1、新產品上市與推廣 目 錄新產品上市的流程新產品上市的流程新產品上市執行與推廣新產品上市執行與推廣新產品上市跟蹤新產品上市跟蹤v全 新 產 品 是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。新功能的產品。 v改進型新產品 是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，

2、能更多地滿足消費者不斷變化的需要。能更多地滿足消費者不斷變化的需要。v本企業新產品 是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。稱為本企業的新產品。 新產品上市的幾種類型發現市場機會發現市場機會提出新產品概念提出新產品概念新產品可行性評估新產品可行性評估新產品研發新產品研發新產品上市計劃新產品上市計劃新產品上市執行與推廣新產品上市執行與推廣新產品上市跟蹤新產品上市跟蹤 新產品上市的流程 第一步 發現市場機會我們真的需要新產品嗎？v調查市場需求調查市場需求 了解產品 了解市場 了解消費者 v調查市場需求調查市場需求： 尋找正在上升和

3、即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。v 舉例：舉例： 著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢的研判。方便面產業趨勢的研判。 上世紀上世紀9090年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產經過系統的產業研究后發現：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋業的方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市

4、場。隨后，頂新集團便以相對高端的裝方便面為絕對主體的市場。隨后，頂新集團便以相對高端的“康師康師傅紅燒牛肉面傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面便面“第一品牌第一品牌”地位。地位。 v研究消費者： 初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業新品的具體切入點。 調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率調查消費者對該品類現有品牌的認知度和購買率 ；調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、產品的消費頻率調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、產品的消費

5、頻率 ；研究該品類產品的消費群特征；研究該品類產品的消費群特征；研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數量 ；研究消費者對這一產品的期望；研究消費者對這一產品的期望； 品 牌 形 象：名稱、包裝、：名稱、包裝、 產 品 定 位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？目標消費群特征：年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等：年齡、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量：目標消費群可能實現的總消費量產 品 描 述：口味、規格、重量、包裝材質、零售價

6、、毛利：口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？：在哪些區域進行銷售以及可能銷售量有多大？推廣傳播方式：采用何種方式讓消費者認知，如何提高知名度美眷度采用何種方式讓消費者認知，如何提高知名度美眷度上市進度：日期：日期v該品類主要競品分析和學習： 新品創意要學習市場上該品類領導品牌的優勢，針對競品的弱點，塑造自己的優勢。 v主要著手點：鎖定主競品品牌，尋找本品的入市機會和市場空間鎖定主競品品牌，尋找本品的入市機會和市場空間 ；調查主競品各品

7、項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產調查主競品各品項的規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優點品設計上的優點 ；調查主競品的各級價格和通路利潤調查主競品的各級價格和通路利潤 ；調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道的優勢和空白點道的優勢和空白點 ；分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向 ； 第三步 新產品可行性評估新產品可行性評估新產品可行性評估我們的想法可行嗎？v組織的可行性；v生產的可行性；v財務的可行性；v市場推廣的可行性； 第四步

8、新產品研發1.1. 包裝設計包裝設計2.2. 廣促品設計廣促品設計3.3. 廣告創意廣告創意4.4. 條碼申請條碼申請5.5. 包材制版包材制版6.6. 樣品研發樣品研發7.7. 新產品測試新產品測試8.8. 標準毛利計算標準毛利計算9.9. 包裝印刷包裝印刷10.10.進入上市計劃及執行流程進入上市計劃及執行流程研研 發發 內內 容容 和和 流流 程程 第五步 新產品上市計劃新產品上市計劃新產品上市計劃 新產品上市的營銷計劃v新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，主要作用是向銷新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，主要作用是向銷售人員介紹了解這個新產品的誕生思路、它的優勢和利

9、益點在那里，售人員介紹了解這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。心中有數，增強信心。 具體產品在上市銷售的過程中會有：具體產品在上市銷售的過程中會有：v廣告投放；廣告投放；v銷售網絡的建設；銷售網絡的建設；v促銷、消費者促銷等一系列動作；促銷、消費者促銷等一系列動作；v新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行；各項活動有條不紊的進行；主要包括：主要包括：v市場

10、背景分析及上市目的市場背景分析及上市目的 ；v企業現有產品企業現有產品SWOTSWOT分析；分析；v新品描述及核心利益分析新品描述及核心利益分析 ； 新產品上市具體的執行計劃v新品上市進度：新品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市產品在各區域是同時上市嗎？如果不是，那么各區域產品上市 者時間安排是怎樣的？者時間安排是怎樣的？ v鋪貨進度計劃：鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什 么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。 v消消 費費 者促銷：者促銷：各地

11、銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和 消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。 v宣宣 傳傳 活活 動：動：針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各針對本次新品上市工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各 種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。 v其其 他：他： 新品銷量預估、新品銷量預估、A AP P費用預算、產品損益評估等費用預算、產品損益評估等 ； 第六

12、、七步 新產品的上市推廣與執行、追蹤我們的工作重點我們將分專題著重講解發現市場機會發現市場機會提出新產品概念提出新產品概念新產品可行性評估新產品可行性評估新產品研發新產品研發新產品上市計劃新產品上市計劃新產品上市執行與推廣新產品上市執行與推廣新產品上市跟蹤新產品上市跟蹤 目 錄新產品上市的流程新產品上市的流程新產品上市執行與推廣新產品上市執行與推廣新產品上市跟蹤新產品上市跟蹤 新產品上市的執行與推廣新產品上市的執行與推廣促銷活動的推廣促銷活動的推廣新產品的銷售新產品的銷售步驟與工作步驟與工作 新品上市通知 v新品上市通知是客戶代表在了解嘉里糧油新品推廣的詳細計劃后，對新品上市通知是客戶代表在了

13、解嘉里糧油新品推廣的詳細計劃后，對經銷商的相關人員進行新產品本身和針對新品活動的說明：經銷商的相關人員進行新產品本身和針對新品活動的說明：v關于新產品的培訓：介紹新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在哪：介紹新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在哪里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使經銷商對此新品的上市里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使經銷商對此新品的上市做到心中有數，增強信心；做到心中有數，增強信心； v介紹新產品推廣的實施計劃：具體產品在上市銷售的過程中會有廣告：具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、

14、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，確保經銷商在準備上市各項活動有條不紊消費者促銷等一系列動作，確保經銷商在準備上市各項活動有條不紊的進行。的進行。 新品上市準備提升經銷商銷售隊伍的士氣：v（1 1）加強關注度：改變新品上市是）加強關注度：改變新品上市是“在正常的銷量目標完成之在正常的銷量目標完成之外外 的額外任務的額外任務”的意識；的意識；v（2 2）增強信心：堅決制止）增強信心：堅決制止“新品不行新品不行”論；論；v（3 3）明確方向感：除了新品銷量，還給銷售員明確的過程指標）明確方向感：除了新品銷量，還給銷售員明確的過程指標如如 鋪貨、陳列、促銷等。鋪貨、陳列、促銷等

15、。 新品上市準備 新產品的促銷活動：目的v新產品上市，需要消費者盡快認知、了解、產生興趣，產生試用新產品上市，需要消費者盡快認知、了解、產生興趣，產生試用性購買、回購，到最后認可并忠誠使用，性購買、回購，到最后認可并忠誠使用，新產品的促銷活動的主新產品的促銷活動的主要目的：要目的： 新產品的促銷常用的形式針對消費者針對消費者針對經銷商針對經銷商針對零售商針對零售商經銷商銷售競賽免費樣品派送新品Road Show折價券集點贈送有獎銷售終端鋪貨競賽空箱返利終端陳列有獎開箱有獎首批進貨配送 新產品的促銷活動注意事項新產品上市，需要消費者盡快認知、了解、產生興趣，產生試用性購買、新產品上市，需要消費者

16、盡快認知、了解、產生興趣，產生試用性購買、回購，到最后認可并忠誠使用，消費者促銷是加快和實現這個過程的手段。回購，到最后認可并忠誠使用，消費者促銷是加快和實現這個過程的手段。新品上市策劃和執行的過程參考銷售活動策劃與執行，但要注意以下幾點：新品上市策劃和執行的過程參考銷售活動策劃與執行，但要注意以下幾點：v（1）促銷要求盡量標準化：如產品陳列、價格標注、海報張貼、禮）促銷要求盡量標準化：如產品陳列、價格標注、海報張貼、禮 品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準；品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準； v（2）嚴格界定促銷活動品項范圍：堅決不允許老產品）嚴格界定

17、促銷活動品項范圍：堅決不允許老產品“搭車搭車”促銷；促銷； v（3）上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果：通過各地店的促銷銷量日）上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果：通過各地店的促銷銷量日 /周報對促銷活動了解，一旦發現數字異常，馬上追尋原因，周報對促銷活動了解，一旦發現數字異常，馬上追尋原因， 及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原 因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）；因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）； 促銷活動注意線上線下結合1234媒體廣告媒體廣告如：電視、電臺、報紙如：電視、電臺、報紙戶外廣告戶外廣告如：公交車、燈箱

18、、路牌如：公交車、燈箱、路牌店外廣告店外廣告如：店招、橫幅如：店招、橫幅店內廣告店內廣告如：如：POP、DM、貨架插卡貨架插卡 新產品上市的銷售讓消費者看得到產品讓消費者看得到產品讓消費者方便購買產品讓消費者方便購買產品v新產品的銷售是要讓消費者看到產品新產品的銷售是要讓消費者看到產品 第一：產品的鋪貨行為：一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，目的是讓消費者能夠感到產品的存在。所以需要在產品上市的初期三個目的是讓消費者能夠感到產品的存在。所以需要在產品上市的初期三個月時間內達成合理的鋪貨比例。月時間內達成合理的鋪貨比例。 第二；產品的上架率：產品送到

19、銷售終端之后，我們必須要讓該零售：產品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網點把產品擺放到貨架上，進行合理和一定量的擺放。網點把產品擺放到貨架上，進行合理和一定量的擺放。 第三；產品的生動化陳列：以便讓消費者愿意嘗試購買和使用該產品。：以便讓消費者愿意嘗試購買和使用該產品。 第四；賣場的人員導購服務：幫助消費者認識新產品，購買新產品。：幫助消費者認識新產品，購買新產品。 第五；賣場的促銷行為：要注意對消費都進行品類教育，即通過初期要注意對消費都進行品類教育，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。 讓消費者看得到產品新產品的銷售是要讓消

20、費者方便購買 v 第一：渠道適合產品的消費形式第一：渠道適合產品的消費形式 ： 快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬； v 第二：渠道終端需要用產品和消費者溝通第二：渠道終端需要用產品和消費者溝通 1、做好生動化陳列做好生動化陳列。 2、在主要賣場的設立導購人員，以便引導消費。、在主要賣場的設立導購人員，以便引導消費。 3、在主要賣場利用市場工具或者、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置。等宣傳手段提示產品位置。 讓消費者方便購買產品新產品上市的流程新產品上市的流程新產品上市的推廣與執行新產品上市的推廣與執行新產品上市跟蹤新產品上市跟蹤v從新

21、品上市第一天起嚴密監控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發現問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執行的完美結合。 新產品上市過程關注的銷售指標v鋪市率v終端生動化陳列v消費者接受度v價格管理v競品反應 指標一：鋪市率v鋪貨率和終端表現的提升是新品上市最最基礎的動作，是鋪貨率和終端表現的提升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提一切促銷、廣告策略的前提 。v在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤：增的，所以，要追蹤： 初期鋪貨率 中期鋪貨率

22、最終鋪貨率 舉例：懸鉤子飲料上市之鋪市計劃舉例：懸鉤子飲料上市之鋪市計劃v鋪市目標鋪市目標A A、B B、C C類店全部到位；類店全部到位；時間：時間：1 1個月（個月（7 7月底）月底）二批商二批商必須進貨售賣（半個月，必須進貨售賣（半個月，7 7月月1515日）；日）；POPPOP跟進跟進所有售賣點的其他果汁類飲料須要有所有售賣點的其他果汁類飲料須要有POPPOP例如下表：例如下表： 案例說明鋪市率入場規格不少于達到目標時間A類店100%3個2012.07.15前B類店100%2個2012.07.15前C類店50%1個2012.07.30前收集數據： 公司專人專門負責推動鋪貨率的采集工作。

23、根據產公司專人專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據產 品上市進度，實施各階段的鋪貨率調查品上市進度，實施各階段的鋪貨率調查。 注意事項： 各城市檢核鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、各城市檢核鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、 中分散抽樣、盡可能使樣本點更有代表性；中分散抽樣、盡可能使樣本點更有代表性； 各地市調數據的統計錄入要準確快速，及時上交給各地市調數據的統計錄入要準確快速，及時上交給 公司領導并抄送當區辦事處主任及相關主管。公司領導并抄送當區辦事處主任及相關主管。 鋪市率的檢核鋪貨率進度緩慢 產品的鋪貨率價格、政策、人員激勵政策要加強；產品的鋪貨率價格、政策、人員激勵政策要加強； 新品銷

24、量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢 可能出現通路庫存過大現象，要立即減緩，給經銷商壓貨做促銷幫經可能出現通路庫存過大現象，要立即減緩，給經銷商壓貨做促銷幫經 銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 零店鋪貨率在第2個月開始下降 可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不 足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要制定應足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要制定應 對策略。對策略。 發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明原因。發現鋪貨未達成渠道及區域市場，查明

25、原因。分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項鋪分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項鋪貨率提升指標發現潛力最大的品項渠道，調整品項貨率提升指標發現潛力最大的品項渠道，調整品項渠道側重點。渠道側重點。v對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產品能否占據更大對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產品能否占據更大的貨架直接決定著產品銷量。的貨架直接決定著產品銷量。v零店的生動化主要考核零店的生動化主要考核 POP使用和產品陳列位置使用和產品陳列位置 ，產品陳列排面一，產品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。般會隨鋪貨率增長而上升。v商超、批發生動化要求相對較高，具體追蹤方向

26、包括排面數、特殊陳商超、批發生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數、特殊陳列、堆頭面積、列、堆頭面積、POP及條幅等輔助物的使用數量。及條幅等輔助物的使用數量。 指標二：終端生動化陳列舉例（懸鉤子果汁飲料上市之陳列計劃）：舉例（懸鉤子果汁飲料上市之陳列計劃）：v生動化；至少生動化；至少3個規格；個規格；A類必須有類必須有TG（展臺、堆頭）；（展臺、堆頭）；B類、類、C類陳列生動化、陳列面類陳列生動化、陳列面積不能小于其他同類產品。積不能小于其他同類產品。與經銷商溝通：辦事處人員在推介會后必須與經銷商開溝通會，與經銷商溝通：辦事處人員在推介會后必須與經銷商開溝通會，將第三代水果樹莓（懸鉤子果

27、汁）的利益點以及操作細則知會經將第三代水果樹莓（懸鉤子果汁）的利益點以及操作細則知會經銷商，按計劃做出相應的進貨計劃與鋪市計劃；銷商，按計劃做出相應的進貨計劃與鋪市計劃；v陳列的標準及要求陳列的標準及要求A類店：陳列位置最優化、陳列面積最大化及陳列展示生動化類店：陳列位置最優化、陳列面積最大化及陳列展示生動化B類店：果汁的陳列不差于其他同類產品類店：果汁的陳列不差于其他同類產品C類店：制定陳列的獎勵計劃，以使陳列位置最優化。從而達到類店：制定陳列的獎勵計劃，以使陳列位置最優化。從而達到鋪市的目標。鋪市的目標。 案例：終端生動化陳列的考核 指標三：價格管理v價格與利潤密切相關，是推動企業產品銷售

28、的動力，也關系到通路和價格與利潤密切相關，是推動企業產品銷售的動力，也關系到通路和消費者。消費者。v新品的通路價格是否合理，執行是否到位，直接關系到企業是否有足新品的通路價格是否合理，執行是否到位，直接關系到企業是否有足夠的利潤和操作空間，關系到渠道成員賣本品是否能夠比競品更掙錢，夠的利潤和操作空間，關系到渠道成員賣本品是否能夠比競品更掙錢，關系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市關系到消費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。工作的順利開展。v競品的價格調整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握競品的價格調整是新品上市必須及時應對的競爭

29、要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關鍵。市場價格成為新品上市成功的關鍵。 v通過區域市場間單品項橫向對比，找出最大數價格，以上市計劃價格通過區域市場間單品項橫向對比，找出最大數價格，以上市計劃價格為準繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不為準繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩定地區，加強價格管控，并設定具體目標。穩定地區，加強價格管控，并設定具體目標。 v密切關注競品各區域市場的價格動態，按期進行對比分析，針對劣勢密切關注競品各區域市場的價格動態，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調整行銷對策。價格的市場和渠道，及時調整行銷對策。v調整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷力度，形成通路利潤的相對優勢，調整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷力度，形成通路利潤的相對優勢，迅速提升鋪貨率。迅速提升鋪貨率。v加強零售通路價格引導，降低價格波動幅度。加強零售通路價格引導，降低價格波動幅度。v發揮發揮K/AK/A店價格指導作用，有效調控市場零售價格。店價格指導作用，有效調控市場零售價格。v增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發的亂價行為。增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發的亂價行為。 指標四：消費者接受度 指標五：競品反應