1、1如何通過活動蓄客？主講人：曾烈 2015年2月2寫在前面的話3寫在前面的話復習一下：萬達廣場首次開盤前營銷規定動作核心要點3-6-93個推廣階段、6類推廣訴求、9大關鍵活動4寫在前面的話Stage.2項目形象Stage.3產品信息推售產品信息投資概念炒作產品說明會認籌活動投資論壇Stage.1集團品牌Stage.1集團品牌萬達廣場形象開工慶典萬達中國行品牌館開放萬達品牌Stage.2項目形象項目整體形象售樓處開放大型演唱會區域發展論壇區域價值炒作Stage.3產品信息推售產品信息產品說明會認籌活動投資論壇投資概念炒作5但是，在集團營銷標準動作執行完畢，集中性開盤結束后，當前的市場背景下，絕大

2、多數項目都會經歷漫長而痛苦的續銷階段，往往會遇到如下的共性問題：1、推廣效果不佳，客戶數量不足；2、營銷費用不夠，策略想破腦袋；3、去化數量太少，月度指標很重。寫在前面的話6首開前有369，續銷期有沒有258呢？今天我們就從各個項目最“喜聞樂見”的活動開始說起寫在前面的話7營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃預算分配選擇合作方傳播規則活動管理效果評估建立案例庫長期規劃8一、活動策劃原則:一般來說，活動策劃具有概念方案和詳細策劃兩個階段。概念方案能夠確定活動的方向及開展方式，以預估活動效果及審核活動的預算，概念方案應包含四部分內容：活動目標、活動亮點策劃、媒介傳播規劃、活動整體預算。詳細策劃應包含

3、九部分內容：合作方選擇、活動執行方案策劃、詳細預算分配與控制、分工及工作推進安排、活動場地準備、尋找客戶渠道、現場活動控制、媒介傳播規劃、關鍵風險控制點。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃9不能為了活動而活動！營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃在實際活動策劃的工作中，我方常常陷入一些誤區或者考慮不周。例如，因為有節點，集團有要求，得有一場活動；為了創意而策劃，沒有考慮到是否能達到目標；追求華而不實的設計，忽略了可執行性和預算；只按自己思路策劃，沒有充分

4、考慮到現場情況等等。101.目標明確實現蓄客，促進銷售！（量化，分解）是不是人越多越好？有效蓄客，才是目的！營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃112.活動創新活動的創新并非每次都必須采用全新的活動形式，細節創新也可以取得良好的效果。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃123.印象深刻在進行活動策劃時，必須要考慮一些能讓參與者記憶深刻的亮點，可有效形成二次傳播。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫

5、/長期規劃134.一致性原則具體表現為為本次活動要與其他活動承上啟下、有機結合。活動目標跟市場、客戶一致，根據活動目標定下的主題突出，主題要切合項目賣點。活動形式與媒介傳播要切合主題，從活動海報、DM、現場布置到各類媒體廣告、軟文，都要與活動主題一致。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃145.可執行原則再好的活動策劃也要結合實際的情況，考慮活動的可執行性。買房送太空游 呵呵營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃156.真實性原則通過各式噱頭來吸引更多的人來

6、參加活動是理所當然的策劃宗旨，但這些噱頭應該切實可行的。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃167.實用節約在活動物料的準備中要遵循節約原則，盡量使用可循環利用的物資，并在活動后回收；盡量少用一次性物品。與合格供方簽月度或季度合作，部分物品付一次費用，使用N次自身團隊中培育主持人 自備：音響設備；舞臺基礎、桌椅（桌裙） 營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃178.評估總結每次活動結束后，都應該對活動進行評估和總結。一方面對照活動策劃檢查活動執行情況，另一方

7、面通過活動評估效果來檢驗策劃中是否存在不足之處。營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃18營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃貼合目標從營銷目標出發，根據不同的營銷目標選擇合適的活動手段。全面細致要對整個項目可能發生的各項開銷進行全面細致的估算，避免追加預算和超支。適度預備各項預算條目應該在預估金額的基礎進行5%的上浮，作為項目預備金，以備應對活動中可能發生的意外支出。優化采購選擇性價比最為合適的供應商進行采購，提高營銷活動項目的投資回報率。統一管理項目預算

8、應由項目負責人統一管理，項目負責人必須對項目各項費用的預算和支出情況了如指掌，以便更好地管理項目預算，控制費用支出。供應商墊支及延后付款可以由供應商現行墊支或延后給供應商的付款，以減少對項目預算中現金的占用，確保預算中有充足的現金以備不時之需。當然，項目負責人必須了解各項墊支的具體金額，以免超支。總結留檔項目負責人應該在項目結束后，將本項目詳細的預算及支出情況進行總結清算并制作為標準表格存檔，以作為日后進行其他營銷活動項目時編制項目預算的參考。二、活動預算基本原則19營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃營銷活動的組織是一種團

9、隊工作，這個團隊除了我方內部營銷團隊的各個成員以外，還包括公司內部的平行部門以及供應商、其他產品品牌等的外部力量。1、選擇合適的供應商（物資供應商、活動供應商、公關公司？）審核供應商的資質，謹慎選擇 以建立長期合作為目標對供應商進行必要的管理和指引 相信供應商自身的專業性注意商務流程（合同、付款等）2、與其他產品品牌聯合目的：不僅利于活動主題在更大范圍內進行傳播，還可以有效整合更多、更廣的資源，還可以有效拓展、吸納更多的目標客戶關注我方的產品，并且在一定程度上，還可以有效降低活動成本，實現品牌多贏。選擇與項目定位匹配的品牌 借助其他品牌的優勢實現自身目的互惠互利雙贏原則三、選擇合作伙伴明確合作

10、方的作用，開發商策劃人員不是二傳手！20營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃四、新聞傳播規劃目的：在開展活動營銷時，借助新聞傳播，來擴大活動的影響力，讓更多沒參與到活動中的人對活動有一定的了解，感知萬達的特有文化。1、新聞傳播策劃內容：在活動前定位目標受眾、傳播目的、傳播載體與傳播方式。包括核心信息、媒介組合、傳播節奏等；然后根據策略確定新聞主題（具體進行傳播的新聞稿件）和傳播計劃（包括發布媒體、發布時間及節奏、刊發版面等），實現活動相關信息和企業信息的有效傳播。新聞稿寫作要求：主題鮮明、注重效果、創意突出新聞稿審核要求：撰

11、稿及時、審稿規范、嚴格流程、分類發布新聞點設置原則：強調唯一性、突出稀缺性、重點傳播獨特性、傳播方式多樣性2、媒體溝通內容：在活動前便同這些媒體溝通活動情況，以便媒體記者掌握活動內容，明確報道意向及版面位置等。活動中邀請媒體記者親臨現場并得體接待。活動結束后第一時間將確定的新聞通稿、照片等相關資料提交給各媒體，并安排專人與媒體對接，溝通稿件的發布情況。妥善接待到場媒體：提前設定接待流程、接待媒體速請速回、專人接待謹言慎行、不請自到禮貌應對、明確來者身份職位、索取書面采訪提綱、及時聯系媒體高層、接待費用合理支出高效處理意外事件：活動策劃細致周密、提高警惕防范危機、發生意外冷靜應對、接待媒體及時冷

12、靜、慎言慎行及時上報、公關部門高效應變、統一發布新聞口徑、理智處理勿留話柄21營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃3、其他發布手段由于媒體溝通，對公關專業技能的要求較高，有時會出現活動主題缺乏傳播的時效性、唯一性、新聞性，無法說服媒體從常規的采編渠道進行刊發，還可與媒體商議采取付費方式的新聞傳播。付費的新聞傳播，一般為新聞軟文（軟文廣告）或媒體合作（大型專版稿件或連載稿件發布）等形式，雖然花費較大，但可獲得較醒目、確定的版位，相比起普通廣告有更好的傳播效果。4、剪報報告制作活動結束，索取或自行采購報道實物（平面媒體以實物為準

13、，網絡媒體以網頁快照為準，電視媒體可以所要節目錄影帶或光盤，電臺等其他媒介則索取相應介質載體）進行保存。同時建立檔案，統計、整理后制作成為傳播剪報報告，并入活動總結報告，以作為活動新聞傳播效果的重要依據。5、重視自媒體的前宣后宣自媒體時代，不要把官方微信和微博玩成了上個世紀的BBS，結合輕應用，多互動。預留足夠的前宣和后宣，活動即是宣傳也是造勢，選擇合適的媒體進行信息釋放。22營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃1、工作推進管理工作推進表：在項目的一開始就對項目的各項工作進行分步拆分，力求制作出一份事無巨細的工作計劃表，當中

14、列明了項目中的每一項工作（包括工作內容、相關責任人和關鍵時間點），明確各方的分工和責任，督促各方在指定的時間內完成指定的工作。工作日報表：根據工作推進表制作而成，各工作單位每天將各自的工作進度及需要協調的問題記錄在工作日報表模板中后統一交給項目負責人，由項目負責人將其匯總后制成項目工作日報表通發給項目全組。更好地掌控項目工作進度，也可對每日遇到的問題進行及時處理，從而提高了項目組內的工作效率，能夠及時避免合作中各種問題帶來的不良后果。2、物料的采購及管理活動物料包含了可以回收反復使用的耐用品物料和只能一次性使用的易耗品物料，我方應該將采購回來的這兩類物料分別進行歸檔管理。對耐用品物料我方要對其

15、進行分類編號，儲存于合適的地點，使用時應做好登記；對易耗品物料我方要標明其采購的數量，每次使用也應該記錄下使用的數量。 五、提高活動管理效率地主家也沒有余糧！23營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃3、現場流程管理場地搭建及布置管理：包括場地租賃和報批、舞臺及相關設備的搭建、現場各項裝飾的布置、花藝等場地準備工作。嘉賓管理：包括嘉賓接待、嘉賓發言等工作。參與人員管理：包括各人員的崗位分工、就餐及休息安排等工作。場地安全管理：維持現場秩序，確保活動安全有序地進行。舞臺管理：舞臺流程管理及演藝人員管理。影像管理：攝影攝像工作的管

16、理。后勤管理：包括物料運輸、工作人員餐飲等工作。有時，還會使用到活動流程控制表和活動手冊。活動流程控制表：一份龐大但細致清晰的表格，當中包含了現場流程管理各方面的工作，標明了活動中每一個時間點需要完成的工作細項，以及相應的負責人和注意事項等信息。活動手冊：包含了活動中各個工作崗位需要使用的相關資料，除了活動流程控制表外，還有活動背景信息、嘉賓和媒體名單、嘉賓接待指引、主持人串詞、領導發言稿、應急預案等等內容。發言管理：所有發言稿至少要離活動正式開始前一天準備完成，并經發言人審閱；串詞有可能因主持人原因而無法提前獲得，需要及時、妥善準備；需要盡可能與主持人提前溝通一次，并提供萬達的相關已審核的文

17、字資料；領導及嘉賓的職務、姓名，應盡可能提早準確提供。把每一次活動的流程當作是開盤流程來管理和控制24營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃通過對活動的梳理與縱覽，分析活動是否有助于營銷目標的實現、是否得到消費者的肯定，明確活動的成功之處與不足之處有哪些，為日后進行的營銷活動提供借鑒和參考。1、成功活動的標準(1)活動準備是否做好充分的準備工作，是否有創新的活動策劃方案，是否有細致周密的活動準備計劃，在活動準備的過程中溝通是否順暢。(2)活動執行分工是否合理、活動現場管理是否高效、對于眾多不可控因素的后備方案是否有效等等。(3

18、)活動預算活動的預算和實際支出的偏差大小，是否按照活動預算對支出進行控制和管理。(4)活動實效根據不同的活動目的，我們可以對活動實效的評估設定不同的標準，如銷售增長、客戶滿意度提升、傳播效果等等。分為現場效果、媒體效果和公眾效果三個方面進行。六、評估活動效果25營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃2、如何開展活動效果評估(1)活動準備評估評估的標準是活動前期工作對目標達成是否有貢獻，是否充分準備。活動準備評估一般采用工作日報方式，這樣能夠及時發現問題并著手解決。(2)活動執行評估活動執行評估是評估活動各個執行環節是否按照活動

19、策劃切實執行，以及根據現場情況及時做出調整應對的能力。活動執行評估有利于積累活動執行的經驗，提高風險控制的能力。(3)活動預算評估逐項對比預算與實際發生費用，總結超出預算或節約費用的原因。這樣的評估能夠為日后編制項目預算提供參考，也提供了更好分配和使用預算的經驗。(4)效果評估可以從公眾的參與度、認知度、態度三方面來衡量活動的實際效果。這三方面分別對應現場效果、媒體效果、公眾效果三個對應效果評估來反映。(5)現場督促有條件的情況下，應設定活動督導員，在活動過程中以照片記錄活動中暴露出的問題，后續進行討論。(6)存檔規范根據需要做好來訪來車登記；安排專職拍攝人員，記錄活動的美好瞬間；活動照片應不

20、小于300dpi的分辨率、至少2M大小。26營銷活動策劃八大成功基礎 活動策劃/預算分配/選擇合作方/傳播規則活動管理/效果評估/建立案例庫/長期規劃目的：有利于營銷人員總結并分享成功的活動經驗。1、歸檔標準一個活動案例的歸檔必須包括以下幾部分： 總結報告：包括Word文檔及PPT演示文件兩種形式，包含活動的基本信息（名稱、時間、地點、規模、人員、費用、合作方），背景，目的，介紹，執行總結（管理、分工安排、場地物資準備、現場控制、傳播效果），亮點與教訓，效果評估。 活動圖片及視頻：包括活動現場圖片及視頻，媒體報道圖片與視頻。 活動工作文檔：包括活動方案（策劃、項目推進表、分工表、物資設備管理表、流程表等），活動設計（場地設計圖、宣傳設計）。 案例索引總表：是把所有