1、上海海事大學經濟管理學院 盧長利主講：盧長利博士上海海事大學經濟管理學院副教授講義講義: shmtu_ 888888個人聯系方式個人聯系方式: 市場營銷學上海海事大學經濟管理學院 盧長利參考教材：1市場營銷管理市場營銷管理 錢旭潮等，機械工業出版社錢旭潮等，機械工業出版社2市場營銷管理市場營銷管理 菲利普菲利普科特勒科特勒 著著 中國人中國人民大學出版社民大學出版社3. 市場營銷學概論市場營銷學概論 張雁白、苗澤華主編張雁白、苗澤華主編 科學科學技術出版社技術出版社 上海海事大學經濟管理學院 盧長利教學安排117周：教學18周：復習19、20周：考試教學模式：錄象/案例/自學/講授考查形式：考

2、試+大作業上海海事大學經濟管理學院 盧長利Chapter 1市場營銷學概述上海海事大學經濟管理學院 盧長利 市場營銷是什么？市場營銷是什么？請各位對這一問題發表自己的看法上海海事大學經濟管理學院 盧長利 在美國一個農村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。 突然有一天，一個人找到老頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：“如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒 媳婦是洛克菲勒

3、的女兒呢？”老頭想了又想，終于讓兒子當上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：“快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克 菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應該馬上任命一個副總裁！”總裁先生頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：“如果你任命的這個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當然同意了。交易就這樣促成了！ 上海海事大

4、學經濟管理學院 盧長利本章要求 市場營銷學的產生和發展 市場營銷學的研究對象和內容 營銷觀念的演變上海海事大學經濟管理學院 盧長利當前企業所面臨的挑戰 全球化的經濟 收入差距 環境要求和社會責任 技術進步 強有力的顧客 政府緩和對經濟的控制（規制緩和 其他問題推動營銷變化的力量上海海事大學經濟管理學院 盧長利一，市場營銷的產生和發展 市場營銷學的性質 市場營銷學的產生和發展 當前中國市場營銷的若干現象上海海事大學經濟管理學院 盧長利11 市場營銷學的性質 產生背景： 20世紀初，生產過剩，產品尋求銷路，進而產生市場營銷實踐。 市場營銷學的性質 本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”

5、，而不是一門經濟學科。它大量運用了經濟學、行為科學、管理學等學科的研究成果，并且與社會學、心理學、數學等學科有密切聯系，但它不能代替其他學科，也不能與其他學科的研究對象相混淆。 上海海事大學經濟管理學院 盧長利12 市場營銷學的發展階段1、萌芽期（20世紀初至20年代初）問題： 工業革命的資本主義國家的勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快標志：1912年：赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學的教科書出版 （作為獨立學科出現的標志）上海海事大學經濟管理學院 盧長利2、成型期（20世紀20年代至40年代末）標志： 1937年“全美市場營銷協會”（）的成立。這個協會的成立，成為市場學發展史上一個

6、重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經濟科學。 上海海事大學經濟管理學院 盧長利3、成熟期（ 20世紀50年代至60年代末）大危機教訓：高工資、高福利提出了市場的概念經營活動由“生產者為中心”“消費者為中心”上海海事大學經濟管理學院 盧長利4、完善期（ 20世紀70年代至今） 市場營銷學已經與社會學、經濟學、統計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用科學。新概念： 戰略營銷、全球營銷、大市場營銷、網絡營銷、關系營銷、服務營銷、綠色營銷 上海海事大學經濟管理學院 盧長利13 當前中國市場的特點1，處于從“ 計劃經濟”向“ 中

7、國特色市場經濟”的轉變之中。由政府（官員主導由市場（企業和顧客主導2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。加入WTO。3，從“ 短缺經濟”走向“ 過剩經濟”。有效需求不足；同時有效供給也不足。4，中國市場：規模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場太大，太復雜，變化太快上海海事大學經濟管理學院 盧長利當前中國市場營銷的10種現象1.營銷通路復雜2.假貨橫行和信譽倫理缺乏3.市場存在巨大差異4.市場調研誤差大5.壟斷行業的營銷漠視6.戰略規劃失敗率高7.價格競爭和廣告運作的困惑8.關系營銷的中國特色9.中國市場專有型新產品開發10.中國文化導向的品牌建設上海海事大學經濟管理學院 盧長利6

8、0006000萬營銷人員需要培訓萬營銷人員需要培訓 中國有6000萬營銷人員，但據一項調查表明：69的企業不知道如何制定企業總體營銷戰略；65的企業不懂得制定銷售政策；71的企業老板在構建企業營銷網絡時，不知如何著手；61的企業不知營銷管理是何物；45的企業不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51的企業老板對科學的市場調查認識不深；50的企業對定位模糊，不知道自己企業的定位是什么；有超過45的企業、對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重；在媒體投放上，有58的企業很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業培訓。 這說明了一個事實：中國企業迫切需要專業化的整合營銷!中國6000萬

9、營銷人員需要培訓!上海海事大學經濟管理學院 盧長利中國企業在營銷學習和實踐過程中應該遵循的原則中國本土企業營銷總體水平亟待提高，必須向發達國家的營銷理論和前沿實踐學習，走向國際化由于中國市場有自己的特色，在學習借鑒成熟市場的營銷理念，理論，方法時必須緊密結合中國實際環境，不能教條主義上海海事大學經濟管理學院 盧長利二，市場營銷學的研究對象和內容 市場營銷的定義是什么？市場營銷的定義是什么？ 市場營銷學的研究對象？市場營銷學的研究對象？ 市場營銷學的研究內容？市場營銷學的研究內容？上海海事大學經濟管理學院 盧長利21 市場營銷的定義 從社會觀點的定義： 營銷是個人和集體通過創造和提供有價值的產品

10、，并同別人自由交換交換這些產品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程過程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 從社會觀點來看，營銷的角色是“讓度較高標準的生活”。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 從管理觀點的定義（美國營銷協會的定義：從管理觀點的定義（美國營銷協會的定義： 市場營銷（管理

11、是對創意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施，以便創造能實現個人和組織目標的交換的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 上海海事大學經濟管理學院 盧長利市場營銷的核心是什么？

12、上海海事大學經濟管理學院 盧長利核心營銷概念1. 目標市場和細分2. 營銷者和預期顧客3. 需要、欲望和需求4. 產品或提供物5. 價值和滿意6. 交換和交易7 關系和網絡8 市場渠道9 供應鏈10 競爭11 市場環境上海海事大學經濟管理學院 盧長利(1) 市場細分與目標市場 市場細分(market segmentation) 目標市場(target markets) 市場定位(positioning market offering) 市場與行業(markets and Industries) 實體市場(marketplace)與虛擬市場（數字市場(marketspace) 大市場(metam

13、arket)和大中間商(metamediaries)上海海事大學經濟管理學院 盧長利市場(Markets)與行業(Industries) 一個市場市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成的集合。 經濟學：市場是泛指一特定產品或某類產品進行交易的賣主和買主的集合。 營銷學：賣主構成行業，買主則構成市場。 交換市場上海海事大學經濟管理學院 盧長利一個簡單的營銷系統 行業（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息上海海事大學經濟管理學院 盧長利政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，貨幣稅金，商品稅金服務資

14、源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務貨幣服務貨幣現代交換經濟中的流程結構上海海事大學經濟管理學院 盧長利(2) 營銷者和預期顧客 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。上海海事大學經濟管理學院 盧長利環境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系統的構成上海海事大學經濟管理學院 盧長利(3) 需要、欲望和需求 需要（需要

15、（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 欲望欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。上海海事大學經濟管理學院 盧長利營銷者營銷者需要需要欲望欲望需求需求發現和滿足發現和滿足影響與滿足影響與滿足創造與滿足創造與滿足上海海事大學經濟管理學院 盧長利(4) 產品或提供物 產品(offering or solution)三種類型：實體商品(Physical Goods)、服務(Services)和創意(Ideas)。 產品的10種主要形態：

16、實體產品(goods)，服務(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創意(ideas)產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。上海海事大學經濟管理學院 盧長利快餐店快餐店商品（漢堡包和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（體驗時尚生活以及節省時間）計算機制造商商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強） 品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給

17、人們一種聯想。如麥當勞品牌帶給人們的聯想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等。 上海海事大學經濟管理學院 盧長利(5) 價值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？利益利益(benefits)是消費者從產品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。成本成本(cost)是消費者獲得，使用和享受產品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本價值價值(Value)：是顧客從產品中所獲得的利益與所支付成本的比值。VB/C 上海海事大學經濟管理學院 盧長利滿意(satisfaction): 是顧

18、客對產品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 交換(exchange)是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。 尋找潛在顧客談判達成協議（交易發生 交易(transaction)交換活動的基本單元（是一個事件),由雙方之間的價值交換所構成。 貨幣交易，實物交易(6) 交換和交易上海海事大學經濟管理學院 盧長利獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程。交換(exchange)發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳

19、送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。 上海海事大學經濟管理學院 盧長利建筑公司（顧客）建筑設備公司（營銷者）高質量、耐用設備售價和價值適當按時交貨財務優惠條件良好的零配件和服務合理的價格準時付款交口稱贊（口碑效果營銷者與顧客雙方交換圖上海海事大學經濟管理學院 盧長利(7) 關系和網絡 關系營銷關系營銷(Relationship Marketing)：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網絡，從而維持企業長期的業績的實踐。 營銷網絡營銷網絡(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關者

20、(stakeholders)顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構組成。企業與營銷網絡的成員建立互利的業務關系。上海海事大學經濟管理學院 盧長利交易型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業所有人員的事情交易型市場營銷和關系市場營銷的區別 上海海事大學經濟管理學院 盧長利(8) 市場營銷渠道 為了使提供物到達目標市場或目標顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。

21、 溝通渠道(communication channel)：傳播和收集信息 分銷（物流渠道(distribution channel)：展示或讓度實體產品或服務給顧客 銷售渠道(selling channel)：實現與潛在顧客達成交易上海海事大學經濟管理學院 盧長利(9) 供應鏈(supply chain)美國供應鏈協會(Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產和讓渡最終產品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final p

22、roduct, from the suppliers supplier to customers customer.上海海事大學經濟管理學院 盧長利采購生產營銷配送采購生產營銷配送供供應應商商批批發發消消費費者者供應商的供應商零零售售物流物流信息流信息流傳統的離散型供應鏈傳統的離散型供應鏈上海海事大學經濟管理學院 盧長利消消費費者者在消費者需求信息基礎上制定調達，生產，物流，營銷計劃實體移動和價值形成系統的構筑，促銷流程供應商的供應商的供應商供應商供應商供應商制造商制造商批發商批發商零售商零售商現代供應鏈系統示意圖現代供應鏈系統示意圖信息支持系統信息支持系統組織間協調組織間協調上海海事大學經濟

23、管理學院 盧長利(10) 競爭 競爭包括所有顧客可能考慮的現實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 在現代營銷中，許多企業把競爭對應與顧客滿足并行看待。 按產品替代的程度，把競爭劃分為4個類型 品牌競爭(brand competition) 行業競爭(Industry competition) 形式競爭(form competition) 廣義競爭(Generic competition)上海海事大學經濟管理學院 盧長利(11) 營銷環境 企業的營銷活動受營銷環境的影響和制約。營銷環境不僅給企業提供機會也給企業帶來威脅。因此正確認識營銷環境十分重要。上海海事大學經濟管理學院 盧長利22、市場營銷

24、學的研究對象 狹義： 廣義： 市場營銷學研究的是以發現消費者需求為起點，以創造和滿足消費者需求為核心，以系統的營銷策略的運用為手段，以 獲取合理利潤為目的的現代企業經營管理決策的理論和方法。上海海事大學經濟管理學院 盧長利23、市場營銷學的研究內容 市場營銷觀念 市場營銷環境 市場營銷策略 市場營銷管理4PS上海海事大學經濟管理學院 盧長利三、營銷觀念的演變 生產觀念(The Production Concept) 產品觀念(The Product Concept) 推銷/銷售觀念(The Selling/Sales Concept) 營銷觀念(The Marketing Concept) 社

25、會營銷觀念(The Social Marketing Concept)上海海事大學經濟管理學院 盧長利31、生產觀念 營銷戰略特征：致力大量生產和大量銷售。 HP：消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣。 成立條件： First: 對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。 Second: 產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產品開發生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。上海海事大學經濟管理學院 盧長利32、產品觀念 營銷戰略特征：致力于生產

26、優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。 HP：消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。 營銷近視癥：從技術出發，從產品出發。產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。上海海事大學經濟管理學院 盧長利33、推銷/銷售觀念 營銷戰略特征：致力于主動銷售和積極促銷。 HP：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。 應用領域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 營銷近視癥：它們

27、的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。上海海事大學經濟管理學院 盧長利34、營銷觀念 營銷戰略特征：從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。 HP：消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。 營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 通過銷售量 來獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產品 推銷和促銷目標市

28、場 顧客需求 整合營銷出發點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比上海海事大學經濟管理學院 盧長利 營銷觀念4個主要支柱：目標市場目標市場(Target market)顧客需要顧客需要(Customer Needs)整合營銷整合營銷(Integrated Marketing)盈利能力盈利能力(Profitability) 上海海事大學經濟管理學院 盧長利(1) 目標市場(Target Market) 沒有一個企業能在所有的市場經營，也沒有一個企業能滿足所有顧客的需要。 只有當企業仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規劃時，該企業就會經營得更好。

29、上海海事大學經濟管理學院 盧長利(2) 顧客需要(Customer Need) 認識顧客需要是營銷管理的基礎認識顧客需要是營銷管理的基礎 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是

30、一個以價值導向的精明消費者。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 響應營銷響應營銷（responsive marketing)：響應營銷者尋找顧客已表明的需要(stated need)并滿足它。 預期營銷預期營銷(Anticipative marketing)：預期營銷者尋找顧客在近期可能出現的需要，并設法滿足它們。 創造營銷創造營銷(creative marketing)：創造營銷者發現和生產顧客沒有提出或意識到的，并能使顧客產生熱情響應的解決方案(solutions)。公司應該比顧客走得更遠一些。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件上海海

31、事大學經濟管理學院 盧長利(3) 整合營銷(Integrated Marketing) 整合營銷的兩個層次：整合營銷的兩個層次： 1，各種營銷職能推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。 2，營銷部門必須與公司其他部門很好協調。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。上海海事大學經濟管理學院 盧長利 外部營銷外部營銷(external marketing)：對公司以外的人的營銷。包括對顧客，供應商，投資者等的營銷。 內部營銷內部營銷(internal marketing)：成功地雇用、訓練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務的工作。 內部營銷應該先于外部營銷上海海事大學經濟管理學院 盧長利顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統組織機構（2）現代顧客導向的組織機構上海海事大學經濟管理學院 盧長利(4) 盈利能力(Profitability) 營銷觀念的最終目的是幫助組織實現它們的目標。 在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關鍵之處不是追