1、酒酒 店店 管管 理理學習目的學習目的學習內容學習內容本章小結本章小結案例分析案例分析課堂討論題課堂討論題課后思考題課后思考題參考書目參考書目酒酒 店店 管管 理理學習目的學習目的了解酒店經營理念的發展過程。 案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理案例分析問題案例分析問題本章小結本章小結酒酒 店店 管管 理理重點與難點重點與難點酒酒 店店 管管 理理酒店經營戰略的模式及運用方法。酒店營銷組合策略酒店新型的營銷理念。酒店經營戰略的內容及制定過程。課堂討論題課堂討論題酒酒 店店 管管 理理課后思考題課后思考題酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒

2、酒 店店 管管 理理3.1 3.1 酒店的經營理念酒店的經營理念3.2 3.2 酒店的經營戰略酒店的經營戰略3.3 3.3 酒店的經營思想和方針酒店的經營思想和方針酒酒 店店 管管 理理3.1.1 3.1.1 從從“CI”CI”到到“CS”CS”的演變的演變酒酒 店店 管管 理理 從注重企業形象到注重從注重企業形象到注重 顧客滿意的變化顧客滿意的變化酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理在與市場經濟發展機制的關系方面在操作和實施方面在企業理念方面在評價與度量標準方面。顧客滿意的內涵顧客滿意的內涵酒酒 店店 管管 理理在“CS”理念中，顧客滿意具

3、有某種特定的意義：“讓客價值讓客價值”理論的提出理論的提出酒酒 店店 管管 理理“讓客價值”(Customer Delivered Value，簡稱“CDV”)（美國）菲力普菲力普科特勒科特勒酒店可從兩方面改進自己的工作：酒店可從兩方面改進自己的工作：一是通過提高酒店的產品、服務、人員及形象的價值從而提高產品的總價值；二是通過降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品或服務的時間、精神和體力的耗費，從而降低顧客總成本。提高提高“讓客價值讓客價值”的途徑的途徑酒酒 店店 管管 理理改進績效考核降低顧客成本理順服務流程重視內部顧客酒酒 店店 管管 理理2 2“CL”CL”理論在酒店中的運用理論在酒店中的

4、運用1 1從顧客滿意到顧客忠誠的延伸從顧客滿意到顧客忠誠的延伸酒酒 店店 管管 理理“CL”(Customer Loyal)，即“顧客忠誠”。企業經營理念變革發展的軌跡：顧客滿意（）Customer Satisfaction企業忠誠（）Customer Loyal企業形象（）Corporate Identity酒酒 店店 管管 理理（1 1）“CL”CL”理念的基本含義理念的基本含義 企業以滿足顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。 企業的首要目標:以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量取代了市場

5、份額的規模。 經營思想：“顧客不全是忠誠的”。酒酒 店店 管管 理理（1 1）“消費者非常滿意消費者非常滿意” (Customer Delight) （美國）菲力普科特勒 設法超越顧客期望 做好顧客期望管理酒酒 店店 管管 理理20世紀末，隨著“服務利潤鏈”理論研究的深入，企業的經營理念又開始向更深的層次演變“ES”戰略（Employee Satisfaction) （即“員工滿意”戰略)的實施。從顧客滿意到員工滿意的拓展從顧客滿意到員工滿意的拓展酒酒 店店 管管 理理企業形象（）Corporate Identity顧客滿意（）Customer Satisfaction企業忠誠（）Custom

6、er Loyal員工滿意（）Employee Satisfaction酒酒 店店 管管 理理“ES”理念的基本含義理念的基本含義 現代企業只有贏得員工滿意，才會贏得顧客滿意。因為面向服務的員工是聯系企業與顧客的紐帶，他們的行為及行為結果是顧客評估服務質量的直接依據。服務企業必須有效地選擇、培訓和激勵與顧客接觸的員工，在他們滿意的同時營造滿意的顧客。“ES”ES”理念在酒店中的運用理念在酒店中的運用酒酒 店店 管管 理理一是服務企業的員工是內部顧客，企業的部門是內部供應商。當企業員工在內部受到最好服務而向外部提供最好服務時，企業的運行可以達到最優。二是所有員工一致地認同機構的任務、戰略和目標，并

7、在對顧客的服務中成為企業的忠實代理人。 內部營銷是一項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識，在把產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應將其對內部員工進行營銷。酒酒 店店 管管 理理“戰略(Strategy)”一詞源于軍事活動的術語，指軍事統帥指導戰爭全局的謀略。20世紀60年代，由于企業戰略論一書的出版，經營戰略在企業管理中正式使用。3.2.1 3.2.1 概述概述酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理（1 1）全局性）全局性 （2 2）長遠性）長遠性（3 3）挑戰性）挑戰性（4 4）綱領性）綱領性 酒酒 店店 管管 理理（1 1）戰略方向）戰略方向（2 2）戰略目標）戰略目標（3

8、 3）戰略方針）戰略方針 （4 4）戰略措施）戰略措施酒酒 店店 管管 理理（1 1）確定企業的使命。）確定企業的使命。（2 2）研究經營環境和經營能力。）研究經營環境和經營能力。（3 3）確定戰略目標。）確定戰略目標。（4 4）確定戰略行動。）確定戰略行動。 （5 5）經營戰略的總結、評價與修正。）經營戰略的總結、評價與修正。 3.2.2 3.2.2 經營戰略的模式與選擇經營戰略的模式與選擇酒酒 店店 管管 理理 酒店經營戰略的基本模式酒店經營戰略的基本模式酒酒 店店 管管 理理（1 1）發展型戰略）發展型戰略對企業經營范圍從廣度和深度上進行全面滲透和擴大的一種戰略模式。包括三種類型： 市場

9、滲透戰略 產品發展戰略 市場開拓戰略（2 2）穩定型戰略）穩定型戰略 指企業在現有經營條件下，采取以守為攻，以安全經營為宗旨，不冒大風險的一種戰略。可分為：穩定防御戰略 先穩定后發展型戰略。（3 3）緊縮型戰略）緊縮型戰略指酒店企業采取縮小經營規模，減少企業投入，以謀求擺脫困境的一種戰略。 酒店經營戰略的選擇方法酒店經營戰略的選擇方法酒酒 店店 管管 理理SWOTSWOT分析分析也稱經營環境分析，酒店經營者通過對經營環境進行系統也稱經營環境分析，酒店經營者通過對經營環境進行系統的、有目的的診斷分析，在明確本酒店的優勢的、有目的的診斷分析，在明確本酒店的優勢(Strengths )(Streng

10、ths )、劣勢、劣勢(Weaknesses )(Weaknesses )、經營機會、經營機會(Opportunities)(Opportunities)和威脅和威脅(Threats)(Threats)的基礎上，的基礎上，確定酒店的經營戰略。確定酒店的經營戰略。劣勢劣勢威脅威脅機會機會優勢優勢發展型戰略多角化戰略緊縮型戰略穩定型戰略 （“SWOT”戰略選擇圖） 影響酒店戰略選擇的環境因素影響酒店戰略選擇的環境因素 酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理競爭優勢成本性能狹窄市場廣泛市場市場范圍成本領先戰略專一化戰略差異化戰略專一低成本專一差異化3.2.3 3.2.3 酒店通用競爭戰略的選擇

11、與運用酒店通用競爭戰略的選擇與運用酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理優勢為優勢為：專一化產品的經營成本低；在目標市場處于領先地位；專一化產品的經營成本低；在目標市場處于領先地位；產品的獨特性使替代品的威脅降到最低程度。產品的獨特性使替代品的威脅降到最低程度。風險為：風險為：市場范圍比較狹窄；有吸引力的細分市場不易確定；目市場范圍比較狹窄；有吸引力的細分市場不易確定；目標市場的需求特性不明顯。標市場的需求特性不明顯。酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理 酒店經營思想的內容酒店經營思想的內容酒酒 店店 管管 理理 現代酒店管理的十大觀

12、念更新現代酒店管理的十大觀念更新酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理在市場認識上要實現觀念更新。在市場認識上要實現觀念更新。在市場開發上要實現觀念更新。在市場開發上要實現觀念更新。在市場競爭上要實現觀念更新。在市場競爭上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對顧客的認識上要實現觀念更新。在對顧客的認識上要實現觀念更新。在對客人的態度上實現觀念更新。在對客人的態度上實現觀念更新。 在維護消費者的利益上實現觀念更新。在維護消費者的利益上實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在質量管理程序上要實現觀念更新。在質量管理程序上要實現觀念更新。在質量管理范圍上實現觀念更新。在質量管理范圍上實現觀

13、念更新。在質量管理量度上實現觀念更新。在質量管理量度上實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對人才的管理上要實現觀念更新。在對人才的管理上要實現觀念更新。在對人才的選用上要實現觀念更新。在對人才的選用上要實現觀念更新。在對人才流動的認識上要實現觀念更新。在對人才流動的認識上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在酒店經營的價值取向上要實現觀念更新。在酒店經營的價值取向上要實現觀念更新。對酒店價值補償的態度上要實現觀念更新。對酒店價值補償的態度上要實現觀念更新。對酒店價值投入的認識上要實現觀念更新。對酒店價值投入的認識上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對成本管理的方法上要實現觀念更新。在

14、對成本管理的方法上要實現觀念更新。在酒店各部門的成本表現及其由此帶來的在酒店各部門的成本表現及其由此帶來的 管理要求上要有新的認識。管理要求上要有新的認識。在對成本構成的認識上要實現觀念更新。在對成本構成的認識上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在對經濟效益的認識上要實現觀念更新。在對經濟效益的認識上要實現觀念更新。在對社會效益的態度上要實現觀念更新。在對社會效益的態度上要實現觀念更新。在環境效益上要實現觀念更新。在環境效益上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理在責任體系上要實現觀念更新。在責任體系上要實現觀念更新。在責任承擔上要實現觀念更新。在責任承擔上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管

15、 理理在開發意識上要實現觀念更新。在開發意識上要實現觀念更新。在開發項目上要實現觀念更新。在開發項目上要實現觀念更新。在開發方法上要實現觀念更新。在開發方法上要實現觀念更新。酒酒 店店 管管 理理要具有思想的敏感性。要具有思想的敏感性。要善于選擇需要創新的項目和時機。要善于選擇需要創新的項目和時機。創新要形成一個不斷發展的過程。創新要形成一個不斷發展的過程。3.3.2 3.3.2 酒店管理的經營方針酒店管理的經營方針酒酒 店店 管管 理理3 3具體工作方針具體工作方針 具體工作方針又稱專項方針，是在飯具體工作方針又稱專項方針，是在飯 店經營方針指導下，適用于某項工作、店經營方針指導下，適用于某

16、項工作、 某一部門的某項業務經營活動的工作某一部門的某項業務經營活動的工作 方針。方針。2 2企業經營方針企業經營方針 企業經營方針是各酒店賓館在國家行企業經營方針是各酒店賓館在國家行 業經營方針指導下，以酒店經營戰略業經營方針指導下，以酒店經營戰略 或經營目標為宗旨而制定的經營方針。或經營目標為宗旨而制定的經營方針。1 1行業經營方針行業經營方針 行業經營方針是對全國酒店行業適行業經營方針是對全國酒店行業適 用的，共同遵守的經營方針。用的，共同遵守的經營方針。 3.3.3 3.3.3 酒店管理的經營目標酒店管理的經營目標分分 類類主主 要要 內內 容容主主 要要 指指 標標市場目標1以市場戰

17、略為指導，形成市場經營目標；2主要內容包括市場占有目標、市場結構目標、客源開發和組織目標、市場銷售目標、銷售結構目標等。市場占有率、客房出租率、平均房租、餐飲接待人次、餐飲人均消費、銷售收入、酒店部門銷售份額等。管理目標1以酒店經營管理為主，形成管理目標；2主要內容包括設施設備管理目標、消費環境管理目標、各部門業務管理、后勤保障管理目標等。設施設備完好率、有效性、環境質量、衛生質量優質率、業務開展的協調性、計劃任務完成率等。質量目標1以滿足客人需求、提供優質服務為中心；2主要內容包括服務質量方針、管理體系目標、質量教育，標準化、程序化、制度化目標，質量檢查、分析、投訴處理等。賓客滿意程度達標率

18、、優質服務達標率、合格率、客人投訴降低率，質量問題處理達標率等。效益目標效益目標1以經濟效益為主，兼顧社會效益、環境效益；2主要內容包括酒店收入結構目標、成本結構、經濟效益、投資效益目標和社會知名度、美譽度等。計劃營業收入、成本、費用、利潤完成率、計劃利潤率、投資利潤率、資本利潤率、每股股利完成率、企業利稅指標完成率等。酒酒 店店 管管 理理一是認真做好市場調查，收集信息資料，為制定一是認真做好市場調查，收集信息資料，為制定經營目標提供可靠依據。經營目標提供可靠依據。二是立足現實，掌握酒店經營潛力，將市場信息和二是立足現實，掌握酒店經營潛力，將市場信息和內部管理結合起來，防止所定經營目標過高或過低。內部管理結合起來，防止所定經營目標過高或過低。三是經營目標必須與管理方案、措施