1、、單選題1 1、品牌內涵變化的第一階段是（）。A A、標識階段 B B、標識、傳播和象征階段C C、品牌資產階段 D D、品牌體驗階段2 2、將品牌劃分為地方品牌、國家品牌、國際品牌等是根據（）不同來劃分的A A、品牌主體 B B、品牌產品生產經營所屬環節C C、品牌市場占有空間范圍 D D、品牌自主性3 3、勞力士“高貴、成就、完美、優雅”的定位屬于（）。A A、檔次定位 B B、差異化定位C C、經營理念定位 D D、情感定位4 4、消費者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。A A、品牌認知 B B、品牌首選C C、品牌主導 D D、品牌回想5 5、品牌的產品識別的核

2、心要素是（）。A A、產品屬性 B B、產品品質/價值C C、產品用途 D D、產品范圍6 6、“長安福特”品牌屬于（）。A A、合作品牌 B B、中間商品牌C C、多品牌 D D、新品牌7 7、在下列品牌要素中，穩定性最強的是（）。A A、品牌標志 B B、品牌口號C C、品牌名稱 D D、品牌標志物8 8、護膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（）。A A、以姓氏人名命名 B B、自創命名C C、以地域命名 D D、以物名命名9 9、下列對于電視廣告描述錯誤的是（）。A A、適宜做企業形象宣傳廣告 B B、成本低廉、延續時間長C C、形象生動、感染力較強 D D、市場反應快，娛樂性強1010、將原產

3、品的品牌名稱毫無變動的運用到延伸產品上的延伸被稱為（）。A A、單一品牌延伸 B B、殺族品牌延伸C C、主副品牌延伸 D D、以上都屬于1111、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（）。A A、名稱 B B、廣告C C、包裝 D D、圖案1212、下列造成的品牌危機原因中，不屬于品牌策略因素的是（）。A A、盲目延伸 B B、定位失誤C C、產品無差異化 D D、產品質量因素1313、世界上最著名的品牌資產評估公司是（）。A A、浪濤公司 B B、InterbrandInterbrand（英特品）公司C C、麥肯錫公司 D D、美國整體研究公司1414、在品牌國際化戰略中，將目標國視為一個完全

4、相同的市場，所有的營銷組合要素中，除必要的戰術調整外，實行統一化的戰略，這樣的戰略屬于（）。A A、個別化戰略 B B、差異化戰略C C、本土化戰略 D D、標準化戰略1515、（）的出現，使企業管理包括品牌管理由傳統的直覺與經驗型管理向科學管理轉變，從而提高了企業的管理水平。A A、激勵 B B、職能管理制C C、人性管理 D D、品牌經理制二、多選題 1 1、品牌的含義可以分為幾個層次，包括（A A、屬性 B B、利益C C、價值 D D、文化E E、環境2 2、下列屬于統一品牌命名的企業有（）。A A、通用電器 B B、寶潔公司C C、佳能公司 D D、海爾集團E E、海王集團 3 3、

5、根據戴維阿克從深度上識別品牌的觀點，品牌識別包括（A A、品牌精髓C C、價值識別4 4、以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（A A、習慣型購買者C C、挑剔購買者5 5、下列屬于比附定位的方式有（A A、甘居第二C C、高級俱樂部策略E E、首席定位6 6、狹義的品牌設計包括（）。A A、品牌名稱設計C C、品牌說明設計E E、品牌包裝設計7 7、品牌個性價值包括（）。A A、有助于形成差異化的品牌識別C C、有助于指導品牌的傳播 8 8、按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復合品牌策略一般可以分為（）。A A、多品牌策略 B B、主副品牌策略C C、分類品牌策略 D D、統一品牌策略E

6、E、品牌聯合策略9 9、造成品牌老化的外部原因有（）。A A、品牌存在時間較長 B B、品牌管理者管理不當C C、科技進步 D D、市場競爭E E、消費者需求的變化1010、品牌資產測量與評估的基本目的包括（）。A A、指導營銷戰略與戰術決策 B B、評估品牌的可延伸性C C、評估營銷決策的效果 D D、給品牌賦予財務價值三、判斷題 1 1、商標即品牌，品牌即商標。2 2、個別品牌名稱的好處是節省費用。（）B B、核心識別D D、延伸識別）。B B、滿意型購買者D D、朋友型購買者0B B、攀龍附鳳D D、UPSUPSB B、品牌標志設計D D、品牌說明設計B B、有助于建立品牌資產D D、以

7、上不全是3 3、馳名商標必須經權威機構予以確認，但無需向社會公眾進行公告。（）4 4、所謂品牌化決策是決定企業要不要使用品牌的決策。（）5 5、品牌定位是由內而外的，品牌的形式是由外而內的。（）6 6、各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7 7、在品牌延伸時，應該充分考慮各類市場的兼容性問題。（）8 8、品牌旗下的產品眾多時，不宜突出具體產品的屬性或特色。（）9 9、品牌危機的可預見性非常強，因此企業只要加強對品牌的監控，就可以避免出現品牌危機，傷害品牌。（）1010、品牌資產是一種具有增值性的有形資產。（）四、名詞解釋1 1、品牌管理2 2、品牌定位3 3、品牌延伸4

8、4、個別品牌5 5、品牌保護五、簡答題1 1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2 2、多品牌策略的優點以及缺點有哪些？3 3、品牌設計應該遵循的一般性原則有哪些？4 4、為什么要進行品牌國際化？六、論述題比較個別品牌和統一品牌的優缺點，并闡述各自的適應情況。六、案例分析可口可樂配方改動失敗2020 世紀 8080 年代中期，百事可樂通過“百事挑戰”促銷向可口可樂發動了攻勢，發端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對 1919 萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調研，調研結果是：絕大多數消費者更

9、喜愛新配方和新口感，可口可樂據此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責新配方的推出，在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的原因?、單選題1 1、A A2 2、C C3A3A4 4、C C5 5、D D6A6A7C7C8C8C9 9B B10A10A1111、C C1212、D D1

10、3B13B1414、D D15B15B、多選題1 1、ABCDABCD2 2、ACAC3 3、ABDABD4 4、ABDABD5 5、ABCABC6 6、ABAB7 7、ABCABC8 8、BEBE9 9、CDECDE1010、ABCDABCD三、判斷題1 1、X X2 2、X X3 3、X X4 4、，5 5、，6 6、，7 7、，8 8、，9 9、X X1010、X四、名詞解釋 1 1、品牌管理就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者的認知度，整合企業內外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發展決策。2 2、品牌定位就是企業針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其

11、進行整體設計和傳播，最終在目標顧客心中占據一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。3 3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務，以及運用新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。4 4、個別品牌指企業對其所生產的不同產品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5 5、品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為，包括品牌的經營保護、法律保護和社會保護三個組成部分。簡答題1 1、答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。品牌

12、具有識別功能、保護功能、信息功能、承諾功能、情感功能、定位功能、激勵功能、增值功能。2 2、答：多品牌策略的優點：可以提高本企業產品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費者的購買機率；可以分別滿足不同購買者的需要，占領更多的細分市場，從而擴大商品的銷售量；可以在企業內部各品牌經理之間展開競爭，從而提高企業的經營績效；能夠降低和分解品牌經營風險。多品牌策略的缺點：增加企業的品牌設計、推廣等費用，從而增加企業的成本開支；品牌過多，不利于企業培養出優勢品牌和導致公司資源分散。3 3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉移性原則，適應性原則，合法性原則，保護性原則。4 4、答：品牌國際化對于企業發展有著

13、重要的意義：品牌國際化為企業提供更大的發展空間；品牌國際化有利于實現規模經濟；品牌國際化可以上品牌產生更大范圍的影響力；品牌國際化有助于提高品牌知名度，品牌國際化有利于品牌形象的一致性。六、論述題要點：(1)(1)個別品牌優勢：適合市場細分，有利于擴大市場占有率，突出品牌特點，有利于企業抗擊風險。缺點：促銷費用高，難樹立企業形象。適應：企業產品類型較多關聯度低生產條件技術專長較大差別。(2)(2)統一品牌優勢：形象好，節省費用，便于推新。缺點：風險大，易產生株連效應，難分質量檔次，產品差異過大，容易引起消費者排斥。適應：高聲譽企業。七、案例分析可口可樂品牌的內容不僅包括品牌特色配方和口感，還包

14、括了品牌文化、品牌對象等。可口可樂的品牌文化就是正宗、經典，可以說從某種程度上代表了美國的一種文化，可口可樂的品牌對象中有很大一部分都是懷著強烈的“懷舊”情感購買可口可樂的。 現在， 把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改動了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原有的品牌形象，因此遭到可口可樂消費者的強烈反對。另外，可口可樂在對自己的品牌進行管理和推廣中，沒有考慮自己是定位和特點，而盲目的因為某項調查來決定改動自己的配方的行為本身也是不合適的。可見，品牌是具有情感價值的，在改動了相關要素的同時，不能不考慮對品牌情感價值帶來的父母影響；同時我們應該明確品牌的定位和形

15、象一旦形成具有相對的穩定性，隨意的變動相關的要素，就會引起消費者的反感，對品牌造成影響；最后，對于品牌的推廣要結合品牌的核心價值來進行。試卷二一、單選題1 1、在相同的產品類型中引進其他品牌，具品牌戰略是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴展2 2、以下說法不正確的是（）。A A、品牌名稱要強化產品是屬性或利益 B B、品牌名稱要賦予一定的文化內涵C C、品牌名稱要體現產品與行業的特點 D D、品牌名稱不能暗示產品的質量3 3、為某一新增產品類別設立一個新的品牌名稱是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴展4 4、（）是公司或產

16、品的原品牌或核心品牌。A A、主品牌 B B、擔保品牌C C、描述性品牌 D D、產品品牌5 5、（）品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。A A、個別 B B、制造商C C、中間商 D D、統一6 6、品牌地位低品牌實力高指的是（）。A A、領導品牌 B B、利基品牌C C、新品牌 D D、淘汰品牌7 7、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）。A A、消費者類型C C、利益B B、文化D D、商品屬性A A、市場競爭 B B、市場細分C C、CIDCID、市場選擇9 9、我國對商標的認定堅持（）原則。A A、注冊在先 B B、使用優先輔以注冊優先C C、使用在先 D D、注冊優先

17、輔以使用優先1010、品牌資產是企業與（）長期動態關系的反映。A A、供應商 B B、中間商C C、顧客 D D、政府1111、復合品牌指對（）產品賦予兩個或兩個以上品牌。A A、同一種 B B、兩種C C、多種 D D、不同種類1212、品牌組合戰略的首要目標是（）。A A、確定品牌組合方法 B B、滿足消費者需求C C、創建強勢品牌 D D、調查消費者需求1313、企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇（）策略。A A、統一品牌 B B、分類品牌C C、多品牌 D D、復合品牌1414、我國現行的商標法規定，注冊商標的有效期為 1010 年，自

18、（）之日起計算A A、申請注冊 B B、核準注冊C C、實際使用 D D、商品投入市場1515、在品牌資產趨勢測評模型中，最能反映品牌資產的測量模型是（）。A A、品牌顯著性 B B、用戶滿意度C C、消費者對品牌的感知質量 D D、品牌知名度二、多選題1 1、企業米用統一品牌策略。（）A A、能夠降低新產品的宣傳作用 B B、有助于塑造企業形象C C、易于區分產品質量檔次 D D、促銷費用低E E、適合于企業所有產品質量水平大體相當的情況8 8、品牌有利于企業實施（）戰略2 2、海爾現有產品及新上市產品均使用“海爾”商標，屬于（）。A A、制造者商標策略 B B、經銷商商標策略C C、統一商

19、標策略 D D、商標拓展策略3 3、品牌是一個集合概念，它包括（）。A A、商標 B B、包裝C C、品牌標志 D D、標簽E E、品牌標志4 4、品牌識別系統模型中，從深度上講品牌識別是由（）角度構成的系統E E、借用成熟品牌A A、品牌精髓C C、延伸識別5 5、國際上對商標權的認定，有（A A、注冊在先C C、使用在先E E、注冊優先輔以使用優先6 6、品牌反映的是一種企業與顧客的關系,（）等多方面予以透視。A A、品牌知名度C C、品牌聯想E E、品牌形象7 7、商標的法律屬性包括（）。A A、獨占性C C、地域性E E、與商品的不可分割性8 8、下列冏品中可以米用無品牌策略的是A A

20、、電力C C、水泥E E、沙石9 9、在品牌戰略決策方面有以下幾種選擇A A、建立新品牌B B、核心識別D D、基本識別）并行的原則。B B、象征性使用在先D D、使用優先輔以注冊優先這種關系的深度與廣度通常需要通過B B、品牌設計D D、品牌忠誠B B、時效性D D、專一性:）。B B、蔬菜D D、服裝B B、延伸原有品牌D D、改變原有品牌1010、品牌推廣應該遵循的原則（A A、核心價值原則 B B、長期建設原則C C、整合傳播原則 D D、成本效益原則E E、重視質量原則三、判斷題1 1、在現代市場經濟下，制造商品牌和中間商品牌會產生激烈的競爭。（）2 2、產品質量是品牌的基礎。（3

21、3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（4 4、商標是企業中一種重要的資源，一經登記注冊后，就受到法律保護，具有排他性。（）5 5、高度的品牌資產為公司帶來競爭優勢。（6 6、統一品牌名稱的好處是節省費用。（7 7、品牌的實質是賣者對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。（8 8、品牌定位一旦確定就不會發生變化。（9 9、設計品牌體驗主要是從動態的角度設計顧客的體驗。（）1010、在構建品牌層次樹時，對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個產品型號品牌排序。（）四、名詞解釋1 1、品牌2 2、品牌資產3 3、商標專有權4 4、品牌推廣5 5、品牌危機管理五、簡答題1 1、與制造商

22、品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2 2、顧客對品牌的五種態度是什么？3 3、強化品牌的方法有哪些？4 4、個別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說高度的品牌資產能為公司帶來競爭優勢？七、案例分析海爾的品牌發展戰略海爾集團是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌 500500 強企業前 5050 名。海爾在全球建立了 2525 個制造基地 1010 個綜合研發中心，1919 個海外貿易公司，全球員工總數超 7 7 萬人，20102010 年海爾品牌價值已達億元，連續六年蟬聯中國品牌 500500 強榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等

23、 1919 個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。目前，海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。海爾的發展戰略是：名牌戰略階段（19841984 年一 19911991 年）特征： 只干冰箱一個產品， 探索并積累了企業管理的經驗， 為今后的發展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。多元化戰略階段（19921992 年一 19981998 年）特征：從一個產品向多個產品發展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規模做大，把企業做強。國際化戰略階

24、段（19981998 年一 20052005 年）特征：產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，海爾品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰略階段（20052005 年一）特征：海爾在當地的國家創造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。海爾在實施名牌戰略過程中， 堅持技術質量上的高起點， 強化全員質量意識和產品質量意識，堅持技術進步，通過狠抓產品質量，創立了海爾冰箱名牌。1 1 . .堅持技術、質量上的高起點。海爾在剛開始生產冰箱時，就提出了“名牌戰略”的口號。“名牌戰略”的核心就是產品的高質量。19851985 年，海爾從德國利勃海爾集團

25、引進了先進技術，生產出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱，領先一步在國內市場形成了質量可靠和技術先進的優勢。2 2 . .強化全員質量意識，強化產品質量管理。要創名牌冰箱，就要從抓質量入手。海爾認為：人是質量中最關鍵的因素，第一流的產品是第一流的人干出來的，質量實質上是職工整體素質的體現，抓質量應該首先從人抓起。3 3 . .堅持技術進步不停頓。海爾在發展過程中十分注重技術開發，不斷否定自己，加快更新換代的步伐，始終保持技術上、質量上的發展創新，確保了市場上的技術領先地位。海爾在無氟節能冰箱研制上已達到國際最高水平， 被世界環保組織譽為“世界多一個海爾， 地球多一份安全”。19921992 年我國經

26、濟進入一個新的發展時期，海爾抓住時機先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調器廠和青島紅星電器股份有限公司等 1818 個企業，并投資興建海爾園開始二次創業，現在海爾產品涉及冰箱、冷柜、空調、洗衣機和彩電、計算機、手機等領域，形成 4646 個系列，86008600 多個品種規格的多元化產品群。1 1 . .立足市場，發展名牌。以市場規律為依據，在質和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產品質量、管理，然后再擴大產量、規模，以質取勝，以名牌取勝。新產品開發以市場需求為坐標，新產品從設計、試制到投產過程中都按名牌產品的要求進行管理，從而保證每一代新產品投入市場都能成為占領市場的新式武器。每當一個新產品問世后，

27、海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設計新的產品，開拓新的消費需求領域。海爾始終堅持“用戶第一”的思想，把售后服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的重要環節和首要領域。2 2 . .強化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產品的同時，十分重視追求一流的管理，以質量為中心從嚴治理，花大力氣強化以質量為主線的科學管理體系。在引進先進的工裝設備同時，全面引進先進的管理手段和管理標準， 積極推行質量否決權制， 把一切質量過失否決在生產過程中。海爾以基礎管理和現場管理為重點，把 IEIE、6s6s 活動、網絡技術、全面質量管理、系統工程和價值工程等引入企業管理，使名牌產品處于先

28、進的全方位優化管理之中。經過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業特點的、科學合理的管理方法一一日清日高管理法，即 OECOEC 管理，形成企業內部的良性運轉機制，并造就出一支高素質的員工隊伍。3 3 . .聯合艦隊，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規模，則名牌無法發展與保持；有規模但無名牌，則規模也不可能實現。為此，海爾提出了“聯合艦隊”的管理模式，即海爾集團的模式不應是一列火車，而應是一支聯合艦隊，每一艦只都有自己很強的戰斗力，又可聯合作戰，整體大于部分之和。這樣，就能以一個名牌產品發展成為一個名牌群，延伸了名牌的范圍。4 4 . .技術創新，確立品牌地位。技術創新是企業參與

29、市場競爭贏得競爭優勢的重要途徑，技術創新能力是企業掌握市場主動權， 進而成為行業領先者和市場領袖的基本條件。 通過技術創新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內市場的地位。問：海爾實施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優缺點。、單選題1 1、B B2 2、D D3 3、C C4 4、 A A5 5、A A6 6、B B7 7、D D8 8、B B9 9、 A A1010、C C1 11 1、A A1212、C C1313C C1414、B B15C15C二、多選題1 1、ABDABD2 2、ACAC3 3、CECE4 4ABCABC5AC5AC6 6ACDEACDE7 7、ABCEABCE8 8

30、、ABCEABCE9 9、ABDEABDE10ABCD10ABCD三、判斷題1 1、V V2 2、V V3 3、x x4 4、V V5 5、V V6 6、V V7 7、V V8 8、x x9 9、x x1010、義四、名詞解釋1 1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2 2、品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。3 3、商標專有權也稱商標獨占使用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后企業獨立享有

31、的使用權。4 4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。5 5、品牌危機管理是指企業在經營過程中針對該產品可能面臨或正在面臨的危機而采取的包括危機防范、危機處理及危機的利用等一系列管理活動的總稱。五、簡答題1 1、答：（1 1）由于中間商注意維護它們品牌的質量，因而贏得了顧客的信任。（2 2）許多顧客都相信，使用中間商品牌的產品一般都是由較大的制造商生產的，而且定價低于使用制造商品牌的可比產品。2 2、答：顧客將轉換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉換品牌；顧客是滿意的并不會因為費用而

32、轉換品牌；顧客認識到品牌的價值，并將其看做朋友；顧客愿意為該品牌做貢獻。3 3、答：開發創造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室；創建自己的零售機構；提供良好的公眾服務；對某些社會機構進行援助；成為價值領袖；樹立一個代表公司的強有力的發言人或形象代言人。4 4、答：它沒有將公司的聲譽系在某一產品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產品失敗了或出現了低質情況，將不會損害制造商的聲譽；單個品牌名稱戰略可以使公司為每一新產品尋找最佳的名稱；一個新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六、論述題要點：消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節省大量市場營銷費用；消費者愿

33、意買公司的產品，公司在于銷售商談判時處于有利地位；由于品牌代表可察覺質量高，公司可為產品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著很高的信譽，公司很容易地進行品牌擴展；品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手段。七、案例分析要點：海爾生產的所有電器都使用海爾品牌，所以它實施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產品和企業的整體形象統一起來。缺點是如某一產品出現問題，就有可能株連其他產品。試卷三一、單選題1 1、將品牌劃分為個人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據（）不同來劃分的。A A、品牌主體 B B、品牌產品生產經營所屬環節C C、品牌創始地 D D、品牌自主性2

34、2、一般將制造商生產的面向全國市場銷售的品牌稱為（）。A A、自由品牌 B B、私有品牌C C、公眾品牌 D D、地方品牌 3 3、下列選項中，屬于通過嫁接品牌方式開展經營活動的是（A A、兼并品牌C C、合作品牌4 4、品牌忠誠的最高層次是（）。A A、習慣性購買者 B B、滿意型購買者C C、忠貞型購買者 D D、朋友型購買者5 5、（）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗的直接對象。A A、產品 B B、組著C C、個人 D D、符號6 6、公司米取一品一牌的品牌戰略時，品牌識別的重心應放在（）上A A、產品識別 B B、企業識別C C、個性識別 D D、符號識別7 7、（）被

35、稱為品牌的核心價值。A A、延伸識別 B B、核心識別C C、品牌精髓 D D、品牌領袖8 8、最常用的品牌定位策略是（）。A A、領導地位 B B、比擬定位D D、產異化定位9 9、品牌命名最基本的要求是（A A、易讀易記C C、有想象力1010、 品牌的產品策略要以（A A、供應商C C、零售商B B、有特色D D、有親切感）和積累品牌資產為中心B B、中間商D D、消費者1111、以下屬于經典直銷模式的品牌是（）。A A、海爾 B B、諾基亞C C、雅芳 D D、蒙牛1212、品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關系，首先必須（）。A A、掌握顧客處理信息的過程與特點 B B、掌握品牌營銷傳播的

36、特點C C、掌握品牌營銷傳播的類型 D D、掌握品牌營銷傳播的工具B B、收購品牌D D、加盟連鎖C C、情感定位1313、在公司主要業務領域或未來愿景規劃中充當關鍵或杠桿支點的戰略性品牌的（）。A A、現有實力型品牌 B B、關鍵品牌C C、未來實力型品牌 D D、描述性品牌1414、品牌層次排序正確的是（）。A A-公司品牌一家族品牌一單個產品品牌一型號品牌 B B-家族品牌一單個產品品牌一型號品牌一公司品牌C C-公司品牌一單個產品品牌一型號品牌一家族品牌D D-家族品牌一型號品牌一公司品牌一單個產品品牌1515、（）主要用來測試消費者對一個品牌的態度或行為A A、ParkPark 和

37、SrinivasanSrinivasan 的兩維度品牌資產測評模型B B、YooYoo 和 DonthuDonthu 的多維度品牌資產測評模型C C、比較法D D、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題1 1、自主品牌獲得的途徑包括（）。A A、企業自身努力構建 B B、兼并、收購獲得C C、合資、合作方式獲得 D D、侵權方式獲得2 2、根據品牌地位的不同，可以將品牌分為（）。A A、國際品牌 B B、挑戰品牌C C、跟隨品牌 D D、本土品牌 3 3、要構建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進行分析？（B B、克爭者分析4 4、品牌的差異化定位主要體現在以下策略：（A A、首席定位C C、現

38、代優勢定位5 5、品牌廣告要素包括（A A、廣告語A A、顧客分析C C、品牌自身分析D D、供應商分析B B、領導定位D D、傳統優勢定位B B、廣告曲D D、廣告色C C、廣告人物6 6、產品感知質量與客觀質量差異的原因是（A A、判斷標準不一致C C、消費者有限理性的限制7 7、品牌創建最重要的兩大產品策略是（A A、消費者對產品的感知C C、廠家對產品的包裝8 8、現有產品類別中的品牌延伸形式包括A A、橫向延伸C C、產品線延伸9 9、領導品牌的好處主要表現在（A A、差異性大C C、擁有大量忠誠消費者1010、品牌營銷傳播的基本思路的（A A、品牌營銷傳播要清楚簡明C C、品牌營銷

39、傳播要持久一致三、判斷題1 1、反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯想。（2 2、品牌首選是消費者在未被提供幫助時能夠聯想到的第一個品牌。（3 3、品牌識別具有戰術性，品牌形象具有戰略性。（4 4、從經營范圍來看，要打造強勢品牌，最好是專業化經營。5 5、品牌定位是實施品牌識別最重要的環節。（6 6、最有效的品牌命名能夠適應多種語言。（7 7、目前，品牌營銷傳播要實現以“受眾為導向”轉變為“以品牌傳播者為導向”（8 8、一般來講，現有品牌與新產品的相關性越強，就越有利于它的延伸。9 9、品牌資產可以分解為產品物理屬性和非物理屬性兩個維度。1010、沒有一個強勢品牌能夠在顧客心智和尊重兩個方面都

40、能做到并駕齊驅。（四、名詞解釋B B、知識非對稱信息的存在D D、受以往消費經驗的體驗）。B B、消費者對品牌的真實體驗D D、廠家對產品的宣傳）。B B、垂直延伸D D、對角線延伸）0B B、波動性小D D、投資價值最大化）。B B、品牌營銷傳播要與眾不同D D、品牌營銷傳播要專業化、深奧1 1、副品牌2 2、品牌形象3 3、情感定位4 4、品牌戰略5 5、品牌附加值五、簡答題1 1、統一品牌的好處是什么？2 2、品牌美譽度提升的策略有哪些？3 3、馳名商標的認定一般要考慮哪些因素？4 4、簡述品牌名稱的開發過程。六、論述題企業實行多品牌戰略有什么好處和風險？舉例說明。七、案例分析動感地帶（

41、M-ZONEM-ZONE）, ,只屬于年輕人的通信自治區15-2515-25 歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強烈的品牌意識；容易互相影響的消費群體。在 M-ZONEM-ZONE 出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對 15-2515-25 歲人群的只屬于年輕人 的通信品牌了。動感地帶（M-ZONEM-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。通過建立針對年輕市場的

42、通信品牌，擺脫價格戰，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得未來市場。動感地帶的市場挑戰和目標是讓 M-ZONEM-ZONE 成為針對年輕族群的通信品牌領導者；讓 M-ZONEM-ZONE 不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動感地帶的傳播主要分為兩個個階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的基礎要素：名稱、LOGO,LOGO,口號，廣告格式等，并根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應的創造出了系列廣告，包括 5 5 支電視廣告、4 4 個平面廣告、一版

43、廣播及相應的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的 LOGOLOGO 內涵，“我的地盤，我做主”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動 QQQQ”三項主要業務第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發 M-ZONEM-ZONE 的新一輪流行。 傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業務上。 系列廣告包括： 3 3 支電視廣告、4 4 個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。媒介稱 M-ZONEM-ZONE 是一場“新文化運動”、“M-ZONEM-ZONE 的誕生意味著一種新的通信文化的出現、“M-ZONE

44、M-ZONE 不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。問：結合案例，分析動感地帶品牌推廣成功的原因、單選題1 1、A A2 2、C C3D3D4C4C5A5A6 6A A7 7、C C8D8D9A9A10D10D1 11 1C C12A12A13B13B14A14A15C15C、多選題1 1、X2X2、，3 3、X4X4、，5 5、，7 7、X8X8、，9 9、，1010、V V四、名詞解釋 1 1、副品牌就是指企業在保持主品牌的基礎上，再對它的一種或一系列產品所采用的一種名稱、術語、標記或符號等，或者是對它們的綜合運用，以便于消費者識別該產品，拉近消費者與該種品牌產品之

45、間的情感距離，促使消費者認知并購買該產品。2 2、品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和。3 3、情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4 4、品牌戰略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。1 1、ABCABC6 6、ABCDABCD三、判斷題2 2、BCBC7 7、ABAB3 3ABCABC8 8、BCBC4 4、ABDABD5 5、ABAB9 9、BCDBCD1010、AB

46、CABC3 3、制造冏品牌又稱（A A、全國品牌B B、分銷商品牌5 5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。品牌附加值由感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認知度三方面元素構成。五、簡答題1 1、答：引進一個產品的費用較少。因為不需要進行牌名調查工作，不需要為建立品牌名稱認知和偏好花費大量廣告費；新產品的銷路有保障。2 2、答：顧客回聲系統（ECHOECHO）的建立；對品質的控制制定具體的標準；品牌改進上的技術創新；保證產品品質和消費者期望保持一致；建立對品質執行的激勵機制。3 3、答：相關公眾對該商標的知曉程度；該商標使用的持續時間；該商標的任何宣傳工作的

47、持續時間、程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受保護的記錄；該商標馳名的其他因素。4 4、答：客戶向開發品牌名稱的機構介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對每個侯選品牌作可行性調查和分析；品牌名稱的確定和注冊。六、論述題要點：多品牌是同一產品類別中增設多種品牌。好處：是針對不同的購買動機、確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據更多的貨架空間；公司為了保護自己的主要品牌而設立若干側衛品牌。風險：每一品牌僅能獲得小小的市場份額，沒有一個品牌會特別有利可圖。七、案例分析要點：動感地帶通過市場環境分析，進行市場細分，確定 15-2515-25 歲的青年人為目標市場，針對其心理、行為標準進

48、行營銷設計，制定品牌推廣戰略。試卷四一、單選題1 1、以現有品牌名稱推出新產品是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴展2 2、將品牌分為地區性品牌、國內品牌和國際品牌是根據品牌的（）進行劃分町A A、強度 B B、廣度C C、深度 D D、關聯度D D、私人品牌）的合法權益。B B、生產商C C、品牌所有者 D D、經銷商5 5、（）是品牌的根基，是打造強勢品牌的基石。A A、名稱 B B、質量C C、類別 D D、屬性6 6、品牌運營的基本前提與直接結果是（）。A A、品牌設計 B B、品牌定位C C、品牌組合 D D、品牌傳播7 7、企業利用其成功品牌的聲

49、譽來推動改良產品或新產品，稱為（B B、品牌轉移D D、品牌再定位B B、了解競爭對手情況D D、了解自身優勢）是最主要的構成要素，在整體包裝上應居突出B B、圖案C C、包裝材料 D D、形狀 1010、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻以及印制的說明是（A A、商品說明 B B、包裝標簽C C、運輸標志 D D、包裝標志1111、寶潔公司的洗發水產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為（）。A A、品牌質量決策 B B、家族品牌決策C C、實品牌擴張決策1212、長虹電視中的“長虹”二字是（A A、招牌C C、商店品牌4 4、品牌有利于保護（A A、商品所有者A A

50、、品牌擴展C C、品牌更新8 8、品牌定位的關鍵是：（A A、表達品牌的價值主張C C、弄清目標受眾的心智狀況9 9、 商品包裝包括若干個因素， （地位。A A、商標或品牌D D、多品牌決策）。B B、品牌名牌D D、都不是C C、品牌標志1313、三叉星圓環是奔馳的（A A、品牌名稱 B B、品牌標志C C、品牌象征 D D、品牌圖案1414、（）品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。A A、個別 B B、制造商C C、中間商 D D、統一1515、新產品上市時采取何種品牌戰略，主要取決于（）。A A、現有品牌是否會提升該產品B B、品牌經營者的意圖C C、新產品是否會提升對其進行

51、定義的產品品牌D D、是否有充足的理由創造一個新品牌二、多選題 1 1、根據品牌產品生產經營所屬環節的不同可以將品牌分為（A、制造冏品牌 B B、中間冏品牌C C、組織品牌 D D、地理品牌2 2、戴維阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。A A、品牌體驗 B B、品牌首選C C、品牌主導 D D、品牌回想3 3、影響品牌感知質量的因素有（）。A A、產品質量 B B、服務質量C C、感知價格 D D、感知廣告4 4、以下屬于目標受眾心智狀況特點的是（）。A A、心智具有無限性 B B、心智只愿處理簡單信息C C、心智缺乏安全感 D D、心智很難改變5 5、以下屬于品牌設計標識的方法有（）。

52、A A、品牌標識與品牌名字相結合 B B、力求簡單明了C C、力求突出特色 D D、力求色彩斑斕6 6、在品牌個性驅動因素中，屬于與產品相關聯特征的因素有（A A、產品類別C C、價格B B、贊助活動D D、包裝7 7、在品牌命名的國際化過程中，需要注意的是（A A、避免品牌名稱在不同語言轉換中存在著禁忌或負面聯想B B、避免品牌名稱與政治、宗教聯系C C、不宜本土化D D、沒必要國際注冊8 8、影響定價的企業外部因素是（A A、市場競爭C C、法律法規9 9、品牌延伸戰略可供選擇方案包括（A A、主品牌+ +描述性品牌C C、主品牌+ +副品牌1010、品牌資產測量與評估是基于以下哪些要素做

53、出的？（）。A A、消費者要素 B B、品牌力要素C C、財務要素 D D、市場力要素三、判斷題1 1、”聯想計算機”中的“聯想”二字是品牌名稱。（2 2、中間商品牌和制造商品牌再品牌克爭中各有優勢。（）3 3、品牌競爭力強的產品一般所需要營銷成本比較高，它需要多做廣告來提高自己的知名度。（）4 4、品牌名稱是消費者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。（5 5、品牌創建的定價策略必須要以消費者為核心。（）6 6、品牌設計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。（）7 7、品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。（）8 8、最直觀和最核心的品牌組合圖標是品牌標識。（）9 9、要提高

54、品牌的可信度，關鍵在于選擇恰當的品牌戰略。（）1010、整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關利益者之間的關系。（）四、名詞解釋 1 1、品牌口號2 2、領導品牌3 3、品牌認知）0B B、消費者需求D D、企業定價目標）方面。B B、主品牌+ +擔保品牌D D、新品牌+ +現有擔保品牌4 4、品牌授權5 5、品牌國際化五、簡答題1 1、品牌有價值的理由是什么？2 2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3 3、構成品牌商品的四個元素是什么？4 4、廣告在品牌戰略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰略20022002 年以前，紅色罐裝王老吉在

55、廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在 1 1 億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題一一紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。20022002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進

56、行宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。成美在研究中發現，廣東和浙南的消費者消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法， 則發現紅罐王老吉的直接競爭對手， 如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，

57、并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能,僅僅是間接的競爭。任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175175 年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機， 自然有利于鞏固加強原有市場。中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研

58、究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位一一“預防上火的飲料”，獨特的價值在于一一喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢，而王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐，同時有利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，因此成美建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐

59、飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開

60、心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域的強勢地方媒體，在 20032003 年短短幾個月，一舉投入 40004000 多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 1111 月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 20042004 年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在地