1、 學校代碼： 10128學 號： 201120306050雙學位畢業論文題 目：海馬汽車營銷策略研究 學生姓名：學 院：管理學院系 別：管理科學系專 業：工商管理第一專業：車輛工程班 級：工管11-1指導教師：杜銳（教授）二 一四 年 十二月摘要由于中國經濟的平穩發展，GDP的不斷上升，基礎建設的不斷加大，我國的商用汽車市場出現了飛躍式的發展，而今隨著人們生活水平的不斷提高，人們對汽車的消費和需求也越來越旺盛，同時也加劇了商用車企業之間的競爭。因此，汽車競爭同質化的今天，誰在創新誰就贏得了市場就贏得了先機。本文通過對海馬公司介紹加深人們對海馬汽車的認識。通過對海馬汽車的經營現狀的分析來闡述海馬

2、汽車的目前經營狀況。通過對國內外汽車市場的宏觀環境的變化來說明商用車產業的外部環境，從而表明商用車競爭加劇的原因。通過行業內五中力量的分析，將海馬汽車的競爭對手進行對比，從而闡述海馬汽車發展將要面對的產業環境和競爭威脅。通過對海馬SWOT分析和STP分析，綜合外部環境的機會與威脅，從而提出海馬要實現全球化得發展保持國內市場現有的地位，海馬汽車所面臨的困難和問題,探討新形勢下市場營銷的新情況、新觀點,研究解決問題的積極措施。關鍵詞：營銷策略；外部環境；海馬SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of Chinas economy, ri

3、sing GDP, increasing infrastructure, Chinas commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterp

4、rises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen peoples understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current ope

5、rating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the industrys Fifth, the h

6、ippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of

7、the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strate

8、gy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目錄引言 6第一章 相關理論概述71.1 4P理論71.2 4C理論71.3 4R理論8第二章 海馬汽車公司的概況102.1 海馬公司的簡介102.2 海馬公司的營銷現狀102.3 海馬汽車存在的營銷問題13第三章 汽車營銷環境分析153.1 汽車行業宏觀環境（PEST）分析153.1. 1汽車行業的政治環境(P) 153.1.2 汽車行業的經濟環境（E）153.1.3汽車行業的社會環境(S) 163.1.4 汽車行業的技術環境(T) 173.2 汽車行業的

9、（波特）五種力量分析173.2.1 汽車供應商的討價還價能力183.2.2 購買汽車者的討價還價能力183.2.3 新進入生產汽車者的威脅193.2.4 生產汽車替代品的威脅193.2.5 汽車行業內現有競爭者的競爭20第四章 海馬汽車的SWOT分析214.1 海馬汽車具備的優勢（strength）214.2 海馬汽車面臨的劣勢(weakness) 214.3 海馬汽車具有的機會(opportunity) 224.4 海馬汽車存在的威脅(threats) 22第五章 海馬汽車的公司STP分析245.1 海馬汽車市場細分(Segmenting) 245.2 海馬汽車目標市場的選擇(Targeti

10、ng) 255.3 海馬汽車市場產品定位(Positioning) 25第六章 海馬加強營銷管理的對策與建議266.1營銷組合策略的改進建議26結論28致謝29引言 海馬汽車是國內較早成立的汽車企業之一，早期與日本的馬自達進行合作，但是市場表現一般。隨著新世紀的到來，海馬汽車也進入了心得發展階段，開始了它的快速發展。從2001年開始，海馬相繼推出中級汽車，憑借良好的市場表現及其可靠的性能，曾被譽為中國汽車市場的“新三樣”，至今累計銷售近五十多萬輛，成為中國汽車市場具有里程碑意義的代表車型。海馬汽車的快速崛起，讓海馬汽車企業成為中國自主品牌汽車企業的力量之一，海馬汽車主要形成了這樣的轎車品牌，他

11、們分別是福美來、海馬3、普力馬、海福星，海馬一起都是集中精力發展中級轎車，對于轎車的生產與研發，被譽為中國汽車市場的“中級車專家”。目前，中國汽車市場的國內競爭已經逐步變為國際化競爭，為了謀求更大的發展，海馬汽車發布了今后發展的“四化”目標：平臺多元化、產品系列化、服務品牌化、市場國際化。 自從中國加入世界貿易組織以來，我國的汽車進口關稅就一直在下調，這不僅為履行WTO的義務，也是更好的鼓勵競爭，從而優化中國市場結構；國際下調關稅，就會降低國外汽車在國內市場的銷售價格，從而使得進口汽車在價格上相對以前更具有競爭力，迫使一些比較落后的國內企業不得不推出市場，進而達到優化市場的效果。隨著中國改革開

12、放的春風，很多的外企進入了中國，搞起了合資企業，即用他們的技術來換取股份。目前國內市場大部分的市場份額是屬于合資企業的。這些合資企業無疑給海馬帶來巨大的挑戰，然而中國的汽車企業在狹縫中不屈不饒的求穩發展。從國內外環境看，中國經濟發展預期惡化，人民幣升值，房地產泡沫破裂，國有企業主導市場損害自由競爭。作為一個多元化的全球性產業，各主要國家的經濟和政治的不確定性給中國汽車行業的前景蒙上陰影，影響消費者信心。此外，反日抗議活動以及中日政治糾紛造成長期影響，日本汽車制造商在中國的生態系統可能會受到損害。中國汽車行業目前的現狀是，產品組合少，技術創新能力低，制造效率低，然而現有市場非常擁擠，有超過50個

13、廠商來競爭同一塊蛋糕。全球的制造商都開始押注在中國，他們都認為中國是個長期增長的市場，能夠通過不斷擴張產能、投入研發設施進行贏利。第一章 相關理論論述1.1 4P理論美國營銷學學者杰瑞.麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P營銷理論為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場而非客戶的立場。在4P的基礎上，后來又加上政治權力（Political Power）與公共關系（Public relat

14、ion）形成新的6P營銷策略組合。(1)產品Product從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。(2)價格Price是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。(3)分銷Place所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上

15、的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。（4）促銷Promotion促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系是一個機構促銷組合的四大要素1.2 4C理論4C是美國營銷大師勞特朋所創4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關注4P轉變到注重4C，是當前許多大企業全面調整市場營銷戰略的發展趨勢，它更應為零售業所重視。 （1）顧客(Customer)：零售企業直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，

16、將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優質的服務。 （2）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客

17、購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業應該認真思考的問題。如上所述，零售企業在選擇地理位置時，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者

18、參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。 （4）溝通(Communication)：零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中，零售企業的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業的長期發展。1.3 4R理論4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制

19、勝術。 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其4R營銷一書中提出4R營銷理論。唐舒爾茨（Don E. Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。 4RS理論的營銷四要素.(1) 關聯（Relevance）即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。 (2)(2) 反映（Reaction）在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。 (3)關系(Relationship)在企業與客戶的關系

20、發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。 (4)報酬(Reward)任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點第二章 海馬汽車公司的概況2.1海馬公司的簡介1988年，海馬汽車正式落戶海南省，現更名為海馬汽車集團股份有限公司（簡稱“海馬

21、汽車”），總部位于現在的?？谑薪鸨P工業區金牛路2號，首先在深圳證券交易所正式掛牌上市，其股票代碼000572，當時的注冊資金8.19億元，總資產70億元，占地面積3000畝，現有年產能15萬輛，直屬員工4000多人，關聯企業員工30000多人。在質量保證體系方面，在1994年，海馬汽車公司首先進行汽車行業的ISO9000標準的認證，并成為首家完成標準整車生產的企業。海馬的前期一直處于生死邊緣線上，到1997年底，海馬當時的負債總額達到12.8億元。在1999年以前，海馬汽車年產量不足千輛，營業額達不到2億元人民幣，年上繳稅金不足2000萬元，只能勉強的維持七百多名員工的生計。直到2000年開始

22、，海馬汽車公司才抓住機遇，拼命的發展，并進入了快速發展期。2000年，海馬汽車與日本馬自達進行合資，并聯合開發了多功能兩廂式緊湊型轎車。直到海馬的一款SMPV普力馬推向市場，海馬汽車終于立足國內，面向海外發展。隨后海馬不斷的精心打造高級汽車專家的形象并曾獲得“中級汽車專家”的稱號。到目前為止，海馬汽車公司所擁有丘比特、福美來、普力馬、M8、騎士（海馬S7）五大產品系列挺受國內民眾的歡迎。海馬汽車企業生存的理念是腳踏實地，感恩惜福。海馬汽車生產工作的理念是嚴謹、務實、高效、創新。海馬汽車管理的理念是學習、團隊、誠信、法制。海馬銷售經營的理念是先做精、后做強、再做穩。海馬汽車未來發展的理念是開放合

23、作、學習創新、自主多贏。 這就是我們所知道的海馬。2.2海馬公司的營銷現狀目前我國汽車制造裝備對外依存度依然居高不下，給我國的汽車產業發展帶來了較大的影響，根據統計資料，汽車裝備進口率每提高1%，裝備總投資將增加 2-3%。因此必須加快我國本土汽車制造裝備企業的發展。自主品牌汽車廠商未來巨大的發展前景以及我國整車制造裝備的本土化趨勢將為相關汽車自動化裝備廠商提供巨大的發展機遇。根據(宇博智業市場研究中心)的數據了解，隨著整車制造行業競爭加劇，未來企業擴張將不僅僅是產能產量的擴張，企業將更加注重全產業鏈的擴張，一方面通過擴充產品線，為消費者提供更多的選擇，也獲得更多的贏利點；另一方面，通過縱向擴

24、張，降低成本，提高產品質量的可控性。10月的乘用車市場銷量預測比較簡單， 10月工作日的平均批發銷量會比9月份高，由于10月份工作日比9月份少，總銷量也會比9月份略少，這就是所謂（銀十）的理論根據。由于目前我國的國民經濟在谷底有回升跡象，因此10月份的同比增長率10%比9月份的增速稍高是正常的，這說明了我國車市運行是基本正常的。10月走勢超出我們月初的預期近3萬臺，這主要是自主品牌和日系列車的較強表現的推動。金九銀十的逆轉。進入第四季度的企業年度目標完成可行性基本明朗，部分年目標進度較好的領軍廠家在10月銷量普遍穩健收縮；而部分前期年度目標進度稍慢的廠家在主動調整年度目標后，10月又開始向新的

25、目標努力；11月企業平均油耗管理新政即將實施，近期的SUV車型扎堆推出和豪車進行國產化浪潮來拉動銷量增量。10月自主品牌和日系列車相比，9月增量較大，由此推動金九銀十逆轉的走勢，也使自主品牌份額連續兩個月（同比）回升1個點左右百分點。自主品牌自強的表現獲得國內市場認可，雖然10月的乘用車出口仍在下滑，但自主品牌需要靠國內零售的增長，提升了國內市場份額2個點，彌補了出口數量的損失。10月，乘用車銷售形勢保持穩定，中國品牌乘用車市場占有率繼續保持小幅回升。1-10月乘用車銷量相比去年同期增幅低于10%，延續了緩慢回落態勢。10月，中國品牌乘用車市場占有率相比8、9月來說，有小幅度的提升，當月共銷售

26、67.56萬輛，相比上個月增長3.37%，相比去年同期增長3.42%。2014上半年，我國汽車產量是 1178.34 萬輛，銷售量是 1168.35 萬輛；產量相比去年增長 9.60%，而銷售量相比去年增長 8.36%；增長的幅度比2013年一月份想比，汽車產量下降 3.2 ，銷售量下降3.9 個百分點；中國自主品牌乘用車市場持續低迷，占有率明顯下降。上半年中國自主品牌乘用車市場份額下降 3.48 個百分點，為 37.68%。中國自主品牌轎車上半年市場份額為 22.24%，同比下降 5.41 個百分點；中國自主品牌汽車面臨的競爭形勢越來越嚴峻。然而，海馬汽車的市場主要在華南、華東、華中地區。隨

27、著一線城市限購令的執行和交通問題的日益嚴重，市場將逐步向二、三線城市轉移。公司產品平臺已覆蓋A00級、A0級、A級和B級等多平臺系列，未來將放棄AO級市場，轉向B級市場，逐步走向高端市場。企業會迎合國家政策，生產節能環保汽車，爭取小排量市場。2014年，海馬汽車的基本型用車表現的也相當突出，9月份銷售量分為12910 輛，同比增長44.81%。（看銷量表）。海馬銷量數據（表2-1）項目 2014-92014-102014-112014-11同比2014-11環比1-11月累計海馬1291015375159455.93%3.71%15.21海馬汽車1291015375159455.93%3.71

28、%15.21占中國在售品牌份額0.75%0.91%0.94%-0.86%在中國在售品牌中排名322930-29除此之外，在鄭州基地定位低于S7的產品S5。而在在2014年上市以來，這款SUV的軸距尺寸是在2.6米左右，定位為緊湊型SUV，將與長城、吉利、奇瑞等自主品牌同級SUV進行競爭。以下我們就從海馬2014年下半年來闡述還海馬的經營狀況 從海馬的銷量表來看，海馬汽車的銷量在2014下半年的這幾個月銷量逐月增加，銷量排名在29位左右，可見海馬汽車也是很有實力的。截止到目前，海馬汽車經銷商共有286家，已完成較為完善的網絡布局。海馬經銷商已遍布全國31個省市，并全面覆蓋三、四線城市。在今年年初

29、海馬計劃將終端網絡拓展至300家，按照目前海馬汽車286家的經銷商數量，已完成該拓展計劃的95%以上。同時海馬在海馬汽車大力研發新車型的同時，還將對兩大生產基地的產能結構進行調整和擴張。為了2015年底將?？诨禺a能提高到三十多萬輛、鄭州基地提高到一百萬輛左右，海馬汽車公司計劃擴大生產產能，并逐漸在?？?、鄭州基地實施。海馬逐步的把戰略中心向?？?、鄭州基地轉移。 根據以上數據，國內汽車市場競爭形勢很嚴峻，但海馬汽車毅然計劃2015年擴大生產規模，可見，海馬的高層對未來國內市場需求量是極有樂觀的態度。2.3 海馬汽車存在的營銷現狀問題我們都知道中國汽車行業目前的發展現狀，自進入二十一世紀以來，中國

30、汽車雖然取得了高速發展，產業的密集度不斷的升高，產品的質量也有所提高，但是，中國的汽車行業還是很薄弱。為什么這么說呢？那是因為我們的產業結構不合理、自主開發的能力低，遠遠達不到西方國家的工業水平。這是每一個中國自主品牌汽車企業都存在的問題。海馬相對比較嚴重。（1）從建廠以來，尤其是2001年開始，海馬汽車抓住機遇取得了一定的發展，但海馬走自主發展的道路依然很艱辛，和眾多的中國自主品牌一樣，都面對合資品牌與本行業自主的品牌雙重打壓。品牌效應強不起來。同時我們也知道，海馬汽車的質量尚未很好，曾經出現過在緊急情況下安全氣囊不打開的現象。還有售后服務等問題較為突出。 （2）海馬汽車走過于小心的經營理念

31、是：先做精、后做強、再做穩、不爭大、精心精細；軟功硬底、實事求是；質量第一，發展第二。不要盲目擴張、不貪大求洋等理念。 與其他自主品牌的戰略規劃相比，海馬顯得太過于小心，強調穩健發展十分重要。步伐太過于緩慢。我都知道中國目前擁有的駕照多達兩億多人次。你想，那是一個多可怕的數字呀。也就是說中國未來的市場十分強大。再加上，最近幾年反日浪潮高漲，雖然自主品牌有著不足，但很多愛國人士還是很支持的。因此，我認為海馬目前的步伐太過于緩慢，應在精打細作、質量保證的前提下，走多快好省的發展道路，盡量占領更多的三四線城市市場。（3）海馬汽車的品牌經營效應不強。隨著國內科學技術的進步，使產品的競爭力提升，那些靠落

32、后產品發家的情況將被改變。無論是海南的海口基地產品結構的調整，還是海馬的鄭州基地逐步做出貢獻，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對于海馬而言，最困難的時期已經過去。 截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數十個國家確立了合作關系，初步奠定了海外市場格局和國際化品牌形象。由海馬的網上公開資料表明，在自主研發的H1-B平臺上生產了福美來型轎車，此平臺是耗資巨大，據說是4.2人民幣，歷時兩年時間，在上海研究成功。海馬汽車期待通過福美來這個產品的來進行對產品更新換代，從而保住目前所具有的市場地位，并在這個過程中使產品有更大有的銷量增長，支持海馬汽車整個產品系列的銷量。而福美來三的競爭

33、車型也鎖定了北京現代月銷量過萬的伊蘭特和悅動。在新能源汽車方面，海馬作為國家863汽車新能源項目的最早承擔者之一，從純電動車和油電混合動力兩方面積極追趕電動汽車潮流。2009年4月在上海國際車展，海馬發布了公司的藍色戰略布局，其中里面最重要的要數新能源戰略布局，海馬想通過對新能源戰略目標與發展路線進行規劃和制定，從而把海馬的核心技術帶到一個新臺階。2009年11月，海馬獲得新能源汽車“準生”資格，進入工信部第203期新車目錄，進入新能源汽車俱樂部。海馬相繼開發了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動汽車和混合動力車型。在海口、鄭州、新鄉和杭州等地投入試運營。其中，純電動普力馬

34、EV和混合動力海馬3 HEV將于2011年實現量產。新能源汽車量產，顯示了海馬對于未來趨勢的把握，也使得海馬的“藍色引擎”戰略進入全面發力階段。 在“藍色引擎”戰略指引下，海馬的戰略布局逐漸清晰。四大產品平臺、三大動力平臺和新能源發展戰略，構成了海馬品牌的產品體系，呈現給市場一個成長、充滿活力和動感的品牌形象。雖然有了一個良好的品牌形象，但由于銷售的渠道不是很好，品牌效應能力依然不是很強。（4）最后一個問題是，人才流失的問題，中國目前進行產業轉型，已經不再是低價勞動力的市場了，對于汽車制造商們來說，都要面對勞動力的工資上漲、勞動心理壓力的問題，這些問題也導致了人才流失。為此，企業不僅要做好激勵

35、的內部管理體系外，還要有相應的物質來激勵人才留下，例如，公司應該用一些股份把給真正的人才，這個應該學學華為。第三章 汽車營銷環境分析3.1 汽車行業宏觀環境（PEST）分析首先，我們要了解什么是PEST分析？所謂PEST分析是用來研究宏觀環境的模型，我們做市場研究和戰略規劃的過程中往往離不開它。PEST模型通過政治（Political）、經濟(Economic)、社會（Social）、科技(Technological)等四類因素研究對所有企業和行業都有影響的宏觀環境，通過分析著四種因素可以了解企業經營所面臨的環境，包括市場的成長或衰退，企業的威脅和機遇等。3.1.1 汽車行業的政治趨勢(P)

36、2011年政府頒布的乘用車內空氣質量評價指南、中華人民共和國車船稅法實施條例、汽車行業出口發展規劃及管理辦法關于促進戰略性新興產業國際化發展的指導意見以及即將出臺的節能與新能源汽車產業發展規劃（20112020年）都給汽車制造業的發展指明了方向。同時在汽車消費鼓勵政策退出、節能補貼門檻提高、城市限行限購、油價上漲等多因素影響下，我國汽車產業將轉入調整期。汽車制造更多趨向于節能環保類型，經濟適用型和安全保障型，在國家鼓勵出口的政策推動下，企業要適時抓住這個機遇和挑戰。在中國，城市化盡管為北京、上海這樣的大城市的汽車增長帶來一些限制，比如限購政策，但中國還有150多個城市，人口都在100萬以上，因

37、此從一個更廣泛的角度來說，這樣的限購政策對于中國整個車市的影響是雖然是有限的。但隨著環境政策的發布，甚至中央把環境保護，也列入對官員政績的評審中，這個限購對未來的汽車發展也應該要足夠重視起來。為此中國政府在經濟會議中強調，要保持國內經濟的宏觀政策，中國經濟堅持走穩中求進的經濟道路，確保經濟的連續性和穩定性，并不斷激發市場活力，加快產業結構調整的經濟工作方針，這一系列的經濟措施，為國內的經濟發展提供了良好的基礎。新領導集體增強了老百姓對中國經濟發展的信心，為消費增長提供了基礎。3.1.2 汽車行業的經濟趨勢（E） 自改革開放三十多年來，我國的GDP年均增長量驚人。隨著國民收入的增長，居民消費結構

38、不斷升級，汽車需求量日益擴大。中國宏觀經濟的中長期利好趨勢是中國汽車行業發揮潛能真正變強的基礎動力。過去30年，中國的經濟增長非常引人注目，其中2001年到2010年的實際GDP增長達到了10%以上。雖然未來十年中國經濟不可能還會以這樣的增長持續下去，中國目前正在朝可持續發展進行轉變，但2011年到2015年預測實際GDP仍然將增長8%。還有居民收入的增加將提高消費者的消費能力，城市化水平的提高意味著對于輕型車的需求也會逐步加強。但是隨著金融危機期間的中國市場獲得利益的全球OEM，繼續通過大量投資中國汽車行業進行快速增長，結果卻造成了產能過剩，產能過?？赡苡绊懶袠I的健康發展。本土制造商的產能利

39、用率低于平均利用率，與先進制造商的利用率還有很大距離。一系列擴產計劃使得產能過剩水平過高，并最終迫使行業整合。自主品牌汽車面臨嚴峻的經濟形勢。任何事情都有雙面性。汽車行業在這大的經濟環境中也是如此。3.1.3 汽車行業的社會趨勢(S)歷史經驗表明，城鎮化會進一步促進對汽車消費的需求，隨著我國新型城鎮化進程的發展，居民生活水平的提高，必然會帶來對出行便利的需求，汽車消費需求就會呈現加速增長態勢，此外城市化所帶動的小型城市基礎設施與公共設施的投入，新住宅項目的建設，農村土地的拆遷，大型公共服務設施的建設、城市物流的運輸，環衛、市政工程等都增加了對汽車的需求。為汽車行業提供更加廣闊的市場空間。最近幾

40、年，國內汽車行業迅速發展，每年汽車都有大幅度增高，這是一個良好的局面，也說明我國汽車工業欣欣向榮，但是也有很多問題我們需要考慮的，就如我國的城市道路建設趕不上汽車行業的發展，不能與之相對應。我們都知道我國由于道路規劃布局的不合理，同時又缺乏科學的管理，以及汽車消費習慣不合理的。是我國的汽車行業受到了一定的影響。同時面對環境污染、交通擁堵和能源安全等問題，很多城市都提出限制汽車使用條件，這些因素給汽車行業的發展起到不利的影響。但是，總的來說，未來國內汽車市場相當廣闊，畢竟城市道路建設的滯后、規劃布局的不合理、缺乏科學的管理手段、以及不合理的汽車消費習慣等問題，是可以通過未來的城市化建設中對規劃方

41、案等問題進行優化和解決。3.1.4 汽車行業的技術趨勢(T)隨著全球各國政府都在抓緊出臺一些關于環境方面的政策，同樣中國政府未來將強力推動新能源產業，汽車制造商和供應商也正在抓緊提升現有的技術。這種趨勢在新興經濟體國家非常明顯，公共及私人部門對于環保及節能基數的投資將帶來行業新的增長點。此外，大城市交通擁堵的不斷加劇將推動政策制定者考慮更為嚴格的政策。使得汽車的移動性和連通性技術的快速發展和進步，同時也使得先進的制造工藝不斷提升。再一個就是基于我國互聯網寬帶和網絡的技術共享程度的提高，使得我國制造業的創新能力有所提高，尤其是以納米技術為代表的材質改進、燃料電池能源存儲和車輛生產科技的迅猛發展，

42、將驅動汽車行業的進步。還有一個是我們進行人才引進逐步增多，也為整個汽車行業帶來了先進的技術。3.2汽車行業的（波特）五種力量分析首先我們要了解什么是波特五種力量？波特五種力量模型是由哈佛大學商學院的Michael E. Porter于1979年創立的用于行業分析和商業戰略研究的理論模型。這個波特模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業內競爭的強度和市場吸引力的五種力量。因此，我們可以把所說的市場吸引力可理解為行業利潤的總體水平。其中五種力量模型會不經意的將大量不同的因素匯集在一個更簡便的模型中，用來分析一個行業的基本姿態。五種力量模型確定了行業競爭的五種主要來源，對于汽車行業來說，即有汽車的供

43、應商和購買者的討價還價能力，潛在汽車生產進入者的威脅，生產替代品的威脅，以及最后來在同一行業的公司之間的競爭。不管任何一種可執行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，這樣才應變不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化所帶來的問題。3.2.1 汽車供應商的還價討價能力 所謂的汽車供應商的討價還價能力，就是提供汽車配套一級二級廠商他們通過加大對市場的占領，他們加大了中國市場戰略部署，例如：海馬汽車公司在不斷加大投入和增強與研發部門的力度，不斷的改進自己的得爭取更大的轎車市場份額。 還有涉及到的配件零部件、鋼鐵、橡膠等行業，在這條鏈的供應商數量之多，導致產品的競爭相當激烈，再加上這些供應

44、商的規模較小，為此他們的討價能力比較弱，對海馬汽車來說，有一定的討價主動權，在合作的基礎可以為企業爭取更多的利益。同時，我們都知道，中國的汽車市場未來是相當廣闊，也就是為什么很多汽車企業會選擇在中國建造生產基地，他們根據中國的國情來降低了成本、人力、運輸費用，從而實現他們的盈利目的，同時也降低了購買者討價還價的負面影響。汽車供應商主要通過投入更多要素價格，同時降低單位價值質量的能力，從而來影響汽車行業中現有的企業的盈利能力與產品競爭力。比如；海馬通過對其的發動機性能的強化，以及對更多的性能要素進行改進，從而來實現他們的討價還價能力。我們都知道一輛汽車好壞，能不能讓購買者喜愛，就要看他們給買主投

45、入什么的要素。3.2.2 購買汽車者的還價討價能力所謂購買汽車者的討價還價的能力，就是指汽車購買者通過其與汽車銷售商討價、壓價或者要求提供更高的產品質量能力，要求更高服務質量的能力。那些因素必定會影響到企業的盈利能力，也就影響行業的盈利能力。我國汽車企業的銷售商者相對于外資企業的銷售商來說，我國的汽車銷售商規模小，他們所占的市場份額很低，甚至遠遠低于原裝的進口汽車。我們都知道汽車的使用者莫非就是兩種人，即個人與單位，個人的消費大多是從4S店買來的，在很多時候都是被動接受的，而政府但、單位大多數情況下都是根據自己所要需求的數量來訂購的，這個問題上，作為消費者我們，討價還價的空間不大，但是隨著市場

46、不斷完善和消費者生活水平、購買能力的提高，消費者的討價能力會增強，同時在汽車產品的動力性能、安全性能等要求也會提高。為此對于自主品牌的海馬汽車企業來說，有著巨大的挑戰。畢竟海馬的實力對于合資企業來說，實力相對弱的。在消費購買能力上升，可能使海馬市場份額降低，還有銷售能力可能會讓合資企業趁虛打壓。因此，購買者的討價能力上升會對海馬的影響是不小的，這個問題要重視。3.2.3 新進入生產汽車者的威脅所謂的潛在的汽車行業新進入者就是那個行業的重要的競爭力之一，那些新進入得汽車生產者他們新進來的一般都會擁有新的生產能力，甚至也會擁有某些必需的特殊資源，那樣他們就更容易建立有利的市場地位。隨著新進汽車生產

47、者進入汽車行業，將使汽車生產能力的進步，同時給汽車市場的競爭加劇，使汽車產品價格有一定的下跌。我們都知道，汽車的生產需要真才實能的，生產技術的專業化要求相當高的，目前我們由于特殊的歷史原因，汽車產商大多數都是合資企業，他們擁有先進的制造技術、研發能力和科學的管理經驗，這些因素成就的他們的競爭能力強；同時，進入汽車行業需要大量的投資資金，一般的企業很難進入。但不是排除沒有，我們都知道，奇瑞也不是這樣進來的么，因此海馬要足夠重視這個問題，雖然新進入者在很長得時間內不會享受到規模的經濟效益，但是他們看重的是中國未來的市場，對于自主品牌的海馬要時刻警惕著。再一個是，新進入的汽車生產者要獲得資源進行整合

48、生產，必然將會使汽車行業的生產成本大大增高。這些就會使汽車行業的利潤降低的幅度增大。最后盡進來的那些競爭者，他們擁有一定的實力，不然他們也不會貿然挺進來。一旦他們進入成功，也將會影響海馬現有的市場份額的，就像現在的自主品牌企業與海馬競爭自主市場份額一樣。3.2.4 生產汽車替代品的威脅所謂的生產替代品威脅就是本來同在兩個不同的行業中，但由于所生產的產品有一定的功能互補，而產生相互競爭。如：在汽車行業的生產替代品一般有，摩托車生產商、電動車摩托車生產商、飛機生產者、火車生產商等生產代步產品的生產商。這些生產替代品的生產者會以各種形式來影響汽車行業的競爭戰略。汽車行業生產者與生產替代品的生產者也在

49、其它行業進行的競爭，但它們常常先需要在本行業的所有企業采取共同措施和集體行動。當前最主要的威脅在于目前很多企業都參與電動車的研發，這也是將來最大的威脅。同時，我們都知道，在很多地方考慮到燃油的價格的上漲和環境污染日益嚴重，地方政府大力發展公交、地鐵網等公共交通替代性不斷的加強，這對汽車行業也有威脅的。還有對海馬自主品牌，他們市場主要在三四線城市，由于城市道路發展相對落后，很多人還是選擇摩托車和自行車，就算是在大城市，交通的阻塞以及市民對健康的要求，也會有些選擇自行車等交通。這些因素給了生產替代者機會，但對與汽車企業來說，那樣的威脅不能忽視。對于海馬來說，那樣的威脅可能會造成海馬在向三四線城市的

50、過程中，起到阻礙的作用。3.2.5 汽車行業內現有競爭者的競爭在經濟全球化和互聯網快速發展的今天，其實大部分行業中的企業，它們之間的利益在很大一部分的都是緊密聯系在一起的。但如何讓自己的企業在整個戰略中獲得比其他競爭者相對來說有優勢。不管是汽車企業還是其他行業里的企業，其實它們的目標都在于為了自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢。我們都知道，國內市場現有的汽車品牌就三種，合資品牌汽車、進口汽車和自主品牌汽車。2014年，我國汽車銷量排名前十的企業占總銷量的88.4%以上，而且排名前十的基本上是合資企業，由此可見，我們自主品牌企業的實力多么弱小，對于自主品牌的海馬來說，合資品牌市場認可度較高，不利

51、開展市場競爭，需要加大投入，提高自己的品牌的認可度，比如：表現在價格、廣告、售后服務等方面的投入。加大了這些投入勢必會影響其他方面的投入，如研發。這就行業內競爭給海馬帶來的影響。第四章 海馬汽車的SWOT分析SWOT分析是在行業外部環境下進行的，通過在外部環境分析，找出公司的優勢與劣勢、公司的機會與威脅。在競爭激烈的情況下，將企業的優勢、劣勢、機會、威脅羅列出來，然后依照矩陣形式將它們進行排列，用系統、科學的現代分析方法對它們進行分析，從中得出一系列相應的結論，而那些結論提供了企業高層做出決策的依據，然而結論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法，主要是用來確定企業自身面臨的競爭優勢與劣勢；面臨

52、的機會和威脅，從而找出相應的對策，既合理的組合營銷策略，改進自己的不足，分析面對優勢與機會，企業該如何整合自己的優勢與機會，總之，SWOT分析法是現代企業找出企業問題的工具。4.1 海馬汽車具備的優勢（strength）首先是海馬的研發實力相對還可以，隨著海馬不斷加強對研發的投資，海馬汽車在2010年，已經通過研發建立以Wind- chill系統為核心的產品研發管理體系，使自主研發的發動機性能逐步提高，完成對小中排量車型的覆蓋。其次是海馬汽車擁有專業化的發動機生產線等完整的汽車產業鏈。再一次是擁有良好的營銷網點，海馬汽車公司善于抓住了中國汽車市場向三四線城市市場發展，將品牌營銷與區域營銷有機地

53、結合起來。最后是汽車產品的合理布局，大多數公司產品平臺已覆蓋中級型轎車，陸續啟動一系列的新車型的研發工作，如：既滿足節能又惠民補貼標準的福美來、海福星、丘比特等產品已經投入市場，2015年的新款已經在設計中，即將馬上進行研發。4.2 海馬汽車面臨的劣勢(weakness)首先，自從海馬與日本的馬自達解除合資以后，一直致力于研發屬于自己的品牌汽車，堅持走自主創新的品牌道路，但從未見到很好的效應，尤其是面對原裝進口汽車和合資品牌汽車的打壓，依然顯得力不從心。也就是我們所說的品牌效應不明顯。其次，雖然海馬汽車每年不斷加大對研發部門的投資，但海馬汽車的質量依然有點不盡人意，目前在汽車市場曾出現了安全氣囊在緊急的情況下無法打開的現象，海馬