1、第六章第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2022-5-32第六章 產(chǎn)品策略v6.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合v6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論v6.3 產(chǎn)品包裝策略和品牌策略產(chǎn)品包裝策略和品牌策略v6.4 產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品更新?lián)Q代2022-5-33學習目標學習目標v 掌握品牌、商標、整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周掌握品牌、商標、整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期的內(nèi)涵期的內(nèi)涵v 掌握品牌策略、包裝策略掌握品牌策略、包裝策略v 掌握產(chǎn)品各壽命周期的特點及營銷策略掌握產(chǎn)品各壽命周期的特點及營銷策略2022-5-34第六章 產(chǎn)品策略6.1 6.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)

2、品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略2022-5-35一、產(chǎn)品整體概念（一、產(chǎn)品整體概念（101101頁）頁）產(chǎn)品：是指通過交換獲得的能夠滿足人們需求和產(chǎn)品：是指通過交換獲得的能夠滿足人們需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。欲望的任何有形物品和無形的服務。整體產(chǎn)品概念包括以下五個層次：整體產(chǎn)品概念包括以下五個層次：1 1、核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）、核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）指向消費者提供的基本效用和利益。指向消費者提供的基本效用和利益。2 2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的外在形式。即各種產(chǎn)品出現(xiàn)核心產(chǎn)品借以實

3、現(xiàn)的外在形式。即各種產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上能被顧客識別的面貌。在市場上能被顧客識別的面貌。形式產(chǎn)品的五個標志：形式產(chǎn)品的五個標志：質(zhì)量，品牌，特色，式樣，質(zhì)量，品牌，特色，式樣，包裝包裝產(chǎn)品整體概念的層次v3 3、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益的總和。體指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益的總和。體現(xiàn)現(xiàn)實現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度實現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度（汽車，灶具，空調(diào)等）（汽車，灶具，空調(diào)等）v4 4、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品 指消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的指消費者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件關(guān)的一整套屬性和條件。v5 5

4、、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（即該產(chǎn)品將來為未來最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（即該產(chǎn)品將來可能的所有改變）它指出了可能的所有改變）它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景勢和前景。2022-5-362022-5-37產(chǎn)品整體概念的層次包裝包裝基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2022-5-38思思 考考$對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠休息與睡眠$形式產(chǎn)品是？形式產(chǎn)品是？

5、 房間/ /床等床等$期望產(chǎn)品是？期望產(chǎn)品是？ 干凈的床干凈的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清潔的洗手間清潔的洗手間/ /較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等$附加產(chǎn)品是？附加產(chǎn)品是？ 寬帶接口寬帶接口/ /鮮花鮮花/ /結(jié)帳快捷結(jié)帳快捷/ /免費早餐及優(yōu)質(zhì)的服務等免費早餐及優(yōu)質(zhì)的服務等$潛在產(chǎn)品是？潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn)或商務會議場所家庭式旅館的出現(xiàn)或商務會議場所整體產(chǎn)品概念的意義整體產(chǎn)品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益、明確顧客所追求的核心利益 2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務等產(chǎn)品形象、服務等

6、3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開開 1.1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目（產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目（103103頁）頁）v 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品花色品種的配備。（即企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品花色品種的配備。（即企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。）。）v 產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類） 又稱產(chǎn)品系列，是指具有同類功能、滿足消費者同類需求的關(guān)系密又稱產(chǎn)品系列，是指具有同類功能、滿足消費者同類需求的關(guān)系密切的一種產(chǎn)品。切的一種產(chǎn)品。v 產(chǎn)品項目（產(chǎn)品的品種）產(chǎn)品項

7、目（產(chǎn)品的品種） 指某個產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、品質(zhì)、檔次、款式的產(chǎn)品。（即指某個產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、品質(zhì)、檔次、款式的產(chǎn)品。（即產(chǎn)品大類里不同的個別產(chǎn)品，）產(chǎn)品大類里不同的個別產(chǎn)品，）二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的廣度(寬度)洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布洗滌劑產(chǎn)品組合深度飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳潔士佳潔士格利格利克蕾絲克蕾絲舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽伊卡璐伊卡璐幫寶適幫寶適露膚露膚象牙雪象牙雪潔拂潔拂汰漬汰漬歡樂歡樂時代時代杜斯杜斯關(guān)聯(lián)性（或黏度）：關(guān)聯(lián)性（或黏度）：各

8、條產(chǎn)品線之間在最終用途、生各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相關(guān)聯(lián)程度。2.2.產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性（產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性（103103頁）頁）廣度（寬度）：廣度（寬度）：產(chǎn)品線的數(shù)目（產(chǎn)品線的數(shù)目（企業(yè)有多少產(chǎn)品大類）企業(yè)有多少產(chǎn)品大類）深度：深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。平均長度平均長度=產(chǎn)品項目總數(shù)（產(chǎn)品項目總數(shù)（20）/產(chǎn)品線數(shù)目（產(chǎn)品線數(shù)目（5）=4長度：長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目數(shù)量的總和產(chǎn)品項目數(shù)量的總和13v產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根

9、據(jù)市場需求、就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏度等方面做出的寬度、長度、深度和黏度等方面做出的決策。決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合三、產(chǎn)品組合策略2022-5-314擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸向下延伸雙向延伸雙向延伸向上延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度拓寬產(chǎn)品組合寬度三、產(chǎn)品組合策略即擴大產(chǎn)品組合的即擴大產(chǎn)品組合的寬度寬度和加強產(chǎn)品組合的和加強產(chǎn)品組合的深度深度。（。（103頁頁-104

10、頁）頁）擴大產(chǎn)品組合的寬度擴大產(chǎn)品組合的寬度（指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍）（指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍）條件：條件：有好的、能利用的機會有好的、能利用的機會. .（要在確保主產(chǎn)品優(yōu)（要在確保主產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上擴大）勢的基礎(chǔ)上擴大）加強產(chǎn)品組合的深度加強產(chǎn)品組合的深度（指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的（指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加品種）產(chǎn)品項目，增加品種）條件：條件：希望盈利，完善某條產(chǎn)品線希望盈利，完善某條產(chǎn)品線. .（要突出企業(yè)產(chǎn)（要突出企業(yè)產(chǎn)品特色，抑制競爭者）品特色，抑制競爭者） （一）、擴大產(chǎn)品組合策略（一）、擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策

11、略2022-5-316優(yōu)點：優(yōu)點：u充分利用企業(yè)信譽和品牌知名度，充分利用企業(yè)信譽和品牌知名度，完善產(chǎn)品系列完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模；擴大經(jīng)營規(guī)模；u充分充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)力利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)力，提高經(jīng)濟效益；，提高經(jīng)濟效益；u分散市場風險分散市場風險，滿足不同偏好的消費者的多方面，滿足不同偏好的消費者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；缺點：缺點：有時有時會分散經(jīng)營者的精力，增加管理困難，增加成本會分散經(jīng)營者的精力，增加管理困難，增加成本，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等等問題而影響企業(yè)甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等等問題而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽原有產(chǎn)品的

12、信譽。2022-5-317即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。u縮減產(chǎn)品線的縮減產(chǎn)品線的條件條件：市場不景氣或原材料、能市場不景氣或原材料、能源供應不足源供應不足; ;某些產(chǎn)品線虧損某些產(chǎn)品線虧損, ,企業(yè)想集中經(jīng)營企業(yè)想集中經(jīng)營; ;u減少產(chǎn)品項目的減少產(chǎn)品項目的條件條件：無利、失去競爭力、無利、失去競爭力、陳舊需更新陳舊需更新優(yōu)點優(yōu)點：u可以使企業(yè)可以使企業(yè)集中精力改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)集中精力改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高，提高產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 知名度知名度 ；u有利于企業(yè)有利于企業(yè)尋求合適的目標市場尋求合適的目標市場 ,實行生產(chǎn)經(jīng)營專實行生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化業(yè)化，降低成本提高生產(chǎn)效率；，降

13、低成本提高生產(chǎn)效率；u減少資金占有，減少資金占有，加速資金周轉(zhuǎn)加速資金周轉(zhuǎn)。（二）、縮減產(chǎn)品組合策略（二）、縮減產(chǎn)品組合策略（三）、產(chǎn)品線的延伸策略（三）、產(chǎn)品線的延伸策略2022-5-318 指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場地位，如指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場地位，如美國的美國的“林肯林肯”汽車定位在高檔汽車市場，汽車定位在高檔汽車市場，“雪佛萊雪佛萊”中檔，中檔，“斑馬斑馬”定位在低檔汽車市場（定位在低檔汽車市場（104104頁）頁）向下延伸（品牌低檔化策略）向下延伸（品牌低檔化策略）雙向延伸雙向延伸向上延伸（品牌高檔化策略）向上延伸（品牌高檔化策略）v 向下延伸（原生產(chǎn)高

14、檔品現(xiàn)決定增向下延伸（原生產(chǎn)高檔品現(xiàn)決定增加低檔品）加低檔品） 原因：原因：高檔產(chǎn)品在市場上高檔產(chǎn)品在市場上受到競受到競爭者同類產(chǎn)品的威脅爭者同類產(chǎn)品的威脅；企業(yè)已達到；企業(yè)已達到樹立名牌產(chǎn)品的目的，現(xiàn)在可以根樹立名牌產(chǎn)品的目的，現(xiàn)在可以根據(jù)實際情況據(jù)實際情況利用高檔名牌產(chǎn)品的聲利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費者購買該產(chǎn)品中的低譽，吸引消費者購買該產(chǎn)品中的低檔產(chǎn)品，檔產(chǎn)品，從而從而擴大產(chǎn)品的范圍，開擴大產(chǎn)品的范圍，開拓市場拓市場；企業(yè)認為；企業(yè)認為高檔產(chǎn)品的發(fā)展高檔產(chǎn)品的發(fā)展前途越來越小或企業(yè)的高檔產(chǎn)品成前途越來越小或企業(yè)的高檔產(chǎn)品成長緩慢長緩慢；企業(yè)為了；企業(yè)為了填補企業(yè)產(chǎn)品線填補企業(yè)產(chǎn)品線

15、的缺口的缺口，不讓競爭者有機可乘。不讓競爭者有機可乘。（1）向下延伸策略（）向下延伸策略（104頁）頁）高高低低質(zhì)量質(zhì)量低低高高價格價格現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品20向下延伸（104頁） 風險：風險： 有可能使品牌受損；有可能使品牌受損； 可能導致生產(chǎn)低檔品的企業(yè)向上延伸；可能導致生產(chǎn)低檔品的企業(yè)向上延伸； 企業(yè)原有的經(jīng)銷商有可能不愿意經(jīng)營低檔品；企業(yè)原有的經(jīng)銷商有可能不愿意經(jīng)營低檔品； 同一產(chǎn)品線上的低檔商品的銷售，會抵消部同一產(chǎn)品線上的低檔商品的銷售，會抵消部分高檔商品的銷售額；分高檔商品的銷售額； 可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)保持在高檔品上的競爭力保

16、持在高檔品上的競爭力21( (2 2) )向上延伸向上延伸 現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量高高低低低低價格價格高高v 向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定增加高檔品）增加高檔品） 原因：原因：高檔品暢銷，利潤高；企高檔品暢銷，利潤高；企業(yè)希望業(yè)希望利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；的形象； 企業(yè)企業(yè)具有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)具有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)條件；企業(yè)想使自己的條件；企業(yè)想使自己的產(chǎn)品線產(chǎn)品線齊全；齊全； 風險：風險：可能導致生產(chǎn)高檔品的企可能導致生產(chǎn)高檔品的企業(yè)向下延伸；市場可能對該企業(yè)業(yè)向下延伸；市場可能對該企業(yè)生產(chǎn)高檔品的能力缺乏信任；原生產(chǎn)高檔品的能力缺乏信

17、任；原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產(chǎn)來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產(chǎn)高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗；高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗；22( (3 3) )雙向延伸雙向延伸 現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品高高質(zhì)量質(zhì)量低低低低高高價格價格雙向延伸（原定位于中雙向延伸（原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，現(xiàn)檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，現(xiàn)決定同時生產(chǎn)高檔和低決定同時生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品）檔產(chǎn)品） 此策略有助于擴大市此策略有助于擴大市場占有率，加強企業(yè)的場占有率，加強企業(yè)的市場地位，但風險較大市場地位，但風險較大。產(chǎn)品線延伸的好處：產(chǎn)品線延伸的好處：滿足更多的消費者需求，迎合顧客滿足更多的消費者需求，迎合顧客求異求變的心理。適應不同價格層求異求變的心理。

18、適應不同價格層次的消費需求。次的消費需求。 2022-5-323擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸向下延伸雙向延伸雙向延伸向上延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度拓寬產(chǎn)品組合寬度v一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁）v二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的營銷策略（106頁）2022-5-3246.2 6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論6.2 6.2 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁） 1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的

19、時間間隔。指產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的時間間隔。它包括：投入期、成長期、成熟期、衰退期它包括：投入期、成長期、成熟期、衰退期注意：產(chǎn)品的注意：產(chǎn)品的生命周期生命周期等于產(chǎn)品的等于產(chǎn)品的使用壽命使用壽命嗎？嗎？26導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤生產(chǎn)量、銷售量、成本、利潤、競爭者2 2、產(chǎn)品生命周期的圖形（、產(chǎn)品生命周期的圖形（106106頁）頁）2022-5-33、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期生產(chǎn)量低低增加增加最大最大下降下降銷售量低低劇增劇增最大最大下降下降成本高高一般一般低低回升回升利潤微小或虧損微小或虧損提高提高最大且漸降最大且漸降減少或

20、負減少或負購買者創(chuàng)新者創(chuàng)新者（如高收入者或年輕人）（如高收入者或年輕人）早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)（重復使用者或（重復使用者或新的經(jīng)濟型、理新的經(jīng)濟型、理智型購買者）智型購買者）落伍者落伍者（比較保守的后期（比較保守的后期追隨者）追隨者）競爭者很少很少增多增多最多最多減少減少營銷目標提高產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品知名度，鼓勵試用鼓勵試用追求最大市場占追求最大市場占有率有率追求最大利追求最大利潤和保持市潤和保持市場占有率場占有率壓縮開支，壓縮開支，榨取最后價值榨取最后價值4.4.生命周期的其他形態(tài)生命周期的其他形態(tài)銷售額時間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”型型（藥、飲料等藥、飲料

21、等）銷售額時間多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài) “扇扇”型型如：如：尼龍尼龍）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) （時髦品等）（時髦品等）時間銷售額上述商品生命周期曲線僅上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商是一條理論曲線，不同商品實際的生命周期曲線有品實際的生命周期曲線有所不同所不同29時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品時尚產(chǎn)品v來也匆匆來也匆匆v去也匆匆去也匆匆時間銷售額30銷售量 QT 時間0早夭型早夭型產(chǎn)品生命周期的其它曲線“早夭早夭”型表示一些型表示一些產(chǎn)品一上市即熱銷，產(chǎn)品一上市即熱銷，然后很快在市場競?cè)缓蠛芸煸谑袌龈偁幹斜惶蕴Ｆ髽I(yè)爭中被淘汰。企業(yè)也不作延長其成

22、熟也不作延長其成熟期的任何努力。期的任何努力。315. 5. PLC各階段的研判各階段的研判v對比類推分析（對比類推分析（與先于該產(chǎn)品進入市場的類似產(chǎn)品的市場銷售與先于該產(chǎn)品進入市場的類似產(chǎn)品的市場銷售情況進行比較，作出判斷。）情況進行比較，作出判斷。）v產(chǎn)品普及率分析產(chǎn)品普及率分析v銷售增長率分析銷售增長率分析某年的銷售增長率某年的銷售增長率=（本年度的銷售量-上年度的銷售量）上年度的銷售量100%10%，導入期10%， 成長期0.1% -10%，成熟期0，衰退期32課堂思考課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的的哪個階段？哪個階段？導入期成長期成熟期

23、衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機33對對PLC的認識的認識v產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。v在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，有不同特點，企業(yè)，有不同特點，企業(yè)應該采取不同的營銷策略。應該采取不同的營銷策略。v某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，可能它在同，可能它在A市場處于成熟期，但在市場處于成熟期，但在B市場可能是市場可能是導入期。導入期。34階段階段營銷目標營銷目標營銷要點營銷要點導入期導入期使產(chǎn)品盡快被消費者接受，縮短使產(chǎn)品盡快被消費者接受，縮短其市場投放時間，迅速占領(lǐng)市場，其市場投放時間，

24、迅速占領(lǐng)市場，順利過渡到成長期順利過渡到成長期快快成長期成長期要強化產(chǎn)品市場地位、創(chuàng)名牌、要強化產(chǎn)品市場地位、創(chuàng)名牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量好好成熟期成熟期要延長產(chǎn)品生命周期、提高競爭要延長產(chǎn)品生命周期、提高競爭力，維持和擴大市場份額力，維持和擴大市場份額改改衰退期衰退期研制新產(chǎn)品、保留適當生產(chǎn)量、研制新產(chǎn)品、保留適當生產(chǎn)量、開發(fā)新市場或做好撤退準備開發(fā)新市場或做好撤退準備轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二、二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略價格與促銷手段配合運用價格與促銷手段配合運用 快速掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略快速滲透策略快速滲透策略 緩慢掠取策略緩

25、慢掠取策略低低價格價格 高高 低低促促 銷銷高高成本高、促銷費高、銷量低、利潤低成本高、促銷費高、銷量低、利潤低導入期導入期(107(107頁頁) )“快快”市場條件（市場條件（107頁）頁）快速快速掠取掠取策略的市場條件（高價高促銷）策略的市場條件（高價高促銷） 市場容量大；市場容量大； 大多數(shù)顧客還不知道該產(chǎn)品大多數(shù)顧客還不知道該產(chǎn)品 ； 了解產(chǎn)品的消費者了解產(chǎn)品的消費者求新心理強求新心理強，急于購買并，急于購買并愿意付高價愿意付高價； 面臨潛在的競爭。面臨潛在的競爭。緩慢緩慢掠取掠取策略的市場條件：（高價低促銷）策略的市場條件：（高價低促銷） 市場容量小；市場容量小； 大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)

26、品大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)品 ； 要購買的人要購買的人愿意支付較高的價格愿意支付較高的價格； 產(chǎn)品的產(chǎn)品的工藝或技術(shù)復雜，潛在工藝或技術(shù)復雜，潛在威脅不大。威脅不大。2022-5-336快速快速滲透滲透策略的市場條件：策略的市場條件： （低價高促銷）（低價高促銷） 市場容量大；市場容量大； 顧客不了解該產(chǎn)品顧客不了解該產(chǎn)品； 顧客注重價格；（需求價格彈性較大）顧客注重價格；（需求價格彈性較大） 潛在競爭者多且競爭比較激烈；潛在競爭者多且競爭比較激烈；（低價可有效阻止競爭者介入）（低價可有效阻止競爭者介入） 擴大產(chǎn)量能有效降低成本；擴大產(chǎn)量能有效降低成本；緩慢緩慢滲透滲透策略的市場條件：策略的市場條件

27、： （低價低促銷）（低價低促銷） 市場容量大；市場容量大； 顧客已熟悉該產(chǎn)品顧客已熟悉該產(chǎn)品； 顧客注重價格；（需求價格彈性較大）顧客注重價格；（需求價格彈性較大） 潛在競爭比較激烈（低價可有效阻止競爭者介入）；潛在競爭比較激烈（低價可有效阻止競爭者介入）；2022-5-337市場條件（市場條件（107頁）頁）(1)(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略改進改進產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)(2)(2)價格策略價格策略充分利用充分利用價格手段價格手段。（在適當時機降低價。（在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客）格，以吸引對價格敏感的潛在顧客）(3)(3)渠道策略渠道策略尋找尋找新的細分市場、銷售渠道新的細分市場、

28、銷售渠道(4)(4)促銷策略促銷策略改變改變營銷溝通的重點營銷溝通的重點（把廣告公關(guān)的重（把廣告公關(guān)的重點從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，點從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，爭取新顧客爭取新顧客 ）成長期成長期調(diào)整調(diào)整4P4P“好好” (1)(1)改良改良市場市場策略策略 市場銷售量市場銷售量= =某產(chǎn)品使用人數(shù)某產(chǎn)品使用人數(shù) 每個使用者的使用率每個使用者的使用率( (開辟新的細分市場，尋找新顧客開辟新的細分市場，尋找新顧客; ;爭取競爭者的顧客爭取競爭者的顧客; ; 刺激現(xiàn)刺激現(xiàn)有顧客增加使用量及頻率有顧客增加使用量及頻率) ) (2)(2)

29、改良改良產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略 ( (提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量, ,增加產(chǎn)品功能增加產(chǎn)品功能，改進式樣，改進式樣, ,包裝、服務等包裝、服務等) ) (3)(3)改良改良營銷組合營銷組合策略策略 ( (產(chǎn)品產(chǎn)品, ,分銷分銷, ,促銷促銷, ,價格價格) )v成熟期成熟期“改改”衰退期衰退期- -“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 企業(yè)一方面應該企業(yè)一方面應該積極地開發(fā)新產(chǎn)品積極地開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面應該針對市場，另一方面應該針對市場形勢，既保持適當?shù)纳a(chǎn)量以形勢，既保持適當?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場占有率維持一部分市場占有率，又要，又要做好從市場上撤退的準備做好從市場上撤退的準備。 維持策略維持策略（繼續(xù)沿用目前的策略直到產(chǎn)

30、品完全退出市場）（繼續(xù)沿用目前的策略直到產(chǎn)品完全退出市場） 集中策略集中策略（把人力、物力集中到最有利的細分市場、最有效（把人力、物力集中到最有利的細分市場、最有效的銷售渠道或最容易銷售的產(chǎn)品上，以便在最有利的市場上的銷售渠道或最容易銷售的產(chǎn)品上，以便在最有利的市場上獲取盡可能多的利潤。獲取盡可能多的利潤。即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場獲得盡可即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場獲得盡可能多的利潤能多的利潤） 榨取策略榨取策略. .（大大降低銷售費用，如精減銷售人員，廣告費（大大降低銷售費用，如精減銷售人員，廣告費用削減為零，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤）用削減為零，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤） 放棄

31、策略放棄策略（當機立斷放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營，把企業(yè)的資源逐漸（當機立斷放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營，把企業(yè)的資源逐漸轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上）轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上）2022-5-340買櫝還珠買櫝還珠v春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美 觀，使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝觀，使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。在盒子里面。 有一個鄭國人，看見

32、裝寶珠的有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒一個，打開盒 子，把里面的寶物拿出來，退子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。還給珠寶商。2022-5-341包裝的作用有哪些？不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋

33、中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。 2福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達6億美元。億美元。3中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學校長，中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學校長，送唐三彩一套，當面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又送唐三彩一套，當面開啟，抽出紙條若干，堆于

34、桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，抽出紙條若干，堆于桌上，“彩彩”始露面，撫而視之，馬始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。尾斷矣，主客皆尷尬。 2022-5-3436.3.1 6.3.1 產(chǎn)品包裝策略（產(chǎn)品包裝策略（117117頁）頁）一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用1. 1.包裝有兩層含義包裝有兩層含義 指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進入捆扎的指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進入捆扎的工藝操作活動工藝操作活動 指盛放商品的指盛放商品的容器和包裝物容器和包裝物2.2.包裝的種類包裝的種類 內(nèi)包裝內(nèi)包裝 中層包裝中層包裝 外包裝，又稱運輸包裝或儲運包裝外包裝，又稱運輸包裝或儲運包裝

35、單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 集合：集裝袋、集裝箱集合：集裝袋、集裝箱6.3 6.3 產(chǎn)品包裝策略和品牌策略產(chǎn)品包裝策略和品牌策略2022-5-344r保護商品，提供方便保護商品，提供方便r區(qū)別商品，指導消費區(qū)別商品，指導消費r美化商品，促進銷售美化商品，促進銷售3.包裝的作用（117頁）二、包裝的設計要求（118頁）2022-5-345包裝的目的直接決定著包裝設計包裝的目的直接決定著包裝設計 保護商品，造型美觀合理保護商品，造型美觀合理（便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用）便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用） 色彩、圖案、文字要符合民族習慣

36、、宗教色彩、圖案、文字要符合民族習慣、宗教信仰及消費者的心理要求。信仰及消費者的心理要求。 要顯示出要顯示出商品的特色商品的特色 包裝要與商品的價值和消費水平相適應包裝要與商品的價值和消費水平相適應 節(jié)省費用，減少資源浪費節(jié)省費用，減少資源浪費造型美觀，圖案生動造型美觀，圖案生動2022-5-346造型美觀，圖案生動造型美觀，圖案生動2022-5-3472022-5-348 類似類似包裝策略包裝策略 組合組合包裝（多種包裝策略、配套式包裝）包裝（多種包裝策略、配套式包裝） 再使用再使用包裝策略（雙重用途包裝策略包裝策略（雙重用途包裝策略) ) 附贈品附贈品包裝策略包裝策略 等級等級包裝策略包裝

37、策略 改變改變包裝策略包裝策略( (變更包裝策略）變更包裝策略） 透明透明包裝策略包裝策略三、產(chǎn)品包裝策略（118頁）包裝策略包裝策略1、類似包裝策略、類似包裝策略 就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費者從包裝的共同特點產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知使消費者從包裝的共同特點產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個企業(yè)的產(chǎn)品。實行這種策略的優(yōu)點是容道是哪個企業(yè)的產(chǎn)品。實行這種策略的優(yōu)點是容易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設計費用。缺點是一易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設計費用。缺點是一損俱損。損俱損

38、。2、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）是指按人們消費的習慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合是指按人們消費的習慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合放進同一包裝物中進行包裝。放進同一包裝物中進行包裝。3、再使用包裝策略（多用途包裝策略）、再使用包裝策略（多用途包裝策略）它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作其他用途。其他用途。包裝策略包裝策略4、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略 指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈禮品，目的是吸引顧客購買和重復指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈禮品，目的是吸引顧客購買和重復購買，以擴大銷售。購買，以擴大銷售。5

39、、等級包裝策略、等級包裝策略 將產(chǎn)品分為若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對將產(chǎn)品分為若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價值與包裝相稱。一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價值與包裝相稱。6、改變包裝策略、改變包裝策略指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。7、透明包裝策略、透明包裝策略指設計出的包裝可使消費者直接看到產(chǎn)品的形態(tài)、顏色和品指設計出的包裝可使消費者直接看到產(chǎn)品的形態(tài)、顏色和品質(zhì)，有利于刺激消費者購買。包括全透明、部份透明質(zhì)，有利于刺激消費者購買。包括全透明、部份透明品牌與商標2022-5-3526.3.2 6.3.2

40、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略一、品牌及相關(guān)概念一、品牌及相關(guān)概念二、品牌策略二、品牌策略三、品牌的作用三、品牌的作用四、品牌設計要求四、品牌設計要求2022-5-353品牌：品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)分開來的勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志商業(yè)名稱及其標志。也稱為廠牌、牌子。也稱為廠牌、牌子。(113(113頁）頁）它通常由文字、標記、符號、圖案及顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌品牌品牌名稱：品牌名稱：可以用語言稱呼的部分可以用語言稱呼的部分（商號或字號）（商號或字號）品

41、牌標記：品牌標記：符號，圖案，顏色，文字符號，圖案，顏色，文字一、一、品牌及相關(guān)概念品牌及相關(guān)概念542022-5-356Benz品牌屬性工藝精湛、昂貴、速度快、轉(zhuǎn)賣價值高利益耐用尊重羨慕安全價值高績效、安全聲望文化組織嚴密、高效率、高品質(zhì)個性嚴謹莊嚴用戶成功高管奔馳品牌奔馳品牌代表著高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功等奔馳品牌代表著高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功等具備下面六個方面的叫深具備下面六個方面的叫深度品牌，否則只是膚淺品度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是牌。品牌最持久的含義是價值、文化和個性。價值、文化和個性。v名牌：名牌：指消費者心目中知名的、著名的品牌，也指消費者心目中知名的、著名的品牌，

42、也就是消費者認可和信賴的品牌。就是消費者認可和信賴的品牌。v商標：商標：是指按法定程序向是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)商標注冊機構(gòu)提出申請?zhí)岢錾暾垼?jīng)商標注冊機構(gòu)審查，予以批準，并授予商標，經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查，予以批準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。所有商標都是品所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。牌，但品牌不一定都是商標。 當商標使用時，要當商標使用時，要用用“R R”或或“注注”明示，意指注冊商標。明示，意指注冊商標。2022-5-3572022-5-358二、二、 品牌策略品牌策略（一）、品牌有無策略（一）、品牌有無策略（115115頁）頁）品牌化：

43、品牌化：指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫品牌化。品牌化。品牌策略品牌策略（二）、品牌歸屬策略（二）、品牌歸屬策略1 1、使用自己的品牌使用自己的品牌（生產(chǎn)者品牌）（生產(chǎn)者品牌）2 2、使用別人的品牌使用別人的品牌（中間商品牌或銷售者品牌）（中間商品牌或銷售者品牌） 品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)（制造商品牌和（制造商品牌和中間商品牌中間商品牌之間的競之間的競爭）爭）發(fā)展發(fā)展中間商品牌中間商品牌具有以下具有以下不足不足：推廣費用大；：推廣費用大；庫存風險較大；如顧客對某一產(chǎn)品不滿

44、意會庫存風險較大；如顧客對某一產(chǎn)品不滿意會影響其它產(chǎn)品的銷售，風險較大；影響其它產(chǎn)品的銷售，風險較大； 優(yōu)勢優(yōu)勢：陳列、儲備及零售網(wǎng)絡優(yōu)勢、價格優(yōu)：陳列、儲備及零售網(wǎng)絡優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、他們非常重視自有品牌的信譽和形象。勢、他們非常重視自有品牌的信譽和形象。 3 3、使用自己和別人共有的品牌使用自己和別人共有的品牌（ 混合品牌或混合品牌或合作品牌或雙重品牌合作品牌或雙重品牌) )2022-5-359v使用自己和別人共有的品牌使用自己和別人共有的品牌是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化產(chǎn)品整體每個品牌都期望另一個品牌能強化產(chǎn)

45、品整體的形象或增強消費者的購買意愿。如：的形象或增強消費者的購買意愿。如： 中間產(chǎn)品中間產(chǎn)品合作品牌合作品牌 沃爾沃汽車沃爾沃汽車在廣告中稱其使用在廣告中稱其使用米其林輪胎米其林輪胎 同一企業(yè)同一企業(yè)合作品牌合作品牌 摩托羅拉公司的一款手機摩托羅拉公司的一款手機中使用了中使用了摩托羅拉摩托羅拉掌中寶掌中寶，掌中寶也是該公司的一個注冊商標，掌中寶也是該公司的一個注冊商標2022-5-360v1、統(tǒng)一品牌策略、統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都選用：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都選用同一品牌。同一品牌。v2、個別品牌策略、個別品牌策略：指對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品：指對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。分別使用不

46、同的品牌。v3、分類品牌策略、分類品牌策略：指按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分：指按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。別使用不同的品牌。v4、統(tǒng)一品牌加個別品牌策略、統(tǒng)一品牌加個別品牌策略：指企業(yè)決定對：指企業(yè)決定對不同產(chǎn)品使用不同品牌的同時，在每個品牌不同產(chǎn)品使用不同品牌的同時，在每個品牌上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。2022-5-361( (三三) )、品牌統(tǒng)分策略（、品牌統(tǒng)分策略（116116頁）頁）v 巴黎歐萊雅集團創(chuàng)立于巴黎歐萊雅集團創(chuàng)立于1907年。該集團經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥年。該集團經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。和皮膚病研究。(化妝品、染發(fā)用具

47、、護膚品、化妝品、染發(fā)用具、護膚品、防曬防曬用品、彩妝、香水用品、彩妝、香水)v 旗下?lián)碛泻丈從取⑵煜聯(lián)碛泻丈從取⑻m蔻、碧歐泉蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅歐萊雅、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽西，小護士，西，小護士，彩妝品牌：彩妝品牌：植村秀、美寶蓮植村秀、美寶蓮，藥妝品牌藥妝品牌：薇姿、理膚泉、薇姿、理膚泉、杜克杜克等等500多個品牌，曾被著名的英國多個品牌，曾被著名的英國金融時報金融時報和美國和美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊譽為譽為“最受尊敬的法國公司最受尊敬的法國公司”、 “美的王國美的王國”，在世界范圍內(nèi)擁有，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。良好的口碑。v 2008年年8月月11日，

48、權(quán)威行業(yè)媒體美國的日，權(quán)威行業(yè)媒體美國的女裝日刊女裝日刊公布了公布了2007年全年全球化妝品公司球化妝品公司100強，歐萊雅集團以折合強，歐萊雅集團以折合233.9億美元的銷售額名列榜首億美元的銷售額名列榜首，繼續(xù)領(lǐng)先寶潔（約，繼續(xù)領(lǐng)先寶潔（約178億美元）、聯(lián)合利華（億美元）、聯(lián)合利華（142.8億美元）和雅詩蘭億美元）和雅詩蘭黛（黛（74.7億美元）等公司。億美元）等公司。v 2008年年3月，美國月，美國財富財富雜志雜志公布了公布了“2008年度全球年度全球50家最受贊賞家最受贊賞公司榜公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國公司，同時，歐萊雅，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國

49、公司，同時，歐萊雅在法國在法國最受贊賞公司最受贊賞公司名單榜中名列第一。名單榜中名列第一。v 2008年年1月月23日，全球日，全球100家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在達沃斯達沃斯世界經(jīng)濟論壇上揭曉，當選企業(yè)來自世界經(jīng)濟論壇上揭曉，當選企業(yè)來自17個國家的各行各業(yè)。歐萊雅集團成個國家的各行各業(yè)。歐萊雅集團成為六家當選的法國企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。為六家當選的法國企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。2022-5-362v個別個別品牌策略品牌策略2022-5-363優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、多占貨架面積，給低品牌忠誠者提供更多的選擇；、多占貨架面積，給低

50、品牌忠誠者提供更多的選擇；2、降低企業(yè)風險；、降低企業(yè)風險；3、抑制中間商控制某個品牌進而左右生產(chǎn)企業(yè)，同時還可以、抑制中間商控制某個品牌進而左右生產(chǎn)企業(yè)，同時還可以限制競爭對手（如：價格戰(zhàn)）；限制競爭對手（如：價格戰(zhàn)）；4、各品牌、各品牌具有不同的具有不同的個性和利益點個性和利益點，能吸引不同，能吸引不同需求的消費者（最本質(zhì)的競爭優(yōu)勢）；需求的消費者（最本質(zhì)的競爭優(yōu)勢）；5、促進企業(yè)內(nèi)部的競爭，提高企業(yè)整體效益，突出和保護核、促進企業(yè)內(nèi)部的競爭，提高企業(yè)整體效益，突出和保護核心品牌。（心品牌。（迪士尼在其電影制作中使用多個品牌，使其可生迪士尼在其電影制作中使用多個品牌，使其可生產(chǎn)各種類型的電

51、影從而保護了其核心品牌不受損）產(chǎn)各種類型的電影從而保護了其核心品牌不受損） 不足：不足：成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著2022-5-365v品牌延伸（擴展）策略品牌延伸（擴展）策略：企業(yè)利用已取得成功的企業(yè)利用已取得成功的品牌品牌的聲譽來推出改良的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品產(chǎn)品或新產(chǎn)品。v優(yōu)點優(yōu)點 節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，減少新產(chǎn)品導入節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，減少新產(chǎn)品導入市場的成本，增加新產(chǎn)品的可接受性。市場的成本，增加新產(chǎn)品的可接受性。 強化品牌效應，增強核心品牌的形象和價值。強化品牌效應，增強核心品牌的形象和價值。5 5、品牌

52、延伸策略（、品牌延伸策略（116116頁）頁）2022-5-366娃哈哈創(chuàng)建于娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷年，前身是杭州市的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從部，從3個人、個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一領(lǐng)導下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國產(chǎn)量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有個省市自治區(qū)建有80多個生多個生產(chǎn)基地、產(chǎn)基地、180多家子公司

53、，擁有員工多家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)近萬名、總資產(chǎn)近400億元。億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等白酒等11大類大類160多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。多年來，公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直多年來，公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項經(jīng)濟指標連續(xù)保持健康快

54、速發(fā)展勢頭，各項經(jīng)濟指標連續(xù)17年位居中國年位居中國飲料行業(yè)第一，飲料行業(yè)第一，2014年公司，上繳稅金近年公司，上繳稅金近60億元。億元。2022-5-3672022-5-368缺點品牌淡化效應品牌淡化效應品位損害效應品位損害效應心理沖突效應心理沖突效應5 5、品牌延伸策略（、品牌延伸策略（116116頁）頁）2022-5-369v 根據(jù)消費者觀念的變化而根據(jù)消費者觀念的變化而重新塑造品牌新形象重新塑造品牌新形象（如：人們無公害消費意識加強如：人們無公害消費意識加強）v 品牌的檔次調(diào)整品牌的檔次調(diào)整v 品牌的定位修正品牌的定位修正（根據(jù)競爭環(huán)境或時代變化等進行修正定位根據(jù)競爭環(huán)境或時代變化等

55、進行修正定位）如如英國牛仔品牌英國牛仔品牌Lee CooperLee Cooper (立酷派立酷派)創(chuàng)立于創(chuàng)立于19081908年年，是歐洲牛仔的先軀，是歐洲牛仔的先軀，是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的為英國皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的Lee Cooper發(fā)展成為全英規(guī)模最大的發(fā)展成為全英規(guī)模最大的成衣廠之一。成衣廠之一。近百年來，它的品牌形象在不斷地變化，就近百年來，它的品牌形象在不斷地變化，就2020世紀來說，世紀來說，4040年代年代-自由無拘束自由無拘束； 5050

56、年代年代-叛逆叛逆；6060年代年代-輕松時尚輕松時尚；7070年代年代豪放粗獷豪放粗獷； 8080年代年代-新浪潮下的標新立異新浪潮下的標新立異；9090年代年代-返璞歸真返璞歸真6 6、品牌重新定位及變更策略、品牌重新定位及變更策略v 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporate identity system,縮寫縮寫CIS)CIS是企業(yè)對組織的是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設計所形成的科學管理體系。規(guī)范化設計所形成的科學管理體系。即由一個企業(yè)即由一個企業(yè)區(qū)別區(qū)別于其它企業(yè)的于其它企業(yè)的標志和特征標志和特

57、征所形成的系統(tǒng)所形成的系統(tǒng)目的是目的是在公眾心中占據(jù)特定位置在公眾心中占據(jù)特定位置，進而，進而樹立獨特的形象樹立獨特的形象.2022-5-370CIS（企業(yè)形象識別）（企業(yè)形象識別）VI（企業(yè)視覺識別）（企業(yè)視覺識別）BI（企業(yè)行為識別）（企業(yè)行為識別）1956年，年，IBM公司最先通過導入公司最先通過導入CIS成為成為“藍巨人藍巨人”系統(tǒng)規(guī)劃、革新系統(tǒng)規(guī)劃、革新統(tǒng)一傳播統(tǒng)一傳播MI (企業(yè)理念識別企業(yè)理念識別)全部更新（或更換品牌策略）全部更新（或更換品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）（如：導入如：導入 CIS）太陽神集團導入太陽神集團導入CISv原名：廣東省東莞

58、市黃崗保健飲料廠原名：廣東省東莞市黃崗保健飲料廠v原產(chǎn)品品牌：萬事達原產(chǎn)品品牌：萬事達1988年導入年導入CIS取得很大成功取得很大成功20世紀世紀80年代年營業(yè)額僅為年代年營業(yè)額僅為520萬元萬元1990年達到年達到4000萬元萬元1991年達年達8億億1992年達年達12億億1993年達年達13億億隨后健力寶，三九集團，娃哈哈，紅隨后健力寶，三九集團，娃哈哈，紅豆，四通等都紛紛導入豆，四通等都紛紛導入CIS光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，健康向上的經(jīng)營宗旨，健康向上的經(jīng)營宗旨，充滿生機、蒸蒸日上的精神和以人充滿生機、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念為本的理念（一）、品

59、牌有無策略（一）、品牌有無策略（115115頁）頁）（二）、品牌歸屬策略（二）、品牌歸屬策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（116116頁）頁）v1、統(tǒng)一統(tǒng)一品牌策略品牌策略v2、個別個別品牌策略品牌策略v3、分類分類品牌策略品牌策略v4、企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)名稱加個別品牌策略策略v5、品牌延伸策略、品牌延伸策略v6、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略2022-5-372二、二、 品牌策略品牌策略（1）有助于消費者）有助于消費者識別、選購商品識別、選購商品。（磁鐵。（磁鐵效應）效應）（2）有利于促進產(chǎn)品改良，）有利于促進產(chǎn)品改良，保證質(zhì)量保證質(zhì)量。（3）有利于）有利于保護消費者的利

60、益保護消費者的利益 2022-5-373（一）、品牌給消費者帶來的好處（一）、品牌給消費者帶來的好處（114114頁）頁）三、品牌的作用三、品牌的作用2022-5-374（二）、品牌對企業(yè)的作用（二）、品牌對企業(yè)的作用（114114頁）頁）（1）有助于）有助于擴大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品，促進銷售，樹立企業(yè)形象。促進銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于）有利于約束企業(yè)的不良行為約束企業(yè)的不良行為。（3）有利于）有利于保護所有者的合法權(quán)益保護所有者的合法權(quán)益。（4）品牌具有超值的）品牌具有超值的創(chuàng)利能力創(chuàng)利能力。2022-5-375商標專用權(quán)商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上，