1、第五章 學習、記憶與消費者行為教學要求：在本章的學習中，要求學生理解學習、記憶的相關理論，主要掌握經典條件反射和操作性條件反射理論以及這些理論在消費者行為分析中的應用。認識學習的一般特征，掌握刺激泛化和刺激辨別在營銷中的應用。內容結構：第一節 學習理論及營銷應用第二節 學習的基本特征及營銷應用第三節 記憶與遺忘教學重點：主要介紹學習與記憶的機制、理論。要求學生理解學習、記憶的相關理論，掌握這些理論在消費者行為分析中的應用。教學難點：行為理論及其營銷應用，刺激泛化和刺激辨別及其營銷應用。教學方法：案例教學法、講授教學法、課堂討論法教學內容：消費者的需要和行為絕大部分是后天習得的。通過學習，消費者

2、獲得了豐富的知識和經驗，提高了對環境的適應能力。同時，在學習過程中，其行為也在不斷地調整和改變。消費者的學習與記憶是緊密聯系在一起的，沒有記憶，學習是無法進行的。第一節 學習理論及營銷應用一、學習概述（一）學習的含義人出生以后，從牙牙學語到掌握高深的科學知識，從蹣跚學步到掌握各種復雜的運行技能，始終貫穿著學習這一主題。所謂學習，是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。首先，學習是因經驗而生的。舉凡習慣、知識、技能、觀念以及生活活動，均屬個體的經驗。因經驗而產生的學習大致有兩種類型：一種是經由有計劃的練習或訓練而產生的學習，如通過接受培訓而掌握開車技能，通過參加企業提供

3、的技術指導班而學會操作、保養、維修某種機器均屬此種類型；另一種是由偶然的生活經歷而產生的學習，如看到電視里介紹的某種化妝方法而予以仿效，看到某人撞紅燈造成車毀人亡的場面而意識到遵守交通規則的重要性也均屬之。其次，學習伴有行為或行為潛能的改變。從個體行為的改變，即可推知學習的存在。當某人表現出一種新的技能，如開車、游泳、打高爾夫球，我們即可推知，學習已經發生了。有時，個體通過學習獲得的是一些一般性知識，如關于中國的歷史或文化，關于中國的宗教與藝術，這類學習往往不會立即通過行為的變化外顯出來，但可能影響著個體的價值觀念和將來對待某些事物的態度，即改變著人的行為潛能。由于行為潛能不一定馬上轉化為外顯

4、行為，它本身又不能直接觀察到，所以在很多情況下，學習對行為的影響往往是潛移默化卻又是十分深遠的。最后，學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。無論是外顯行為，還是行為潛能，只有發生較為持久的改變，才算是學習。藥物、疲勞、疾病等因素均可引起行為或行為潛能的變化，但由于它們所引起的變化都是比較短暫的，故不能視為學習。當然，學習所獲得的行為也并非是永久性的，因為遺忘是人所共知或每一個人都會體驗到的事實。學習所引起的行為或行為潛能的改變到底能持久到什么地步，要視學習的材料與練習的程度而定。一般而言，以身體活動為基礎的技能學習，能維持的時間比較長。比如，當我們學會騎車、游泳、滑冰等技能后，幾乎可以

5、終生不忘。對于知識觀念的學習，學習內容有時會被遺忘或被新的內容所取代，但相對于那些暫性變化，它們保持的時間也還是比較長久的。（二）學習的分類對于學習如何分類，學術界迄今尚未形成共識。傳統上，學習被劃分為記憶學習、思維學習、技能學習和態度學習。從消費者行為分析角度，有兩種分類方法是很有意義的。一是根據學習材料和消費者原有知識結構對學習分類，二是根據學習效果分類。1、根據學習材料與學習者原有知識結構的關系，可分為機械學習與意義學習。機械學習是指將符號所代表的新知識與消費者認知結構中已有的知識建立人為性的聯系。學習者并未理解符號所代表的知識，只是依據字面上的聯系，記住某些符號的詞句或組合，是一種生吞

6、活剝式的學習。消費者對一些無意義的外國品牌的學習，很多就屬這種類型。意義學習是將符號所代表的知識與消費者認知結構中已經存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯系。比如，用“健力寶”作飲料商標，消費者自然會產生強身健體之類的聯想；用“飛鴿”作自行車商標，則會使消費者將自行車與“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯系。消費者對這一類內容的學習，無需借助外在的和人為的力量，屬于意義學習的范疇。2、根據學習的效果，可將學習分為加強型學習、削弱型學習和重復型學習。消費者使用某種商品，如果覺得滿意，他可能會對與該商品有關的知識和信息表現出更加深厚的興趣，他對該產品的好感和印象會由此而強化，所以，這一類型的學習被

7、稱為加強型學習。削弱型學習則是指通過新的觀察和體驗，使原有的某些知識和體驗在強度上減弱直至被遺忘。消費者使用某種商品后如果不滿意，或者通過觀察發現別人使用該產品有不好的效果，他對該產品的購買興趣就會減弱。就學習效果而言，這種類型的學習不是對已有行為的正面強化，而是負面強化。重復型學習則是指通過學習，學習效果既沒有加強，也沒有減弱，只是在原有水平上重復而已。二、有關消費者學習的理論（一）經典性條件反射理論 1、理論內容。經典性條件反射理論是由俄國生理學家伊萬·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出來的。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激

8、與同樣反應之間的聯系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫狗與鈴聲的實驗基礎上的。在該實驗中，巴甫洛夫發現，當實驗助手將食物放入狗的口中，狗的唾液分泌量開始增加。這是一種自然的生理現象，是狗的一種本能反應，本不足為奇。但隨后巴甫洛夫進一步發現，在食物進狗的口之前，其唾液分泌量就開始增加。最初，狗是在看到食物的時候，唾液分泌量增加，后來則發展到未見食物只見到送食物的助手，甚至只聽到助手走來的腳步聲，狗的唾液分泌量便開始增加。受此一現象的啟發，巴甫洛夫開展了著名的條件作用研究。2、營銷應用。經典性條件反射理論已經被廣泛地運用到市場營銷實踐中。比如，在一則沙發廣告中，一只可愛的波斯貓坐在柔軟的沙發上，悠閑

9、自得地欣賞著美妙的音樂，似乎在訴說著沙發的舒適和生活的美好。很顯然，該廣告是試圖通過營造一種美好的氛圍，以激發受眾的遐想，并使之與畫面中的產品相聯結，從而增加人們對該沙發的興趣與好感。還有一則香煙雜志廣告,畫面上除了香煙盒與品牌外，呈現的主要是白雪皚皚的優美雪景。廣告的目的無非也是為了在消費者中激起美好的情感，并使之與廣告中的香煙品牌相聯想系和使人們對該品牌形成好感。3、應用條件。一般來說，在低介入情境下，經典性比條件反射較常見，因為此時消費者對產品或產品廣告可能并沒有十分注意，也不大關心產品或廣告所傳達的具體信息。然而，在一系列對刺激物的被動接觸之后，各種各樣的聯想或聯系可能會由此建立起來。

10、應特別指出的是，在低介入情境下，消費者所學到的并不是關于刺激物的信息，而是關于刺激物的情感反應。正是這種情感反應，將導致消費者對產品的學習和試用。（二）操作性條件反射理論1、理論內容。操作性條件反射理論是由美國著名心理學家斯金納（Skinner）提出來的。該理論認為：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發反應出現之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現的概率就增加；經由條件作用強化了的反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現的概率就會減弱，直至不再出現。2、營銷應用。操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結到一點就是強化會加強刺激與反應之間的

11、聯結。聯結學習或刺激與反應之間的學習，在很大程度上取決于對強化物的安排（Schedule）。金伯爾（Kimble）發現，如果給予連續強化，即在每次正確反應后就給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不再呈現或中止強化時，正確反應的消退速度也很快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，即不是對所有正確反應而只是對部分正確反應予以強化時，雖然最初對正確反應的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。此一發現對營銷的啟示是，給予顧客獎券、獎品或其他促銷物品，在短期內就可以增加產品的銷售，但當這些手段消失后，銷售量可能會馬上下降。因此，企業要與顧客保持長期的交換關系，還需采取一些

12、間斷性的強化手段。此一發現所揭示的原理，對解釋產品或品牌形象為什么難以改變的事實也頗有啟發意義，因為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中，經過點滴的積累逐步形成的，因此，構成品牌形象的各種聯想和象征含義也需要經過很長的時間才可能逐步消退。強化要采用間斷性方式：滿意前提注重產品質量的一致性促銷、廣告等策略應用強化效果與消費者認知結構3、應用條件。一般來說，操作性條件反射作用更適合于高介入度的購買情境。因為在高介入情境下，消費者對購買回報將會有意識地予以評價。以購買西服為例，消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為作出評價，在此情形

13、下，強化無疑會在消費者心理上產生重要影響。比如，如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣品牌西服時的風彩，均會對消費者起到正面的強化作用。在低介入的購買情境下，除非產品功效遠遠低于預期，否則消費者不會對購買作太多的評價。故此，低介入情境下的滿意購買雖然對行為也具有強化作用，但相對而言不如高介入情境下作用那么大。（三）認知學習理論前面介紹的經典性條件反射理論和操作性條件反射理論均著眼于刺激與反應之間的聯結，將學習等同于刺激與反應之間關系的獲得。個體獲得這種刺激反應關系后，經反復練習和強化就會形成習慣：只要原來的或類似的刺激情境出現，習得的習慣性反應就會自動出現。誠然，在

14、人們的日常生活中，許多簡單行為的習得確實如此，諸如走路的姿態、說話的腔調以及書寫的字體都是習慣使然。然而，對于人類復雜的學習行為，用SR聯結或習慣的形成來作出解釋則未免過于簡單化。比如，小學低年級學生對同一數字的連加可能形成了逐一相加的習慣算法，但在學過乘法后，如遇到同一數字的連加運算則往往不再采用過去的習慣算法，而是采用簡捷的乘法運算方法。可見，習慣未必一定支配人的行為。最早對行為主義學習理論提出反對意見的是完形心理學家，其中以德國心理學家柯勒最為著名。柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻的情境中的行為反應，發現黑猩猩在學習解決問題時，并不需要經過嘗試與錯誤的過程，而是通過觀察發現情境中各種條件之間

15、的關系，然后才采取行動。柯勒稱黑猩猩此種類型的學習為頓悟（Insight）。在柯勒看來，頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發生。繼柯勒的頓悟學習實驗之后，美國心理學家托爾曼（E.C.Tolman）等人又以方位學習試驗反駁了S-R聯結理論，并在此基礎上發展了學習的認知理論。托爾曼從事的一項最為有名的研究是三路迷津試驗。該試驗以白鼠為對象，從事認識方位學習的試驗。實驗分預備練習與正式實驗兩個階段。在預備階段，先讓白鼠熟悉整個環境，并確定它對自出發點到食物箱三條通道的偏好程度。結果發現，白鼠選擇第一條通

16、道的偏好程度最高。在正式實驗階段，先在A處設阻，結果白鼠迅速從A處退回，改走第二通路；隨后，再在B處將第二通路阻塞，此時，白鼠才改走路程最遠且練習最少的第三通路。實驗時，以隨機方式在A處或B處塞阻，以觀察白鼠的反應。結果發現，白鼠能根據受阻情境，隨機應變，選擇最佳的取食路徑。托爾曼認為，白鼠在迷津中經過到處游走后，已掌握了整個迷津的認知地圖，其隨后的行為是根據認知地圖和環境變化予以調整，而不是根據過去的習慣行事的。這正如出租車司機在發現塞車嚴重的情況下會舍棄平時習慣的最直接的路徑，而改走預期沒有塞車但相對曲折的路徑一樣。在托爾曼看來，個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目

17、標的期待所引導的。托爾曼與霍齊克（C.Honzik）于1930年所作的關于潛伏學習的試驗對行為主義的強化學習原理作了進一步反駁。該項實驗發現，在既無正強化也無負面強化的條件下，學習仍可以采用潛伏的方式發生。關于這一點，現實生活中的很多現象都可以對此提供支持。比如，在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內容予以學習，在其行為上也未表現出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得關于此一廣告的某些知識與信息。也許，當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取出源自于該廣告的信息，此時，潛伏的學習會通過外顯行為表現出來。（四）社會學習理論社會學習理論，又稱觀察學習理論

18、，主要由美國心理學家班圖納（.Bandura）所倡導。不少著作將班圖納的社會學習理論歸于認知學習理論之下，但從嚴格意義上，班圖納的思想既受認知心理學的影響，又受行為主義心理學的影響，他本人并不能稱為認知心理學家。基于此，似乎可以將其社會學習理論視為認知學習理論與行為主義學習理論的某種融合。班圖納的學習理論的一個最顯著的特點是強調學習過程中社會條件的作用，下面對他的這一理論作一簡要介紹。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的。所謂觀察學習或稱替代學習，是“經由對他人的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范

19、反應。”觀察學習具有以下特點：首先，觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。其次，觀察學習并不依賴直接強化，在沒有強化作用的情況下，觀察學習同樣可以發生。第三，觀察學習不同于模仿。模仿是指學習者對榜樣行為的簡單復制，而觀察學習則是從他人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。例如，兩輛汽車行駛在公路上，前一輛車不小心撞上了路樁，后一輛車急忙轉彎，以避免與前面的一輛車碰撞。在這個例子中，后面司機的行為是觀察學習的結果，但并不涉及任何模仿的因素。班圖納指出，觀察學習較之于其他類型的學習具有很多優點。首先，通過對榜樣行為的觀察，可以避免試誤學習情況下各種代價昂貴的錯誤。其次，觀察有時

20、是學習很多新行為的最好甚至是唯一手段。比如，通過觀察別人如何使用現金取款機，觀察者很快就能夠自行用現金卡取款。再次，可以縮短行為學習的時間。想象一下，如果人們只有通過親身經歷才能學習，那將要花多么漫長的時間才能學會使用各式各樣的產品！最后，有些試誤行為相當危險，如果通過試誤學習，必將對學習者造成傷害。 在觀察學習過程中，觀察學習的對象被稱為榜樣或示范者（Model），觀察學習的主體稱為觀察者。需要特別指出的是，榜樣或示范者既可以是活生生的人，也可以是以符號形式存在的人和物。只要能成為觀察者觀察學習的對象，就可以稱為榜樣。比如，在學習如何使用計算機時，有關計算機的使用手冊或用戶指南就是觀察學習中

21、所指的榜樣。第二節 學習的一般特征一、學習的強度（一）界定：指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度 （二）影響因素1、重要性：指所學信息對消費者的價值。2、強化：指能增加特定反應在未來發生可能性的任何事物或活動。正向強化：正面事件加強反應負向強化：負面事件的轉移加強了能避 免負面結果的反應懲罰：負面事件減弱能產生負面結 果的反應3、重復：能增加學習的強度與速度。4、表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。【案例】趙本山“賣拐”二、刺激泛化（一）含義對某種特定的刺激所作的反應會擴大到其他相類似刺激的反應中；即當消費者

22、在某一刺激處境中學到了某一反應后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應（二）營銷應用由于在大部分情況下，消費者對某種商業刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。刺激泛化原理與企業的市場營銷活動有著密切關聯，特別對于那些因沒有名牌產品而市場占有率較低的追隨廠商，更有直接的意義。1、幫助新產品進入市場（弱勢企業）2、進行品牌延伸（強勢企業）（1）品牌資產（brand equity）消費者賦予產品的超越產品功能之外的價值 （2）品牌延伸界定：指生產企業通過將已存在的品牌用于新產品，使品牌資產資本化 條件：補充性/替代性/轉移性/形象風險及啟示

23、：雙刃劍三、刺激辨別（一）含義消費者對特定的刺激作出特定反應的區別認識，或者是對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。（二）營銷應用對于企業營銷人員特別是領導市場新潮流、生產名牌產品、市場占有份額高、在競爭中處于領先地位的主導廠商的經營者來說，刺激辨別的原理提出了以下幾條可供思考的問題：1為幫助消費者增加對本企業產品差別化的認識，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號差別。2為了突出本企業的產品，廠家可以在造型、顏色或包裝上作出非同一般的獨特設計，以增強本產品與其他產品的差別。3在一般情況下，如果一種新產品在某些方面超出現有產品很多，那么讓消費者辨別其差異進而購買它的機會就多，產品成功的可

24、能性也大。4即使有的新產品實際上并沒有什么更加優良之處，只要它們在某些方面與現有的牌號有明顯不同，那么產品也有獲得成功的一定可能性。【案例】E.g. 三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。【案例】喝椰汁請認準椰樹牌（三）刺激泛化和辨別刺激泛化與刺激辨別：先后關系刺激泛化和辨別與新產品開發兩手都要抓循序漸進：先泛化再辨別刺激辨別與產品定位品牌形象/產品定位/產品再定位第三節 消費者的記憶與遺忘分析一、消費者記憶（一）記憶的含義記憶是過去經驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現出來，這個過程就是記憶。記憶既

25、不同于感覺，又不同于知覺。感覺和知覺反映的是當前作用于感官事物，離開當前的客觀事物，感覺和知覺的均不復存在。記憶總是指向過去，它出現在感覺和知覺之后，是人腦對過去經歷過的事物的反映。記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記、保持、再認或回憶三個基本環節。識記是記憶的開端，它是主體識別和記住事物，從而積累知識和經驗的過程。保持是鞏固已獲得的知識和經驗的過程。再認或回憶是主體從頭腦中提取知識和經驗的過程：凡經驗過的事物再度出現時，能把它認出來稱為再認：凡經驗過的事物不在面前，能把它重新回想起來，則稱回憶或再現。從信息加工的觀點看，記憶就是對輸入信息的編碼、貯存和提取的過程。其中，對信息的編碼相當于識記

26、過程，信息的存貯相當于保持過程，信息的提取則相當于再認或回憶過程。記憶過程中的三個環節是相互聯系和相互制約的，沒有識記就談不上對經驗的保持，沒有識記和保持，就不可能有對經驗過的事物的再認或回憶。雖然從理論上講，消費者的記憶容量很大，對信息保持的時間也可以很長，但在現代市場條件下，消費者接觸的信息實在太多，能夠進入其記憶并被長期保持的實際上只有很小的一部分。正因為如此，企業才需要對消費者的記憶予以特別的重視。一方面，要了解消費者的記憶機制，即信息是如何進入消費者的長時記憶，有哪些因素影響消費者的記憶，進入消費者記憶中的信息是如何貯存和提取的；另一方面，要了解已經進入消費者長時記憶的信息為什么和在

27、什么條件下可能被遺忘，企業在防止或阻止消費者遺忘方面能否有所作為。 （二）記憶系統與機制（1）記憶的系統人的記憶系統不僅包括短時記憶和長時記憶，而且還包括感覺記憶。外部信息首先進入感覺記憶系統，信息在感覺記憶系統保持的時間極其短暫，通常在1秒鐘左右。其中，一部分信息受到特別注意進入短時記憶系統，若信息給人的刺激極為強烈、深刻，也可能直接進入長時記憶系統；那些沒有受到注意的信息則很快變弱直至消失。短時記憶中的信息一部分來自于感覺記憶，另一部分則取自于長時記憶。短時記憶的信息保持時間一般不超過1分鐘，受到干擾就會消失。短時記憶中的信息一部分經復述進入長時記憶，另一部分則被遺忘。（2）感覺記憶感覺記

28、憶，又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應到刺激時所引起的短暫記憶，其持續時間往往按幾分之一秒計算。感覺記憶只留存在感官層面，如不加注意，轉瞬便會消失。乘車經過街道，對街道旁的店鋪、標牌、廣告和其他景物，除非有注意，否則，大多是即看即忘，此類現象即屬感覺記憶。感覺記憶按感覺信息原有形式貯存，它反映的內容是外界刺激的簡單復制，尚未經加工和處理，因此，感覺記憶的內容最接近于原來的刺激。（3）短時記憶短時記憶是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內的記憶。例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時記憶。

29、感覺記憶中的信息如果被注意和處理，就會進入短時記憶，而且，這些信息可以保持在一種隨時被進一步處理的狀態。也就是說，短時記憶中的信息可以自動而迅速地被提取，一旦需要對新輸入的信息予以解釋，長時記憶中的信息也可帶入到短時記憶中來。實際上，短時記憶是這樣一種即時的信息處理狀態：從感覺記憶和長時記憶中獲取的信息被帶到一起同時處理。短時記憶中的信息經適當處理，一部分會轉移到長時記憶系統，另一部分則會被遺忘。（4）長時記憶長時記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數年乃至終生的記憶。人們日常生活中隨時表現出的動作、技能、語言、文字、態度、觀念，以至有組織有系統的知識等，均屬長時記憶。長時記憶系統被認為是語

30、意和視聽信息的永久貯存所。各種事件、物體、處理規則、事物的屬性、感覺方式、背景資料等等，均可貯存在長時記憶中。與短時記憶相比，長時記憶的容量是相當大的，甚至被認為是無限的。不僅如此，長時記憶中的信息是以類似于網絡結構的方式有組織地貯存的。科林斯（A.M.Collins）和奎利恩（M.R.Quillian）于1969年提出了一個語意記憶的層次網絡模型。其基本思想是將各種概念按一定層次組成一個網絡，以此表明各種概念的屬性及不同概念之間的相互聯系。除了層次網絡模型以外，還有集合論模型、特征比較模型、人的聯想記憶模型等，這些模型實際上都可視為網絡模型的變種。在網絡模型中，經由新概念與貯存在記憶中的舊概

31、念的連結，或通過增加與已存概念的聯結通道，新信息被融入網絡中。同時，經由一個概念，可以激活并聯系上下左右各相關概念，并在此基礎上做出推論。這樣的推論允許我們對新的信息做出反應并驗證新獲信息是否與我們所知道的相一致。（5）記憶過程的幾個環節復述（Rehearsal）。個體在內心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進一步加工努力，稱為復述。復述具有兩大功能：一是保持信息在短時記憶中被激活，二是將短時記憶中的信息轉移到長時記憶中。編碼（Encoding）。雖然復述直接影響短時記憶中的信息是否進入長時記憶，對記憶具有重要作用，同樣不容忽視的是信息的編碼，因為后者很大程度上決定著轉換的時間，以及信息在

32、記憶中的存放位置。在復述過程中，消費者可以簡單地對刺激物重復默記，以此將刺激物與長期記憶中已經存在的信息建立聯系。當消費者建立起了這種聯系和對信息編碼日益嫻熟，存貯速度就會加快。貯存（Storage）。貯存是指將業已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用。信息經編碼加工之后，在頭腦中貯存，這種貯存雖然是有秩序、分層次的，但不能理解為像存放在保險柜里的文件一樣一成不變。隨著時間的推移和經驗的影響，貯存在頭腦中的信息在質和量上均會發生變化。從質的方面看，貯存在記憶中的內容會比原來識記的內容更簡略、更概括，一些不太重要的細節趨于消失，而主要內容及顯著特征則被保持；同時，原識記內容中的某些特點會

33、更加生動、突出甚至扭曲。提取(Retrieval)。提取是指將信息從長時記憶中抽取出來的過程。對于熟悉的事物，提取幾乎是自動的和無意識的，比如，當問及現在市面上有哪些牌號的電視機時，消費者可能會脫口而出，說出諸如“長虹”、“康佳”、“索尼”等多種牌號。對于有些事物或情境，如去年的元旦你在干什么，恐怕很難立刻回憶出來，往往需要經過復雜的搜尋過程，甚至借助于各種外部線索和輔助工具，才能完成回憶任務。 二、消費者的遺忘（一）遺忘及其影響因素遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。最早對遺忘現象進行實驗研究的是德國心理

34、學家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)。艾賓浩斯以自己為被試對象，以無意義音節作為記憶材料，用時間節省法計算識記效果。艾賓浩斯曲線表明了遺忘變量與時間變量之間的關系：遺忘進程不是均衡的，在識記的最初一段時間遺忘很快，以后逐漸緩慢，過了一段時間后，幾乎不再遺忘。可以說，遺忘的發展歷程是先快后慢，呈負加速型。除了時間以外，識記材料對學習者的意義、識記材料的性質、識記材料的數量、學習程度、學習材料的系列位置等均會對遺忘的進程產生影響。下面將對這些因素分別予以討論。（1）識記材料對消費者的意義與作用。凡不能引起消費者興趣，不符合消費者需要，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反

35、，則遺忘得較慢。同是看有關計算機的宣傳材料，對于準備購置計算機的消費者與從未想到要購置的消費者，兩者對所記信息的保持時間將存在明顯差別。（2）識記材料的性質。一般來說，熟練的動作遺忘得最慢。貝爾(Bell)發現，一項技能在一年后只遺忘了29%，而且稍加練習即能恢復。同時，有意義的材料較無意義的材料，形象和突出材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應（Restoff Effect），實際上從一個側面反映了學習材料的獨特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應，就是指在一系列類似或具有同質性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告主來說，要使廣告內容被消費者記住，并

36、長期保持，廣告主題、情境、圖像等應當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內容可能很快被遺忘。廣告中經常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規模等表現手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。（3）識記材料的數量。識記材料數量越大，識記后遺忘得就越多。試驗表明，識記5個材料的保持率為100%，10個材料的保持率為70%，100個材料的保持率為25%。（4）識記材料的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內容則容易遺忘。之所以如此，是因為前后學習材料相互在干擾，前面學習的材料受后面學習材料的干擾，后面學習的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學習材料的干擾

37、，所以更難記住，也更容易遺忘。（5）學習的程度。一般來說，學習強度越高，遺忘越少。過度學習達150%時，記憶效果最佳。低于或超過這個限度，記憶的效果都將下降。所謂過度學習，是指一種學習材料在達到恰好能背誦時仍繼續學習的狀況。（6）學習時的情緒。心情愉快之時習得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更易于遺忘。美國學者斯魯爾（T.Srull）通過將被試置于過去的某些經歷中，激起了三種情緒狀態，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現一則關于“馬自達”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時形成對該跑車的整體印象。48小時后，這些被試被要求對這種跑車做出評價，結果發現，閱讀廣告之時處于積極情緒狀態的被試對該跑車的評價最高，其次是處于中性情緒狀態的被試，而處于消極情緒狀態的被試對該跑車的評價最低。由此說明，信息獲取時的情緒狀態，對信息如何編碼具有直接影響。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一項試驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內容的廣告。結果發現，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內容。這一結果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的各類知識，從而有助于對當前輸入信息的編碼。（二）遺忘的原因對于遺忘的原因，有種種解