1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題目：快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道管理一一基于加多寶公司的渠道管理模式分析課題類型：設(shè)計(jì)口實(shí)驗(yàn)研究口 論文口學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：3100504114專業(yè)班級(jí)：學(xué)院：指導(dǎo)教師：開題時(shí)間：2014-3-102014 年 3 月 10 日一、本課題的研究意義、研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)（文獻(xiàn)綜述）1.1 選題目的及意義我國入世已有十余年，上海自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立，更是意味著我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 又向前邁出了一大步。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)在飛速發(fā) 展中也漸趨成熟，然而，隨著我國市場(chǎng)的不斷開放，外來企業(yè)的紛紛入駐以及國 內(nèi)行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也使其面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤漸微的局面。目前我國

2、快速 消費(fèi)品企業(yè)的實(shí)力還相對(duì)較弱，因而，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握高效率、低成本 的營銷渠道，是企業(yè)降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展所必 須要考慮的問題。本課題的研究意義就是通過對(duì)加多寶公司的渠道管理模式的研究，分析加多 寶公司渠道管理的成功之處，找出其渠道管理中存在的問題，運(yùn)用科學(xué)的營銷渠 道管理理論，剖析其存在的問題的原因，結(jié)合加多寶公司的實(shí)際情況，對(duì)其渠道 管理提出改進(jìn)的方案，以提高其渠道管理的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，加多寶集團(tuán)董事長經(jīng)營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過 100億元人民幣， 作為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場(chǎng)第一 品牌，在快

3、速消費(fèi)品行業(yè)還是有一定的代表性。加多寶的營銷模式是采取“總經(jīng) 銷制+深度分銷”的模式。使得產(chǎn)品能夠快速鋪開，使公司的產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi) 進(jìn)入市場(chǎng)，達(dá)到較高的市場(chǎng)覆蓋率。在前期的一段時(shí)間內(nèi)，渠道處于積極良性的 發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廠商均在這種健康的渠道關(guān)系中收益。但是隨著時(shí)間的推移，公司的 渠道問題也日益激化和突出。開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型超市入場(chǎng)費(fèi)用、陳列費(fèi)用 越來越高，各大品牌在賣場(chǎng)短兵相接，過多的促銷活動(dòng)已使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美” 疲勞，企業(yè)間的相互壓價(jià)，使得產(chǎn)品利潤下滑。通過本文的研究，希望對(duì)我國的快速消費(fèi)品行業(yè)在渠道建設(shè)和維護(hù)方面有一 定的啟示，并對(duì)以后的營銷渠道管理發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。1.2 國內(nèi)

4、外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)一、渠道的研究發(fā)展及其現(xiàn)狀渠道是市場(chǎng)營銷組合4P中的重要組成部分，它研究的主要內(nèi)容是關(guān)于流通的 商業(yè)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)企業(yè)管理。在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道所有生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和致力 發(fā)展的。菲利普?科特勒在市場(chǎng)學(xué)原理一書中給營銷渠道下的定義是：“營銷渠道 是指那些配合起來生產(chǎn)、 分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)商的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)商向客戶轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫 助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商和代理商。此外，它還包括處 于營銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)商和客戶，以及資源供應(yīng)者、輔助商等”。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA的定義委員會(huì)在I960年也給

5、營銷渠道下了定義：“企 業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營 銷。”目前，國內(nèi)外對(duì)于渠道的研究是從不同的角度出發(fā)的，但概括來講，關(guān)于渠 道理論研究的新進(jìn)展主要集中在三大領(lǐng)域：一是從渠道的結(jié)構(gòu)出發(fā)；二是從渠道 的行為理論出發(fā)；三是從渠道關(guān)系的研究出發(fā)。以下是三個(gè)方面的研究進(jìn)展的綜 述。1. 營銷渠道結(jié)構(gòu)研究渠道結(jié)構(gòu)扁平化是營銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展史上的一個(gè)理論創(chuàng)新，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)多為“金字塔”式，渠道結(jié)構(gòu)從“金字塔”向扁平化的過渡，也就意味著商品從 制造商到消費(fèi)者手中的距離也就縮短了。扁平化的過程不是簡單的裁掉渠道結(jié)構(gòu) 的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特征等因素對(duì)本企

6、業(yè)的的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu) 化，減少不必要的或者無法增值的環(huán)節(jié)，從而既能降低成本又能提高產(chǎn)品的分銷 效率。2. 營銷渠道的行為理論研究在營銷渠道行為理論上，出現(xiàn)了渠道權(quán)利理論，渠道沖突理論：由于渠道成員之間的關(guān)系既是相互聯(lián)系又是相對(duì)獨(dú)立的，作為獨(dú)立經(jīng)營者的渠道成員有時(shí)為 了最大限度滿足自身利益，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的沖突。因而有很多營銷學(xué)者研究了 權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。例如，以下幾位主要代表人物的觀點(diǎn)：時(shí)間代表人物內(nèi)容主要觀點(diǎn)1969斯特恩渠道的沖突相互依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān) 鍵，成員間認(rèn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受阻，將不可避免的 發(fā)生沖突1982拉斯切？ 布朗權(quán)力的來 源；使用和 衡量非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來

7、源的使用質(zhì)量越高，受影響的渠 道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度也就越低1981布朗?戴權(quán)利和沖突 的關(guān)系及沖 突衡量分銷渠道中沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，衡量顯著沖 突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度1987曷雷瑪組織間合作 和談判權(quán)力關(guān)系和談判者特征影響談判過程，而談判 過程影響談判結(jié)果從上表中我們可以看出，以權(quán)力和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道 成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。為了實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成 員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。2. 營銷渠道關(guān)系研究營銷渠道關(guān)系理論是在90年代后由一些歐美營銷學(xué)者提出來的， 是對(duì)營銷渠道 的認(rèn)識(shí)和管

8、理的逐漸深入。渠道關(guān)系是一種組織間的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人 之間。從具體的形體層次來說，出現(xiàn)了特許經(jīng)營、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型渠 道形態(tài)。二、快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道策略研究現(xiàn)狀快速消費(fèi)品是指消費(fèi)者消耗較快，需要不斷重復(fù)購買的商品，它包含的產(chǎn)品 主要類別有：食品、日化用品、電子耗材等。一般而言，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)并不復(fù)雜，快速消費(fèi)品行業(yè)是目前消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā) 展速度最快的一個(gè)行業(yè)，但其營銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、 競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對(duì)其營銷渠道的管理，成 為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。從當(dāng)前的國內(nèi)外研究來看，關(guān)于快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道研究分布面是相當(dāng)廣 泛的

9、。從我國快速消費(fèi)品行業(yè)目前所面臨的困難來講，國內(nèi)快速消費(fèi)品渠道的研 究主要集中在以下幾個(gè)方面：1、渠道的整合。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場(chǎng) 時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推 移，總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露 出很多的問題：分銷商的資質(zhì)參差不齊；部分分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、 財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營運(yùn)能力等方面無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對(duì)分銷 商的要求。舊的渠道模式逐漸不能適應(yīng)現(xiàn)代快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，渠道的整合 問題亟待解決。例如，王建剛在快速消費(fèi)品行業(yè)分銷渠道整合趨勢(shì)中

10、著重提 到渠道的扁平化，并提出實(shí)施渠道整合的相關(guān)戰(zhàn)略。2、渠道的終端銷售管理。我國的快速消費(fèi)品企業(yè)大都對(duì)終端的銷售管理不足。在渠道終端中，如果企業(yè) 的參與性降低，將使經(jīng)銷商們有很大的自主權(quán)來管理運(yùn)營，控制終端銷售工作。 企業(yè)的零參與度會(huì)把終端銷售的管理與服務(wù)質(zhì)量的提高摒棄在企業(yè)營銷渠道的管 理之外，長此以往，企業(yè)在終端競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)喪失有利地位，顧客也會(huì)因終端服務(wù) 的不到位而選擇其他品牌的產(chǎn)品。3、渠道竄貨。渠道竄貨是一種比較常見的渠道沖突，也是營銷的疑難雜癥。目前，無論是中 小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都存在渠道竄貨問題。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問題非常嚴(yán) 重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道

11、成員間的關(guān)系。更可怕 的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏 其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過增強(qiáng)檢查，嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和 懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，只能治標(biāo)，不 能治本。4、渠道建立。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品使用周期短，重復(fù)購買頻率高的特點(diǎn)，所以快速消費(fèi)品必須 以最快的速度鋪貨到消費(fèi)者的面前，只有高效的營銷渠道才能做到點(diǎn)，因此構(gòu)建 其渠道時(shí)必須重視三個(gè)方面的內(nèi)容。首先是渠道成員的選擇，其次是渠道成員的 激勵(lì)，再次是渠道成員的評(píng)價(jià)。二、主要設(shè)計(jì)（研究）內(nèi)容主要研究內(nèi)容包括：1. 本文研究的背景、目的、意義、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)；2. 營銷渠

12、道管理的理論概述；3. 快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及現(xiàn)有渠道分析；4. 加多寶公司的概況和營銷渠道的現(xiàn)狀與存在的問題及成因；5. 結(jié)合關(guān)于快速消費(fèi)品企業(yè)營銷渠道最新理論提出的建議。三、研究方案及工作計(jì)劃（含工作重點(diǎn)與難點(diǎn)及擬采用的途徑）根據(jù)研究內(nèi)容， 工作的重難點(diǎn)主要是有關(guān)加多寶公司的渠道的直接資料、 間接 資料的獲得，公司渠道管理方面存在的主要問題及成因分析，快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn) 狀及現(xiàn)有渠道分析等。本文的直接資料擬通過對(duì)加多寶公司的區(qū)域經(jīng)理、 銷售主管、經(jīng)銷商、零售商、 業(yè)務(wù)員的深入訪談獲得，如果有可能，可以進(jìn)入公司實(shí)習(xí)，進(jìn)一步深入了解公司 的渠道規(guī)劃、渠道推廣等相關(guān)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集整理第一

13、手資料。間接資料主要通過網(wǎng)絡(luò)、 專業(yè)期刊、和圖書館有關(guān)營銷渠道理論書籍的查詢以 及相關(guān)的行業(yè)報(bào)告、國內(nèi)外最新理論研究成果的查閱等二手資料來獲得。為以后 論文的撰寫打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。分析方法則是將行業(yè)和公司的實(shí)際情況與營銷渠道的前沿理論相結(jié)合，如網(wǎng)絡(luò)營銷、深度分銷、竄貨管理和信用管理等。對(duì)與快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道中最為 重要的因素進(jìn)行比較分析和歸納，得出與實(shí)際相符的結(jié)論，并給予加多寶公司和 快速消費(fèi)品企業(yè)建議。四、主要參考文獻(xiàn)（不少于 10 篇，期刊類文獻(xiàn)不少于 7 篇，應(yīng)有一定數(shù)量的外文文獻(xiàn)，至少附一篇引用的外文文獻(xiàn)（ 3 個(gè)頁面以上）及其譯文）1 吳健安主編 . 市場(chǎng)營銷學(xué) .M. 高等教

14、育出版社 ,2007.42 呂一林主編 . 營銷渠道決策與管理 M. 中國人民大學(xué)出版社 ,2007.83 黃銳,龔曉路編著 .快速消費(fèi)品分銷渠道管理 M. 中國發(fā)展出版社 ,2005.114 張征宇.營銷創(chuàng)新M.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.105 Philip kotler,Swee Hoon Ang,Chin Tiong Tan.梅清豪譯 . 營銷管理 M. 中國人民大學(xué)出版社 ，2005.56 Philip Kotler，Gary Armstrong.何毅等譯 . 市場(chǎng)營銷原理 .M. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社 ，2008.97 黃明山. 對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營銷若干問題的分析 J. 特區(qū)經(jīng)濟(jì).2006.118 張新銳，張志喬 . 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理 J. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)