1、現代公共關系在企業管理中的應用內容摘要21世紀是一個經濟快速發展的世紀，如今經濟的發展越來越全球化，“公共關系”在我們的生活中也逐漸成為了一門重要的學科，而它也越來越多的被運用到企業管理中。對此，現在我們就來探討一下這門新興學科。公共關系在發展過程中一直被大多數人潛意識的接受著，每種定義都從不同的方面說明了公共關系的特征。因此，在企業管理中的公共關系的作用顯的尤為重要。結合實際案例分析，可以了解公共關系以及公共關系危機的特點、處理方式以及預防，同時使我們對公共關系有一個全局性的認識。最后我們會發現公共關系在企業管理中不但能為企業塑造良好形象，能幫助企業處理危機渡過難關，還能協調企業與公眾之間的

2、關系。并在此基礎上分析預測公共關系在未來的發展趨勢，公共關系的必將受到經濟發展的影響向專業化、環保化發展。關鍵詞：企業管理 公共關系 運用現代公共關系在企業管理中的應用一、公共關系概述（一）公共關系的含義公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。公共關系是商品經濟高度發展的產物，已經成為現代社會的一種普遍現象，其社會作用日趨重要。公共關系(Public Relation)是指某一組織

3、為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。 （

4、二）公共關系在企業中的應用領域公共關系是現代管理理論的組成部分。它使用有效的傳播技能和研究方法作為主要工具, 幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作。1、公共關系在市場營銷中的應用在傳統的市場營銷理論中, 公共關系屬于市場營銷組合中促銷策略的組成部分。公共關系的應用, 也是作為一種促銷手段來采用的。隨著公共關系理論研究的深入, 其應用領域也相應擴大, 從促銷策略擴大到產品、價格、渠道等其他營銷策略。2、公共關系在企業發展重大問題上的應用公共關系的應用領域不僅是在市場營銷組合方面, 而且也在企業發展重大問題的解決方面。在這些問題上的應用, 具有其他手段不可代替的特點。公共關

5、系對于實現企業經營目標的特殊作用公共關系的精心策劃, 可以樹立企業的形象, 提高企業的知名度, 獲得社會公眾的支持,從而實現企業經營目標。公共關系對于實現企業與公眾之間信息溝通的特殊作用。一般地說, 現代企業都應該設立公共關系部, 它是企業的信息發布中心, 是企業的喉舌, 通過發布對外信息, 用來實現信息溝通。公共關系的本質就是通過雙方信息溝通, 有效地實現組織與公眾對象的信息交流。這種雙向信息溝通對于企業非常重要。 （三）公共關系的意義1、幫助制定企業發展的目標制定企業發展的目標是一個企業發展所不可可缺少的步驟之一，公共關系能起到幫助企業發展目標。通過媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多內外部

6、的消息，包括整個世界發展的趨勢，所處周圍環境的變化，幫助企業管理層提出一些分析報告，幫助企業確定正確的發展方向。2、在現在網絡發達的重要時期，要充分重視網絡公共關系因特網已經成為現在人生活不必需品了，它在人們的日常生活中扮演著非常重要的角色，同時也發揮著非常獨特的優勢。想要拿下市場就必須了解網絡公共關系。3、公共關系是企業與外部溝通的信息橋梁市場經濟下信息是企業生存的關鍵，企業需要掌握各種各樣的信息，做為其制定發展規劃和戰略的依據，企業在向公眾傳遞信息的同時，要有計劃地、長期地收集公眾的反饋信息，監測經營環境的變化，及時發現問題，把握機遇，增強市場競爭力，培養企業綜合競爭實力。4、公共關系幫助

7、企業在內部協調公眾和企業的利益公共關系幫助企業在內部協調公眾和企業的利益，避免沖突和誤會。同時，還能幫助密切與員上、供應商和客戶的關系。現在人才特別奇缺，對大的企業怎么吸引住人才，公關做的好，有好的企業形象，好的企業文化，這對吸引人才有好處。二、公共關系在現代企業管理中的作用公共關系在企業管理中的作用是十分重要的。企業公共關系是整個公共關系的一個主要組成部分，是公共關系研究的一個最重要的領域。企業公共關系是指在遵守社會主義公德和職業道德的前提下，通過有計劃和持久的努力，運用一定的傳播方式，增進企業與公眾之間的交往、理解和合作，擴大企業在公眾中的影響，樹立企業信譽，塑造良好的企業形象，為企業的生

8、存和發展創造和諧的社會環境，以獲得盡可能多的經濟效益和社會效益。它包括以下幾個方面的內容:一是企業公共關系是企業與其相關的公眾之間的相互關系。二是公共關系是企業與公眾之間進行雙向交流的一種傳播活動。三是企業公共關系是一種獨特的管理職能。四是企業公共關系受社會行為規范制約。這四方面的相互聯系、相互作用，對企業生存發展有著重要的作用。（一）公共關系能促進勞動生產率的提高企業生存和發展的關鍵是勞動生產率的發展程度，勞動生產率越高，在單位時間內生產的使用價值就越多。勞動生產率的水平取決于各種經濟和技術因素，如勞動者的熟練程度，勞動組織是否合理，生產設備的組合和效能，勞動對象的狀況以及自然條件等。管理的

9、重要功能是對生產力的諸要素的協調和合理組合，而公共關系可以從企業內部與外部關系的角度，為生產力的發展創造條件。所以，明智的企業應該處理好公共關系。（二）公共關系能為企業經營管理活動廣集信息、預測動向、保證企業耳聰目明市場經濟是以消費需求為導向，以企業為主體，以市場為核心，以滿足他人需求為目的的交換經濟。它的運行公式是:消費需求設計、生產市場交換消費需求。這是一個連續不斷的循環過程，從這個過程可以看出，企業經濟活動是否順利，經濟利益的高低，取決于這個企業是否能做出正確的決策，促進企業成功地發展。深圳市新光奶品飲料公司總經理湯煥中先生在實踐中嘗到了開展公共關系的甜頭后深有體會地說:“毫無疑問，信息

10、溝通是現代公共關系的主要特征，企業要發達，就得依靠公共關系來溝通更多有用的信息。”公共關系與企業經營管理策略緊密結合，企業的生產經營活動就能取得巨大成效。（三）公共關系可以為企業樹立信譽、塑造形象、提高知名度和美譽度做好公共關系工作，可以加強企業與公眾的聯系，提高企業競爭能力，幫助企業推廣業務，促進產品銷售。市場的核心是商品的供求關系，隨著我國賣方市場向買方市場的重大轉換，我國短缺型的經濟現象已經改變、人民生活水平不斷提高，對商品的各項要求也越來越高。對于消費者來說，在一般技術質量指標大體相差不大的情況下，決定購買哪一家企業的產品或服務，主要取決于該企業，即該企業的產品或服務在其心中的形象。在

11、人們的需求基本得到滿足之后，人們就漸漸轉向更高層次的追求，追求心理和精神的滿足，這在客觀上要求企業樹立良好的信譽和形象，并提高社會知名度。經濟體制改革使企業逐步變為經濟運行的主體，使企業與外界的聯系空前廣泛和頻繁，如何爭取社會各界的支持，塑造良好的企業形象，不斷擴大市場占有率是企業發展的關鍵。企業的效益增值一般要依靠“有形資產”和“無形資產”(聲譽、信譽、形象、知名度、美譽度等)，無形資產的競爭愈來愈明顯，這在很大程度上要靠公共關系來實現。企業之間的競爭表現在市場、商品、服務等諸多方面，但實質上是對顧客之爭，公共關系就是以樹立企業形象，使消費者對企業產生良好的印象，造成對企業的偏愛為宗旨的。優

12、質服務是企業樹立良好形象的基礎，而有效的公共關系活動正是塑造企業良好形象、爭奪顧客的有效手段。開展有效的公關活動來樹立良好的企業形象，又可以提高企業的競爭能力，使企業在激烈的市場競爭中立足。（四）公共關系可以起到緩解矛盾、消除誤會、爭取諒解的作用切實加強公共關系能為企業解決疑難問題、幫助管理者告知公眾并隨時了解公眾意見，可以引導公眾理解并接受企業的方針、政策與行為。企業在生產經營過程中，有時會產生突發性事件，使企業形象受損，甚至使企業出現危機。遇到這種情況，公共關系能為企業挽回聲譽，矯正公眾對企業的看法，使企業轉危為安。（五）公共關系可以理順企業的內部關系，增強凝聚力一個企業要取得外部公眾的支

13、持與合作，必須首先取得企業內部職工的理解、信任、支持，并為實現企業目標而努力，凝聚力可以反映企業對員工的吸引程度。企業凝聚力的形成是建立在以信任和友誼基礎之上的人與人之間的關系。良好的公共關系可以為企業制造一個團結、和諧的氣氛，培養員工強烈的集體意識，以調動員工的積極性、創造性和主動性，激發員工對企業的自豪感和歸屬感，使員工與企業在更高、更深的層次上融為一體。企業管理者，只有“內求團結”，才能“外求發展”。職工是企業的主人、職工代表大會是企業實行民主管理的基本形式，是職工行使民主管理的權威機構。企業的工會主要任務是組織職工參加民主管理和民主監督。所以企業內部的公共關系活動應當在企業領導層、職工

14、代表大會、工會之間展開，“公關”的任務是把企業經營的重大決策，有關職工工資、資金、福利以及職工對各級領導的評價、監督等方面的信息，及時進行溝通，充分發揮職工的主人翁地位和作用，使廣大職工立足本職、關心企業、不斷地提高責任心，使企業員工能夠自覺地“滿負荷運轉”，開拓前進，勇攀高峰。三、公共關系在企業管理中的現狀公共關系是現代企業為自身與公眾之間相互了解、相互合作而進行的傳播活動的溝通手段以及遵循的行為規范。他可以幫助企業收集信息、檢測環境、揚名立善、協調關系，增進合作以及處理危機事件。對社會而言，它促進了社會環境的優化和和諧。公共關系是當代世界經濟高速發展的產物，然而，就目前來說，公共關系在企業

15、管理中的應用仍存在一下幾個問題。（一）企業公共關系意識不強把公共關系庸俗化。有的人認為公關等于“攻關”，漂亮的臉蛋加上能說會道，再加 上不擇手段，就沒有什么攻克不了的難關。所以許多企業和部門選聘公關人員時，把外在條件放在第一位。有的甚至規定了身高、體重、胸圍、腰圍等，而很少考慮應聘者的內在素質。還有些企業選拔公關人員時，規定的必要條件是年輕的女性，而且我國公關從業者中也是女性居多。有關人員對日照幾家賓館的公關情況進行調查時，發現95%以上是女性，文化程度大多是高中，目標不清，公關意識不強。其實男性從事公關工作可能有更多優勢，象日本，公關從業者大多是男性。有些企業的公關小姐除了具有身材和長相等外

16、在條件，沒有受過公共關系方面的專業教育和培訓，甚至對公共關系一無所知，這樣一來，這些人所搞的公共關系活動其實也就是庸俗關系。事實上，能否從事公共關系這個行業，并不在于一個人的外表長相，關鍵是看他是否掌握專業知識，以及是否具有相應的內在素質，不是美女加微笑則所有的問題都會迎刃而解。而且在一些具體的活動中，也需要突破這種定勢思維。（二）缺乏科學指導公共關系機構一般有兩種：一是公共關系咨詢公司，另一種是組織內設的公共關系部門。然而，在我國由于企業公關起步晚、水平不高，理論體系不健全及傳統的組織結構等原因，公共關系部門與其他部門有所交叉導致它們之間容易產生摩擦，并且企業在進行公關時缺乏科學理論的支持，

17、從而制約了公共關系在企業管理中的應用，降低了工作效率。這一狀況本身就表明公關工作在企業中的重視程度不夠高。（三）公共關系傳播力道不夠，行業管理不規范目前我國公共關系運用大多集中在廣告、促銷上面，涉及面較小，而且很多企業對待公共關系工作沒有一個長期持續的發展規劃，執行力度不夠。表現在部分公關公司在服務過程中以為投客戶所好，違背職業道德，公關活動中不進行實際調查，在專業化水平，服務道德上并不過關。（四）把公共關系與社交活動混為一談部分企業在公共關系實施過程中，把公共關系等同于社交活動，沒有從維護企業長期整體形象角度出發實施公共關系，而一味追求短期利益，強調短期的社交活動。（五）機構設置不合理目前，

18、各個企業陸續成立了一些公共關系職能部門，但設置往往分散，職責不一，很難滿足企業公共關系的客觀需要，現在推行的企業發言人制度不失為一種企業公關的好制度，有助于完善企業的行政行為，改善企業的整體形象。但是，企業發言人往往處于被動的地位。因此，企業公共關系機構的合理設置是十分重要的。 地位決定作用，機構設置不合理，必然導致企業公共關系在企業管理中發揮作用的局限性 。四、公共關系在企業管理應用中存在的問題企業與社會公眾的關系對企業的經營發展有著重要的作用。隨著經濟的迅速發展,市場競爭的激烈，企業與社會公眾的關系更加復雜。現在亟需找出公共關系在企業管理中運用出現的問題找出原因。總結如下：（一）企業缺乏公

19、關意識，公關人才不足有的企業的公關機構就是接待處，他們的公共關系活動就是由一些所謂的公關小姐和公關先生組織一些舞會、酒會，進行一些迎來送往的工作。這是由于對公共關系認識不清，缺乏公關目標計劃所造成的。公共關系需要社交，要進行一些必要的交際應酬活動，但這不是公共關系的全部，只是一種基礎性的事務工作，是公共關系的一個側面。公共關系更主要的是開展信息交流，為組企業建立信譽，協調關系，給領導層提供決策咨詢，從而增進社會組織的效益 企業基本上沒有經過嚴格培訓的專業公關管理人才大有人在，處理公共關系還是需要在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關管理的主觀隨意性和非專業性。對于一個

20、企業來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實現良好溝通，處在公關第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國企業在市場經濟還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，企業公關意識薄弱在所難免。（二）公共關系意識及管理模式不成熟我國企業普遍接受的營銷觀念基本上是傳統的營銷觀念，因此很容易忽略公共關系在企業營銷中的作用。當前,大多數企業仍停留在以傳統的觀念以及傳統的企業組織模式下開展經營管理工作,對企業公共關系這一企業管理的重要手段不了解、不接受 。我國企業有很大一部分都沒有獨立的公共關系部門。另外，企業認為公關活動就是陪客戶吃飯或是送禮疏通關系，把公關活動賦予了曖昧含義，而造成公關活動的隨意性、主觀性較強，缺

21、乏統一管理，未能形成較為成熟的管理模式。（三）企業缺少調研，公關情感投入不足現在企業中的普遍現象是臨時接到任務臨時公關，多數企業不愿對自己的產品在面向公眾之前針對公眾需求，市場競爭力狀況，或是產品實用性等情況進行充分調研，而是憑借以往的經驗來確定公關對象、公關目標，致使企業在產品出現問題時處于被動位置，不知該如何解決危機，也不知如何處理好與公眾的關系。（四）公關危機預警機制不健全由于我國公共關系機構設置不健全導致企業在預防、處理危機事件中往往處于被動地位，對危機信號不能及時察覺 提前預防，危機來臨時又沒有系統的應對措施，不能運用公共關系爭取公眾的合作與支持,降低危機給組織帶來的沖擊,使企業平穩

22、度過危機。甚至被動的任由事件發展，最終導致企業利益受損。五、企業公共關系運用的解決策略（一）加深對公共關系的認識公共關系不是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關系。這種公關實質上是腐朽、庸俗的關系學在商業領域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽。有的人甚至還把我國傳統社會中最腐朽、最庸俗的東西當成公共關系，把包裝等同于公關形象，把知名度等同于以美譽度為核心的公關聲譽，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味等等。然而，對公共關系正確的理解應該是：公共關系是現代商品經濟和信息傳播技術高度發展的產物。它總結現代經營管理的經驗和方法，依據信息傳播的科學管理，運用恰當的新聞和傳播工具在企業內部和外部成

23、雙向的信息流通網絡，從而不斷改善企業的管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，保證企業獲得成功。（二）要加強公共關系的專業教育公共關系的發展趨勢與市場需求比較起來，公共關系教育明顯滯后。一方面，缺乏培 養公關中高級人才的有效途徑。目前我國只有中山大學、中國傳媒大學和東華大學具有培養公關本科生的資格，最高層次的教育是公共關系專業方面的碩士研究生培養，這一層次的教育更加薄弱。另一方面，當前的公關教育仍以理論知識教育為主，不能滿足專業公關公司在公關技能方面的要求。在公共關系研究方面，主要停留在純理論研究，還缺乏對公關技術的研究，亟需建立一套完整的專業公關業務培訓機制和培訓課程，以彌補當前公關教育和研究

24、的不足。進入21世紀，世界經濟越來越趨向于一體化，經濟技術快速發展，這對公共關系從業人員的數量和質量都提出更高的要求，市場將需要大量掌握專業知識和技能的公共關系專業人才。這就要求高等院校大力培養出更多高素質的公關專業人才。（三）企業應重視公關關系，引進公關人才由于公共關系部門的工作關系到企業的形象和信譽，關系到企業上下、內外的信息交 流，關系到企業戰略目標和社會整體效益，因此企業的公共關系部門是現代企業中一個重要的管理部門。它不僅需要企業領導層的高度重視和全體職工的廣泛參與，而且在機構設置上和人員配備上更要遵循“設置要到位、專兼職并舉”的基本原則，合理配置機構和人員。在機構設置上，基于公共關系部門在企業中的重要地位及其職能上考慮，公共關系部門在機構設置上應與企業其它部門平行，而其負責人應該同時是企業的負責人之一，以充分體現企業對公共關系的重視程度。只有這樣，公共關系部門才能真正發揮其決策參謀部、情報信息部、宣傳外交部的作用。只有這樣，公共關系部門才能及時地向企業決策者反映外界的信息，及時地提供咨詢、建議，才能準確地向外界、向職工傳遞企業決策者的信息和意圖，才能全面地、有效地貫徹落實企業公共關系思想和決策。在公關人員配備上