1、 畢 業 論 文中文題目阿里媽媽平臺的商業生態分析英文題目Analysis of Business Ecosystem of Alimama Platform 系 別：商學院年級專業：201X級電子商務姓 名：胡XX學 號：1001012XXX指導教師：XXX職 稱：XXX20XX 年XX月XX日畢業論文誠信聲明書本人鄭重聲明：在畢業論）工作中嚴格遵守學校有關規定，恪守學術規范；我所提交的畢業論）是本人在 XXX 指導教師的指導下獨立研究、撰寫的成果，論文中所引用他人的文字、研究成果，均已在論文中加以說明；在本人的畢業論文中未剽竊、抄襲他人的學術觀點、思想和成果，未篡改實驗數據。本論文和資料若

2、有不實之處，本人愿承擔一切相關責任。學生簽名：20XX 年 XX 月 XX 日阿里媽媽平臺的商業生態分析摘 要通過案例與數據分析相結合的方法，探討網絡廣告聯盟的發展現狀；從商業模式，生態鏈、競爭格局三個不同的角度出發，分析阿里媽媽的平臺價值、發展潛力、相關主體流量博弈，并將阿里媽媽與國內主流的網絡廣告聯盟平臺進行比較分析，總結阿里媽媽平臺發展存在的瓶頸。本文認為，阿里媽媽應審時度勢、與時俱進，加強公正監管，增強自身軟實力，才能穩固其在網絡廣告聯盟市場中的地位。關鍵詞阿里媽媽；廣告聯盟；商業模式Analysis of Business Ecosystem of Alimama PlatformA

3、bstract：Through case and data analysis combination, this paper discusses the current status of the development of online advertising alliance; from three different point of view: business model, ecological chain, the competitive landscape, analysis the value of Alimama platform, the development pote

4、ntial, the flow game of related subject, and comparative analysis Alimama and the mainstream online advertising alliance platform, summarized the development bottlenecks of Alimama platform. This paper argues that Alimama should assess the situation and the times, strengthen justice supervision and

5、its soft power, in order to consolidate its position in the online advertising alliance market.Key words：Alimama; Advertising alliance; Business model目錄一、緒言1（一）研究背景1（二）研究意義2（三）研究路線3二、網絡廣告聯盟的研究與實踐3（一）現有研究與實踐3（二）存在的問題與不足4三、開放式全網營銷平臺4（一）阿里媽媽發展歷程4（二）阿里媽媽現狀5（三）阿里媽媽商業模式6四、平臺的生態鏈間流量博弈8（一）站內流量博弈9（二）站外流量博弈10

6、五、阿里媽媽的競爭格局11（一）網絡廣告聯盟競爭格局11（二）聯盟營銷的競爭格局13（三）聯盟營銷的競爭分析13六、阿里媽媽的危機與改善14（一）阿里媽媽發展瓶頸14（二）規避危機的策略和方法15七、總結17參考文獻18致謝191、 緒言（一） 研究背景互聯網不僅改變了人們的溝通方式，也改變了人們的購物模式，網絡活動的多樣化賦予了人們多重的選擇。在這張巨大的漁網上，每個信息都成為了漁網中的節點。人們利用這些節點開拓新的世界道路，網絡正在一點點地改變世界，改變著我們的傳播方式，為我們帶來了無限的互聯網新機會，新使命。1. 互聯網發展推動網絡廣告聯盟開疆拓土網絡廣告作為新的媒介形式出現已久，傳播方

7、式逐漸趨向多元化。在廣告傳播的過程中，大型的門戶網站，例如新浪網、搜狐網，和強勢的網絡媒介一直都是唱主角。它們可能不需要太多的數量，就能占領中國網絡廣告的大部分市場。但就目前網絡的普及和發展速度而言，一枝獨秀的神話已漸漸告別。根據2014年1月CNNIC發布的第33次中國互聯網發展狀況統計報告，中國.CN域名總數為1083萬，相比去年同期增長了44.2%；中國的網站數量為320萬，全年增長52萬個，增長率為19.4%1（見圖1）。雖然一些大型的網站和網絡媒體仍占主體，但中小網站憑借其巨大的發展潛力也深刻影響著互聯網廣告，共同帶領互聯網廣告走向多樣化。圖1 2013年中國網站數量（資料來源：中國

8、互聯網信息中心. 第33次中國互聯網發展狀況統計報告EB/OL.2014-01. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm）CNNIC的報告也顯示，截止2013年12月，我國的網民規模達到6.18億，互聯網的普及率為45.8%，比2012年提升了3.7個百分點，增速放緩。其中網絡視頻用戶規模42820萬，網民普及率69.3%；網絡購物網民普及率48.9%，用戶規模30189萬；微博使用率45.5%，網民規模達到28078萬1。網民的上網行為逐漸發生了改變，從原本最基礎的即時通信、網絡新聞轉移到網絡購物，社交應用。大型的門戶網站已不能滿

9、足網民的需求，網民的注意力被逐漸分割，開始趨向團購平臺、以社交為基礎的綜合平臺類應用，更多地加入到互聯網細分領域市場，精眾化營銷將成為未來互聯網廣告的發展態勢。在網絡媒介資源不斷豐富的情況下，仍會存在發展規模和網站的PV、UV不平衡的狀態，這時就需要一個適合的商業模式來支撐起這些中小網站做推廣，廣告聯盟就成為了他們的首選商業模式。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2010年2012年廣告聯盟市場規模分別為29.8億、46.4億、75.8億，市場占比從2010年的17%提升到2012年的21.7%。2013年總體規模將突破百億大關，市場占比也可望提高到25%2。中國網絡廣告聯盟市場處于膨脹期，它的表現

10、令人期待，除了它為大量的中小網站帶來更多的利益，同時也為消費者省去一部分購買商品的成本。網絡廣告聯盟作為網絡廣告的一種表現形式，為網絡廣告貢獻出自己的一份力，也為它帶來新的挑戰和機遇。2. 關于阿里媽媽平臺阿里媽媽平臺是一個網絡廣告聯盟的運營商，它的發展并不是一帆風順的，在阿里巴巴這樣一個黃金靠山下，它經歷了風風雨雨的同時也在茁壯成長，并在馬云的指揮下，不斷整合發展，給人們帶來意想不到的驚喜。并且，阿里媽媽開創了全新的商業模式，為網絡廣告聯盟注入新的生機，給網絡廣告格局帶來了巨大的影響，使網絡廣告聯盟這種商業模式折射到網絡廣告市場的每一個角落。（二） 研究意義阿里媽媽是目前快速成長起來的網絡廣

11、告聯盟，較當下的百度聯盟和谷歌Adsense具有一定的市場區分度，構成了鮮明的競爭力。最初的阿里媽媽還只是停留在淘寶站內推廣，中期便在各大門戶網站、視頻網站進行淘寶商品推廣，后期發展成全網營銷，依靠淘寶網這個龐大軍隊，打造其核心競爭力。在2010年9月，阿里巴巴宣布將一淘網（阿里巴巴旗下的返利網）和阿里媽媽整合，稱作“淘寶聯盟”，并啟動“大淘寶戰略”，共同打造全球最大的電子商務生態平臺體系3。對于研究網絡廣告聯盟的商業模式，阿里媽媽有其積極的研究意義，雖然早期也有一些成熟的廣告聯盟平臺，但針對電子商務的資源整合，阿里媽媽獨創了一條新的商業思路，并根據這條思路逐漸細分網絡廣告市場，實現全網營銷。

12、這也影響了電商企業在網絡廣告的選擇與思考，平臺型網站只有不停地思考和調整自身的商業模式，才能在競爭激烈的電商市場中占得一席之地。阿里媽媽的商業模式到底是什么？它的出現究竟是如何影響著整個網絡廣告市場？在阿里媽媽的生態鏈上涵蓋著多少主體？時下火熱的返利網和阿里媽媽之間存在著什么關系，網絡廣告聯盟的未來發展是否會受到阻礙？這是本文研究的主要議題。（三） 研究路線阿里媽媽平臺的價值分析：阿里媽媽的現狀、發展軌跡，如何成為廣告聯盟的啟蒙老師，具體的商業模式和運營特點；該平臺生態鏈間主體的流量博弈，站在一個全新的視角審視阿里媽媽；將阿里媽媽聯盟與其他廣告聯盟平臺進行比較分析出其差異，并得出阿里媽媽發展遇

13、到的瓶頸，以及對危機規避提出相應策略，供后續研究與實踐參考。本文結構與研究路線如圖2所示。圖2 論文結構與研究路線2、 網絡廣告聯盟的研究與實踐（一） 現有研究與實踐國內互聯網廣告市場收入增長迅速，隨著電商化趨勢加重，更多的中小企業利用電子商務平臺，結合廣告聯盟方式開展營銷推廣活動。第33次中國互聯網發展狀況統計報告指出2013年全國利用互聯網開展網絡營銷活動的企業比例為20.9%，其中選擇即時通訊工具達到63.1%，電子商務平臺推廣占到47.6%，選擇網絡廣告聯盟方式達到14.7%，相比去年有所下降，消費者更傾向于選擇低成本高效、性價比高的方式。2011中國廣告網絡藍皮書顯示我國網絡廣告聯盟

14、規模達到28.8億元，并穩步增長，推廣營銷價值漸漸被放大。艾瑞數據顯示08年網絡廣告聯盟市場規模達到21.7億元，比去年增長105%，以網絡廣告聯盟的形式開展營銷活動成為越來越多人的選擇，也逐漸提高它在網絡廣告市場中的比重。阿里媽媽作為網絡廣告聯盟的核心平臺，深刻影響著網絡廣告的發展。在最新的研究中發現，阿里媽媽宣布啟動“金牌合作伙伴計劃”，邀約“中國式合作人”共創大數據時代的網絡營銷生態圈。同時，阿里媽媽還發布了全新的會員成長體系，建立起公開、透明的淘寶客成長機制。阿里媽媽的產品總監表示將把提升商家和消費者的用戶體驗作為今年的首要任務。公開透明的淘寶客成長體系也將緩解目前淘寶直通車遇到的商品

15、競爭對手惡意點擊的問題，更注重淘寶客的實際推廣效果和信譽。隨著網絡廣告聯盟的規模不斷擴大，阿里媽媽在構建網絡廣告生態系統中起著至關重要的作用，用戶體驗和善用大數據將是阿里媽媽未來發展的重大課題，對促進網絡廣告健康發展具有積極的意義。（二） 存在的問題與不足阿里媽媽發展至今，相比于百度聯盟、谷歌Adsense，轉型的次數較多。從積極的方面來看，阿里媽媽能夠根據當下互聯網發展的局面快速作出反饋，來適應互聯網、電子商務的發展；從消極的方面來看，頻繁的轉型難免會使得用戶的體驗感下降、產生厭倦情緒，從而離開阿里媽媽平臺，轉而投向競爭者。所以，阿里媽媽在轉型、改變運營規則前，應三思而后行，充分考慮轉型給用

16、戶帶來的新體驗是否提高了用戶的轉移成本，使用效果是否比舊版更好？這也是阿里媽媽接下來要重點思考的事。3、 開放式全網營銷平臺（一） 阿里媽媽發展歷程2007年8月10日，阿里媽媽正式成立，首次引入“廣告是商品”的概念，將廣告作為商品進行買賣，按照CPS（cost-per-sale）的盈利模式正式上線運營。2007年9月3日，新浪，搜狐等大型門戶網站，博客網站在阿里媽媽售賣自己的廣告位。一些個人博客和網站也參與了進來，雖然流量不及其他大型網站，但通過阿里媽媽這個平臺，也為自己引流了不少。2008年6月18日，阿里媽媽獨創了“全國聯播”戰略級廣告產品，這一產品的出現，阿里媽媽不僅完善了自身交易平臺

17、架構，同時宣布了和傳統廣告劃清了界限。2008年9月阿里媽媽與淘寶合并，為幾百萬的賣家提供淘寶直通車、鉆石展位、淘寶客等服務，廣告明碼標價。2010年馬云宣布阿里巴巴內部整合，阿里媽媽并入淘寶聯盟，開展“大淘寶戰略”。2012年底2013年初，淘寶聯盟宣布重啟“阿里媽媽”品牌名，以服務淘寶賣家為主轉為服務全網所有廣告主。淘寶聯盟不再是曾經的廣告交易平臺，而只是阿里媽媽平臺內的一條業務線 4。阿里媽媽的發展歷程如圖3所示。圖3 阿里媽媽發展歷程（二） 阿里媽媽現狀對于阿里媽媽品牌的重啟，并不是一片叫好聲，畢竟在這幾年的發展中，阿里媽媽也遇到了很多瓶頸，包括沒有達到預定的銷售目標；品牌價值沒有滲透

18、；仍然有部分廣告賣不出去，或者售賣的效果沒有達到預期等等。但這些都沒有讓馬云放棄它，他一直在等待一個機會讓阿里媽媽“復出”。然而，如今機會來了，互聯網的競爭越趨激烈，電子商務發展越快，越是給寄生于電子商務發展的阿里媽媽帶來無窮的資源，再加上全國最大的網絡廣告聯盟淘寶聯盟、全國用戶量最大的電子商務網站淘寶網，給阿里媽媽提供更多的媒體資源、數據支持、廣告位。乘著移動互聯網的迅速發展，阿里媽媽將越來越完善，前途一片光明。現在的阿里媽媽不再以服務淘寶賣家為主，而是轉向服務全網的賣家，不再是畫地為牢，而是跑馬圈地。互聯網的運營思路就是要在消費者還沒有想到之前，我先想到，競爭者還沒做到之前，我先做到。這樣

19、就能在互聯網或者說網絡廣告聯這塊大蛋糕中分得一塊，在電子商務廣告市場這頓美味佳肴中分得一杯羹。而馬云的商業嗅覺與市場的反應及其快速，面對競爭者，百度、谷歌、新浪等大型的廣告平臺，阿里媽媽并沒有退縮，而是給他們帶來巨大的沖擊。2012年阿里媽媽為各大論壇站長和淘寶客帶來了突破30億元的收益，較2011年翻了不止一倍，占據39.6%的市場份額，已穩居國內廣告聯盟市場top 15。（三） 阿里媽媽商業模式商業模式是一個企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源，包括物流、信息流、資金流等等，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產品和服務。一個好的商業模式能為企業的成功提供保證。分析阿

20、里媽媽在市場中與用戶、供應鏈和其他合作伙伴的關系為研究該商業模式奠定了堅實的基礎。阿里媽媽作為第三方網絡廣告聯盟平臺，其商業模式的建立與穩定就取決于每一個參與者的和諧發展，只有這些參與者和諧發展，才能使這個網絡廣告聯盟平臺健康地成長。那么這種中介式商業模式究竟是怎么發展起來的呢？其實，早在若干年前這種商業模式就在傳統的營銷模式中嶄露頭角。1. 安利營銷模式“你聽說過安利嗎？”這句話在不久前在微博等各大社交平臺上屢見不鮮，那么究竟什么是安利直銷模式？假設我加入安利公司做直銷，我既是銷售人員也是產品的使用者，我作為銷售人員，負責銷售安利公司生產的產品，從中賺取利潤，當然我也可以不做銷售人員，我將產

21、品交給我的下家幫我賣，我從產品利潤中抽取一部分資金作為傭金給我的下家，我的下家仍然可以繼續仿照我的方法尋找他的下家，以此循環，類似“子子孫孫無窮匱也”的愚公移山的方法。2. 捷易通軟件營銷模式相信很多開過淘寶店的人都有用過捷易通話費充值軟件，其目的是能夠快速提高信譽，從而增加淘寶網店的流量。圖4 捷易通軟件經營模式捷易通軟件的成功之處就在于它的經營模式（如圖4所示），是以金字塔展開的。同樣地，假設我作為使用者，花費300元購買了這款軟件，我如果把這款軟件以300元的售價賣出去，給我的下家使用，我的上家會獎勵我150元，這樣我就等于是免費使用這款軟件的同時還賺了150元。那么，我的下家同樣會為了

22、得到這樣的好處，而把捷易通這款軟件推廣給下下家，以此往復，這款軟件便很快地在充值領域占領了龍頭的地位。3. 阿里媽媽的站內推廣模式阿里媽媽巧妙地運用了這種商業模式。案例中的“我”就是各大淘寶網店店主，安利公司和捷易通公司就是阿里媽媽這個平臺，我為了能更好地經營完善我的店鋪，我來到了阿里媽媽這個平臺，售賣店內寶貝。一個人賣不動的時候，我在阿里媽媽出售廣告位，明碼標價該廣告位的價值，淘寶客如果看到我的需求正合他（她）意，便會購入這個廣告需求，我只負責提供傭金，不用擔心產品賣不賣得動。淘寶客可以繼續尋找符合廣告需求的其他淘寶客，這樣就做到了子子孫孫無窮盡也。然而我的寶貝被賣掉了，最大的受益人僅僅是我

23、嗎？當然不是，不管是賣家還是買家在阿里媽媽平臺投放廣告，或者賺取傭金，都要支付給阿里媽媽服務費、推廣費等。再者，會有更多的賣家和買家進駐淘寶網，進駐阿里媽媽，從而為阿里巴巴培養了忠實的客戶，提高了品牌的忠誠度。所以，阿里巴巴才是最終的受益者，馬云為了做網絡廣告聯盟，為了拓寬其在電商領域的市場，選擇了“阿里媽媽”，這是一盤很大的棋。4. 阿里媽媽的全網推廣模式首先由廣告主自主地在阿里媽媽平臺內提出廣告需求，阿里媽媽根據廣告需求組織投放到平臺的各個角落，供網站主選擇，網站主確定投放意向，便會在自己的網站廣告位中展示廣告，根據用戶的cookies和搜索習慣精準地投放廣告，倘若用戶點擊這個廣告位進入到

24、了廣告主的B2C網站內，實現購買，提高了網站的轉化率，那么廣告主便要支付給阿里媽媽一部分利潤，阿里媽媽再將這部分利潤細化給網站主，形成了一個營銷生態圈（見圖5）。這種營銷方式不僅成本低，受眾度較高，又能及時地面向目標用戶，實現全網精準營銷。圖5 阿里媽媽全網推廣模式這種商業模式已經很成熟，很多網站的推廣使用的廣告模式都是如此，不管你去任何B2C網站，例如拍拍網、京東、亞馬遜、當當等，在這些平臺型網站首頁的底部都會看到聯盟廣告的影子，他們的推廣策略都是效仿阿里媽媽的路線6。既網絡廣告聯盟模式，無需自己推廣，只需支付傭金、提供廣告展位，就自然會有人來推廣該網站，從營銷的角度來說這是一次既瞄準目標消

25、費者，又面向廣大具有張力的推廣者的一次精準營銷。延續上文提到的兩個案例：傳統的“安利營銷模式”和充值軟件“捷易通”的推廣，采用病毒營銷的方式，結合了很多的大流量的網站進行廣泛宣傳。在推廣過程中阿里媽媽采用的是綜合擴張的方式，主要是靠意識傳達和利益的驅動，阿里媽媽成立之初推出“推薦網站獎勵20元”的活動。活動一發出，阿里媽媽的推廣活動鏈接就遍布整個互聯網，用戶只要通過這個鏈接成功登陸注冊廣告位，站長便可收到20元傭金。這種以一生百、高效的推廣方式使得阿里媽媽在短時間內匯聚了近一萬個網站，培養了千萬用戶，打開網絡廣告聯盟的大門。這種傳播方式通過提供有價值的信息和服務，充分利用了網絡資源和用戶之間的

26、主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的7。4、 平臺的生態鏈間流量博弈阿里媽媽依靠自身三駕馬車：淘寶直通車鉆石展位淘寶客來驅動核心競爭力，一淘網作為阿里媽媽的派生網站利用低價策略進行商品的比價，為消費者決策，并通過一淘網這個渠道購買獲得返利。而站外的流量則由阿里媽媽為導火索，催生出許多返利類型的網站、導購網站和其他B2C網站，它們之間顯現出一種較為強烈的博弈關系，為了快速推廣而創造廣告聯盟大軍（如圖6所示）。圖6 阿里媽媽平臺的生態鏈間流量博弈（一） 站內流量博弈1. 直通車淘寶直通車是針對淘寶賣家、按點擊付費方式推廣、實現精準營銷的產品。直通車的推廣，一方面給商品帶來了巨大的曝光量，一個點擊可

27、能帶來上百個成交量，這種連鎖循環反應，除了增加店鋪的流量，人氣，還可以降低店鋪的推廣成本；另一方面，從用戶的角度來說，淘寶直通車給用戶提供了各個店鋪單品活動的櫥窗展示，讓用戶能在第一時間了解各個淘寶頻道，淘寶類目中單品的活動，還有不定期的淘寶推廣資源整合帶來的針對用戶們的專享活動（秒殺，團購），增加商品單品活動的參與度和主題性。2. 鉆石展位鉆石展位是指淘寶圖片類的廣告位競價投放平臺，和淘寶直通車類似，二者區別于廣告展示的位置和計價效果不同。鉆展精選淘寶站內和互聯網優質的廣告位，按照競價排序，展現計費。鉆展的優勢是以其超低的門檻帶來超大的流量，即使花很少的錢也可以在淘寶最有價值的廣告位上發布信

28、息，覆蓋全國80%以上的網購人群，提供千萬級大流量廣告位；以創意的圖片形式炫麗展現，展現位置比直通車更大，展現效果更好；超準的定向和超優產出，目標定向性強，細分各種購物人群，廣告投其所好，迅速提高訂單的轉化。3. 淘寶客淘寶客是通過阿里媽媽這個平臺幫助淘寶賣家推廣商品，按照推廣的效果、流量的變現來獲取傭金的人或者團體。淘寶客是以成交量來計費，他們需要從阿里媽媽的淘寶客平臺獲取推廣區的相關商品的代碼，投放在自己的網站上或者博客上，也可以投放在線上知名的返利網、導購網進行商品廣告展示，賺取傭金。對于自由的淘寶客，他們可能沒有固定的推廣方式，技術也比不上專業的淘寶客團隊，主要是依靠免費的資源如博客、

29、論壇、Q群來作為廣告的展示平臺8。倘若買家點擊了該廣告位進入商家店鋪并沒有實現購買和商品的交易轉化，那么，淘寶客將不會獲取任何傭金。淘寶客的最終目的是讓任何買家經過淘寶客的推廣進入到淘寶賣家店鋪，努力促成其實現交易，提高賣家的商品轉化率，提高利潤分成，獲取賣家支付的傭金。4. 一淘網當下的電子商務網站發展火熱，面對這么多的商家、從商品信息中找尋自己想要的產品可謂是大海撈針，由此，比較型的網站便應需而生，一淘網就是在這樣的背景下產生的。它的作用主要是幫助消費者作決策，將同一款商品在不同的B2C網站內進行比價，滿足消費者的深度需求，并從一淘網這個入口進入到消費者選擇的B2C平臺網站進行購物，一淘網

30、將賺取的利潤中的一部分以集分寶的形式分享給消費者。實際上，一淘的運作模式除了比價以外，更多地是在充當阿里巴巴旗下返利網的角色，而所有返利形式的存在，都是通過阿里媽媽這個平臺轉型而生。阿里媽媽的站內流量的博弈大部分是依靠阿里媽媽的TANX平臺，該平臺可以根據用戶的訪問習慣，每個用戶看到的廣告是不一樣的。如果用戶平時經常瀏覽零食類商品，那么，阿里媽媽就會給用戶推送零食類的廣告。通過TANX平臺的精準數據分析，原來廣告主投放門戶網站的首焦廣告3天需要100萬，受眾人群是10萬用戶，現在使用阿里媽媽的TANX平臺，可以有10-20個廣告主來買廣告，每個廣告主出10萬元，就有10萬個不同的用戶在同一時間

31、看到不同商家的廣告9。這樣的平臺技術實現了網絡廣告精準的投放，這是互聯網廣告區別于傳統廣告的最大創新，也是互聯網廣告領域中一個革命性的變化。（二） 站外流量博弈1. 返利網返利網的生存狀態是一種劇烈的博弈關系。一方面返利網憑借阿里媽媽平臺獲取淘寶網的傭金，處于中間商的性質，只有依靠知名的大型B2C網站才能過上安穩的日子。如果返利網無法通達淘寶網、京東、蘇寧、卓越，那將不會有大量的用戶涌進，對用戶的吸引力將大打折扣。若缺少這些流量，那么返利網的傭金收入勢必大幅減少，維持返利網的生存將成為難題10。另一方面，返利網受限于這些大型的B2C網站。由于這些B2C網站本身的知名度較高，品牌忠誠度濃厚，經常

32、不愿意花太多的傭金在返利網上，在返現比例上給返利網施加了巨大的壓力。在2013年12月，淘寶出臺的新規則，將淘客的流量全部引向“愛逛街”（淘寶旗下的社交導購網），嚴厲打擊站外淘客流量。這一要求對于采用阿里媽媽平臺工具的返利網而言猶如當頭一棒。返利網用戶過去可以對搜索結果頁進行篩選、排序、再次根據新的搜索條件改變搜索結果頁，該規則出臺后，返利網的用戶只能使用淘寶網的搜索框，并無法看到具體的返利金額。無論是在實體店還是通過電子商務渠道購物，消費者總需要貨比三家，討價還價，需要一種心理的返利。返利網乘著這股熱風應運而生，盡管盈利模式較為單一，但已漸趨成熟，未來的生存和發展仍需要各方面共同努力。2.

33、導購網導購網在許多人眼里都是以寄生蟲、吸血鬼的形象出現，處于這種尷尬的中間商氛圍下，許多人并不看好它。但最近“什么值得買”這樣的比價導購網站獲得了巨額的融資，使得導購網的生命力仍然不容小覷。“美麗說”的CEO認為，美麗說上線之初的定位不是自己創造出來的，而是由用戶創造，大量的女性用戶涌入美麗說，挑選或分享自己喜愛的商品，這個時候他們才發現，美麗說更多的受眾是女性用戶，才有了現在美麗說的定位，即百萬女性一起修煉變美的購物分享社區。利用女性的購物時沖動、重口碑的消費心理挖掘了導購網這塊偌大的市場。從近幾年導購網站的迅速發展來看，2009-2011年，以美麗說和蘑菇街為代表的導購網曾占領了互聯網社區

34、網站風頭一段時間，伴隨著電子商務的高速發展，許多社會化電商網站層出不窮。面對這樣的局面，消費者可以有很多的入口供其選擇，然而電商網站的入口一直是眾多人想要霸占的領域。導購網站就想充當這樣一個入口，作為社會化電商網市場的一塊大蛋糕，其“味道價值”顯而易見。以美麗說、蘑菇街為例，在2012年的淘寶聯盟分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%，從淘寶分成超過6億元。可見導購網站的爆發力是難以想象的，如此大流量的價值直接引起了淘寶內部的恐慌11。由于2013年阿里媽媽轉型后，將流量全部引入“愛逛街”，讓這些中小型的導購網無所適從，導購網只能不斷突破自我，開始自主研發支付平臺，讓自身獨立運作，轉型

35、為電商平臺，直接在網站內實現購買交易，而不是繼續依靠阿里媽媽這樣的大靠山而喘不過氣來。當下導購網已鋪展全網營銷，而如何實現信息流量增值，迎合社會化電子商務，在渠道之外打通自身平臺，塑造核心競爭力是未來導購網重點要思考的事情。5、 阿里媽媽的競爭格局（一） 網絡廣告聯盟競爭格局盡管廣告主現面臨各種各樣的網絡廣告平臺，但考慮到產出的風險，廣告主仍然喜歡將廣告投放在成熟知名的網絡媒體上。2010年中國網絡廣告各細分領域市場份額中，搜索引擎廣告的收入規模最大，為108.3億元；其次是綜合門戶的廣告規模為60.2億元；第三為廣告聯盟&廣告網絡廣告規模，達到28.8億元（見圖7）；廣告聯盟的產值將

36、保持穩步增長，其營銷價值將逐漸被釋放12。相較于搜索引擎廣告和門戶廣告，網絡廣告聯盟在網絡廣告市場中還不占據優勢，但已在競爭中占據了一定的位置，與此同時，這種以聯盟營銷形式存在的聯盟廣告也在逐年發展擴大（見圖8）。從網絡廣告聯盟的內部競爭來看，中國網絡廣告聯盟呈現出一種金字塔式格局，百度聯盟、谷歌 Adsense等處于金字塔頂端，規模效應優勢明顯；中型廣告聯盟依靠自己的獨特定位或資源優勢，在市場上也占有立錐之地；而眾多的中小廣告聯盟由于缺乏競爭力則處于金字塔的底層13。圖7 中國互聯網主流細分領域廣告規模統計與預測（資料來源：DCCI互聯網數據中心.中國廣告網絡藍皮書EB/OL.2011. 4

37、9774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf）圖8 中國廣告聯盟&廣告網絡廣告規模（資料來源：DCCI互聯網數據中心.中國廣告網絡藍皮書EB/OL.2011. 49774204bb3be7cd8a889bf73811712ae0c4.pdf）阿里媽媽平臺努力為中小網站提供發展的機會，讓更多的廣告主在阿里媽媽上投放廣告，實現中小企業和廣告主的雙贏。阿里媽媽具有實現雙贏效果的可能，但并非一蹴而就。物競天擇，適者生存，阿里媽媽在參與市場的競爭時，終要面對許多強大的先入者，而若能在競爭中存活下來，將在網絡廣告聯盟市場中屹立不倒。（二） 聯盟營銷的競爭格局通過對

38、國內目前第三方網絡廣告的市場情況調查，不同的廣告聯盟平臺有不同的市場定位。根據這些平臺的性質和實現載體的不同，主要細分為以下五大類：（1） 綜合性第三方廣告聯盟：以百度聯盟、谷歌Adsense、阿里媽媽為代表，實力雄厚，知名度高；（2） 獨立第三方廣告聯盟：黑馬、億起發為代表，獨特定位，價格優勢明顯；（3） 無線廣告聯盟：世紀聯盟，網絡手機端用戶的迅猛增長，移動電子商務的發展使得無線廣告聯盟必然將進入全盛的黃金時期；（4） 視頻廣告聯盟：優酷網、土豆網，利用富媒體技術頗受追棒；（5） 新興技術廣告聯盟：360點睛營銷平臺，以其強大技術實力取勝。除了第一個類型是全面、綜合性的廣告聯盟平臺，剩余的

39、類型都是專注于某一領域的廣告聯盟。第一個類型平臺廣告覆蓋面廣、商品和品牌推廣層次深、用戶粘性大，無疑是國內廣告聯盟的領頭羊。后文將對阿里媽媽所在的第一個類型進行詳細的比較分析。（三） 聯盟營銷的競爭分析無論是站在歷史、規模、還是背后資源的角度分析，百度聯盟和谷歌Adsense都是阿里媽媽有力的競爭對手。表1將根據網站平臺的背景、網站規模、申請加入網站條件、支付模式、費用的支付情況這幾個模塊來對阿里媽媽、百度聯盟、谷歌Adsense進行比較分析，以期能發現阿里媽媽的問題所在，不斷完善阿里媽媽平臺。因百度聯盟和谷歌Adsense是建立在強大的搜索技術之上，自然具有形成聯盟的基礎，依靠得天獨厚的條件

40、，它們可以很容易地實現廣告投放與聯盟網站之間的廣告投放流程關系。同時，百度聯盟和谷歌Adsense都要求網站主將聯盟的代碼鏈接到站點上，以此對推廣的網站進行效果和流量的監測14。阿里媽媽則不同，從技術的角度來說，并沒有百度和谷歌公司強大，它的定位決定了阿里媽媽平臺是全網營銷平臺，“讓天下沒有難做的廣告”是它的終極目標，通過自建平臺以期能將聯盟成員和廣告主相互連接，最終構建網絡廣告聯盟。表1 阿里媽媽競爭分析列表序號類別百度聯盟谷歌Adsense阿里媽媽1網站背景中國中文搜索引擎行業NO.1市值最大的互聯網公司谷歌中國最大的電子商務集團阿里巴巴2網站規模百度聯盟累計注冊網站已經超過了60萬，日均

41、曝光量超過了50億次；并與國內外五百余款知名軟件、幾十家網吧應用服務提供商合作，影響力幾乎覆蓋所有中國網民。最早進入廣告聯盟者之一，國內擁有豐富的聯盟網站，幾乎涵蓋各行各業，功能強大、數量規模巨大。可以自動投放根據網站和網站內容逐頁進行精確定位的文字廣告和圖片廣告。20萬優質活躍合作網站及伙伴，擁有50%的網絡推廣展示覆蓋量；精確定向：數百萬商家豐富的人群行為數據，深度分析精準定位；全面的轉化數據，實時競價，開放高效。3申請加入條件擁有自己的網站，并對網站擁有控制權；對網站的Alexa排名嚴格要求；加入前要在站點上加入百度指定的文字鏈接代碼來鎖定用戶，進行數據分析（日均PV、UV）等。擁有獨立

42、域名、內容原創、網站上線時間3個月、域名注冊半年以上，對網站流量要求嚴格。門檻低，大小網站都可申請，只要注冊了網站，有淘寶賬戶即可。4支付模式按照實際點擊價格（PPC）計算收入。不同關鍵字和主題文字鏈價格不同；搜索業務的點擊收入也不同；會員收入按照實際情況計算。投放站點，按照廣告的點擊量付費；按照谷歌搜索結果里的廣告點擊付費，即谷歌Adsense里的廣告，后者廣告的點擊費用較高。既是交易平臺也是廣告聯盟，當廣告位沒有被購買時，阿里媽媽會自動匹配相關廣告內容，可按時長計費也可按點擊計費。5費用支付情況月結，最低支付限額為100元。每月支付收入無封頂上限。通過銀行轉賬、郵局匯款的方式進行付款。以美

43、元結算，月底結算，最低支付100美元，提供郵寄、快遞支票、匯款等支付方式。按時長購買，支付寶支付；按點擊量支付是月結，每月20日結算前一個月的廣告費用，通過支付寶直接提現。6、 阿里媽媽的危機與改善從上文中提到的阿里媽媽發展軌跡可看出它的故事一波三折，從全網轉向聚焦淘寶，又從淘寶轉向全網營銷業務的拓展，到如今的大數據營銷，展現螺旋式的“輪回”，充分體現阿里媽媽運營團隊的智慧，同時也折射出網絡營銷的發展態勢。（一） 阿里媽媽發展瓶頸1. 數據泄露2013年7月，阿里媽媽上線TANX SSP，發布全網營銷數據分析白皮書。我們知道，阿里媽媽是類似于淘寶的一種廣告運作模式，故將廣告視作商品，所有的廣告

44、都被明碼標價、商品化，價格公開化15。與淘寶內的商品的區別是，阿里媽媽對網站流量進行了透明化，將網站流量貨比三家，具有對比性。而這個優勢也會帶來一些問題，各個網站的數據赤身裸體地展示在用戶面前。一個網站最基本的價值核心被曝光，在當今競爭激烈的互聯網上，網站的流量統計至關重要，這對于網站主來說，自然不算什么好事16。2. 平臺管理不善阿里媽媽平臺主要采用CPT（按時長計費）和CPC（按點擊付費）付費方式，給成員帶來信息交流方便的同時，也帶來作弊的可能。CPC付費方式無疑會出現競爭者的點擊欺詐現象，導致廣告效果不理想，廣告的成本支出加大，卻沒有實際的效用。這些付費方式都因缺乏第三方數據監測造成阿里

45、媽媽平臺推廣不順利。3. 平臺成員良莠不齊阿里媽媽發展之初，憑借以一生百的營銷活動，在短時間內迅速聚集了大量的中小網站，取得了傲人的成績，但在擴張的同時，也造成了聯盟的成員良莠不齊。一方面，許多中小網站的質量不高，除了流量小以外，誠信度缺失，網站的管理不善等都給阿里媽媽的品牌度造成了些許損害。這使得一些活躍的廣告主對阿里媽媽產生了不好的印象，逐漸失去對阿里媽媽的信任。細節決定成敗，往往一個小小的節點會給網站帶來不利，或者被放大。另一方面，聯盟成員的重合度較高，他們可能是阿里媽媽的合作伙伴，也可能是其他網絡廣告聯盟的成員，以期能獲得更多的利益。這在一定的程度上削弱了阿里媽媽的平臺競爭力，造成阿里

46、媽媽廣告資源的浪費。對于阿里媽媽來說，誠信是它成長的基石，應增加入駐阿里媽媽平臺的門檻，對聯盟成員加強監管，有效評估成員的質量，保證廣告主的合法權益。4. 網絡廣告聯盟自身問題阿里媽媽的本質是綜合性網絡廣告聯盟，網絡廣告聯盟本身存在的問題勢必會影響到阿里媽媽。廣告主資源的重合度高，導致一些聯盟廣告平臺的資源浪費；網絡廣告聯盟強大的附著性，在網絡營銷的產業鏈中處于依賴的地位，一些具有品牌忠誠度的大型B2C網站不愿意花太多的傭金在廣告聯盟中，導致廣告聯盟的議價能力低，價格競爭激烈；惡意點擊、作弊等不規范的網絡行為依然存在，嚴重影響了廣告聯盟的發展；廣告聯盟依托電子商務的發展而發展，屬于附屬產業，雖

47、然電子商務當下火熱，但不保證其今后的發展能一馬當先，穩步成長，廣告聯盟受制于它，總體的規模浮動較大；我國目前仍然未出臺網絡廣告聯盟行業的產品、服務標準和規范。（二） 規避危機的策略和方法1. 聯盟合作阿里媽媽主營的三大業務：淘寶聯盟、包括組件推廣、搜索推廣、淘客推廣、淘點金推廣；TANX SSP；無線聯盟，包括WAP推廣、APP推廣、聲盟。阿里媽媽依靠這些集結核心力量發展壯大，網絡廣告聯盟就是憑借無數個類似阿里媽媽平臺的組件構成。只有團結廣告聯盟平臺的力量，聯盟才能興久不衰。阿里媽媽應和一系列的中小網站簽訂利益分成協議；物以類聚，人與群分，阿里媽媽應根據自身條件，和優質的其他廣告聯盟進行合作，

48、實現1+1>2 的效果。2. 依附阿里巴巴集團借力作為一個網絡廣告聯盟平臺要在互聯網站穩腳跟，實現規模與質量的提高都必須要依附于一個強大的網絡資源，而阿里巴巴集團正是阿里媽媽的豐富資源。阿里媽媽應借助阿里巴巴提供的網絡資源，如天貓的巨額流量，特別是在雙十一等大型的活動節日時，阿里媽媽可利用該渠道獲取更多的廣告位，提供給更多的中小網站和商家；更好地利用淘寶站內的推廣方式：直通車、鉆石展位、淘寶客等資源來維護平臺的共同利益；借助阿里巴巴穩定的資源提高自身競爭力，凝聚各方力量，共同吹響網絡廣告聯盟的號角。3. 布局移動互聯網，發力無線端在手機終端快速普及、三大運營商網絡資費下調、WIFI覆蓋面

49、逐漸普及的情況下，手機上網成為互聯網發展的主要動力，不僅推動了中國互聯網的發展，更衍生出新的應用模式，重構了傳統行業的業務模式，帶來移動互聯網經濟規模的迅速增長1（見圖9）。圖9 中國手機網民規模及其占網民比例（資料來源：中國互聯網信息中心. 第33次中國互聯網發展狀況統計報告EB/OL.2014-01. hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm）乘著這股熱風，阿里媽媽開始布局移動互聯網，2012年12月21日，阿里媽媽正式宣布成立無線營銷聯盟平臺，提供更全面的流量接入，無線端的垂直DSP（數字信號處理）支持各種客戶投放(電商墻、品牌

50、展示&視頻、應用&游戲墻、生活墻O2O)。阿里媽媽可靈活運用無線廣告平臺。比如用戶下載阿里媽媽應用的手機端，里面會有阿里媽媽的主題壁紙供用戶下載安裝，也會有推薦的禮盒，里面含有商品優惠活動信息，優惠券，二維碼購物鏈接等等17。用戶可依據自身喜好選擇是否下載應用的主題背景，是否進入商品詳情頁，同時用商品優惠券來博引用戶眼球。這樣的創意在于注重用戶體驗，不會傷及客情。當然，淘寶的商戶也愿意通過這種渠道進入無線環境，推動行業發展。未來無線廣告的發展將以互動性、主題性、內容化的方法來發展，尤其注重優化用戶的體驗。4. 營造DMP生態圈隨著“大數據”時代的到來，大型知名的互聯網公司紛紛想

51、搶占這塊大蛋糕，而作為電子商務行業的領頭羊，阿里巴巴走在了時代的前端，收購新浪微博18%的股份。目的就是為了做數據分析，那么對于阿里媽媽來說，可以撈到什么好處呢？阿里媽媽除了一手掌握淘寶網的廣告資源，如今還可滲入擁有5億用戶量的新浪微博，獲得更多的廣告位，將有更多的廣告主愿意在阿里媽媽平臺內投放廣告需求。面對如此龐大的用戶基數，阿里媽媽可以更好的利用這些數據，進行全網營銷數據分析，為下一項營銷策略做規劃。開放的效果數據庫管理，為廣告主精準定位目標人群，對不同層級的廣告主也會有相應的解決方案。阿里媽媽在閉環經營的環境下，除了要注重數據的重要性，更要挖掘數據背后的實效價值。在移動化、碎片化的新營銷時代，數據不在于有多大，而在于它的實效性，阿里媽媽應把握精準營銷的實效商機，營造DMP（數據管理平臺）生態圈18。7、 總結阿里媽媽通過網絡對廣告資源的篩選