1、實戰(zhàn)營銷管理講義 請各位學(xué)員根據(jù)上面的案例分析，談?wù)勀銓κ袌鰻I銷有哪些認識？并結(jié)合你在企業(yè)中遇到的實際問題和自己的切身感受進行討論.請用十分鐘的時間，分小組討論，分別列出你的討論答案。一、你認為營銷是什么？二、營銷的核心是什么？營銷管理的實質(zhì)是什么？三、營銷的管理任務(wù)是什么？請答復(fù)以下問題 需要、欲望和需求產(chǎn)品商品、效勞與創(chuàng)意價值、本錢和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客1、營銷2、營銷的核心1、營銷的核心是交換障礙的克服。供應(yīng)狀況營銷任務(wù)營銷管理類型負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷潛在需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維

2、持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷4、營銷的管理任務(wù)市場消費者決定論、 企業(yè)理念、定位工廠產(chǎn)品定位、生產(chǎn)什么職場企業(yè)內(nèi)部職能明確。如老板定位、屁股與腦袋、定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍、企業(yè)文化：一座廟。領(lǐng)導(dǎo)力：發(fā)動他人為共享理想而奮斗的藝術(shù)。5件事：以身作那么、激發(fā)愿景，挑戰(zhàn)流程，授權(quán)他人、鼓勵人心。管理固本培元、自度度他，能攻心那么反側(cè)自消從古知兵非好戰(zhàn)，不審勢即寬嚴皆誤后來治蜀要深思市場工廠職場4Ps、4Cs與4Rs營銷理論開展消費需求簡單需求相同需求個性化需求感覺需求營銷方式無營銷規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷4Ps產(chǎn)品價格渠道促銷4Cs消費者需求本錢便利性溝通4

3、Rs關(guān)聯(lián)反響關(guān)系回報營銷理論 任何工作都是由不習(xí)慣到習(xí)慣再到成熟，任何成熟的工作都是重復(fù)，任何重復(fù)性工作都可以制作稱流程。 管理與流程標準輸入運行輸出反響 管理就是：復(fù)雜的問題簡單化，簡單的問題流程化，流程的問題表格化，表格的問題標準化，標準的問題分解化、分解的問題人頭化。 核心競爭力是自已獨有的、排他性的，在較長時間內(nèi)發(fā)揮作用的競爭力，極少有哪家企業(yè)稱擁有核心競爭力一類是核心競爭力第二講、企業(yè)競爭力一類是快半拍競爭力就象體育比賽，領(lǐng)先0。1米0。1秒所為快半拍，其含義是：一個企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當?shù)爻安判?。因為太超前了，往往只有潛在需求，沒有現(xiàn)

4、實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業(yè)尤其是中小企業(yè)是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至是為他人做嫁衣。案例絲寶是靠終端銷售獲得快半拍領(lǐng)先地位，但是，當其它企業(yè)也開始做終端時，終端銷售已成為銷售的根底平臺，不再是競爭力。2000年之前，企業(yè)培訓(xùn)的重點是業(yè)務(wù)員2003年開始，重點是經(jīng)銷商2004年開始，重點是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員改革開放前期1989年,康潔發(fā)現(xiàn)市場需求,率先推出“水洗效勞跟風模仿進口先進設(shè)備,真正實現(xiàn)干洗效勞,辭別傳統(tǒng)水洗對設(shè)備和系統(tǒng)進行升級,增加過濾系統(tǒng),洗衣效果有保證進入優(yōu)良設(shè)備競爭的時代,康

5、潔率先推出CIS系統(tǒng)跟風模仿跟風模仿別人也來搞形象,康潔又率先導(dǎo)入特許經(jīng)營連鎖體系跟風模仿02推出“健康洗衣新概念,03今年面臨SARS跟風模仿快半拍找到需求切入點跟風模仿模仿導(dǎo)入需1年模仿完善需1年1、將他人能做得更好、更快或本錢更低的活動外包出去沒有一家公司具備執(zhí)行所有活動的能力，即使能這樣做也未必經(jīng)濟。分工專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)要求企業(yè)應(yīng)把非核心的活動交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。2、 全世界的最正確企業(yè)作為標桿學(xué)習(xí)的對象企業(yè)可以根據(jù)競爭者的績效來衡量自身績效，也可以通過學(xué)習(xí)其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動上享有盛名的公司而從中獲益(3)、不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢任何競爭優(yōu)勢都會因競爭對手可能很快復(fù)制

6、你的競爭優(yōu)勢而無法長久、持續(xù)、因此，企業(yè)應(yīng)通過識別不斷改變的客戶需求和價值，持續(xù)為客戶尋找并創(chuàng)造新的價值。1、以競爭為導(dǎo)向能力(4)、以管理各種流程的跨職能部門來經(jīng)營企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)都是通過各個不同的職能部門共同完成企業(yè)的各項活動，這種專業(yè)化的分工雖然可到達提高部門運作效率的目的，但卻容易造成部門之間的溝通協(xié)調(diào)不暢、權(quán)力沖突等現(xiàn)象?，F(xiàn)代企業(yè)的注意力應(yīng)從企業(yè)各個不同的職能部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的各種流程上，企業(yè)通過建立負責管理和執(zhí)行各項流程的跨部門流程團隊來更好地滿足客戶的需求。(5)、同時涉足“市集和“市場空間隨著信息技術(shù)的開展，企業(yè)不但要通過“市集實體市場進行交易，還要學(xué)會運用電子商務(wù)技能在“市場空間虛

7、擬市場進行經(jīng)營。企業(yè)競爭力2、競爭三力定位分割/目標 分析市場傳播競爭力廣告策略人員推銷公關(guān)策略品牌三度產(chǎn)品競爭力服務(wù)與客戶增值渠道競爭力渠道開拓策略渠道銷售策略渠道鞏固策略渠道更新策略經(jīng)銷商管理成本與價格目標需求/生命周期獨特性/排他性新產(chǎn)品研發(fā)能力找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略3、競爭分析層次目標市場市場切入點產(chǎn)品切入點需求切入點互動線5、“三點一線戰(zhàn)略(1)、競爭五力模型 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭潛在加入者供應(yīng)者購買者替代者邁克爾波特6、競爭工具優(yōu)勢劣勢可變因素不變因素SWOT戰(zhàn)略模塊圖: (2)、機會 Op

8、portunities威脅 Threats劣勢 Weakness優(yōu)勢 Strength（SO戰(zhàn)略）（WO戰(zhàn)略）（ST戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）(3)、SWOT分析圖競爭力的理論依據(jù)需要層次理論完整產(chǎn)品效勞概念生理需要平安歸屬和愛尊重自我實現(xiàn)物質(zhì)利益精神利益6070%3040%功能性利益性能、平安耐用、可靠維修、替代身份個性感覺文化自尊自我情感生活方式競爭力四大捷徑一點法：比同類多一點、少一點；快一點、慢一點；高一點、低一點；大一點、小一點；粗一點、細一點。組合法：將別人東西的優(yōu)點組合起來，拼裝起來，搭配起來。拿來法：外地有本地沒有的東西迅速拿來就是。改進法：在別人東西的根底上進行改進、改造，為我所用。

9、齊王的馬田忌的馬故事背景案例 競爭力屬于博弈理論的范疇，而博弈的經(jīng)典案例就是田忌與齊王賽馬：齊王的上等馬、中等馬、下等馬都好于田忌的上等馬、中等馬、下等馬，而田忌用自己的下等馬對齊王的上等馬，上等馬對齊王的中等馬，中等馬對齊王的下等馬，最終以兩勝一負而贏得了這場競爭。田忌在全局實力比齊王差的情況下為什么還能贏呢？故事中的道理如何在銀行經(jīng)營中表達？學(xué)員分析 1、 田忌通過SWTO分析，找到了自己的比較優(yōu)勢。在銀行整體實力不如競爭對手的情況下，一定要設(shè)法對市場進行細分，找到自己局部的比較優(yōu)勢或?qū)ｉL，也就是戰(zhàn)勝對手的競爭力。 2、 田忌全面掌握了競爭信息與游戲規(guī)那么。信息化程度的上下將直接影響企業(yè)的

10、競爭力。 3、 田忌制定了正確的競爭策略。田忌根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕的原那么選擇局部放棄，放棄的背后就是集中優(yōu)勢資源去做自己的強項，是為了全局的成功。 4、 以上三項競爭力都與田忌這個人的能力素質(zhì)有關(guān)，贏得這場比賽的關(guān)鍵還是人才質(zhì)量。競爭力的核心是人力資源及其知識管理能力。 參考答案產(chǎn)品力產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、效勞、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品具有實體性、實質(zhì)性和效勞性等三個特征。產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)一般可分為核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層與外延產(chǎn)品層三個層次。1、產(chǎn)品：是市場上任何可供注意、購置、使用或消費以滿足欲望或需求的東西。研發(fā) 導(dǎo)入

11、成長 成熟 衰退 延伸期產(chǎn)品一般經(jīng)過六個階段,25個變化過程。零售分銷批發(fā)分銷貨架空間消費者知名度試用轉(zhuǎn)換購置繼續(xù)增加使用根底增加購置次數(shù)擴大分銷調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整零售存貨新產(chǎn)品線擴展保存分銷征求新使用者保存當前使用者完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成份吸引動搖的購置者阻止分銷喪失產(chǎn)品較大的改進最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品知覺的再定位限制產(chǎn)品線阻止用戶根底的減少新的分銷網(wǎng)點新作用銷售量1好的品牌名稱應(yīng)具備的要素說明產(chǎn)品的利益所在獨特性不帶有其他語言不好的含義說明產(chǎn)品的品質(zhì)易發(fā)音易記憶和識別2、品牌的要素及相關(guān)概念 請大家討論1價格就是價值，這個觀點正確嗎？2現(xiàn)在市場上經(jīng)?？梢钥吹蕉▋r為99.9、

12、199、998等非整定價的商品，為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？3你興高采烈地買了一雙198元的運動鞋可是沒有兩天在到店里看到由于廠家搞促銷標價僅僅是60元，對于這種定價方式你是否同意？廠家這種做法會對自身產(chǎn)生什么樣的影響？ 價值是形成價格的根底，而本錢又是價值的重要組成局部。因此，價格的制定必須考慮這兩個重要因素。1、商品價值2、商品本錢 本錢、需求、競爭是影響企業(yè)定價的最根本因素，因此，與之相對應(yīng)，就形成了以本錢、需求、競爭為導(dǎo)向的三大類根本定價方法。b、需求導(dǎo)向定價法又稱顧客導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反響分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式 c、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)

13、根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與本錢和需求不發(fā)生直接關(guān)系。 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：1降價一美元，以保住市場占有率；2維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。3維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不管該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。討論答復(fù)： 假設(shè)你是休布雷公司的一名管理者，根據(jù)上述所學(xué)的定價策略，結(jié)合本案例，請給休布雷

14、公司開一個處方，該如何制定出適合市場的定價策略？案例： 休布雷公司的定價策略 分銷渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。 作為分銷渠道，就是將所有產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 分銷力1費品市場的分銷渠道批發(fā)商中盤商零售商C消費者消費者零售商消費者制造商0-渠道批發(fā)商零售商消費者制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商量度渠道設(shè)計備要單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點越多，以便民為要務(wù)，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，

15、越應(yīng)采取短渠道策略。大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點，走便民線路；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高的賣場或?qū)Ｙu。專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑；至于通用性產(chǎn)品，借助中間商力量，效果更好。季節(jié)性適用鮮活、易腐爛商品，短路徑、快速布點。(2)、產(chǎn)品與渠道設(shè)計(3)競爭力與渠道設(shè)計 量度渠道設(shè)計備要對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”思路，憑借自身實力，在肉搏中“立萬兒”。與股市場的“高風險、高收益”道理類似，對抗型競爭戰(zhàn)略要求密切關(guān)注對手動向。共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”思路，但卻不以擊倒對手為目