1、迪斯尼迪斯尼一個(gè)充滿夢幻的童話王國一個(gè)充滿夢幻的童話王國 營銷部渠道組：周海營銷部渠道組：周海迪斯尼發(fā)展背景迪斯尼發(fā)展背景“我們希望我們永遠(yuǎn)不會忘記一件事，我們希望我們永遠(yuǎn)不會忘記一件事，這一切都是由一只老鼠開始。這一切都是由一只老鼠開始。” - -華特華特迪斯尼迪斯尼華華特特迪迪斯斯尼尼（Walter Elias Disney 1901Walter Elias Disney 1901年年1212月月5 5日日19661966年年1212月月1515日）日）美國著名美國著名動畫大師、企業(yè)家、動畫大師、企業(yè)家、導(dǎo)演、制片人、編劇、配音導(dǎo)演、制片人、編劇、配音演員、卡通設(shè)計(jì)者演員、卡通設(shè)計(jì)者，舉世

2、聞，舉世聞名的名的迪士尼公司創(chuàng)始人迪士尼公司創(chuàng)始人。一位備受美國人民熱愛和懷念的一位備受美國人民熱愛和懷念的長者。長者。他獲得了他獲得了5656個(gè)奧斯卡獎提名和個(gè)奧斯卡獎提名和7 7個(gè)艾美獎。華特個(gè)艾美獎。華特迪士尼是迪士尼是世世界上獲得奧斯卡獎最多的人。界上獲得奧斯卡獎最多的人。華特華特迪斯尼迪斯尼-跌宕起伏而榮耀的一生跌宕起伏而榮耀的一生起步（1923-1926）挑戰(zhàn)（1954-1964）1918年加入一戰(zhàn)紅十字會，戰(zhàn)爭結(jié)束后，在一家電影廠工作。1922年辭去工作創(chuàng)辦公話制片公司，卻被雇傭工騙走了創(chuàng)業(yè)資金而破產(chǎn)創(chuàng)業(yè)（1918-1922）巔峰（1928-1932）去世（1966.12.15）

3、1923年與哥哥一起成立“迪斯尼兄弟動畫制作公司”，這是迪斯尼帝國真正的開始。1926年將公司更名為“華特迪斯尼公司”1928年，先后創(chuàng)作出以米老鼠為題材的卡通片。1932年，制作出迪斯尼公司第一部彩色有聲動畫片花兒與樹，獲得了奧斯卡獎。華特迪斯尼在生命的最后6年是非常活躍的。他沒有因肺癌受到影響，反而急于做更多的事情。忙著創(chuàng)作、結(jié)婚紀(jì)念、生日.二戰(zhàn)結(jié)束后，華特也成為電視業(yè)的開拓者。1955年建成洛杉磯迪斯尼樂園，1964年在弗洛里達(dá)州開建最大規(guī)模的奧蘭多迪斯尼樂園。不封魔，不成功！“比起我認(rèn)識的任何女人，我更喜歡米老鼠。” -華特迪斯尼華特迪斯尼的成功引領(lǐng)迪斯尼公司不斷走向成功！The Wa

4、lt Disney Company（迪斯尼公司）全球最大的娛樂及媒體公司之一全球最受尊敬的娛樂媒體公司全球營業(yè)額排名第二的媒體公司迪斯尼是世界第一娛樂及影視品牌迪斯尼品牌主要涉及業(yè)務(wù)：擁有影視娛樂（美國最大的電影發(fā)行商之一）主題樂園及度假區(qū)（世界最大的主題樂園集團(tuán)）媒體網(wǎng)絡(luò)（擁有美國三大廣播公司之一ABC）消費(fèi)品（世界最大的兒童消費(fèi)品品牌、世界最大的兒童書籍集團(tuán)）迪斯尼的主題樂園迪斯尼樂園成功經(jīng)營“妙招”成功經(jīng)營“妙招”1-免費(fèi)為游客送貨既方便了游客繼續(xù)游玩，又方便了游客繼續(xù)購買更多的紀(jì)念品。成功經(jīng)營“妙招”2-FastPass服務(wù)節(jié)約了游玩時(shí)間，讓游客在更短的時(shí)間內(nèi)游玩更多的項(xiàng)目。成功經(jīng)營“

5、妙招”3-員工精通照相機(jī)迪斯尼樂園的員工必須都會使用世界上常規(guī)類型的照相機(jī)，為此公司在“迪斯尼大學(xué)”設(shè)有學(xué)照相的課程。因?yàn)橛慰蜁袉T工幫忙拍照。如果員工不會照相，就不能照顧好游客。在課堂上，十幾臺市面上常用的照相機(jī)擺在一起，每臺都要學(xué)。成功經(jīng)營“妙招”4-“偷偷”解決兒童丟失問題在迪斯尼樂園，從不使用廣播尋找走失兒童。香港迪斯尼員工說，這樣的廣播會給其他家長增加心里負(fù)擔(dān)。迪斯尼公司規(guī)定，樂園里任何員工遇見走失兒童，都會將其領(lǐng)到特定的屋子，里面有童話般的環(huán)境，孩子們能自由玩樂。員工們再利用一切方法辨認(rèn)孩子身份，在最短時(shí)間里找到孩子父母。成功經(jīng)營“妙招”5-跟小孩說話要蹲下迪斯尼樂園的員工，都是蹲

6、下來和小孩子說話，這也是全球迪斯尼的一個(gè)規(guī)范。因?yàn)槎紫潞髥T工的眼睛可以跟小孩的眼睛保持同一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭跟員工講話。成功經(jīng)營“妙招”6-員工熟記樂園地圖員工需要將樂園地圖爛熟于心，為需要指引的游客提供準(zhǔn)確的引導(dǎo)服務(wù)。迪斯尼樂園無疑是全球最成功的樂園，但它也有開發(fā)失敗的案例！失敗的巴黎迪斯尼樂園開放時(shí)間 1992年面積約 4800公頃投資方式 直接投資投資成本 44億（$） 巴黎迪斯尼樂園-糟糕的業(yè)績1993年 財(cái)政年度虧損 53億法郎 1994年 財(cái)政年度虧損 18億法郎 1995年 財(cái)政年度的損益表中顯示盈利1.14億法郎，實(shí)際盈利僅為200萬法郎！ 巴黎迪斯尼樂園-糟糕的業(yè)績2

7、002年，法國迪斯尼影城開業(yè)，巴黎迪斯尼公司營業(yè)收入為10.531億歐元，虧損額高達(dá)5600萬歐元（約合6600萬美元），大于分析師先前預(yù)測的虧損5330萬歐元的預(yù)期。 2004年法國迪斯尼樂園再次遭受巨額虧損（金額不詳）。 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢1品牌優(yōu)勢：在世界范圍內(nèi)形成了良好的口碑品牌經(jīng)營是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一迪斯尼在世界品牌100強(qiáng)的排名 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢2新品開發(fā)能力：迪斯尼著名的口號“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，每年開展數(shù)百項(xiàng)市場調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動態(tài)變化，針對性的創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)備設(shè)施。開發(fā)新型可

8、穿戴游樂產(chǎn)品 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢3營銷管理：迪斯尼在營銷管理方面獨(dú)具特色，首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對員工的“內(nèi)部營銷”，然后才是企業(yè)對消費(fèi)者的“外部營銷”。讓員工先愛上自己的產(chǎn)品 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢4內(nèi)部化優(yōu)勢：特定知識產(chǎn)權(quán)不僅賦予了迪斯尼集團(tuán)所有權(quán)優(yōu)勢，而且使企業(yè)客服了玩不市場的不完全性而導(dǎo)致的較高貿(mào)易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，以及有可能失去的對獨(dú)有資源的控制。在巴黎迪斯尼項(xiàng)目上迪斯尼集團(tuán)擁有49%的控股權(quán)，有經(jīng)營上的控制力。巴黎項(xiàng)目迪斯尼集團(tuán)有經(jīng)營控制權(quán) 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢5區(qū)域人口優(yōu)勢：巴黎是一個(gè)人口眾多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其居民將構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場；巴黎作為歐洲最具旅游吸引力的

9、國際大都市，其眾多的國際來訪者也將成為潛在的中轉(zhuǎn)客源。巴黎擁有230萬的人口 巴黎迪斯尼樂園-投資初期優(yōu)勢6政策優(yōu)勢：法國政府為迪斯尼提供了慷慨、靈活多樣的優(yōu)惠措施：高達(dá)48億法國法郎的低于市場利率的固定利率貸款；取消建設(shè)施工費(fèi)方面的稅款；由法國政府免費(fèi)建造連接巴黎到公園的公路、鐵路；以1971年農(nóng)用土地的價(jià)格將4800英畝土地賣給迪斯尼。法國政府優(yōu)惠政策既然擁有這么多的優(yōu)勢，為什么還會失敗？問題的關(guān)鍵在區(qū)域因素上，區(qū)域優(yōu)勢不足直接導(dǎo)致了失敗！不足文化方面氣候方面：經(jīng)濟(jì)方面游客來訪的季節(jié)性程度表現(xiàn)強(qiáng)烈氣候方面氣候條件不夠理想，寒冷而且濕度較大，全年能夠真正開展戶外活動的氣溫只有6個(gè)月左右。消費(fèi)

10、水平和消費(fèi)習(xí)慣文化方面1公園門票和酒店的定價(jià)過高，精明的歐洲游客們不愿意把更多的時(shí)間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上；歐洲游客旅游沒有瘋狂購物的習(xí)慣。餐飲習(xí)慣文化方面2對早餐作為和供應(yīng)品種的安排不足；歐洲人喜歡定點(diǎn)吃午飯；快餐價(jià)格高；在歐洲人看來飲酒是日常生活中的慣常之舉，而園區(qū)不提供酒飲。度假模式文化方面3來訪游客的停留時(shí)間一般為2天1夜；來訪季節(jié)性變化很大，旺季集中在夏季月份；家長游覽不喜歡帶小孩；重訪幾率低。停車位及園區(qū)內(nèi)交通設(shè)施文化方面4低估了乘坐公共大客車來訪的游客數(shù)量，導(dǎo)致公共大客車的停車位以及司機(jī)休息的設(shè)施嚴(yán)重不足；園區(qū)內(nèi)提供各種交通運(yùn)輸服務(wù)但歐洲人喜歡步行，交通運(yùn)輸工具

11、的利用率嚴(yán)重不足，支付大量的維護(hù)費(fèi)。勞工制度文化方面5聘用員工沒有靈活性；對員工穿著打扮上的要求限制的個(gè)人和集體自由，甚至觸犯了某些法規(guī)。開業(yè)遭遇歐洲經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)方面11992年開始?xì)W洲經(jīng)濟(jì)整體衰退，給歐洲旅游業(yè)造成了很大的影響，人們不愿支付較多的旅游開支。直接投資方式風(fēng)險(xiǎn)高經(jīng)濟(jì)方面2在美國本土的經(jīng)營成功，以及通過許可轉(zhuǎn)讓技術(shù)的投資方式在東京獲得巨大成功，使得迪斯尼集團(tuán)在投資巴黎迪斯尼樂園時(shí)采取了直接投資的方式，共計(jì)投資18億美元，占有49%的股份。大大增加了投資的成本風(fēng)險(xiǎn)。迪斯尼樂園有成功的項(xiàng)目，也有失敗的項(xiàng)目都有值得本案學(xué)習(xí)和借鑒的地方取其精華去其糟粕！只要這個(gè)世界仍存幻想只要這個(gè)世界仍存幻想, ,As long a