1、全媒體時代企業危機公關案例什么是危機？天下大事防危為先他們倒下了。它們也倒下了。經典案例事件主角：山東移動 發生時間：2021年3月危機根源：企業違規操作危機類型：企業聲譽危機事件過程：2021年央視315晚會曝光局部山東移動濫發垃圾短信，甚至是違法信息，而且把用戶個人信息出售給垃圾短信運營商，從中漁利，引起公憤。 垃圾短信問題擾民已久。2021年的央視315晚會就曝光并譴責了中國最大“垃圾王分眾無線的違規行為，垃圾短信問題受到社會各界的高度關注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中國移動，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動的現實版。對于山東移動“冒

2、天下之大不韙做出這樣的侵害消費者權益的事情，網民紛紛表示將不再信任中國移動，關于這些行業壟斷者的抱怨與指責聲浪日高，很多門戶網站也紛紛設立專題報道此事件。山東移動乃至中國移動的企業形象受到嚴重影響。中國移動的危機處理3月20日晚，中國移動公布了其對山東移動涉嫌發送垃圾短信的調查結果。結果說明：山東局部公司違規情況屬實。中國移動新聞發言人高頌革說，依據調查結果和相關規定，中國移動決定對相關負責人給予相應處理，下一步將在山東全省進行情況徹底排查后，視結果進一步提出相關處理意見。中國移動表示：今后將全面展開對垃圾信息治理和客戶信息平安的自查工作，加強發送垃圾信息的監控及攔截，嚴格短信群發的管理，進一

3、步加強小區短信和公益短信等業務的管理，對違規發送不良信息的SP和集團行業應用端口,嚴格進行暫停業務、關閉端口、終止合作等處理。如果這個案例發生在佛山移動，你將如何面對？危機案例評點與分析：從危機預防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的屢次探查式問詢漠然不覺在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發企業危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業同時應具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業發生什么樣的事件將激起媒體強烈的關注興趣。 其次，山東移動失誤之處還在于企業眼光短視，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，允許他們長時間進行違規操

4、作，危機意識薄弱。什么是危機？危機是一種形勢，在這種形勢中，決策者的根本目標受到威脅，作出反響的時間有限，形勢的發生出乎決策者的意料。赫爾曼，1972危機是對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在的負面影響的事故。班克斯，1996企業危機：危及組織利益、形象、生存的突發性或災難性的事故與事件。影響：對企業的知名度、美譽度帶來明顯損害，公眾對企業的信任度下降，員工的忠誠度和生產力下降，企業的業績、利潤和市場銷售下滑。案例：霸王洗發水致癌事件 2021年7月14日，香港媒體報道，霸王旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂報道。各種批判

5、性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是平安的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。霸王洗發水致癌事件 在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規那么，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面那么指責事件是競爭對手籌劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人疑心霸王此舉純粹是為產品避

6、責。在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王自始至終未曾表達出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯白與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪。 成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。當成龍在霸王電視廣告上，不

7、斷撫摸那把枯草一樣的頭發時，無數電視觀眾一直在為他捏一把汗這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會害了成龍。案例點評與分析在一個資訊興旺的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機風波，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實。在霸王處理此次危機時，措施根本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒

8、，但品牌“毒性在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。 案例點評與分析毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機突然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。 危機識別：如何防患于未然1.危機預防：公司是否有對危機

9、信號進行檢測的機制？有什么危機預防方案？公司對可能發生的危機有哪些預先制定好的應對策略？2.弱點洞察：公司有什么內部問題或弱點？曝光后對公司經營造成什么損害？企業如何降低事件對公司經營的影響？3.經驗學習：公司競爭對手在過去幾年有什么危機被曝光？他們如何處理危機？付出多少本錢？如果事件發生危機識別：如何防患于未然4.危機反響：如果在非辦公時間出現危機，公司如何進行內部溝通？把信息準確傳達給每一個人需要多少時間？5.危機溝通：公司如何跟管理層和員工溝通，讓他們首先從公司內部而不是新聞媒體或者客戶等外部渠道獲得公司消息？客戶、供給商和其他重要對象如何溝通？6.對外發言：誰是發言的最正確人選？如果最

10、正確人選不在，誰來替代？他們應對媒體和記者的能力如何？媒體在企業危機傳播中的作用 在中國這個潛規那么異常復雜的社會，企業想獲得真正的成功，除了企業卓越的運營能力之外，還要深刻的認識和理解媒體輿論的特性，有意識的對其進行引導，使媒體輿論稱為企業開展的推動者。如何把握媒體輿論傳播特性在一個資訊興旺的現代商業社會中，沒有什么壞消息與危機的傳播、擴展更加迅速了。在危機信息的傳播中，媒體扮演了對輿論的定調、轉向、興起、結束的決定性角色，一個媒體為王的時代已經到來。2021年，中國進行微博開展的頂峰期。微博的作用也從簡單的八卦灌水的娛樂功能轉為社會監督與輿論表達的平臺。這種角色轉變使虛擬的微博世界找到現實

11、價值著陸點?；?.2億的中國網民，2.77億的 上網用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變效應與病毒式的“黏性傳播，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機頻發與極速擴散的新興策源地。媒體輿論對信息透明度的追求媒體是企業與公眾之間信息溝通的橋梁，同時，媒體也會滿足公眾的好奇心和對信息的追求。企業知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜疑滋生的土壤。如果企業不能把握好知名度與透明度之間的平衡，就會造成媒體輿論導向的失衡，負面猜測與報道會嚴重損害企業形象。案例：中移動副總裁遭調查 電信系統近30年最大涉腐案人民網標題經中央紀委負責人證實，中國移動通信集團公司黨組書記、副總裁張春江因涉嫌嚴

12、重違紀，目前正在接受組織調查。這可能是近三十年來，中國電信系統的最大涉腐案件?！皬埓航敢l的負面新聞集中爆發中移動高管李向東外逃卷款數億 提前5年布局李向東的座駕是豪車兩部：奔馳S級，路虎攬勝。另有一部價值80萬的雷克薩斯SUV，但不事張揚、鋒芒從不外露的李向東平時都是乘坐公司的專車，這些車子要么擱置，要么是送給由親友開。中移動音樂基地掌門人李向東的地下王國中國移動音樂基地掌門人李向東攜巨款出逃，3月底已經中移動內部人士證實。一位接近中移動的消息人士稱，春節前審計署已派中移動內部審計人員赴四川查賬，3月下旬，審計人員正式找李談話的第二天，李向東就搭凌晨最早一班飛機飛往深圳，之后去向成謎?！皬?/p>

13、春江案引發的負面新聞集中爆發中移動施萬中涉西門子行賄案 系由張春江被調查引起中移動原高層張春江一案尚未落定，由該案引發的中國移動內部大清查結果逐漸浮出水面。據?新世紀周刊?報道，現任中國移動人力資源部總經理施萬中涉嫌收受西門子公司賄賂而被調查，這是繼中國移動四川基地負責人李向東案件之后，又一更高級別中移動高管涉腐。聯通副總裁趙繼東被傳助查 疑與張春江案有關據消息人士透露，中國聯通高級副總裁趙繼東12日被有關部門帶走協助調查。該人士同時稱，趙繼東與此前中國移動通信集團公司黨組書記、副總裁張春江案有密切關系。中移動一高層干部失蹤月余 傳已遭協查春節過后，有關中國移動的負面消息再度接踵而來。張春江被

14、雙規及解職一事尚未有任何進展，坊間又傳出移動另一高層干部施萬中“人間蒸發。媒體輿論的傳播突破口當出現小的危機事件時，媒體并不敢輕易曝光，但如果企業沒有及時進行媒體溝通和輿論引導，隨著事件的升級和演變，小的危機事件很可能被放大。一旦找到輿論突破口，原本對事件采取觀望態度的媒體就會群起而攻之。一家媒體開頭，其他緊隨其后，很快就會形成強大的輿論場。一些典型示范意義或行業警示意義的危機時間，很容易成為媒體輿論的突破口，企業必須從流程上預防危機的發生，把握媒體輿論的立場，防止大規模負面報道的發生。警惕媒體傳播的“沉默的螺旋在企業危機報道中，有時候最先報道這一危機事件的媒體或最強勢的媒體持某一個鮮明的觀點

15、，盡管這一觀點可能有失偏頗，但是在接下來的跟進報道中，其他媒體會表現出驚人的盲從性，即反對此觀點的聲音越來越弱，贊同深化此觀點的聲音越來越強。當錯誤的聲音甚囂塵上時，真實的聲音便會沉默失聲。媒體傳播的這種“沉默的螺旋會深化加劇企業的危機。四種媒體輿論場1.黨報為代表的傳統主流媒體：對黨和政府的政策、法規、重要事項進行宣導和闡釋。?南方日報?、?廣州日報?、?佛山日報?。2.都市報類、新銳財經類的“新主流媒體：追求轟動效應，更多從民生角度闡釋新聞，有明顯的反叛精神，追求商業利益和讀者吸引力。?南方都市報?、?財經?。3.傳統門戶網站：延展平面媒體的信息傳播空間，以專題籌劃、及時發布方式進行傳播。

16、新浪、騰訊、搜狐。4.以web2.0為主的新興媒體。可以進行網民之間的信息即時交流與互動。每一個人都可能成為這個輿論場的核心。微博、開心網、人人網。如何維護與記者的關系1、給記者分類，培養核心記者圈。 2、保持日常信息的供給，成為記者的參謀。 3、成為行業的專家，讓記者樂意與你進行溝通。 4、及時反響記者的采訪要求。 5、做做背后的工作。媒體記者既不是朋友，也不是敵人，只是一種力量。哈佛大學肯尼迪學院媒體關系的八個原那么關系原那么：與意見領袖建立良好的關系老實原那么：寧可說不知道，也不要撒謊不對立原那么：謹慎對待媒體的錯誤報道一視同仁原那么：不可無視小報記者準備原那么：面對采訪更加游刃有余借勢

17、原那么：將企業新聞與最新社會趨勢相結合強調原那么：關鍵信息不妨多強調生動性原那么：用生動的語言答復提升新聞傳播性媒體關注的企業危機類型和議題從危機發生類型上說，媒體最關注的企業危機類型為：第一位是產品質量和生產事故危機，第二位是品牌與信任危機，第三位是消費者關系危機，第四位是財務危機。媒體關注的議題重要性前三位是：局面是否得到控制，危機為何發生，危機受害者是否得到妥善處理。在危機爆發的初期，企業如果不能有效利用正式的信息渠道向公眾公開危情，各種流言甚至謠言就會通過非正式的渠道趁虛而入，引發公眾恐慌的情緒，從而使公眾對企業或產品產生嚴重的抵抗心理。媒體溝通的3T原那么Tell your own

18、tale以我為主提供情況：企業應成立專門的媒體應對中心，從企業角度出發，為媒體提供關于事件的真實情況資料，防止記者在無法滿足自身信息了解的情況下，轉向外部或第三方了解情況。Tell it all提供全部情況：企業要滿足公眾對危機的了解心理，最大限度向媒體提供關于危機事件的全部情況，從而消除公眾的疑慮。Tell it fast盡快提供情況：企業應在了解事情真相后，第一時間向媒體提供情況說明，給外界營造認真對待，積極主動的印象。危機的預防、對應和補救疾在腠理，湯熨之所及也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈何也。今在骨髓，臣是以無請也。扁鵲見蔡桓公應對媒體采訪的根

19、底步驟1、 中應對記者的措辭您是？您來自？您需要了解什么？您對這件事情了解多少？麻煩您把采訪提綱 給我好嗎？一個小時內給您回復好嗎？應對媒體采訪的根底步驟2.即將接受采訪前的準備工作回憶一下最初的 記錄收集資料咨詢有關人士分析目標受眾準備核心信息準備一份正式對外的聲明準備采訪主題準備談話時需要引用的例子和數據場景模擬應對媒體采訪的根底步驟3.采訪應該以核心信息為主導而不是以問題為主導知道核心信息是什么按照自己的想法開始接受采訪不斷強化核心信息采訪中以自己的意見為主導迅速從被動中脫身應對媒體采訪的根底步驟4.接受危機采訪時，首先向記者闡述三個問題危機爆發的原因危機的影響范圍有多大危機受害者或關聯

20、者如何被妥善安置和處理5.明確信息傳遞的目標受眾及他們的需求和關注6.采訪中防止的答復冗長，信息過多，喪失要點，不易記住，核心信息提及太少，用詞不準，產生誤解，多用肯定詞語，少用“或許、可能，口出狂言，聳人聽聞，批評同行或競爭對手與媒體溝通的要點文字媒體：1.接受采訪前，閱讀該記者以前寫的文章，了解他的寫作風格以及采訪中可能采取的角度。2.保持警惕。即使感覺交談非常愉快順利，并且與記者建立了友善關系，也只能講你希望在媒體上刊登的內容。3.盡量找到記者的話題翼城，圍繞此組織自己的觀點，確定記者需要的是數據、意見還是聲明，盡可能友善的配合記者，主動提供圖片和資料。4.采訪結束時，問記者目前還在準備

21、哪些方面的報道，以便日后建立聯系。5.請求記者在刊出之前有時機再核查一次采訪內容。與媒體溝通的要點電視媒體1.采訪前：了解采訪者想從你這了解什么；以最正確狀態面對鏡頭；發揮自己的風格。2.采訪中：預先獲知采訪會持續多久，合理安排采訪內容。3.采訪開始：盡量在三四句內結束一個問題的答復；注意觀察采訪者的反響，調整答復。接受采訪的大忌1.不要做的不要使用非官方說法不要使用“無可奉告不要和記者發生爭吵不要提供自己不確定的信息不要強硬阻止記者拍照不要使用工作行話2.不要說的“你完全搞錯了。“我對此非常不滿。“你什么意思？你有什么目的？“你怎么問這么愚蠢的問題？忌拒絕忌回避忌拖延忌否認忌無視不同類型的記

22、者“百事通型“旁敲側擊型“機關槍型“偷換概念型“開門見山型“一見如故型“幽默搞笑型“沉默寡言型“故作糊涂型段子：克林頓與三陪小姐1克林頓剛抵達昆明，迎候在機場的記者向他發問：“請問你對本地的三陪小姐有什么看法？ 克林頓知道中國都明文禁止三陪小姐的，所以反問：“這里居然還有三陪小姐嗎？于是，第二天報紙頭條新聞的標題就是：千里迢迢，克林頓今日飛抵本地。心急火燎，脫口便問三陪小姐！ 2第二天又有記者采訪克林頓：“請問你對本地的三陪小姐有什么看法？這次克林頓學乖了，答復說：“對不起，我對本地的三陪小姐不感興趣。 轉天的報紙還是有的說：見多識廣，克林頓夜間娛樂要求高。不屑一顧，本地三陪小姐遭冷遇！ 3第

23、三天記者居然還是就此發問：“請問你對本地的三陪小姐有什么看法？克林頓答復得非常干脆：“我對三陪根本不感興趣！ 本以為這下可以天下太平了，沒想到報紙的標題更不像話：欲海無邊，克林頓三陪已難滿足。得寸進尺，四陪五陪才能過癮！ 段子：克林頓與三陪小姐 4到第四天的時候，各媒體間克林頓與三陪的題材比比皆是，成為熱點。記者們都紛紛發問，克林頓干脆緊閉牙關，一言不發。 克林頓無話，報紙仍然有話：面對三陪問題，克林頓無言以對！ 5第五天還是有記者在問同樣關于三陪的問題，克林頓終于急了：“你們要是再問三陪的問題，我就去告你們！ 于是，報紙上的標題順理成章地寫道：克林頓一怒為三陪！ 6克林頓終于忍無可忍，把所有刊登他與三陪新聞的報紙都告上法庭，認為事情總該得到解決了，沒想到報紙的標題竟然無動于衷：法庭將公開審理克林頓三陪小姐案。處理原那么：瞞得了客戶瞞不住記者，瞞得了記者瞞不住線人，瞞得了線人瞞不住網民。自己不說別人說 企業不說百姓說媒體不說網民說 國內不說境外說別人說不如自己說 被動說不如主動說 一定時候說不如第一時間說盡快說不如搶先說 外行說不如內行說大家說不如專人說 分別說不如統一說用技巧說不如用