1、第四節第四節 氣質、性格和能力氣質、性格和能力一、氣質一、氣質1 1、概念：、概念： 氣質就是一個人的氣質就是一個人的“脾氣脾氣”和和“性情性情”。心理學。心理學中的氣質是指決定一個人心理活動的全部動力，并為中的氣質是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。個體所獨有的心理特點。2、氣質主要表現出人的心理過程兩方面的特點：、氣質主要表現出人的心理過程兩方面的特點： （1）心理過程的動力特點）心理過程的動力特點 （2）心理過程的指向性特點）心理過程的指向性特點速度和穩定性速度和穩定性強度強度3 3、氣質的類型：（希波克拉特）、氣質的類型：（希波克拉特）氣質類型氣質類型體內占優勢

2、的體液體內占優勢的體液多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內占優勢的體液體內占優勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁氣質類型氣質類型體內占優勢的體液體內占優勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質氣質類型氣質類型體內占優勢的體液體內占優勢的體液血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質氣質類型氣質類型多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質體內占優勢的體液體內占優勢的體液氣質類型氣質類型多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁

3、質抑郁質抑郁質血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內占優勢的體液體內占優勢的體液氣質類型氣質類型多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質血液血液黏液黏液黃膽汁黃膽汁黑膽汁黑膽汁體內占優勢的體液體內占優勢的體液氣質類型氣質類型多血質多血質黏液質黏液質膽汁質膽汁質抑郁質抑郁質高級神經活動類型與氣質的對應關系：巴甫洛夫高級神經活動類型與氣質的對應關系：巴甫洛夫高級神經活動的特點和類型高級神經活動的特點和類型氣質類型氣質類型強強弱弱興奮型興奮型活潑型活潑型安靜型安靜型抑制型抑制型不平衡不平衡平衡平衡靈活性高靈活性高靈活性低靈活性低膽汁質膽汁質多血質多血質黏液質黏液質抑郁質抑郁質4 4、消

4、費者購買行為的氣質表現：、消費者購買行為的氣質表現：（1 1）膽汁質氣質類型。購買行為表現屬于興奮型）膽汁質氣質類型。購買行為表現屬于興奮型（2 2）多血質氣質類型。）多血質氣質類型。購買行為表現購買行為表現屬于活潑型屬于活潑型（3)3)黏液質氣質類型。黏液質氣質類型。購買行為表現購買行為表現屬于安靜型屬于安靜型 (4)(4)抑郁質氣質類型。抑郁質氣質類型。購買行為表現購買行為表現屬于抑郁型屬于抑郁型5 5、營業員氣質類型與售貨行為表現：、營業員氣質類型與售貨行為表現：(1)(1)急躁型。具有明顯的膽汁質氣質類型急躁型。具有明顯的膽汁質氣質類型（2 2）活潑型。具有明顯的多血質外向氣質。）活潑

5、型。具有明顯的多血質外向氣質。（3 3）溫順型。兼有多血質和黏液質的某些氣質特征。）溫順型。兼有多血質和黏液質的某些氣質特征。（4 4）冷靜型。具有明顯的黏液質氣質特征。）冷靜型。具有明顯的黏液質氣質特征。（5 5）沉默型。具有較明顯的抑郁質氣質特征。）沉默型。具有較明顯的抑郁質氣質特征。6 6、提高營業員的心理素質的主要途徑：、提高營業員的心理素質的主要途徑：第一，把握新招聘職工的氣質類型。第一，把握新招聘職工的氣質類型。第二，對現有營業員進行心理訓練。第二，對現有營業員進行心理訓練。第三，根據營業員氣質類型調整工作崗位。第三，根據營業員氣質類型調整工作崗位。二、性格：二、性格：1 1、概念

6、：、概念： 性格是人們在對待客觀事物的態度和社會行性格是人們在對待客觀事物的態度和社會行為方式中，表現出來的穩定傾向。為方式中，表現出來的穩定傾向。2 2、性格和氣質的關系：、性格和氣質的關系：二者聯系：性格和氣質存在者相互滲透、相互作二者聯系：性格和氣質存在者相互滲透、相互作用的聯系，兩者都以高級神經活動類型為生理學用的聯系，兩者都以高級神經活動類型為生理學基礎。基礎。二者區別：二者區別：存在的客觀基礎條件不同。存在的客觀基礎條件不同。穩定穩定性時間長度不同。性時間長度不同。相互影響的側重面不同。相互影響的側重面不同。3 3、性格的分類：、性格的分類：（1 1）按占優勢的心理機能，可分為理智

7、型、情緒型和）按占優勢的心理機能，可分為理智型、情緒型和 意志型。意志型。（2 2）按心理活動傾向性，可分為外向型和內向型。）按心理活動傾向性，可分為外向型和內向型。（3 3）按照個體獨立性程度，可分為順從型和獨立型。）按照個體獨立性程度，可分為順從型和獨立型。4 4、消費者購買行為中的性格表現：、消費者購買行為中的性格表現：外向型外向型 內向型內向型 理智型理智型 情緒型情緒型 意志型意志型 順從型順從型 獨立型獨立型三、能力三、能力1 1、概念：、概念：能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。的個性心理特征。2 2、能力的

8、分類：、能力的分類：（1 1）按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力。）按不同傾向劃分，可分為一般能力和特殊能力。（2 2）按創造性程度劃分，可分為再造性能力和創造性）按創造性程度劃分，可分為再造性能力和創造性能力。能力。3 3、消費者的購買能力與營業員的職業能力：、消費者的購買能力與營業員的職業能力：消費者的購買能力消費者的購買能力營業員的職業能力營業員的職業能力第五節第五節 學習與聯想學習與聯想一、學習一、學習1 1、概念：、概念： 從心理學的角度看，學習是人腦的重要功能，從心理學的角度看，學習是人腦的重要功能，是某種體驗所產生的使行為發生較為持久改變的是某種體驗所產生的使行為發生較為持

9、久改變的歷程，是通過神經系統不斷接受外部環境變化信歷程，是通過神經系統不斷接受外部環境變化信息，獲得新的行為模式的過程息，獲得新的行為模式的過程。2 2、學習的類型：、學習的類型：學習類型學習類型: :知識的學習、智力的學習、運動和動作知識的學習、智力的學習、運動和動作技能的學習、道德品質與行為習慣的學習。技能的學習、道德品質與行為習慣的學習。3 3、學習方法：、學習方法：（1 1）模仿法）模仿法（2 2）試錯法）試錯法（3 3）發現法）發現法二、聯想：二、聯想：1 1、概念：、概念： 從心理學的角度看，聯想是由一種事物想到另一種事從心理學的角度看，聯想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程

10、。物的心理活動過程。2 2、聯想的一般規律：、聯想的一般規律：（1 1）接近聯想）接近聯想（2 2）類似聯想）類似聯想（3 3）對比聯想）對比聯想（4 4）因果聯想）因果聯想（5 5）創造性聯想）創造性聯想3 3、聯想在市場營銷中的應用：、聯想在市場營銷中的應用：（1 1）提高廣告效果。）提高廣告效果。（2 2）樹立品牌形象。）樹立品牌形象。（3 3）引導需求，擴大市場銷售。）引導需求，擴大市場銷售。（4 4）利用創造性聯想，開發新產品，）利用創造性聯想，開發新產品， 創新促銷活動。創新促銷活動。第三章第三章 消費需求與消費者購買動機消費需求與消費者購買動機第一節第一節 消費需求的產生與分類消

11、費需求的產生與分類一、消費需求的產生一、消費需求的產生消費需求是消費的先導，是消費活動的內在原因和根本消費需求是消費的先導，是消費活動的內在原因和根本動力。動力。（一）人的一般需要（一）人的一般需要1 1、需要的概念：需要是在一定的條件下，有機個、需要的概念：需要是在一定的條件下，有機個體或群體為存在和發展對客觀事物的欲求。體或群體為存在和發展對客觀事物的欲求。2 2、需要的特點、需要的特點: :1) 1) 對象性對象性 2 2）緊張性）緊張性 3 3）驅動性）驅動性 4 4）起伏性）起伏性3 3、需要在人的心理活動中的作用：、需要在人的心理活動中的作用：（1 1）需要能影響人的情緒。）需要能

12、影響人的情緒。（2 2）需要有助于人的意志的發展。）需要有助于人的意志的發展。（3 3）需要對人的認識與活動也有重要影響。）需要對人的認識與活動也有重要影響。（二）消費需求及其產生（二）消費需求及其產生1 1、消費需求的概念：、消費需求的概念： 消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。和欲望。2 2、消費需求的產生：、消費需求的產生： 產生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態。產生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態。二、消費需求的分類：二、消費需求的分類：第一，從消費者的購買目的來分，分為生產消費第一，從消費者的購買目的來分，分為生產消

13、費需求和生活消費需求，這是最基本的分類方法。需求和生活消費需求，這是最基本的分類方法。第二，從消費需要滿足的對象來分，分為個人消第二，從消費需要滿足的對象來分，分為個人消費需求和社會公共消費需求，這是生活消費需求費需求和社會公共消費需求，這是生活消費需求的又一種分類方法。的又一種分類方法。第三，從消費需求的起源來分，分為自然的消費第三，從消費需求的起源來分，分為自然的消費需求和社會的消費需求。需求和社會的消費需求。第四，從消費需求的實質內容來分，分為物質消第四，從消費需求的實質內容來分，分為物質消費需求和精神消費需求，這也是生活消費需求的費需求和精神消費需求，這也是生活消費需求的一種分類方法。

14、一種分類方法。第五，從消費需求的順序看，可以分為基本生活第五，從消費需求的順序看，可以分為基本生活需求與全面發展需求。需求與全面發展需求。第六，從消費需求的現實程度來分，可分為現實第六，從消費需求的現實程度來分，可分為現實需求和潛在需求。需求和潛在需求。第二節第二節 消費需求的特征消費需求的特征一、消費需求的基本特征：一、消費需求的基本特征：1 1、消費需求的多樣性、消費需求的多樣性2 2、消費需求的發展性、消費需求的發展性3 3、消費需求的層次性、消費需求的層次性4 4、消費需求的伸縮性、消費需求的伸縮性5 5、消費需求的周期性、消費需求的周期性6 6、消費需求的互補性和互替性、消費需求的互

15、補性和互替性二、掌握消費者心理需求的方法：二、掌握消費者心理需求的方法：1 1、觀察法、觀察法2 2、調查法、調查法 （1 1）問卷法）問卷法 （2) 2) 訪問法訪問法 （3 3）資料分析法）資料分析法第三節第三節 消費者購買動機的作用與類型消費者購買動機的作用與類型一、動機的概念與作用一、動機的概念與作用1 1、動機的概念：、動機的概念： 動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力，是引起行為發目標和方向進行的內在心理動力，是引起行為發生、造成行為結果的原因生、造成行為結果的原因。2 2、動機的作用：、動機的作用：（1 1）始發

16、作用）始發作用 （2 2）導向（或選擇）作用。）導向（或選擇）作用。（3 3）維持作用）維持作用 （4 4）強化作用）強化作用（5 5）中止作用）中止作用二、購買動機模式與類型：二、購買動機模式與類型：（一）購買動機模式（一）購買動機模式1 1、購買動機的概念：、購買動機的概念： 為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。消費者購買動機，是推動消費者進行購買活動的內部的動消費者購買動機，是推動消費者進行購買活動的內部的動力。力。2 2、購買動機所具備的條件：、購買動機所具備的條件： 第一，只有需要的強度達到一定程度后，才能引起動第一，只有需

17、要的強度達到一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。 第二，需要產生后，還必須有能滿足需要的對象和條第二，需要產生后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產生購買動機。件，才能產生購買動機。（二）購買動機的類型：（二）購買動機的類型： 第一類：生理性購買動機。第一類：生理性購買動機。 第二類：心理性購買動機。第二類：心理性購買動機。從具體的市場表現來看，消費者生理性購買動從具體的市場表現來看，消費者生理性購買動機和心理性購買動機又表現以下形式：機和心理性購買動機又表現以下形式：1 1、求實購買動機、求實購買動機 2 2、求新購買動機、求

18、新購買動機3 3、求美購買動機、求美購買動機 4 4、求廉購買動機、求廉購買動機5 5、求名購買動機、求名購買動機 6 6、自我表現購買動機、自我表現購買動機7 7、好勝性購買動機、好勝性購買動機 8 8、好癖性購買動機、好癖性購買動機9 9、惠顧性購買動機、惠顧性購買動機1010、追求健康、安全的購買動機、追求健康、安全的購買動機1111、追求快捷、方便的購買動機、追求快捷、方便的購買動機第四節第四節 購買動機的可誘導性及應用購買動機的可誘導性及應用一、購買動機的可誘導性一、購買動機的可誘導性1、動機總和兩種基本方式、動機總和兩種基本方式：（1 1）幾個動機共同作用于促進購買行為方向的情況。

19、）幾個動機共同作用于促進購買行為方向的情況。（2 2）動機相抵觸、作用相反的情況。）動機相抵觸、作用相反的情況。2 2、具體研究消費者是否發生購買動機、具體研究消費者是否發生購買動機（1 1）方向一致的動機總和可以強化購買行為）方向一致的動機總和可以強化購買行為（2 2）當相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風的力）當相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風的力量決定購買行為。量決定購買行為。（3 3）當相抵觸的動機總和作用平衡時，外力的加入決）當相抵觸的動機總和作用平衡時，外力的加入決定購買行為。定購買行為。二、運用誘導促進銷售二、運用誘導促進銷售1 1、誘導的作用：促進銷售、誘導的作用：促進銷售

20、2 2、誘導的方式方法：、誘導的方式方法：（1 1）證明性誘導。主要包括實證誘導、證據誘導和）證明性誘導。主要包括實證誘導、證據誘導和論證誘導論證誘導（2 2）建議性誘導。）建議性誘導。( (建議購買高檔商品、替代商品、建議購買高檔商品、替代商品、互補商品、大包裝商品、新產品）互補商品、大包裝商品、新產品）（3 3）轉化性誘導。先肯定再陳述、詢問法、轉移法、）轉化性誘導。先肯定再陳述、詢問法、轉移法、拖延法。拖延法。第五節第五節 消費者購買動機理論與購買動機調查方法消費者購買動機理論與購買動機調查方法一、國外購買動機理論介紹一、國外購買動機理論介紹（一）內驅力理論（一）內驅力理論 內驅力理論主

21、要是把動機作用看做是過去的滿內驅力理論主要是把動機作用看做是過去的滿意感（習慣）的函數。這種理論認為：關于現在行意感（習慣）的函數。這種理論認為：關于現在行為的決策，大部分是根據過去行為結果或報酬考慮為的決策，大部分是根據過去行為結果或報酬考慮的。最初提出這種理論的是桑代克，他發現了的。最初提出這種理論的是桑代克，他發現了“效效果律果律”根據根據“效果律效果律”，他認為賞則強化刺激與反，他認為賞則強化刺激與反應的聯結，罰則減弱刺激與反應的聯結。應的聯結，罰則減弱刺激與反應的聯結。在內驅力理論方面進行綜合實驗研究的是赫爾，在內驅力理論方面進行綜合實驗研究的是赫爾，在赫爾研究的基礎上，希爾加德和鮑

22、威爾進一步在赫爾研究的基礎上，希爾加德和鮑威爾進一步提出了內驅力理論公式：提出了內驅力理論公式：SESER R=SH=SHR RD DV VK K式中：式中：SESER R 反應潛力或行為反應潛力或行為 SHSHR R 習慣強度習慣強度 D D 內驅力內驅力 V V 刺激強度的精神動力刺激強度的精神動力 K K 誘因動機誘因動機（二）認知論（二）認知論 認知論與內驅力理論正好相反，這種理論認認知論與內驅力理論正好相反，這種理論認為人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和為人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和未來變故的預測。這一理論的代表人物是陶勒曼未來變故的預測。這一理論的代表人物是陶勒曼

23、和勒溫。和勒溫。 一般來說，認知論把動機作用視為兩個主要變一般來說，認知論把動機作用視為兩個主要變量，即期望和誘發力的函數。期望是指特定行為量，即期望和誘發力的函數。期望是指特定行為導致某種結果的個人信念。誘發力是指個人給予導致某種結果的個人信念。誘發力是指個人給予結果以正或負的評價。用公式表示為：結果以正或負的評價。用公式表示為： M = E M = E V V努力努力期望期望誘發力誘發力（三）動機作用（三）動機作用衛生論衛生論 動機作用動機作用衛生論是赫茨伯格和他的助手于衛生論是赫茨伯格和他的助手于19591959年匹茨堡心理研究中心取得的成果。年匹茨堡心理研究中心取得的成果。 日本學者小

24、島外弘根據這個理論，在消費者心日本學者小島外弘根據這個理論，在消費者心理研究中提出了理研究中提出了 MHMH理論。小島認為，理論。小島認為，M M指動機作用指動機作用因素，是魅力條件，因素，是魅力條件，H H指衛生因素，必要條件。這里指衛生因素，必要條件。這里M M的含義是指商品的情調、設計等滿足消費者需求的的含義是指商品的情調、設計等滿足消費者需求的魅力條件。魅力條件。H H的含義是指商品的質量、性能、價格等，的含義是指商品的質量、性能、價格等，是滿足消費者需求的必要條件。是滿足消費者需求的必要條件。魅力條件和必要條件的內涵，要根據時代、消費魅力條件和必要條件的內涵，要根據時代、消費潮流以及

25、商品生命周期的不同而有所變化。潮流以及商品生命周期的不同而有所變化。（四）需要層次理論（四）需要層次理論馬斯洛馬斯洛 “需要層次需要層次”論論 他認為可以將動機分為兩類：欠缺的動機和生長他認為可以將動機分為兩類：欠缺的動機和生長的動機。在每一類動機之中都各有不同的需要。的動機。在每一類動機之中都各有不同的需要。“需需要層次要層次”論把人類的多種需要，分為論把人類的多種需要，分為5 5個層次。個層次。生理需要生理需要安全需要安全需要歸屬需要歸屬需要尊重需要尊重需要自我自我實現實現低低高高第第五五級：級：自我實現自我實現希望自己能夠負責一方面的工作/能夠有受教育與鍛煉的機會/希望能在某一方機一展所

26、長（成就感）第第四四級：級：自尊與自豪自尊與自豪希望自己的工作成果獲得上司的認可/希望有機會得到公開獎勵與表彰第第三三級：級：歸屬、被社會接受歸屬、被社會接受希望有好的同事/希望有好的上司/希望有機會加入特殊的工作小組第第二二級：級：安全、就業保障安全、就業保障希望在好的公司工作/希望有保障性/希望有好的工作環境第第一一級：級：生存生存/生理上的滿足生理上的滿足希望有好的待遇/好的福利以企業員工為例分析其需要層次以企業員工為例分析其需要層次激勵因素第五級：自我實現第五級：自我實現 需要需要第四級：自尊需要第四級：自尊需要第三級：社會需要第三級：社會需要發展、前程、晉升發展、前程、晉升目標管理、績效評核調薪、目標管理、績效評核調薪、獎金制度、最佳員工獎金制度、最佳員工工作規則、內部溝通體系、工作規則、內部溝通體系、社團活動社團活動成就感、責任感參與感、適才適所，靠合理的員合理的員工管理工管理和積極的積極的工作設計工作設計來滿足-高層次需求的滿足）維持因素第二級：安全需要第二級：安全需要第一級：生理需要第一級：生理需要勞動保護、社會保險、職勞動保護、社會保險、職業災害補償業災害補償薪資、健康檢查、餐廳、薪資、健康檢查、餐廳、休假、交通車休假、交通車由人力資源部門建立薪資及福利薪資及福利制度制度給予-低層次需求的滿足需要與激勵途徑需要與激勵途徑 案例一 有幾個小朋友