1、葛蘭素史克銷售拜訪模式培訓5定位品牌價值定位品牌利益（說服）定位品牌利益（說服）Position Brand Benefit 把特征與利益相聯系 Link features and benefits 傳達關鍵銷售信息 Deliver key selling messages 提供一整套的服務回答回答“為什么為什么”? ?訓練目的訓練目的到這個模塊結束時，您能夠：到這個模塊結束時，您能夠： 將產品的特征與利益相結合，用臨床文獻和/或銷售輔助工具做支持 提供一整套的客戶服務方案特征與利益特征與利益 F-A-BF-A-B F: Feature 特征 A: Advantage 優點, 功能 B: Be

2、nefit利益FeatureFeature特征特征 特征是指產品/服務本身具有的例如: 化學成分 外觀,顏色 劑型,包裝 服用法 GMP/世界名廠 制造 送貨速度快AdvantageAdvantage優點優點, , 功能功能 由特征發展而來, 指具有什么功能/功用 BenefitBenefit利益利益 由特征與功能發展而來, 針對客戶業務上需求的利益. 例如： 安全性 方便性 經濟性 有效性 持久性 定位品牌利益定位品牌利益 - 特征與利益特征與利益 特征= 產品的具體特點利益=客戶從產品上獲取的增益特征或利益特征或利益 請快速回答： 伯克納是外用的類固醇激素 芬必得膠囊采用了緩釋技術 瑞力芬

3、獨有三重保護機制 百多邦結構獨特，不會出現耐藥和交叉耐藥，療效確切定位品牌利益定位品牌利益-重點重點 客戶購買產品/服務, 并不是購買特征或功能,而是購買符合他的需求的利益 必須首先探詢確認客戶的需求,再陳述符合需求的利益(不是羅列各種利益),從而達成締結 不要假設客戶的需求定位品牌利益定位品牌利益-重點重點 前后一致，流暢準確地解釋該產品與競爭者的區別 利用一切信息來源 從談競爭對手轉到GSK的優勢 確認信息的準確度和完整性 闡明產品將如何使客戶和病人受益 確認客戶對信息的理解GSKGSK銷售拜訪模式關于定位品牌利益新內容銷售拜訪模式關于定位品牌利益新內容 When,Why, How 使用銷

4、售輔助工具 六個高影響力策略 充滿激情的品牌銷售 品牌認知階梯When,Why, How 讓我知道什么時間用這個產品 告訴我怎樣用這個產品 知道我和病人的需求清楚，簡明告訴我為什么參照： 有效性有效性 劑量劑量 耐受性耐受性/安全性安全性 比較性數據比較性數據使用： 銷售輔助材料銷售輔助材料 臨床文獻臨床文獻六個高影響力策略六個高影響力策略: 概況概況 以高效銷售拜訪研究為基礎以高效銷售拜訪研究為基礎 僅有僅有3%的銷售拜訪使用了所的銷售拜訪使用了所有六項策略有六項策略 同時使用所有六項策略能使同時使用所有六項策略能使55%的客戶產生開處方的意的客戶產生開處方的意愿愿六個高影響力策略：詳解六個

5、高影響力策略：詳解 除了這六個策略以外，您還建除了這六個策略以外，您還建議給客戶哪些高影響力策略？議給客戶哪些高影響力策略？ 關于六個高影響力策略您在平關于六個高影響力策略您在平時的拜訪時是怎樣做的？還需時的拜訪時是怎樣做的？還需要如何改進？要如何改進？六個高影響力策略：討論六個高影響力策略：討論充滿激情的品牌銷售：概況充滿激情的品牌銷售：概況 始終如一的傳達品牌精髓始終如一的傳達品牌精髓 使品牌信息與客戶需求相匹配使品牌信息與客戶需求相匹配信任品牌信任品牌 將將“品牌銷售品牌銷售”提升到一提升到一個新的水平個新的水平 把品牌的情感信念和理性把品牌的情感信念和理性信念結合起來信念結合起來充滿激

6、情的品牌銷售：詳解充滿激情的品牌銷售：詳解GSK品牌認知階梯：概況品牌認知階梯：概況宣傳者宣傳者意向意向意向意向意向意向1. 未使用者未使用者2. 非固定用戶非固定用戶3. 常規用戶常規用戶4. 首選品牌首選品牌醫生已經對2到10個患者試用該品牌。說明對品牌的信心有上升跡象醫生對目標患者中的特定人群開處方將該品牌列為最佳選擇。醫生有興趣將該品牌列入處方，但還沒有行動。醫生為大多數人開處方時自動將該品牌列為最佳選擇（50%以上的目標患者）說明品牌聯系已經建立 此概念描述客戶對品牌的逐漸此概念描述客戶對品牌的逐漸接受和使用接受和使用 目標在于讓客戶上升到階梯的目標在于讓客戶上升到階梯的“首選品牌首

7、選品牌”和和“宣傳者宣傳者”層層次次 提供了描述品牌忠誠度的共同提供了描述品牌忠誠度的共同語言、行為和信念。語言、行為和信念。GSK品牌認知階梯：詳解品牌認知階梯：詳解業務中的角色業務中的角色 識別關鍵客戶中的客戶角色 思考您給每位客戶帶來的特殊價值 把價值與一整套服務相結合-不管是老業務還是新業務細節決定成敗！細節決定成敗！ 使用銷售輔助工具是一項基本技能使用銷售輔助工具是一項基本技能 采取有針對性的方案以滿足不同客戶的需求采取有針對性的方案以滿足不同客戶的需求 整合銷售拜訪的各模塊整合銷售拜訪的各模塊- 拜訪前計劃、滿足需求的銷拜訪前計劃、滿足需求的銷售、信息確認和拜訪后評估售、信息確認和拜訪后評估 有目的地探詢及有效地聆聽有目的地探