1、 渠道管理戰略渠道管理戰略22營銷渠道沖突管理渠道沖突渠道沖突u 渠道沖突渠道沖突是指渠道成員意識到其他渠道成員正在從事損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發渠道成員之間的爭執、敵對和報復的行為。u渠道沖突是渠道關系中必然存在的自然想象，不能被消滅或根除。u渠道沖突的特點：渠道沖突的特點：過程漸進性積極與消極的雙面性 過程漸進性過程漸進性營銷渠道沖突的漸進過程一般由五個階段構成：營銷渠道沖突的漸進過程一般由五個階段構成： 潛伏沖突 沖突的早期潛在階段，主要表現為渠道成員間目標的差異、角色的不一樣，以及對現實的認知差異和缺乏有效溝通等；在分銷渠道中，潛在沖突最為典型

2、 可察覺沖突 意識上的對立，并沒有在行為上形成太大影響 感覺沖突 明顯感覺到對立方負面的情感，達到一定程度后可能會采取不冷靜的實際行動 顯性沖突 主要通過行動表現沖突，相互阻止對方的發展或撤銷支持，甚至是以犧牲自身利益為代價的懲罰報復行為 沖突余波 沖突后的行為，開始冷靜的解決沖突所造成的不利局面 積極與消極的雙面性積極與消極的雙面性u 對企業績效影響的雙面性 無影響；正影響；負影響u 渠道功能執行的雙面性n 良性沖突也稱為建設性沖突，指渠道成員把意見分歧和對抗做為消除渠道伙伴潛在的、有害的緊張氣氛和病態動機的一種沖突狀態。n 病態性沖突則指渠道成員之間的敵對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此

3、對渠道關系和渠道績效產生破壞性影響的一種沖突狀態，屬于惡性沖突。n 良性沖突對渠道網絡具有一定的積極促動作用；惡性沖突則會給渠道成員和渠道網絡帶來極大的利益損害渠道沖突的市場表現形式渠道沖突的市場表現形式u 竄貨 產品的越區銷售，分為自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨三種u “通路費用”沖突 零售商為了取得壟斷通路的競爭優勢，采取平價策略吸引消費者，卻以收取通路費用的手段來彌補平價損失引發的沖突u 大客戶沖突 有一定實力的中間商與制造商之間的利益沖突u 營銷流程沖突 實物流程沖突；所有權流程沖突；信息流程沖突；資金流程沖突；促銷流程沖突渠道沖突的類型渠道沖突的類型 水平渠道沖突水平渠道沖突 同一渠

4、道層次里的渠道成員間的沖突 在同一渠道層次中，渠道成員之間是經濟利益獨立，法律地位平等的橫向關系，但由于渠道成員各自存在資本、素質、能力差異，易發生沖突且不易協調 當渠道寬度類型為獨家分銷時，水平渠道沖突往往不存在 水平渠道沖突也可以分為良性渠道沖突和惡性渠道沖突 良性渠道沖突往往是制造商不滿意中間商的銷售表現，采取了開放的渠道政策引發的 惡性渠道沖突大多是制造商沒有對目標市場做出合理規劃，使中間商為各自的利益互相傾軋 垂直渠道沖突垂直渠道沖突 同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，也稱為渠道上下游沖突 垂直渠道沖突較水平渠道沖突更為常見 垂直渠道沖突主要表現為： 價格沖突 促銷沖突 服務沖突

5、 交易方式沖突 存貨爭執 多渠道沖突多渠道沖突u 多渠道沖突多渠道沖突又稱交叉沖突，是指制造商建立的兩條或兩條以上的營銷渠道同時向同一目標市場出售其產品時引發的沖突。u 多渠道沖突的類型多渠道沖突的類型： 各條渠道定位的顧客群重疊導致的顧客群爭奪沖突 行業供求關系的變化導致的渠道惡化 渠道拒絕從制造商合作，停止銷售制造商的產品和服務渠道沖突的原因渠道沖突的原因企業與企業、企業與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭的市場競爭。造成渠道沖突的原因大致歸結于：目標不一致目標不一致、任務和權任務和權力不明確力不明確和

6、認知差異認知差異三個方面。具體有：外部環境因素企業對渠道成員關系 認識不清目標差異沖突定位模糊沖突企業直銷沖突爭占資金沖突預期不同沖突強勢渠道沖突存貨水平沖突角色錯位沖突區域歸屬沖突控制力度不足沖突渠道分工差異沖突價格體系差異沖突營銷技術差異沖突現實認知差異沖突目標顧客歸屬沖突渠道沖突化解的原則與目標渠道沖突化解的原則與目標u 渠道沖突化解的原則：渠道沖突化解的原則： 效率原則；系統原則；創新原則；權變原則u 渠道沖突管理的目標：渠道沖突管理的目標： 預防渠道沖突和及時有效的處理渠道沖突問題，確預防渠道沖突和及時有效的處理渠道沖突問題，確保渠道的整體運作效率不斷接近理想狀態保渠道的整體運作效率

7、不斷接近理想狀態。具體包括： 預防性目標（預防沖突發生和沖突惡化） 緩解性目標（降低沖突水平） 化解性目標（消除和解決沖突） 無沖突目標 （擴張性即通過并購使渠道成員之間的關系變成歸屬關系；緊縮性即中斷與某渠道成員的合作關系甚至摒棄該渠道系統）渠道沖突化解的流程渠道沖突化解的流程渠道沖突防御評估沖突影響渠道沖突預警渠道沖突診斷處理渠道沖突沖突管理反饋企業通過分析現成的渠道關系，找出可能引起渠道沖突的各種直接原因并制定相應政策，達到預防渠道沖突的目的判斷渠道沖突處于哪種水平，是低水平、中等水平還是高水平沖突；方法：定期調查、渠道審計、定期召開中間商大會確定沖突問題和分析沖突問題建立一套渠道沖突預

8、警機制，在渠道沖突轉為現實沖突或進一步轉化為病態沖突之前及時發現并采取對策制定并優選渠道沖突管理方案和執行渠道沖突管理方案檢測、評估渠道管理工作，進一步完善沖突管理措施渠道沖突化解的機制渠道沖突化解的機制渠道沖突化解的方法渠道沖突化解的方法 超級目標法 一般僅適用于化解外部沖突，“攘內必先安外” 互換人員法 適用于垂直性沖突，“換位思考” 勸解合作法 實質是利用領導力為存在沖突的渠道成員提供溝通機會 協商談判法 渠道成員討價還價避免沖突發生或避免已發生的沖突愈 演愈烈 法律調節法 訴訟、法律仲裁等，可能因不滿而使沖突增加，渠道關系不斷惡化 退出渠道法 往往指渠道沖突不可調和的情況避免渠道沖突的

9、策略避免渠道沖突的策略 構建渠道聯盟 渠道優化整合 保障渠道利益 強化信息機制 加強渠道控制 創建強勢品牌以協作、雙贏、溝通為基點預防和化解渠道上下游成員間的沖突，具體包括：設立共同目標；建立戰略聯盟聯盟會員制、聯盟銷售代理制、聯營企業等傳統渠道與網絡渠道的沖突化解策略傳統渠道與網絡渠道的沖突化解策略渠道竄貨治理渠道竄貨治理 竄貨竄貨又稱“倒貨”或“沖貨”，指企業及其分支機構或中間商受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響企業聲譽的銷售行為。 竄貨既可能是“倒貨倒貨”，也可能是“傾銷傾銷”。 竄貨的類型主要包括：竄貨的類型主要包括： 不同屬性的竄貨 良性竄貨、惡性

10、竄貨、自然竄貨 不同渠道的竄貨 同一市場內部的竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場之間的竄貨 不同主體的竄貨 中間商之間的竄貨、分企業之間的竄貨、企業銷售總部“放水” 、銷售單位低價傾銷過期或即將過期的產品、中間商銷售假冒偽劣產品渠道竄貨治理渠道竄貨治理竄貨的危害：竄貨的危害： 價格混亂，使中間商利益受損，中間商對品牌會失去信中間商對品牌會失去信心心 地區差價懸殊，價格混亂和充斥市場的假冒偽劣產品會使消費者對企業產生質疑消費者對企業產生質疑 假冒偽劣產品會乘虛進入市場假冒偽劣產品會乘虛進入市場 渠道的價格體系受到干擾，極差利潤無法實現，銷售網銷售網絡會受到嚴重破壞絡會受到嚴重破壞渠道竄貨治理渠道

11、竄貨治理竄貨的原因：竄貨的原因： 價格體系不合理多種渠道并存銷售結算便利運輸成本不同銷售目標過高同級數量過多渠道激勵不當個人利益驅使費用使用不當對手惡意破壞市場存在差異渠道竄貨的處理渠道竄貨的處理u 防止竄貨的擴大 允許竄貨企業將所竄貨物在被竄市場銷售直至被竄貨物被完全消化，但進行價格管制；責令竄貨中間商停止竄貨，并由企業或被竄中間商從市場上收購被竄產品u 制裁竄貨中間商 根據不同情況采取沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格等方式進行懲罰；警告竄貨中間商，企業將與被竄貨中間商聯手報復u 安撫被竄中間商 由企業或被竄中間商從市場上收購被竄產品，并給予被竄貨中間商適當補償u 重點監管盯防渠道竄貨的規避渠道竄貨的規避u 建立科學的渠道價格體系u 制定中間商管理制度 合同中明確加入“禁止跨區銷售”等條款；提高合同保證金額度；明確竄貨處罰措施u 建立監督管理體系 建立市場巡視員制度；建立竄貨預警平臺；利用社會資源防止竄貨u 合理劃分銷售區域 保持經銷區域布局合理，區域內經銷商密度合理，中間商經銷能力與經