1、試卷代號：2175市場營銷學 試題2018年1月一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題中括號內。每小題2分，共30分）1.市場營銷觀念的中心是（ ）。A.推銷已經生產出來的產品B.發現需求并設法滿足它們C.制造質優價廉的產品D.制造大量產品并推銷出去2.-般說來，產品的最低價格取決于（ ）。A.產品的市場需求B.產品的成本費用C.替代產品的價格D.相關產品的價格3.我國不少企業在中秋等傳統節日大做促銷，主要是基于（ ）變數的市場細分？A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購買行為因素4.直效營銷的突出特點是（ ）。A.由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B.可對各

2、種直接營銷活動的效果進行有效的測定C.以日用品為主D.在固定零售店鋪以外的地方銷售5.在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業宜對此產品采用（ ）。A.撇脂定價B.滲透定價C.中間定價D.理解價值定價6.根據馬斯洛的需要層次論，（ ）層次的需要是最高的。A.安全需要B.生理需要C.自我實現需要D.尊重需要7.以下哪一個不是綠色產品的特征？（ ）A。產品既能滿足消費者的需求，又能達到有關環保和安全衛生的標準B.產品質優價廉，有良好的售后服務C.產品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D.采用綠色包裝和綠色標志8.以下哪一個

3、不是分析經銷商的主要內容？（ ）A.經銷商的數目B.與本企業的交易占其總經營的比重C.環境污染程度D.經銷商的性質及本身的主要特點9.在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（ ）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業推廣10.下列情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產品C.技術性強、價格昂貴的產品D.生產集中、消費分散的產品11.企業常利用哪種促銷方式來創造較強烈、迅速的反應，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。（ ）A.廣告B

4、.人員推銷C.銷售促進D.公共關系12.消費者的購后評價主要取決于（ ）。A.付款方式B.贈品優惠C.產品質量和性能發揮狀況D.他人態度13.下列哪類是有效的市場細分必須具備的條件？（ ）。A.市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B.市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力14.某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產品效果明顯。A.產品需求缺乏彈性B.產品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產品15.以下哪個不是

5、廣播媒體的優越性？（ ）A.傳播迅速、及時B.制作簡單、費用較低C.針對性強，有的放矢D.聽眾廣泛二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.現代市場營銷就是推銷和廣告。（ ）17.市場營銷組合是對企業外部環境因素的組合與運用。（ ）18.消費者信貸會影響消費者的現實購買力，也會影響提供信貸的商品的銷售量。19.避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。（ ）20.在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權者。（ ）21.總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。

6、（ ）22.搜集二手資料的主要方法是文案調查法。（ ）23.開發新產品首先要提出目標，搜集“構想”。（ ）24.勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。（ ）25.體驗營銷注重考慮產品的特色及其給消費者的帶來的利益。關注的重點是產品的功能。（ ）三、簡答（每小題15分，共30分）26.選擇一類你熟悉的產品，確定適當的細分變數為這類產品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，討論你所屬的細分市場的特征。27.人員推銷與廣告相比有哪些優勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？四、案例分析（20分） 28. 顧客是最好的產品設計師 對于現代企業來說，通過有效創新，開發出消費

7、者喜愛的產品，是在競爭中立于不敗之地的最關鍵的因素。為了開發新產品，很多企業不惜巨資聘請國外專家，與高等院校和研究機構合作，甚至建立自己的研發中心，但效果往往不那么理想。造成企業這一窘境的根本原因在于，許多企業仍然沿用傳統的產品開發途徑，即通過各種渠道，搜集顧客需求的相關信息，然后依顧客需求設計制造產品。但實際情況卻是，顧客的需求通常很復雜、微妙，難以捉摸且變化迅速，這使得企業越來越難以通過傳統的市場調研捕捉消費者準確的需求信息，過程長且花費高。為了解決這一難題，國外一些成功企業已經開始將產品創新系統全面向顧客開放，他們不僅僅在開發活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行

8、之有效的策略引導顧客直接參與企業的產品設計活動，有的企業甚至還把產品開發的測試工作交給顧客。世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰略轉向“客戶主導創新”，并將“您的潛力，我們的動力”作為新一輪品牌推廣的口號。韓國三星電子更是把消費者直接請進自己的實驗室，共同座談，設計和試驗新產品。正因為如此，三星才開發出了在世界市場上備受青睞的手機、冰箱和洗衣機等家電產品。競爭大師普哈拉曾說，客戶在新經濟時代是制造與研發的一部分。（資料來源：2005年7月13日，經濟日報，作者：中國人民大學商學院李桂芳）請認真閱讀上述案例，回答以下問題：產品設計很重要嗎？你同意“顧客是最好的產品設計師”這個說法嗎？

9、為什么？試卷代號：2175市場營銷學 試題答案及評分標準（供參考） 2018年1月一、單項選擇（每小題2分，共30分） 1B 2B 3D 4B 5B 6C 7B 8C 9A 10.C 11.C 12.C 13.D 14.B 15.C二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16.X 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.三、簡答（每小題15分，共30分】 26.此題為開放式試題，答題者需從以下方面回答： (1)必須選擇一種產品；(3分) (2)根據這種產品的特點確定適當的細分變數；（5分） (3)按照這些細分變數分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；（3分） (4)描

10、述該細分市場的特征。（4分） 例如，選擇時裝產品；適宜的細分變數有年齡、性別、職業、收入、個性等，本人屬于年輕、白領、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。 （本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） 27.與廣告相比，人員推銷主要有以下優勢： (1)面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息； (2)有助于培養與顧客的關系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應。（7分） 在以下情況下適宜采用人員推銷： (l)產業用品； (2)當企業采用推的策略進行促銷時； (3)市場規模相對集中。等等。（8分）四、案例分析（20分） 28.要

11、點： 營銷的本質是顧客需求的創造、傳遞與實現，而產品則是需求物化的結果，是滿足顧客需求的實質性手段。企業經營成敗的關鍵在于能提供滿足需求的產品。好的產品既要為企業創造利潤，還要給顧客創造價值。因此，產品策略是企業市場營銷組合策略的基礎和核心，而產品策略的核心就是開發出讓顧客滿意的產品。好的產品需要構思，并且要隨著需求的變化不斷完善。企業必須及時轉變觀念，從尊重消費者做起，挖掘蘊藏在消費者之中的創新資源，制定有效策略，引導顧客全面參與企業的研發活動，不但可以彌補技術落后的劣勢，而且還會促進技術的進步與創新。 （本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）（20分）試

12、卷代號：2175市場營銷學試題2018年7月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題中括號內。每小題2分，共30分）1.市場營銷調研的第一步是( )。A.確定問題研究目標B.收集信息C.進行調研設計D.確定一個抽樣計劃2.從市場營銷學的角度

13、來理解，市場是指( )。A.買賣雙方進行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關系的總和C.以商品交換為內容的經濟聯系形式D.某一產品的所有現實和潛在買主的總和3.以下哪一個不應是企業針對處于成熟階段的產品所采取的市場營銷策略？( )A.鞏固老用戶B.開發二代產品C.加強售后服務D.立即停止生產4.以下關于包裝的說法哪個是不對的？( )A.包裝對顧客要有吸引力B.包裝要易裝運、儲放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質及風格一致5.以下哪一個不屬于企業體驗營銷的策略？( )A.直接營銷B.感官式營銷C.思考式營銷D.情感式營銷6.以下哪類產品不適于用人員銷售的方式促銷？( )A.單價低的日用品

14、B.復雜程度高的產品C.風險程度高的產品D.購買批量大產品7.戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是( )。A.環境威脅B.市場機會C.市場利潤D.成本優勢8.某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行( )。A.扭轉性營銷B.恢復性營銷C.刺激性營銷D.協調性營銷9.( )是生產者購買決策過程的起點。A.確認需求B.說明需求項目的特點和數量C.尋找和判斷潛在的供應來源D.接受供應企業的報價10.以下哪一點不是調查問卷應該做到的？( )A.問句的表達簡潔易懂B.調查問句有親切感C.調查問卷簡短D.多使用術語或者縮寫11.以下哪一

15、個是企業在市場定位過程中不必考慮的？( )A.了解競爭產品的市場定位B.了解消費者對產品各種屬性的重視程度C.確定本企業產品的特色和獨特形象D.降低產品的銷售成本12.企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用( )法。A.尾數定價B.招徠定價C.聲望定價D.安全定價13.某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產的珠寶，這種分銷渠道形式屬于( )。A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.多渠道分銷14.直效營銷的突出特點是( )。A.由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B.可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定C.以日用品為主D.在固定

16、零售店鋪以外的地方銷售15.當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是( )。A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在題后括號內劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.企業的營銷管理，就是以消費者需求為中心進行的管理。( )17.市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( )18.企業內部環境是指企業的營銷部門的實力和狀況。( )19.-般而言，企業產品組合的相互關聯性強（密度高），其在某一地區就會有雄厚的營銷實力。( )20.

17、產品的需求價格彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。( )21.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。( )22.消費者經常性的購買行為是指消費者購買時介入程度低且品牌之間差異大的購買行為。( )23.我們通過各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是一手資料。( )24.面對整個市場的目標市場策略是集中性市場策略。( )25.采用跟隨策略的缺點在于風險很大。( )三、簡答（每小題15分，共30分）26.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？27.從你對市場營銷概念的理解，談市場營銷與推銷或者銷售

18、是一回事兒嗎？為什么？四、案例分析（20分）28.小米的競爭戰略分析小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發的一款高性能發燒級智能手機。小米手機堅持“為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品，小米手機超高的性價比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。小米手機采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒。手機生產由英華

19、達代工，手機操作系統采用的是基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統MIUI。小米公司創始人雷軍在談及為何做小米手機時說，就發展趨勢看，未來中國是移動互聯網的世界。作為一個資深的手機發燒友，深知只有軟硬件的高度結合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯網的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情、有夢想的創業伙伴，促成了做小米手機的原動力。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓用戶省一點心。小米的米拼音是MI，是MobileInternet的首字母，雷軍也多次強調小米科技要做一家移動互聯網公司。從移動互聯網角度來看，小米手機很可能只是雷軍移動互

20、聯網夢想的一個載體，將來在小米手機上衍生出的各種移動互聯網服務才是核心。同時，小米科技董事長雷軍多次重申此前觀點，稱小米手機不靠硬件賺錢，主要靠服務盈利，已做好了幾年不掙錢的準備。按雷軍的話說，小米想要賺錢首先要達到一定的銷量規模，才有可能讓生產商和供應商讓出一部分利潤給小米，同時讓第三方開發者愿意為小米手機開發相關應用。很明顯，小米公司的整個企業戰略定位于通過硬件的低價高質迅速地占領市場，之后通過基于高市場占有率進行軟件與服務的開發，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務以達到盈利的目的。為了達到這個銷量規模，小米公司采取的便是不靠硬件賺錢的戰略。在現在手機市場競爭如此激烈的情形下，作為一個新

21、興公司，想要在與蘋果、華為、三星、中興等大企業的競爭之中占有一席之地，對于小米公司的選擇并不多。大企業已然控制了整個產業鏈，不論是從零件價格、產量上，還是技術支持上，它們都擁有巨大的優勢，寡頭壟斷的市場壁壘非常之高，小米公司能做的最好選擇便是走高性價比路線。從另一方面說，隨著技術的不斷創新與完善，各個大公司之間單純的想要依靠硬件賺錢盈利打擊對手已然不現實。不論是蘋果公司，還是亞馬遜公司，國外的一些知名大企業都在往軟件與服務發展，致力于通過構建appstore、kindlestore等軟件服務平臺，占有市場。依托于低價硬件占領市場，軟件與服務盈利的模式將成為之后發展的必然。因此，這種戰略不僅僅是

22、小米的無奈之舉，也是雷軍對未來市場的準確把握。請你思考：(1)小米的核心競爭力是什么？(2)小米選擇的是什么競爭戰略？試卷代號：2175市場營銷學試題答案及評分標準（供參考）2018年7月一、單項選擇（每小題2分，共30分）1.A2.D3.D4.C5.A6.A7.B8.A9.A10.D11.D12.C13.C14.B15.A二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.三、簡答（每小題15分，共30分）26.滲透定價策略的優點：(1)可以占有比較大的市場份額；(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價低利對阻

23、止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產能降低生產成本。(15分)27.市場營銷與推銷或者銷售不是一回事。（6分）市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統的管理過程。一般的營銷活動包括：市場調研、選擇目標市場、產品開發設計、產品定價、產品儲存運輸、銷售渠道選擇、產品促銷、分銷、產品銷售和售后服務等。推銷或者銷售，僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中一個重要環節，是市場營銷活動的

24、重要組成部分，但它不等于市場營銷。（9分）四、案例分析（20分）28.要點：(1)有硬件能力，也沒有喪失軟件能力，從線上到線下的服務能力在不斷強化與完善，軟件、硬件和移動互聯網三種資源的高度匹配是小米當下最大的優勢。這樣跨界的能力，讓O2O(Online to Offline)的大潮到來時，小米將具備不管是互聯網公司還是硬件公司都不具備的可能性：成為一家真正的020公司，并用自己的各品類產品真正推動現實世界互聯網化的大潮。（8分）(2)小米選擇的是差異化競爭戰略：獨特的商業模式，不做廣告完全靠網絡和口碑。一流的硬件設計，產品在高溫高濕下可放7小時。獨特的研發模式，60萬“米粉”開發操作系統。深

25、厚的人才積淀，一半人才出自知名軟硬件公司。（12分）（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）試卷代號：2175市場營銷學 試題2019年1月注意事項 一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。 二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。 三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小題2

26、分，共30分） 1市場營銷觀念的中心是( )。 A推銷已經生產出來的產品 B制造質優價廉的產品 C發現需要并設法滿足他們 D制造大量產品并推銷出去 2以下哪一組是伊杰麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？( ) A產品、價格、渠道、銷售促進 B產品、價格、競爭者、公共關系 C技術、成本、渠道、銷售促進 D產品、渠道、法律、價格 3在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業宜對此產品采用( )。 A滲透定價 B撇脂定價 C中間定價 D理解價值定價 4消費品中的便利品，通常采用( )，使廣大消費者能隨時隨地買到這些產品。 A.密

27、集分銷 B選擇分銷 C獨家分銷 D方便推銷 5在以下哪種情況下，企業宜采取薄利多銷策略？( ) A.產品缺乏需求彈性即E1時 C產品具有一般需求彈性即E=1時 D產品是生活必需品 6以下關于包裝的說法哪個是不對的？( ) A.包裝對顧客要有吸引力 B包裝要易裝運、儲放 C包裝要與其商品的性質及風格一致 D包裝越精美越好 7一個市場是否有價值，主要取決于該市場的( )。 A.需求狀況 B競爭能力 C需求狀況和競爭能力 D中間商的多少 8在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機票，對此的合理解釋是，企業采用了( )營銷策略。 A.協調性 B開發性 C降低性 D恢復性 9消費者的購后評價主要取決于

28、( )。 A.付款方式 B贈品優惠 C產品質量和性能發揮狀況 D他人態度 10企業進行價格競爭的條件是( )。 A.稅費的降低 B成本的降低 C質量的提升 D產品數量縮減 11市場之所以能夠細分，主要原因在于( )。 A市場競爭日益激烈 B市場產品供應的多元化和消費者的多樣化 C現代信息技術的迅猛發展D相關群體的影響 12.在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是( )。 A.進行環境分析 B評核與篩選 C搜集構想 D進行營業分析13.網絡營銷的分銷鏈比傳統的要( )。 A。短 B寬 C長 D一樣14.當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是( )。 A認識了解商品，提高知名

29、度 B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的多樣性15以下哪一個不屬于企業內部的信息來源？( ) A.會計記錄 B.企業的市場預測資料 C企業的經濟活動分析材料 D政府發布的經濟公報二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20分） 16.企業建立了顧客通訊錄就是實行了數據庫營銷。( ) 17.總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。( ) 18.企業社會責任就是要求企業承擔一定的社會慈善和救助活動。( ) 19.消費者購買消費品不適宜采用密封遞價法。( ) 20.當產品處于介紹期時，采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。(

30、) 21市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( ) 22面對環境威脅，企業能做的只有妥協。( ) 23.對于探究性購買行為，企業要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。( ) 24.市場細分后的每一個細分市場，對企業市場營銷都具有重要的意義。( ) 25.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，應該盡量直接賣給消費者，以便于企業銷售人員當面介紹產品，由專門的技術人員提供各種必要的服務。 ( )三、簡答題（每小題15分，共30分）26.什么是產品的需求價格彈性？在產品缺乏需求彈性的情況下，降價

31、會帶來什么后果？27.假設你需要對以下購買活動作出決策，請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。 (1)購買一臺電冰箱； (2)和朋友一起在國內找一處風景名勝去旅游； (3)為父母選購春節禮物。四、案例分析（20分） 28.加多寶公司是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團的港資企業，主要從事飲料、礦泉水的生產及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產品之一。 1997年，鴻道集團經廣藥集團授權許可使用“王老吉”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經營權，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地，之

32、后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產基地，并有多處原材料生產基地。加多寶涼茶不僅在國內深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶。 2011年，加多寶公司與廣藥集團發生了“王老吉”商標合同爭議案，2012年7月13日，北京市第一中級人民法院判決廣藥集團勝訴，廣藥集團收回了鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。當法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個商標時，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉入重新塑造涼茶品牌的運作中。 加多寶整個運作的核心就是，重新塑造一個涼茶品牌加多寶。乍一看，

33、加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩的商戰將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領導地位。 (1)改名的廣告宣傳 首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。 其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現改名加多寶”。利用原來的銷量領先（紅罐涼茶確實連續銷量在全國第一，消費者比較認可）樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。 最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在

34、廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達到“名改質不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。 加多寶開展了大規模的宣傳攻勢。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點區域的媒體，如浙江衛視、南方衛視等，進行狂轟濫炸般的廣告投放。 (2)天價贊助 據央視索福瑞媒介研究有限公司的數據顯示，加多寶冠名的中國好聲音首期節目收視率遙遙領先其他節目，位列同時段第一。其廣告費也從最初的每15秒15萬元，上漲到每15秒50萬元。 2012年11月2日，在浙江衛視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了中國好聲音第二季的獨家冠名權，相比該節目第一季6000萬元的獨家

35、冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。 (3)滲透的終端執行 終端執行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。 例如在廣州，面對5萬多個小雜貨店，加多寶的業務團隊不斷加大人員的投入，去這些店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等。 加多寶選擇重點的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強滲透性，做到短時間內鋪上改名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達到“步調”的一致。當消費者在一定階段不斷重復購買某一品牌時，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經形成了消費加多寶的購買習慣，這種加

36、多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會水到渠成。 （資料來源：網絡營銷教學網站，加多寶集團官網） 認真閱讀以上資料，回答以下問題： 加多寶是如何進行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？試卷代號：2 175市場營銷學 試題答案及評分標準（供參考） 2019年1月一、單項選擇題（每小題2分，共30分） 1C 2A 3A 4A 5B 6D 7C 8C 9C 10B 11B 12C 13A 14A 15D二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16. 17. 18. 19 20. 21 22. 23. 24. 25三、簡答題（每小題15分，共30分） 26.什么是產品的需求價格彈性？在產品缺乏

37、需求彈性的情況下，降價會帶來什么后果？ 產品的需求價格彈性就是市場需求對產品價格變動的反應程度。（5分） 在產品缺乏需求彈性即El的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對這類產品采取降價策略達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。(10分) 27假設你需要對以下購買活動作出決策，請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。 影響對以下購買活動作出決策的個人因素主要有： (1)購買一臺電冰箱：家庭、經濟條件、所處區域、性別、性格等。 (2)和朋友一起在國內找一處風景名勝去旅游：年齡、職業、

38、收入、個性、生活方式等。 (3)為父母選購春節禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經濟條件、價值觀等。(15分)（本題是開放性試題，側重于考察學生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應酌情給分。）四、案例分析（20分） 28.要點： 加多寶在激烈的快速消費品紅海競爭中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉化成為進行市場營銷的熱點，能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者，與其出色的整合營銷策略的實施是分不開的，在加多寶面臨最大的挑戰“王老吉”冠名之爭的時候，加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應與靈活多變的優勢，進行了多方面的宣傳整合，成功地將一場企業間的商標權之

39、爭，變成了中國所有人都知道的重大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時，加多寶在戶外LED、候車亭、網絡、報刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。 在喪失“王老吉”商標之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優勢，運用大投入的廣告、人員強力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關宣傳、營業推廣的全方位等營銷手段，轉化到自有品牌“加多寶”之上，充分展示了“加多寶”自身強大的營銷實力與對整合營銷傳播策略成功的應用。 （本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以

40、及論證的充分程度酌情給分。） (20分)試卷代號：2175國家開放大學2 0 1 9年春季學期期末統一考試市場營銷學 試題注意事項2019年7月一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小題2分,共30分）1.從市場營銷學的角度來理解，市

41、場是指（ ）。A.買賣雙方進行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關系的總和C.以商品交換為內容的經濟聯系形式D.某一產品的所有現實的和潛在的消費者的集合2.（ ）是生產者購買決策過程的起點。A.確認需求B.說明需求項目的特點和數量C.尋找和判斷潛在的供應來源D.接受供應企業的報價3.以下哪一點不是調查問卷應該有的？（ ）A.問句的表達簡潔易懂B.調查問句有親切感C.調查問卷簡短D.多使用術語或者縮寫4.以下哪類產品不適于用人員推銷的方式促銷？（ ）A.單價低的日用品B.復雜程度高的產品C.風險程度高的產品D.購買批量大產品5.以下哪一個不屬于企業體驗營銷的策略？（ ）A.直接營銷B.感官式營銷

42、C.思考式營銷D.情感式營銷6.以下哪一個是企業在市場定位過程中不必考慮的？（ ）A.了解競爭產品的市場定位B.了解消費者對產品各種屬性的重視程度C.確定本企業產品的特色和獨特形象D.降低產品的銷售成本7.當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是（ ）。A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性8.在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業宜對此產品采用（ ）。A.撇脂定價B.滲透定價C.中間定價D.理解價值定價9.下列因素中，哪個不是企業可控制的因素？（ ）A.產品B.政策C

43、.價格D.渠道10.以下哪一個不是分析經銷商的主要內容（ ）。A.經銷商的數目B.與本企業的交易占其總經營的比重C.環境污染程度D.經銷商的性質及本身的主要特點11.根據馬斯洛的需要層次論，以下哪個層次的需要是最高層次的需要？（ ）A.安全需要B.生理需要C.自我實現需要D.尊重需要12.非價格競爭就是通過（ ）進行的競爭。非價格競爭戰略種類很多，只要是不屬于價格競爭戰略，都可以納入非價格競爭戰略的范疇。A.成本降低B.產品改造C.產品差異化D.稅費優惠13.分銷渠道的終點是（ ）。A.生產者B.消費者（或用戶）C.批發商D.零售商14.以下哪一個不是網絡營銷的優勢？（ ）A.競爭更公平B.溝

44、通更有效C.成本更節省D.品質更保障15.市場細分是根據（ ）的差異對市場進行的劃分。A.買方B.賣方C.產品D.中間商二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.企業內部環境是指企業的營銷部門的實力和狀況。（ ）17.市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。（ ）18.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。（ ）19. -般而言，企業的產品組合的相互關聯性強（密度高），其在某一地區就會有雄厚的營銷實力。（ ）20.采用跟隨策略的缺點在于風險很大。（ ）21.一般所說的組織

45、市場，是由生產者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。（ ）22.職業和教育是消費者最為基本的個人因素。（ ）23.市場信息就是消費者的需求信息。（ ）24.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。（ ）25.當企業以利潤最大化為定價目標時，其價格往往定得很高，以求在最短的時間內取得最大利潤。（ ）三、簡答題（每小題15分，共30分）26.在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據你的經驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經營者營銷的重點應該是什么？27.“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的

46、商品”，你對這句話是如何認識的？四、案例分析（20分） 28. 吉利的成功 吉利集團創建于1986年，1999年第一輛吉利豪情轎車面市。到2003年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產基地，已擁有激勵美日、吉利豪情、吉利優利歐和吉利華普等四大系列近20萬輛轎車的年生產能力。2003年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長且競爭激烈的中國汽車市場，吉利汽車已經不能再被小看了。2002年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了47000輛，盈利將近1億人民幣，其低價小型車的銷量與上年相比增加了120%，市場占有率達到4.5%，吉利汽車的發展速度使得美日成為威馳的一大競爭對手。吉利經營理念最

47、早的提法是“為振興民族汽車工業而拼搏”，后來改為“造中國老百姓買得起的車”，最后定為“為中國老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內涵：其一是為老百姓服務，當時的汽車企業幾乎都把產品定位在公務用車和商務用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起，根據中國國情，老百姓買得起的價格應該是5萬元左右；其三是好車，在同級車中是最好的，是性價比最優的車。吉利依靠民營企業靈活的機制優勢，在新產品開發、采購、生產方面有效地約束了成本，從而為低價策略贏得了利潤空間。例如，吉利通過學習和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設計的舊的車型來降低成本和縮短研發時間；不依靠某一配件供應商

48、，自由選擇供應商實現最低的配件成本；不使用國際知名企業所慣用的昂貴的汽車制造設備，采用成本低廉的勞動力由手工完成生產線上的工序，使得制造成本最小化。吉利切入汽車行業的時機恰到好處：汽車開始進入家庭；需求出現個性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達）；民營企業政策性進入障礙開始打破。吉利在成功切入市場后，開始將其產品先向上延伸，如推出美日的換代車優利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準中檔車市場。由于近年中國汽車市場呈爆炸性增長，大眾化和細分化幾乎同時進行，像跑車市場較為狹窄，甚至這個市場是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進入這個空白的細分市場。在某種程度上，

49、非主流市場可能更適合這樣的公司。請認真閱讀以上資料，回答以下問題：吉利是如何進行市場定位的？對吉利成功進行因素分析。試卷代號：2175國家開放大學2019年春季學期期末統一考試市場營銷學試題答案及評分標準（供參考）2019年7月一、單項選擇題（每小題2分，共30分）1.D2A3D4A5.A6D7A8.B9.B10.C11C12C13.B14.D15.A二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16.17.18.19.20.21.2223X24.25.三、簡答題（每小題15分，共30分）26.在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據你的經驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬

50、于哪類購買行為？手機經營者營銷的重點應該是什么？通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產品型號不熟悉，有風險感。因此，需要獲取相關方面的信息，購買行為就比較復雜。（5分）以個人購買經歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。（5分）手機經營企業應適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（5分）（對本題的回答允許有一定的發揮空間，請閱卷老師根據學生答題情況酌情給分。評閱的標準是：原理使用正確、觀點明確、闡述清晰、論證合理。）27.“

51、商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？產品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來大于降價幅度的銷售量的增加，進而帶來企業總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。（15分）（對本題的回答允許有一定的發揮空間，請閱卷老師根據學生答題情況酌情給分。評閱的標準是：原理使用正確、觀點明確、闡述清晰、論證合理。）四、案例分析（20分）28.要點：吉利推出4萬元的汽車，為想圓汽車夢的國人作了一件好事；也給原有的汽車行業一種壓力。吉利的市場表現已經證明

52、其市場營銷策略的成功。吉利的市場營銷定位為“造中國老百姓買得起的好車”已經深入人心。“吉利”本身也是一個平民化、中國化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴”的訴求也創造了一個溫馨的為普通百姓著想、貼近消費者的意境。吉利通過成本、品牌、渠道等市場營銷策略，保證了其理念實施的成功。在此需要說明的是，吉利并非是專業化（單一品牌）經營的公司，而是多品牌多規格的汽車生產企業，其品牌包括豪情、美日、少帥、吉利秀、美人豹、優利歐、豪情300等不一而足，這是一種選擇性的市場營銷策略，利用“吉利”的品牌影響力進行向上延伸。原有的定位，消費者在價格方面的理解就是低價、便宜，要改變，需要時日，也帶來了更大的難度

53、。（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）(20分)試卷代號：2175國家開放大學2 01 9年秋季學期期末統一考試市場營銷學試題 2020年1月注意事項 一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。 二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。 三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小

54、題2分，共30分）1以下哪一組是伊杰麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？( ) A產品、價格、渠道、銷售促進 B產品、價格、競爭者、公共關系 C技術、成本、渠道、銷售促進 D產品、渠道、法律、價格 2在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機票的合理解釋是，企業采用了( )營銷策略。 A協調性 B開發性 C降低性 D恢復性 3消費品中的便利品，通常采用( )，使廣大消費者隨時隨地買到這些日用品。 A密集分銷 B選擇分銷 C獨家分銷 D方便推銷 4當產品處于其生命周期的引入階段時，促銷策略的重點是( )。 A認識了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進信任與偏愛 D滿足需求的多樣性5以

55、下關于包裝的說法哪個是不對的？( ) A包裝對顧客要有吸引力 B包裝要易裝運、儲放 C包裝要與其商品的性質及風格一致 D包裝越精美越好6以下哪項活動不屬于市場營銷活動的范疇？( ) A市場調研 B市場細分 C資本運營 A產品開發7企業進行價格競爭的條件是( )。 A稅費的降低 B成本的降低 C質量的提升 D產品數量縮減8根據馬斯洛的需要層次論，( )層次的需要是最高的。 A安全需要 B生理需要 C自我實現需要 D尊重需要9市場定位的實質是( )。 A取得目標市場的競爭優勢 B在本行業中取得領先地位 C開發出質優價廉的產品 D塑造企業的良好形象10下列對直效營銷的描述哪項是不正確的？( ) A時

56、空的無限制性 B交流的互動性 C信息傳遞的廣泛性 D效果的可衡量性11以下屬于需求導向定價法的有( )。 A成本加成定價法 B理解價值定價法 C隨行就市定價法 D追隨定價法12實驗法的缺點是( )。 A適用范圍有限，不能深入地了解內在因素 B調查成本高，實驗時間長 C易受到調查者的偏見或曲解的影響 D回收率一般較低13( )通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。 A差異優勢競爭戰略 B集中優勢競爭戰略 C情報分析中心 D高質量競爭戰略14以下哪個不是廣播媒體的優越性？( ) A傳播迅速、及時 B制作簡單、費用較低 C針對性強，有的放矢 D聽眾廣泛15以下哪個不是網絡營銷的手

57、段？( ) A搜索引擎注冊與排名 B交換鏈接 C商品展銷會 D網上商店二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯誤的劃“”。每小題2分，共20分） 16總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。( ) 17市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( ) 18對于探究性購買行為，企業要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。( ) 19消費者購買消費品不適宜采用密封遞價法。( ) 20凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，應該盡量直接賣給消費者，以便于企業銷售人員當

58、面介紹產品，由專門的技術人員提供各種必要的服務。( ) 21競爭者是企業微觀環境中的一個重要因素，必須密切關注競爭者的狀況與動態。( ) 22開放式問題不僅方便被調查者回答，而且方便調查者統計。( ) 23企業進行價格競爭的條件是壟斷地位的確立。( ) 24如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。( ) 25狹義的綠色營銷主張企業經營既要充分滿足消費者需求，實現企業利潤目標，也要關注自然生態平衡。( )三、簡答（每小題15分，共30分） 26假設你需要對以下購買活動作出決策，請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。 (1)購買一部手機； (2)和朋

59、友一起在國內找一處風景名勝區去旅游； (3)為母親選購生日禮物。 27為什么在產品需求缺乏彈性的情況下，企業不宜采用價格手段進行競爭？四、案例分析(20分) 28. 陜西洛川蘋果為啥不愁賣？ 洛川縣位于陜西省中部，是聞名世界的蘋果之鄉。近年來，洛川縣牢牢抓住蘋果這一優勢產業，大力推進現代果業建設，基本搭建起了以國家級洛川蘋果批發市場為中心，覆蓋全縣，連接全省、全國部分產區和市場，服務領域廣泛，系統化的蘋果信息網絡體系。 建立洛川“三級”信息采集發布系統，全面地提高了果農獲取信息的能力。目前洛川蘋果信息中心擁有設備獨立、硬件先進、軟件自主開發的信息網絡機房、信息發布大廳、生產監控大廳和辦公場所。

60、16個鄉鎮建立了“數字果業”市場信息服務站和信息發布大廳。11個鄉鎮（街道辦）建立了22色LED信息發布大屏，365個行政村建立了市場信息服務點，還在全縣有針對性地建立了包括32家農民專業合作社（經銷企業）、20名蘋果經紀人、12名種植大戶的信息定點采集發布點。 建立全國蘋果生產基地縣信息采集點，提高市場調控能力。2012年，信息平臺為每個基地縣開發了基地專頁，5月到6月通過網絡對接全國165個蘋果生產縣。截至2013年3月，提供市場信息的有28個縣，為銷售市場在產品上市前提供全國蘋果產量的生產信息，包括生產狀況、分布區域、產量質量、產地價格、產地儲藏、營銷隊伍等。通過網絡使銷售市場對生產基地