要在于賬戶管理的觀點。68.5%的客戶看 重基本賬戶管理功能而僅下載手機銀行APP，對銀行金融產品的購買力有待開發；6.6%的客戶使用信用卡的頻率更高，很 大可能性是信用卡單卡客戶，但后續借貸行為仍不能確定；0.8%的客戶是真正對銀行金融產品有較強購買力、轉化率較強 的；18.2%的客戶會下載多個APP

47、。實際上，目前有多個APP的銀行在APP設計、產品上有很大重合，少部分決定性差異 是由于內部部門管理之間而產生的問題，從外部看，這是一種不必要的資源浪費。這種浪費可以體現在：客戶旅程斷裂（如新產品無營銷配合）、創新產品特點不明顯/無記憶點（同質創新產品造成品牌性不強）、內部資源消耗等等方面。2019年中國商業銀行客戶對于下載銀行APP數量的態度來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。32銷售模式分析產品33產品的打磨是重中之重在APP內能購買金融產品是客戶使用的最主要原因通過對銀行客戶使用銀行APP的原因進行分析，發現不同于實際使用情況，客戶使用的最主要原因是對在銀行APP內能便

48、 捷、安全地購買到金融產品：這一因素在手機銀行中占到的比重達31.7（總和100），在信用卡APP及直銷銀行APP中分 別占到28.6及44.6。在該情況下，銀行應在客戶逐漸習慣于APP渠道購買金融產品時更加注重金融產品的開發，甚至原有 線下產品的線上化，而非花費大量心血在社交、生活等功能中。注釋：APP的業務使用原因比重加總為100。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。注釋：APP的業務使用原因比重加總為100。來源：iclick社區調研；艾瑞研究院自主研究及繪制。31.7%28.9%16.2%8.9%8.6%5.7%2019年中國商業銀行客戶 使用手機銀行的原因比重25.

49、319.915.910.444.628.617.213.613.311.3線上購買金融 基本賬戶查詢 買單優惠、 生活相關附加 各類場景金融產品管理APP商城服務 增值類服務服務2019年中國商業銀行客戶使用信用卡 APP及直銷銀行APP的原因比重信用卡APP（%）直銷銀行APP（%）34創新產品的開發是銀行APP最強競爭點來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。銀行APP渠道最大差異之一便是產品結構的改變銀行APP渠道的產品可分為兩類，一類是原有線下產品的線上化或線上展示，另一類是開發創新產品，多以全渠道銷售， 部分專門針對APP渠道。這些產品大多對標近年互金公司具有較強吸引力的產品，在便捷程度上做了極大改進，相比于原 有的線下產品，產品結構有很大區別。區別于轉賬匯款、查詢等客戶具有基本需求的功能，創新產品的開發通過銀行自有 的強大金融能力可以實現收益/利率上的極大優惠，即使損失了一部分便捷性。艾瑞認為，這類產品是APP渠道內具有強壁 壘的業務，銀行更應關注。但銀行的劣勢就在于，一者無場景，客戶產生需求時“銀行不在”，二者無客戶日常消費數據、經營數據等數據的積累，風控模式靈活性上可能會有所欠缺。銀行APP渠道產品類別線下產品線上化創新產品轉賬匯款、賬戶查詢、信用卡還款等評價：是客戶使用最多、最頻