1、會展產業概論 C&E Industry Conspectus主講：主講： 樊懿樊懿英國謝菲爾德大學英國謝菲爾德大學 Msc Msc第二章 會展調查與分析v會展市場調研的定義指會展營銷的主體通過各種市場調查的方法和手段，有目的、有計劃、有組織、有系統地搜集、記錄和整理有關會展市場的信息和資料，并在此基礎上進行分析和預測，為會展營銷決策提供科學依據。 會展市場調研的意義 市場環境調查 會展市場需求調查 會展市場供給調查 會展市場營銷事務調查思考1：會展調查與其他營銷調研有什么關系呢?第二節 會展調查的種類n 為會展組辦方提供會展策劃必要資訊的調研n 為參展方提供會展選擇與決策依據的調研n

2、展會評估調研n 以展會為平臺所進行的調研（一）會展組辦方提供會展策劃必要咨詢的調研 1、項目調研 通過調研確定何種項目為本地會展行業的發展的基點。需要從本地經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況、展館條件等，優先考慮本地區經濟結構、產業結構、重點發展行業、政府扶植行業等。具體分析行業市場狀況，摸清行業歸屬。分析辦展資源，如資金、人力、物力、信息（目標客戶的信息，合作單位的信息，行業產業信息）和其他社會資源（政府主管部門、全國及海外合作伙伴、招展組團的代理機構、專業傳媒和大眾傳媒等）。 2、主題調研 展會項目確定之后，展會策劃人員還必須就展會的具體主題進行相關的研究分析，由于定期舉行的常年固定展

3、會在宣傳推廣以及品牌建設方面具有先天優勢，因此多數展會在策劃之初都是以此為目標，那么，調研的前期準備就顯得尤為重要。展覽會的名稱、基本理念和具有延續性并相互獨立的主題等都應在相關調研的基礎之上予以確立。主題調研不僅應廣泛研究已有展會的主題性質與分類，同時也可以通過民意調研的手段廣泛了解和聽取市民意見。 2010中國上海 城市，讓生活更美好2005日本愛知縣 超越發展：大自然智慧的再發現2000德國漢諾威 人類-自然-科技-發展1999中國云南 人與自然-邁向21世紀1998葡萄牙 里斯本 海洋未來的財富1993韓國 大田新的起飛之路1992意大利 熱那亞 哥倫布船與海 1992西班牙 塞維利亞

4、 發現的時代 1990日本 大阪 人類與自然 1988 澳大利亞 布里斯班 科技時代的休閑生活 1986加拿大 溫哥華 交流與運輸 1985 日本 筑波 居住與環境人類家居科技1984 美國 新奧爾良 河流的世界水乃生命之源 1982 美國 諾克斯維爾 能源世界的原動力 1975 日本 沖繩 海洋充滿希望的未來1974 美國 斯波坎 無污染的進步 1970 日本 大阪 人類的進步與和諧 1968 美國 圣安東尼奧 美洲大陸的文化交流1967 加拿大 蒙特利爾 人類與世界 1964 美國 紐約 通過理解走向和平 1962 美國 西雅圖 太空時代的人類 1958 比利時 布魯塞爾 科學、文明和人性

5、1939 美國 舊金山 明天新世界 1937 法國 巴黎 現代世界的藝術和技術 1935 比利時 布魯塞爾 通過競爭獲取和平 1933 美國 芝加哥 一個世紀的進步城市，讓生活更美好 Better City, Better Life 中國科學旅游年會 3、場館調研 場館相關調研具體包括：一、硬件條件調研，如場館地點、交通情況、周邊住宿條件、停車位數量、場館空間規模、內部空間使用的便利程度、陳列道具的種類、多媒體設備條件、照明、空調、消防等。二、軟件條件，如網絡通訊便利程度、郵政電信便利程度、管理系統等。三、服務水平，如基本設計制作水平、場館內部搭建改造水平、施工水平等。 鄭州國際會展中心是鄭州

6、市中央商務區三大標志性建筑之一，主體為鋼筋砼結構，屋面為桅桿懸索斜拉鋼結構。鄭州國際會展中心由會議中心和展覽中心兩部分組成， 建筑面積22.68萬平方米，可租用室內面積占7.4萬平方米。是集會議、展覽、文娛活動、招待會、餐飲和旅游觀光為一體的大型會展設施。福州海峽國際會展中心北京飯店金色宴會大廳 4、參觀人數預測 無論是以營銷為主要目的的商業洽談會，還是以宣傳為主要目的的文化展覽，參觀人數都是重要的指標。參觀人數預測直接影響場館選擇、門票定價、辦展時間、預算等一系列重大決策。即便對于舉辦多年的固定展會，人數的預測仍非易事，諸多不確定因素都有可能導致預測的失誤，如天氣條件、突發事件、同類展會的競

7、爭等。因此，參觀人數并不能簡單地根據往屆實際參觀人數進行預測，還是應該在展會籌備之前通過科學的定量調研予以預測。 上海世博會預計接待觀眾人數將超7000萬 “到目前為止，已有個國家和國際組織確認參展上海世博會，這一數字已 經超過了以往參展國家最多的德國漢諾威世博會（個）。同時上海世博會的觀 眾人數也將刷新日本大阪世博會萬人次的紀錄?！痹氯丈衔?，在由市政 府與加中貿易理事會共同主辦的首屆上海加拿大貿易與投資論壇上，上海世博局副 局長吳云飛透露，根據最新測算，天的上海世博會預計將接待的觀眾人數“ 萬可能也打不住”。 5、同類展會競爭者調研 相同的行業，相同的主題，要想成功舉辦展會就必須對競爭展會的

8、規模、具體參展商、展會時間、效果、滿意度等進行詳盡的調查研究，不僅要知己知彼，更要取長補短，避免惡性競爭。 6、住民意識調研 7、環境影響調研 （二）為參展商提供會展選擇與決策的調研 參觀者的質量 參觀者的數量 展出地點1.展覽服務 （三）展會評估調研1、展會基本情況 創辦時間、辦展周期、辦展時間、主辦商、辦展展館、聯系電話、展覽互聯網地址、電子郵件、主要服務內容、主要參展產品、開幕時間、門票價格、場地面積、同期舉辦的展會、參展面積、參展商、參展商分布統計、參展商產品行業分布、觀眾來源、觀眾分布統計、觀眾關注行業統計、簽約項目數、成交金額等等。2、展會主題 主題是否明確、是否服務地方經濟、主題

9、的延續性、會展主題的推廣效果等等。3、展示設計展示手段、多媒體技術使用情況、展示種類分布、展臺設計、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。4、招商組展 招商方式、招商成本、招商時間、組展籌備時間等等。5、廣告宣傳展會前期廣告宣傳手段與策略、廣告投入、新聞宣傳策略、新聞稿數量、促銷活動等等。6、會后勤服務展場指南，食宿安排、交通服務、展會會刊等等。 7、經濟與社會效益、經濟與社會效益 8展臺效果優異評估展臺效果優異評估 9成本效益比評估成本效益比評估 10. 成交評估成交評估 11. 接待客戶評估接待客戶評估 12、調研評估、調研評估 13、競爭評估、競爭評估 14、宣傳、宣傳 公關評估公關評估

10、（四）以展會為平臺所進行的調研1、產品調研：新產品的接受與潛力、新興產品測試、包裝研究、價格研究、競爭產品研究等。2、企業研究：短期預測、長期預測、行業趨勢研究、進出口研究、公司內部員工研究等。3、消費研究：消費者購買行為、使用習慣、態度以及品牌市場概念的定量研究和定性研究。4、銷售與市場研究：市場潛力的衡量、市場份額分析、市場特性的確認、銷售分析、分銷渠道研究、促銷研究等。5、民意研究：生活形態研究、價值觀念研究等。6、其他：政策研究、生態影響研究、法律限制研究、企業公眾形象研究等。思考2： 相對于其他同樣可能獲取到情報信息的平臺，展會具哪些得天獨厚的優勢? 1、高效快捷 2、覆蓋面廣 3、

11、費用低廉 4、直觀形象思考3：情報搜集的內容具體包括哪些？ 1、產品信息。 2、市場信息。 3、第三方信息。 4、競爭對手信息。三、會展市場調研的過程與方法三、會展市場調研的過程與方法1 1、會展市場調研的過程、會展市場調研的過程2、完整的調研方案3 3、會展市場調研的方法、會展市場調研的方法（1 1）觀察法）觀察法（2 2）詢問法）詢問法u問卷訪問法問卷訪問法這種方法最為通用，包括個別訪問法、集體訪問法、這種方法最為通用，包括個別訪問法、集體訪問法、電話訪問法、郵送法、計算機訪問法等電話訪問法、郵送法、計算機訪問法等u小組焦點訪談小組焦點訪談u深度訪談法深度訪談法（3 3）實驗法）實驗法（4

12、 4）二手資料分析）二手資料分析確定調研目標確定調研目標制定調研計劃制定調研計劃二手資料搜集二手資料搜集撰寫調研報告撰寫調研報告實地市場調研實地市場調研資料整理分析資料整理分析資料信息搜集資料信息搜集問卷調查報告問卷調查報告回收整理分析回收整理分析調查問卷發放調查問卷發放調查問卷設計調查問卷設計確定調查總體確定調查總體問卷調查方案問卷調查方案其其他他方方式式問問卷卷調調查查1 1、調查問卷設計技術、調查問卷設計技術（1 1）問卷設計的主要步驟）問卷設計的主要步驟確定調查主題。確定調查主題。確定提問的方式。確定提問的方式。確定每個問題的措辭。確定每個問題的措辭。確定每個問題的順序。確定每個問題的

13、順序。從總體上設計調查問卷的結構。從總體上設計調查問卷的結構。送審與修改。送審與修改。試查。試查。定稿。定稿。（2 2）問卷的組成部分）問卷的組成部分問卷說明（開場白）問卷說明（開場白） 說明調查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。說明調查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。被調查者的情況被調查者的情況 如名稱、性質、規模、營業范圍、地位等。如名稱、性質、規模、營業范圍、地位等。調查的問題調查的問題核心部分。核心部分。問卷的編號。問卷的編號。調查者的情況：調查人員的姓名、訪問日期等。調查者的情況：調查人員的姓名、訪問日期等。舉辦舉辦“國際工業配件展覽會國際工業配件展覽會”的

14、調查意見問的調查意見問卷卷問卷范例問卷范例 (3)(3)問卷設計注意事項問卷設計注意事項 首先，語言的表達要簡潔明了，不能模棱兩可。首先，語言的表達要簡潔明了，不能模棱兩可。 其次，問卷結構的設計要合理。其次，問卷結構的設計要合理。(4)(4)調查問卷提問的方式調查問卷提問的方式 封閉式提問：封閉式提問： 二項選擇法、多項選擇法、順位法等二項選擇法、多項選擇法、順位法等 開放式提問：開放式提問： 自由回答法、詞句聯想法自由回答法、詞句聯想法2 2、抽樣調查技術、抽樣調查技術 由于會展營銷調研涉及的項目較多，而且受到調研經費的限制，由于會展營銷調研涉及的項目較多，而且受到調研經費的限制，因而往往

15、采用抽樣調查的方式獲取有關信息。因而往往采用抽樣調查的方式獲取有關信息。（1 1）隨機抽樣）隨機抽樣l簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣l分層抽樣分層抽樣l系統抽樣系統抽樣l整群抽樣整群抽樣（2 2）非隨機抽樣）非隨機抽樣3.1 3.1 兩種數據輸入法兩種數據輸入法第一種，較少量第一種，較少量CasesCases的數據輸入法的數據輸入法 (在數據編輯器數據編輯器窗口中進行)第二種，成百上千個第二種，成百上千個CasesCases的數據輸入法的數據輸入法 (在語法編輯器語法編輯器窗口中進行) SPSS本身最正規最快速的數據輸入法 3 3、統計分析方法、統計分析方法SPSSSPSS基本操作介紹基本操作介紹推

16、薦：推薦：SPSS統計分析實例精選統計分析實例精選清華大學出版社清華大學出版社地區編號：地區編號：1111 欄位：欄位：1-21-2個案編碼：0001 3-6一、性別：1-男 2-女 7二、年齡： 8-9三、文化程度：1-文盲 2-小學 3-初中 4-高中或中專 5-大專以上 10四、退休前職業：1-工人 2-干部（包括職員） 3-商業服務人員 4-教員 5-科技人員 6-醫務人員及其他 11五、退休后職業：1-工人 2-干部（包括職員） 3-商業服務人員 4-教員 5-科技人員 6-醫務人員及其他 12六、退休前月工資_元。 13-15七、退休后月工資_元。 16-18八、公費醫療：1-全費

17、報銷 2-半費以上公費 3-自費 19九、生活能力：1-完全自理 2-半自理 3-不能自理 20十、干家務情況：1-不干 2-干少部分 3-干大部分 4-家務全包 21 十一、與小輩關系：1-很好 2-一般 3-不好 22十二、就醫困難情況：1-經濟困難 2-交通 3-行動難 4-掛號難 5-其他困難 23 表表1 1 老齡人社會保障抽樣調查老齡人社會保障抽樣調查3.2 3.2 一個簡單的一個簡單的SPSSSPSS編程編程（1）個案（）個案（Case）表表1是一份抽樣調查式的問卷，即一個個案。是一份抽樣調查式的問卷，即一個個案。（2）變量（）變量（Variable）及變量名）及變量名 一份問卷

18、設有若干問答，每一問答就是一個變量。一份問卷設有若干問答，每一問答就是一個變量。定義變量名時應注意：定義變量名時應注意：第一，變量名要以字母為首，后面跟第一，變量名要以字母為首，后面跟az，09字符（字符個數小于字符（字符個數小于或等于或等于8個），個），“？”、“！”、“/”等不能作為變量名，變等不能作為變量名，變量名也不能帶擴展名，如量名也不能帶擴展名，如A1.1。第二，第二， SPSS的保留關鍵詞不能作為變量名。這些關鍵詞有：的保留關鍵詞不能作為變量名。這些關鍵詞有：AND OR NOT WITH TO BY GT GE LT LE EQ NE ALL共共13個。個。第三，第三，SPSS

19、中雖不區別大小寫字符，但程序中的命令和關鍵詞要用中雖不區別大小寫字符，但程序中的命令和關鍵詞要用大寫字母，表示系統內定；變量名等一般用小寫字母，表示大寫字母，表示系統內定；變量名等一般用小寫字母，表示可人為指定。可人為指定。（3）變量類型及變量值）變量類型及變量值(Value) 變量值是用阿拉伯數字表示時，該變量則稱作變量值是用阿拉伯數字表示時，該變量則稱作“數值型數值型”變量。變量。 變量值若用字母（或字母與數字的混合型）表示時，該變量則稱變量值若用字母（或字母與數字的混合型）表示時，該變量則稱作作“字符串型字符串型”變量。此時，定義變量時該變量名的后面必須附加一變量。此時，定義變量時該變量

20、名的后面必須附加一個個“（a）” 。例如，姓名的變量名往往要定義為例如，姓名的變量名往往要定義為“name(a)”，表示與它對應的變量，表示與它對應的變量值將是由字母組成的人名，比如值將是由字母組成的人名，比如Zhang San 或或Li Si等。等。（4）變量值的欄目位置（欄位）變量值的欄目位置（欄位） 數據輸入的次序，必須與所定義的變量名的先后次序及指定的數據輸入的次序，必須與所定義的變量名的先后次序及指定的“欄位欄位”一一對應，不能錯位。一一對應，不能錯位。 每一個變量名的后面，應該指定該變量值的起始列和終止列。每一個變量名的后面，應該指定該變量值的起始列和終止列。如表如表1：“性別性別

21、”編碼為編碼為“sex 7”. “年齡年齡”編碼為編碼為“age 8-9”。 變量值的欄位以多少列為宜，應視問卷中該變量值的最大長度而變量值的欄位以多少列為宜，應視問卷中該變量值的最大長度而定。定。（5）一個數據編碼方案）一個數據編碼方案表表2 2 對表對表1 1的數據編碼的數據編碼(6) 老齡人社會保障老齡人社會保障SPSS程序例程序例DATA LIST /id1 1-2 caseid 3-6 sex 7 age 8-9 edu 10 ocu1 11 ocu2 12 sal1 13-15 sal2 16-18 v1 19 v2 20 v3 21 v4 22 v5 23.BEGIN DATA. *告訴SPSS，數據行從下一行開始讀之.1100011603101501202121411000216542218