1、認(rèn)識營銷之了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品任務(wù)5 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論品牌決策及包裝決策品牌決策及包裝決策新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)每年，化妝品公司向全球各地的消費者銷售價值幾十億美元的潤膚露、護膚液和香水。一定意義上，這些產(chǎn)品不過是一些具有好聞氣味和潤滑屬性的油類和化學(xué)制劑精心調(diào)制而成的混合物。香水：No smell; no sell 180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元對于香水消費者來說，到底什么東西增進了香水的吸引力？任務(wù)5-1 產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品是人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又

2、包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次 產(chǎn)品的整體概念任務(wù)5-1 產(chǎn)品的概念和分類自行車？電鉆？化妝品？質(zhì)量款式特色包裝等安裝維修使用指導(dǎo)質(zhì)量保證沙發(fā)的形式產(chǎn)品是什么？賓館的核心產(chǎn)品是什么？電視機的附加產(chǎn)品是什么？旅行社的核心產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體性概念體現(xiàn)了以消費者需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力主要取決于對消費者需求的滿足程度。產(chǎn)品整體概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異化可以體現(xiàn)在3個層次的任何一個方面，為企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提供了新的思路。 附加產(chǎn)品把市場營銷的產(chǎn)品范圍擴展到勞務(wù)及其他所有的部門，為開發(fā)企業(yè)適合消費者需求的有形與無形產(chǎn)品，挖

3、掘新的市場機會提供了新的思路。產(chǎn)品整體概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)不僅出售實體產(chǎn)品，應(yīng)加強對不同層次購買者的各種售后服務(wù)。努力打造核心產(chǎn)品，更應(yīng)重視核心產(chǎn)品所延伸的無形方面。芭比的成功芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名 “芭比” 芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人 從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年

4、的芭比，見證了50年來時尚的各種風(fēng)潮。 律政俏佳人芭比兒科醫(yī)生芭比好萊塢女明星 芭比名模芭比芭比的故事 芭比還有兩個妹妹，Skipper(1964年出世)、Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相識，曾經(jīng)情比金堅，Ken有個弟弟Tommy 40多年來小女孩們通過玩芭比了解成人世界，豎立偶像 現(xiàn)在，芭比娃娃已在150個國家出售，每秒鐘就有三個芭比娃娃在世界的某個角落被買走芭比的泳裝梳妝臺 芭比的臥室思考題 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，怎樣增產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，怎樣增 強企業(yè)的競爭力？強企業(yè)的競爭力？ 在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下參與競爭，是不得不面對的現(xiàn)實。大企業(yè)可以憑借雄厚的技術(shù)實力，分階

5、段的開發(fā)出引領(lǐng)市場的新產(chǎn)品，而做為許多中小企業(yè)來講，企業(yè)資源、技術(shù)實力有限，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競爭出路，是非常困難的。 然而，產(chǎn)品整體性概念體現(xiàn)了以消費者需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力主要取決于對消費者需求的滿足程度。企業(yè)產(chǎn)品差異化可以體現(xiàn)在3個層次的任何一個方面，一個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力可以是核心產(chǎn)品層面，也可以是形式產(chǎn)品層面，也可以是延伸產(chǎn)品層面或潛在產(chǎn)品層面。只要其中的某個層面比對手好，就具有競爭力。因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所在行業(yè)和企業(yè)的特點，決定提升競爭力的層面，當(dāng)形式產(chǎn)品無法在提升的時候，不妨從核心產(chǎn)品或形式產(chǎn)品上做文章。消費品是指那些由最終消費者購買并用于個

6、人消費的產(chǎn)品。按消費者購買習(xí)慣可將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品四類。 產(chǎn)品的分類任務(wù)5-1 產(chǎn)品的概念和分類特殊品便利品選購品非渴求品消費品的分類能否舉更多的例子？能否舉更多的例子？便利品 選購品 特殊品 非渴求品 消費者購買行為價格 分銷 促銷 頻繁購買，很少計劃，頻繁購買，很少計劃，很少作比較，參與度很少作比較，參與度低低不經(jīng)常購買，較多的計劃不經(jīng)常購買，較多的計劃與精力，根據(jù)質(zhì)量、價格與精力，根據(jù)質(zhì)量、價格和樣式比較品牌和樣式比較品牌強烈品牌偏好和高度強烈品牌偏好和高度忠誠，為購買鼓出特忠誠，為購買鼓出特別努力，很少比較價別努力，很少比較價格，價格敏感度低格，價格敏感度低對產(chǎn)

7、品了解很少（或者即對產(chǎn)品了解很少（或者即使了解，也沒有什么興趣使了解，也沒有什么興趣或唯恐避之不及）或唯恐避之不及）低價格低價格比較高比較高高價格高價格不一定不一定 渠道廣泛，網(wǎng)店渠道廣泛，網(wǎng)店便利便利在較少的店面進行在較少的店面進行選擇性分銷選擇性分銷在每個市場區(qū)域在每個市場區(qū)域只有一家或幾家只有一家或幾家店面專賣店面專賣不一定不一定 制造商大批量促銷制造商大批量促銷制造商和經(jīng)銷商的制造商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷廣告和人員推銷制造商和經(jīng)銷商針制造商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷對性更強的促銷強力廣告和人員推強力廣告和人員推銷銷三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合

8、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略1. 擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸派克的向下延伸策略派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在3美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家 上世紀(jì)80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6 在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元 豐田的向上延伸策略豐田的向上延伸策略產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場生命周期生命周期產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場生命周期生命周期的概念的概念產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期各階周期各

9、階段的特點段的特點和營銷策和營銷策略略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期的特周期的特殊形態(tài)殊形態(tài)投入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略風(fēng)格型時尚/流行型熱潮型扇貝型任務(wù)5-2 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經(jīng)歷的時間。 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的過程 產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別 產(chǎn)品形式、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌的生命周期手表、機械手表與手表、機械手表與“上海上海”牌機械表，請問誰的生命更長？牌機械表，請問誰的生命更長？二、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點和營銷

10、策略請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于哪個階段？請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于哪個階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落后者競爭者很少增多穩(wěn)中有降下降營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值(一)投入期1高價高促銷策略。即運用大量的宣傳工具(如廣播、電視、展銷會等)

11、搞大規(guī)模的銷售推廣活動，并以高價出售的策略占領(lǐng)市場。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性大的產(chǎn)品。2高價低促銷策略。即為了早日收回成本仍以高價問世，但是為了減少成本，限制推銷活動。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性亦小的產(chǎn)品。3低價高促銷策略。這一策略的特點是低價并配合高度集中的促銷活動，有重點地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場。適用于需求彈性大、促銷彈性亦大的產(chǎn)品。4低價低促銷策略。這一策略的特點是以低價、低促銷進入市場。需求彈性大、促銷彈性小的產(chǎn)品。(二)成長期 1不斷開發(fā)新市場。因為產(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀上為開發(fā)新市場提供了保證。 2改良產(chǎn)品品質(zhì)。也就是通常所說的改進老產(chǎn)品。 3加強品牌信譽。具體做

12、法是宣傳廠名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改進后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點。 4降低價格。給競爭對手增加了很大的壓力，有利于擊敗競爭對手。 5開發(fā)新產(chǎn)品。應(yīng)該著手研制下一代的更新產(chǎn)品，保證不斷地向市場提供新產(chǎn)品。 (三)成熟期 成熟期的市場特點綜合表述為“二大一長”。即此階段生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)的時間長。由于此階段持續(xù)的時間較長，所以市場上處于成熟期的產(chǎn)品最多。1市場拓展。從廣度和深度上進一步開辟新市場或擴充原有市場。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外等；深度是指將產(chǎn)品原來只適應(yīng)顧客一般要求，而有針對性地轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)同類顧客的特殊要求。2產(chǎn)品改進。包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；

13、性能改良，發(fā)展新的特性，如擴大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀，使產(chǎn)品成為市場上獨具特色的產(chǎn)品。3. 營銷組合手段的改革。(四)衰退期 （1)繼續(xù)策略。企業(yè)繼續(xù)過去的營銷策略，保持原有的細(xì)分市場、銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 （2)集中策略。企業(yè)把各種資源集中到最有利的細(xì)分市場上，同時減少廣告宣傳規(guī)模和促銷活動，維持一定的銷售量。 （3)收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加當(dāng)前利潤。 （4)放棄策略。 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略提供基本產(chǎn)品提高質(zhì)量、改進款式、特色品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品促銷策略介紹商品；加強促銷引誘試用在大眾市場建立知名度；減少促銷，利用使用者需求強調(diào)品牌差異和利益；加強促銷降低廣告宣傳；促銷降低至最低水平分銷策略建立選擇分銷選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡(luò)有選擇地把無利潤的分銷渠道淘汰掉價格策略撇取價或滲透價適當(dāng)調(diào)價價格競爭降價三、產(chǎn)品生命周期的特殊形態(tài)風(fēng)格型風(fēng)格型(style) “循環(huán)再循環(huán)”時尚型時尚型(fashion)/流行流行 “成長衰退”熱潮型熱潮型(fad) 來也匆匆 去也匆匆 扇貝型扇貝型 “扇”形上升五、產(chǎn)品