1、電子商務企業案例分析電商之網易的經營戰略分析姓 名:學 號:專 業:學 院: 課程名稱：電子商務概論電商之網易的經營模式和戰略分析摘要 ：隨著計算機科技的發展，電子商務的發展和團購的盛行，一大批團購網站如雨后春筍般興起。本文對網易的現狀和銷售策略做了相應的資料分析和總結，并參考了打造品牌的 22 條法則、電子商務概論等國內文獻，在此基礎上，本文就網易的外部環境分析、公司戰略、經營模式等幾方面做了詳細的分析。關鍵詞：網易 組織環境戰略分配經營模式 一 公司發展簡介創立于 1997 年 6 月的網易公司是中國領先的互聯網技術公司, 在開發互聯網應用 , 服務及其它技術方面, 網易始終保持國內業界的

2、領先地位. 網易對中國互聯網的發展具有強烈的使命感, 網易利用最先進的互聯網技術, 加強人與人之間信息的交流和共享, 實現 " 網聚人的力量". 截止 2005 年 3 月 31 日 , 網易的日平均頁面瀏覽量超過了億人次,55,476 位聊天室的同時使用者.曾兩次被中國互聯網絡信息中心（CNNIC）評選為中 國十佳網站之首 .2001 年 12 月 , 網易率先叩開了自主研發網絡游戲的大門. 大型網絡角色扮演游戲大話西游 因為更加完善和體貼的內容設計獲得了眾多玩家的認同, 并 獲得 "2004 年度最受歡迎網絡游戲獎".2004 年 1 月 , 網易又

3、成功推出了自主研發的另一款網絡游戲夢幻西游,推出一年多便以最高同時在線突破76 萬人 的佳績成為當之無愧的中國第一網游! 最近，2016 年 6 月 1 日推出的網易游戲陰陽師也獲得了游戲大眾的一致好評。二 . 組織外部環境分析（一）用戶環境根據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示: 截至 2015 年 6 月， 我國互聯網網民總人數己經達到億、億個正地址、6170 萬臺上網計算機、131 萬個網站。互聯網的快速發展，也帶來了互聯網業的激烈競爭。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告報告顯示，截止2007 年 6 月 30 日， 我國網民總人數達到億，半

4、年來平均每分鐘就新增近100 個網民， 半年的增長接近去年全年的增長量，互聯網普及率也達到了 %;在網民情況調查部分，統計報告顯示中國網民中性別差異逐漸縮小，女性以%的比重上升到歷史新高點。中國女性網民規模己經達到7300 萬，男性網民規模已達到8900 萬。中國網民總體收入偏低，1500 元及以下網民占到總網民的2/3%），網民收入在1500 元以上的比例僅有1/3%）。其中，有收入但收入在500 元以下的網民比例較高，這部分網民就已經占到總網民的3 成 %）。 在億網民中，寬帶網民（ 含專線 ） 已經達到億。寬帶網民數的增加意味著中國居民的上網條件進一步改善，更多的網民可以通過較快的網速、

5、較穩定的網絡連接暢游互聯網。寬帶網民中，ADSL接入方式和專線接入占有較大的比例。2015 年上半年中國互聯網人均月互聯網消費額達186 元人民幣2007 全年中國互聯網用戶人均月互聯網消費額將達到元人民幣，預計比2006 年增長巧.4%。預計2007 年中國互聯網用戶互聯網消費總額將達億元人民幣，比 2006 年增長犯%。 由于用戶數量始終以每年2000萬左右的速度夠增長，與 2005 年相比個人用戶的互聯網消費總額幾乎能夠實現兩年翻一番。2007 年上半年中國互聯網個人用戶互聯網消費總額達億元人民幣。預計 2007 年下半年該數字將達到億元，超過2005 年全年互聯網消費規模。但同時研究還

6、表明，網民對互聯網信任度較低。只有 1/3 的 %）的網民表示對互聯網信任。網民對互聯網的過度不信任，會制約很多互聯網應用的普及。（二）政治法律環境“我們完全有理由相信， 網絡社會所釀就的信息化環境，它的確使人們徜徉于信息極其豐富的世界，由此，社會似乎變得更加松弛。但是，政府也更有控制信息資源的權力、調配信息資源的能力和利用信息資源的欲望”網絡媒體作為一個新興的傳媒產業來看，它自身的自由和開放程度遠遠大于傳統媒體，這也導致了網絡言行呈現出混亂無序狀態，而這一狀態已不能單純的依靠技術手段加以解決，所以必須建立起一套完備的網絡媒體法規。中國政府在互聯網經濟中一直充當推動的角色。鼓勵政府機構建立網站

7、、支持大專院校建立校園內部網，制定和完善關于互聯網的法律、法規、 條例， 這都體現了政府的積極態度。到目前為止，對于互聯網已經有了一系列政策、法規和管理辦法，尤其對網絡媒體傳播的內容加以規范，并且也進一步完善了相關的監管機構的職能，形成了有效的法律環境。但與此同時， 我們也應該看到我國網絡媒體的法律體系還不成熟的地方。首先， 網絡媒體中與知識產權相關的問題，雖然我國也針對性的制定了一些相關法規，但卻一直未能使該問題得到根本上的解決。現在我國社會穩定，人民生活水平提高。中國加入例如WTO：后，全面對外開放，境外網絡游戲大舉進入中國。但對于網絡游戲中的虛擬物品的立法保護尚不夠完善，導致了部分玩家的

8、利益損失。國家隊網絡游戲還是持扶持的態度，但是破迫于整個社會的壓力，2005年 8 月，新聞出版總署推出了防沉迷系統標準，與七大廠商聯手，進行網絡游戲的一次規范的嘗試。網易公司作為定位互聯網門戶與網絡游戲的專業服務商，將充分利用國家產業政策對互聯網行業和信息產業的巨大支持，發揚拼搏精神，培育核心能力。（三）技術環境一直以來，互聯網技術的發展就為網絡媒體傳播方式和內容的不斷發展提供著強有力的技術支持，為網絡媒體自身的不斷革新和迅速擴張提供無限可能，所以對網絡媒體的技術環境分析就顯得尤為重要。特別是近年來，為求突破的網絡媒體也更加專注于新技術的研發，所以新技術不斷浮出水面，并與商業性推廣達成完美結

9、合，互聯網產業新的形式使得網絡媒體有了新的發展和盈利空間。互聯網不是個新事物，但是新技術卻不斷為互聯網創造新的熱點，為網絡媒體帶來新的生機，如博客、工PV6網格技術、PZP技術、RSS以及寬帶技術、無線移動技術等等。因為寬帶，網絡媒體才擁有了快快捷地為網民提供多元化選擇的可能性，它也將為網絡媒體帶來更大的盈利空間。或許我們可以這樣看待寬帶之于網絡媒體的意義，它讓網絡媒體從字節的時代走出，它讓網絡媒體成為現代人生活態度的注解，它更是網絡媒體這一自由、平等而開放的文化傳播方式的最佳載體。2005 年網絡技術層面的變革推動力則是技術，而以個性化、自組織、開放性等為特征的博客更成為2005 年應用與服

10、務的經典之作。博客的繁榮，也預示著未來網絡媒體信息傳播的格局將更加多元化和層次化。（四）經濟環境2000 年后，網絡所營造的泡沫經濟開始破滅，一個個盛極一時的網絡公司紛紛傳出裁員或倒閉的消息的同時，而一種新的網絡應用模式正在嘗試開拓的前奏。2000 年 6 月華彩公司正式發行中國大陸第一款大型多人在線RPG萬王之王獲得成功。隨后，由北京華義代理的石器時代于2001 年 1 月正式上市。總體看，從 2000 年至 2002 年， 這個階段是網絡游戲行業的崛起階段，這個階段的互聯網企業規模都很小。幾個人， 代理一款游戲，就可以出來打天下。或者一個小作坊式的開發團隊，迅速開發出一款不成熟甚至是不完整

11、的產品都敢上線。大家比的時間，比的是產品。業務為先，沒有人重視管理。三經營戰略分析（ 1）我國大力扶持IT 行業的發展，網絡游戲因此搭上順風車而發展，我國的網絡在線游戲的年營業額始終保持著上升的態勢如圖所示。盜版的猖獗導致單機游戲廠商損失巨大，因為網絡游戲幾乎不存在盜版的問題，繼而轉向網絡游戲的開發運營。中國在線游戲的年營業額預計到2010年將增長到21億美元。成本投入網易的產品一直是靠自主研發的，它對研發的重視程度受到同行的尊重。尤其在游戲研發方面，為了保證游戲的平衡和穩定性，網易的研發隊伍付出了很大的心血，研發投入仍保持遞增的趨勢。同樣，網易它的主打產品之一一一電子郵箱方面也投入很大力度，

12、包括電子郵箱的安全技術研發投入。保證用戶的傳輸和接收文件的安全性，以及設計個性友好的界面，滿足用戶個性化的需求。網易公司2015年第四季度財務報告顯示，研發費用的環比增長主要是由于折舊費用增加。 折舊費用增加主要是由于購買更多的固定資產以及支持公司在 線游戲，搜索產品和免費郵箱服務研發。（2）營銷模式網易門戶網在營銷上表現的不余遺力的使用高新技術研發產品，靠產品應用聚攏人氣。為了不斷積累人氣， 網易聯合其他商家退出了 “集郵中心”，用戶每發送一次郵件就可以隨 機獲得一張郵票，集齊郵票就可以換區商家禮品。網站創立同年，網易自主研發了首個全中文免費電子郵件系統，接著又研發了著名的游戲大話西游網絡角

13、色扮演游戲，郵箱和游戲這兩樣產品為網易帶來了旺盛的人氣。除此之外，網易還推出了即時通訊工具， 搜索工具，電子賀卡等產品。網易用自己的產品換來了社會公眾對他的認可。擴大了網站的知名度。（3）收入模式網易收入由網絡游戲， 在線廣告和無線廣告三部分組成，并且收入結構非常穩定， 其中，網易公司推出了門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、電子商務、在線音樂、網易 bobo等多種服務。一個收入增長節點就是郵箱，目前郵箱總用戶已突破億，免費郵箱和收 費郵箱占有率穩居全球第一。四.公司層戰略（一）一體化戰略在一體化戰略中，網易公司以縱向一體化為主。縱向一體化的優勢在于：1 .帶來經濟性。采取這種戰略后，企業

14、將外部市場活動內部化有如下經濟性， 內部控制 和協調的經濟性；信息的經濟性；（信息的獲彳#很關鍵）節約交易成本的經濟性； 穩定關系 的經濟性。2 .有助于開拓技術。在某些情況下，縱向一體化提供了進一步熟悉上游或下游經營相關 技術的機會。這種技術信息的對基礎經營技術的開拓與發展非常重要。如許多領域內的零部件制造企業發展前向一體化體系。就可以了解零部件是如何進行裝配的技術信息。3 .確保供給和需求縱向一體化能夠確保企業在產品供應緊缺時得到充足的供應，或在總需求很低時能有一個暢通的產品輸出渠道。也就是說，縱向一體化能減少上下游企業隨意中止交易的不確定性。當然，在交易的過程中，內部轉讓價格必須與市場接

15、軌。4 .削弱供應商或顧客的價格談判能力。如果一個企業在于它的供應商或顧客做生意時， 供應商和顧客有較強的價格談判能力，且他的投資收益超過了資本的機會成本（機會成本：為了得到某種東西所必需放棄的東西），那么，即使以他不會帶來其他的益處，企業也值得去做。因為一體化削弱了對手的價格談判能力，這不僅會降低采購成本（后向一體化），或者提高價格（前向一體化），還可以通過減少談判的投入而提高效益。5 .提高差異化能力。縱向一體化可以通過在管理層控制的范圍內提供一系列額外價值， 來改進本企業區別于其他企業的差異化能力。（核心能力的保持）例如云南玉溪煙廠為了保證生產出高質量的香煙，對周圍各縣的煙農進行扶持，使

16、他們專為該煙廠提供高質量的煙 草；葡萄酒廠擁有自己的葡萄產地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業在銷售自己技術復雜的產品時（一汽），也需要擁有自己的銷售網點，以便提供標準的售后服務。6 .提高進入壁壘。企業實行一體化戰略， 特別是縱向一體化戰略， 可以使關鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行業的新進入者望而卻步，防止競爭對手進入本企業的經營領域。企業通過實施一體化戰略，不僅保護了自己原有的經營范圍，而且擴大了經營業務，同時還限制了所在行業的競爭程度，使企業的定價有了更大的自主權，從而獲得較大的利潤。例如 IBM 公司即使采用縱向一體化的典型。該公司生產微機的微處理器和記憶晶片，設計

17、和組裝微機，生產微機所需要的軟件，并直接銷售最終產品給用戶。IBM 采用縱向一體化的理由是，該公司生產的許多微機零部件和軟件都有準里，只有在公司內部生產，競爭對手才不能獲得這些專利，從而形成進入障礙。7. 進入高回報產業。企業現在利用的供應商或經銷商有較高的利潤，這意味著他們經營的領域屬于十分值得進入的產業。在這種情況下，企業通過縱向一體化，可以提高其總資產回報率，并可以制定更有競爭力的價格。集中戰略（二）集中性戰略集中型戰略即聚焦戰略，是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。即指企業集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷

18、售額和市場占有率。網易公司的集中戰略具體表現為：1. 增加現有用戶對企業產品（ 服務 ） 的使用量。和其他運營網絡游戲公司一樣，網易不愿意失去老玩家。然而每款網絡游戲都有其周期， 如果不及時對其進行更新，那么很容易流失老玩家。所以網易適時對其各款游戲進行維護更新，保證游戲質量、開發游戲潛能，從而讓老玩家不會厭惡這些游戲。2. 吸引競爭對手的用戶。在國內，有九城、盛大、金山、騰訊等幾家網絡游戲公司與網易競爭。每家網絡游戲公司都有相當的實力，要想從他們那里吸引玩家非常困難。網易通過其出色的運營能力，贏得了玩家的普遍好評，其游戲情節也是吸引玩家的重要方面。但是相對較高的點卡價格成為吸引更多玩家的障礙

19、，所以我覺得要達到這個目標只有兼顧運營質量和運營成本，做到 “物廉價美”才行。3. 吸引新用戶。如何吸引新的群體成為各大網絡游戲公司的難題。傳統的網絡游戲中男性占了非常大的比例，很多網絡游戲公司都忽略了女性玩家，而網易通過其“ Q版”的游戲畫面，博得了女性玩家的青睞，為其帶來了很大一部分新的玩家。在游戲情節內容方面網易也再努力，打破傳統的觀念，吸引更多新玩家。4. 實施商場開發戰略。增加不同地區的市場數量：網易會根據玩家填寫的具體資料，調查玩家的意愿，從而發掘玩家比較集中的地區，在此地區建立地區專區。這樣就方便了對游戲的管理和提高運營質量， 由于是同一地域，所以其運營成本也會降低。這樣就容易在這一地區占據更大的市場份額。網易在其各款游戲中均采用這種方法，先后建立了北京、上海、廣東、甘肅、山西、青海等各省市專區，打破了其他游戲公司以北京、上海等級少數專區的模式。5. 產品開發戰略。樹立新產品特征：隨著各種新型科技在游戲中的運用，網易正在研發的幾款游戲均在現有的中國傳統情節劇情的基礎上，引入3D以及各類提高游戲畫面的技術。6. 創新戰略。作為一個網絡游戲開發商，創新戰略是必不可少的。自從2001 年 12 月，網易率先叩