1、第第 四四 章章 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 者者 行行 為為 分分 析析本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容l 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析l 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析l 第三節(jié)第三節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府市場(chǎng)（自學(xué)為主）非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府市場(chǎng)（自學(xué)為主）p掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。p明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律p了解了解NPO市場(chǎng)與政府市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)與政府市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)需求消費(fèi)者市場(chǎng)需求 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

2、動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為: 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer market) 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)(Organizational market) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭生活需要,而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。 消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)體系中占有十分重要的消費(fèi)者市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)體系中占有十分重要的地位。它是一切市場(chǎng)的

3、基礎(chǔ)。地位。它是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 小思考：小思考：消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)是一回事嗎？消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)是一回事嗎？ 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1. 從購(gòu)買(mǎi)對(duì)象看從購(gòu)買(mǎi)對(duì)象看 多樣性多樣性 多數(shù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象具有低值易耗性多數(shù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象具有低值易耗性 替代性和互補(bǔ)性替代性和互補(bǔ)性 從購(gòu)買(mǎi)者看從購(gòu)買(mǎi)者看 購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人和家庭 購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性 購(gòu)買(mǎi)者的分散性購(gòu)買(mǎi)者的分散性 購(gòu)買(mǎi)者的差異性購(gòu)買(mǎi)者的差異性 非專(zhuān)家性非專(zhuān)家性 購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性（不同地區(qū)、廠(chǎng)商、產(chǎn)品）（不同地區(qū)、廠(chǎng)商、產(chǎn)品） 從消費(fèi)者市場(chǎng)需求看從消費(fèi)者市場(chǎng)需求看（參見(jiàn)下面的

4、需求特點(diǎn)）（參見(jiàn)下面的需求特點(diǎn)） （1 1）多樣性）多樣性( (差異性）差異性） （2 2）發(fā)展性）發(fā)展性 （3 3）層次性）層次性 （4 4）伸縮性）伸縮性 （5 5）可誘導(dǎo)性）可誘導(dǎo)性 （6 6）流行性）流行性 從購(gòu)買(mǎi)行為看從購(gòu)買(mǎi)行為看 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的零星性和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的頻繁性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的零星性和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的頻繁性 選擇性選擇性 非盈利性非盈利性 交易的中介性交易的中介性 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求刺激刺激需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)行為行為目標(biāo)目標(biāo)需要需要(Needs) 需求需求(Demands) 需要與需求的區(qū)別需要與需求的區(qū)別The most important

5、 thing is to forecast where customers are moving, and to be in front of them. Kotler 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn) （1 1）多樣性）多樣性( (差異性）差異性） 不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)和屬性有不同的需求。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)和屬性有不同的需求。 （2 2）發(fā)展性）發(fā)展性 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不斷發(fā)展變化。品和服務(wù)的需求不斷發(fā)展變化。 （簡(jiǎn)單到復(fù)雜、低級(jí)到高級(jí)、數(shù)量到質(zhì)量、物質(zhì)到精神、實(shí)

6、體到服務(wù)等等）（簡(jiǎn)單到復(fù)雜、低級(jí)到高級(jí)、數(shù)量到質(zhì)量、物質(zhì)到精神、實(shí)體到服務(wù)等等） （3 3）層次性）層次性 單個(gè)消費(fèi)者的需求有強(qiáng)弱緩急，呈現(xiàn)出層次性；單個(gè)消費(fèi)者的需求有強(qiáng)弱緩急，呈現(xiàn)出層次性； 就全社會(huì)來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)者具有不同層次的需求。就全社會(huì)來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)者具有不同層次的需求。 （個(gè)體需求的層次性、整體需求的層次性）（個(gè)體需求的層次性、整體需求的層次性） （4 4）伸縮性）伸縮性 消費(fèi)者市場(chǎng)需求的水平與結(jié)構(gòu)等，隨許多因素的變化而消費(fèi)者市場(chǎng)需求的水平與結(jié)構(gòu)等，隨許多因素的變化而變化。因素包括內(nèi)因、外因。變化。因素包括內(nèi)因、外因。 （5 5）可誘導(dǎo)性）可誘導(dǎo)性 外界的刺激和誘導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者需求

7、發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。外界的刺激和誘導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。 （6 6）流行性）流行性 在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚，在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚，呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為，從而出現(xiàn)消費(fèi)流行。呈現(xiàn)出相似或相同消費(fèi)行為，從而出現(xiàn)消費(fèi)流行。 其他特點(diǎn)：其他特點(diǎn)：便利性、季節(jié)性、連帶性、替代性和便利性、季節(jié)性、連帶性、替代性和地域性等。地域性等。欲成斗牛士，必先學(xué)做牛欲成斗牛士，必先學(xué)做牛 西班牙諺語(yǔ)西班牙諺語(yǔ)2.2.影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的基本因素影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的基本因素（自學(xué)）（自學(xué)）人口因素人口因素 收入因素收入因素 價(jià)格因素價(jià)格因素 消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素消費(fèi)結(jié)

8、構(gòu)因素：消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們所消費(fèi)的各種不同種類(lèi)的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)：生存資料、享受資料、發(fā)展資料；吃、穿、住、行、用等消費(fèi)形式；實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)；物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)。 消費(fèi)觀念因素消費(fèi)觀念因素：消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念是人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷，以及由此形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想規(guī)范。 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(motives)是引起行為、維持該行為、并將是引起行為、維持該行為、并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動(dòng)因。此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動(dòng)因。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了滿(mǎn)足一定需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)是為了滿(mǎn)足一定需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿

9、望或意念。行為的愿望或意念。 按照引起動(dòng)機(jī)的需要的差別，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為按照引起動(dòng)機(jī)的需要的差別，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī)和和心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1. 生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(Physiological motives) 生理動(dòng)機(jī)（本能動(dòng)機(jī)），生理動(dòng)機(jī)（本能動(dòng)機(jī)），是由消費(fèi)者生理需要是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 表現(xiàn)為多種形式：表現(xiàn)為多種形式： （1）生存動(dòng)機(jī)。）生存動(dòng)機(jī)。為滿(mǎn)足生存需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。為滿(mǎn)足生存需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （2）安全動(dòng)機(jī)）安全動(dòng)機(jī) 。消費(fèi)者因保護(hù)生命、財(cái)產(chǎn)安全的需要消費(fèi)者因保護(hù)生命、財(cái)產(chǎn)安全的需要而

10、產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （3）繁衍動(dòng)機(jī)）繁衍動(dòng)機(jī) 。消費(fèi)者為組織家庭、繁衍后代、撫育消費(fèi)者為組織家庭、繁衍后代、撫育子女而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。子女而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2.心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(Psychological motives) 心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 可分為兩類(lèi)：可分為兩類(lèi)： （1 1）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（一般心理動(dòng)機(jī)）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（一般心理動(dòng)機(jī)） 是由消費(fèi)者個(gè)體心理因素引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。是由消費(fèi)者個(gè)體心理因素引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 個(gè)人心理動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為個(gè)人心理動(dòng)機(jī)具體表現(xiàn)為三種類(lèi)型三種類(lèi)型： A.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)

11、 B.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) C.惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) A.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)(Rational motives) 即由人們的感情要求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。即由人們的感情要求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 包括：情緒動(dòng)機(jī)包括：情緒動(dòng)機(jī)由喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡懼等情緒引起。由喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡懼等情緒引起。 情感動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)由道德感、集體感、美感等情感引發(fā)由道德感、集體感、美感等情感引發(fā). B.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)(Emotional motives) 即建立在消費(fèi)者對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)商品即建立在消費(fèi)者對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)商品的分析、比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。的分析、比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 C.惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)(Patr

12、onage motives) 消費(fèi)者在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店、商品或消費(fèi)者在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī)（具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）社會(huì)心理動(dòng)機(jī)（具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） 是由社會(huì)因素引起的心理動(dòng)機(jī)。是由社會(huì)因素引起的心理動(dòng)機(jī)。如：如：求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)求速動(dòng)機(jī)求速動(dòng)機(jī)n 還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、 炫耀、占

13、有等等。炫耀、占有等等。 行為：行為：是人們?cè)谌粘Ｉ钆c工作中所表現(xiàn)出來(lái)是人們?cè)谌粘Ｉ钆c工作中所表現(xiàn)出來(lái)的一切動(dòng)作的統(tǒng)稱(chēng)。的一切動(dòng)作的統(tǒng)稱(chēng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(buying behavior )：指消費(fèi)者為指消費(fèi)者為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買(mǎi)商滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買(mǎi)商品的行為。品的行為。所有營(yíng)銷(xiāo)決策與（政府的）營(yíng)銷(xiāo)管制活動(dòng)均是建立在有所有營(yíng)銷(xiāo)決策與（政府的）營(yíng)銷(xiāo)管制活動(dòng)均是建立在有 關(guān)消費(fèi)者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想象對(duì)此有例外情況。關(guān)消費(fèi)者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想象對(duì)此有例外情況。 Del IHawkins 其內(nèi)容：其內(nèi)容：6W1H或或7Os1

14、.誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)（誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)（Who） 購(gòu)買(mǎi)人員（購(gòu)買(mǎi)人員（Occupants）2.購(gòu)買(mǎi)什么（購(gòu)買(mǎi)什么（What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）3.為何購(gòu)買(mǎi)（為何購(gòu)買(mǎi)（Why） 購(gòu)買(mǎi)目的（購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）4.由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who） 購(gòu)買(mǎi)組織（購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）5.如何購(gòu)買(mǎi)（如何購(gòu)買(mǎi)（How） 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Operations）6.何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）7.何地購(gòu)買(mǎi)（何地購(gòu)買(mǎi)（Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets） 在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色：在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們

15、可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色：n 發(fā)起者發(fā)起者(initiators) : 首先提出或想到購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人。首先提出或想到購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人。n 影響者影響者(influencer) : 其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定 影響的人。影響的人。n 決定者決定者(deciders) : 在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作 出部分或全部決定的人。出部分或全部決定的人。n 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者(buyers) : 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。n 使用者使用者(users) : 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 這些

16、角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息、安排促銷(xiāo)方式和預(yù)算，這些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息、安排促銷(xiāo)方式和預(yù)算，是有關(guān)聯(lián)意義的。是有關(guān)聯(lián)意義的。1. 按購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的表現(xiàn)分按購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的表現(xiàn)分2. 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分p根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者參與程度和品牌差異程度分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者參與程度和品牌差異程度分 1按購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的表現(xiàn)分：按購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的表現(xiàn)分： （1 1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 即消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為模式。 這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中對(duì)某些品牌的商品具有特殊的感情，喜歡購(gòu)買(mǎi)，并長(zhǎng)期惠顧。 （2 2）理智型購(gòu)買(mǎi)行為）理智型購(gòu)

17、買(mǎi)行為 即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較慎重和有主見(jiàn)，善于觀察、分析、比較，不易受外來(lái)因素的影響。 （3 3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為 即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別注重商品價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)行為。 這類(lèi)消費(fèi)者賦有經(jīng)濟(jì)頭腦，對(duì)收支統(tǒng)籌安排，計(jì)劃性強(qiáng)，往往以?xún)r(jià)格的高低作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 但并不意味著購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的商品。 （4 4）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)行為。 這類(lèi)消費(fèi)者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動(dòng)搖和反悔。 （5 5）想象型購(gòu)買(mǎi)行為）想象型購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購(gòu)買(mǎi)決定的購(gòu)買(mǎi)行為。 這類(lèi)消費(fèi)者感情豐

18、富，想象力強(qiáng)，重視產(chǎn)品的象征意義，經(jīng)常由商品的外觀、色彩、命名等引起聯(lián)想。 （6 6）不定型購(gòu)買(mǎi)行為）不定型購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏主見(jiàn)或沒(méi)有固定偏好。 這類(lèi)消費(fèi)者或缺乏經(jīng)驗(yàn)，或不太挑剔，或奉命購(gòu)買(mǎi)。多希望銷(xiāo)售人員的提示或幫助。 （7 7）疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為）疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者因擔(dān)心受騙或失誤等而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中猶豫不決。 2按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分：按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分：（1）確定型：）確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)欲購(gòu)商品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)欲購(gòu)商品及其屬性都有明確的要求。及其屬性都有明確的要求。（2）半確定型：）半

19、確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，已確定了欲購(gòu)商品的種類(lèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，已確定了欲購(gòu)商品的種類(lèi)，但具體屬性還要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)一步明確。但具體屬性還要在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)一步明確。 （3）不確定型：）不確定型：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前后，都沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前后，都沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。路難行路難行根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者參與程度和品牌差異程度分：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者參與程度和品牌差異程度分： 購(gòu)買(mǎi)者參與程度，包括：購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者參與程度，包括：購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)的多少。中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)的多少。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野（1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)

20、行為（Habitual buying behavior）品牌差異小，參與程度低。品牌差異小，參與程度低。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，花最較少的時(shí)間、就近購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)行為。它是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為,如購(gòu)買(mǎi)方便面、墨水、牙膏之類(lèi)的便利品。營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。加大促銷(xiāo)力度。利用銷(xiāo)售促進(jìn)（如價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)品等）吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野（2）

21、和諧型購(gòu)買(mǎi)行為）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為（Dissonance-reducing buying behavior） 品牌差異小，參與程度高。品牌差異小，參與程度高。是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又容易出現(xiàn)不滿(mǎn)意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購(gòu)買(mǎi)行為。如旅游度假、地毯等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防受騙。 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略： 價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹(shù)立企業(yè)良好形象。 選擇最佳的銷(xiāo)售地點(diǎn)：以方便購(gòu)買(mǎi)。也可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。最好送貨上門(mén)。 采用人員推銷(xiāo)策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品

22、的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野（3）多變型購(gòu)買(mǎi)行為）多變型購(gòu)買(mǎi)行為（Variety-seeking buying behavior） 品牌差異大，參與程度低。品牌差異大，參與程度低。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大、功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)行為。往往不斷變換所購(gòu)品牌。 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略： 采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品多品種（款式、規(guī)格、型號(hào)） 價(jià)格拉開(kāi)檔次。 占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。 加大廣告投入和銷(xiāo)售促進(jìn)，樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野（4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行

23、為）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為（Complex buying behavior）p品牌差異大，參與程度高。品牌差異大，參與程度高。是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品過(guò)程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策、用后評(píng)價(jià)等階段，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策。如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等。p營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：n制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類(lèi)其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。n實(shí)行靈活的

24、定價(jià)策略。n加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。n運(yùn)用人員推銷(xiāo)，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富的推銷(xiāo)員，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。n實(shí)行售后跟蹤服務(wù)，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的理論中，最有代表性的研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的理論中，最有代表性的是是刺激反應(yīng)模式刺激反應(yīng)模式(stimulus-response model)。 該模式表明：該模式表明： 可控的營(yíng)銷(xiāo)因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，可控的營(yíng)銷(xiāo)因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買(mǎi)決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)

25、。過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買(mǎi)決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)。退貨難退貨難p外部因素和企業(yè)因素外部因素和企業(yè)因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷(xiāo)售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平等銷(xiāo)售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等等等等p內(nèi)部因素內(nèi)部因素（消費(fèi)者）個(gè)人因素（消費(fèi)者）心理因素宏觀因素：人口宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 政治法律政治法律 社會(huì)文化社會(huì)文化 自然自然 科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量人流量 服務(wù)技能與態(tài)度服務(wù)技能

26、與態(tài)度 他人的看法他人的看法確認(rèn)確認(rèn)需要需要信息信息收集收集產(chǎn)品產(chǎn)品評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策購(gòu)后購(gòu)后行為行為個(gè)人因素：個(gè)人因素：心理因素：心理因素：渠道因素：渠道因素： 批發(fā)批發(fā) 零售零售 位置位置 交通交通價(jià)格因素價(jià)格因素 ： 基本價(jià)基本價(jià)格格 折扣折扣 信貸信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能性能 商標(biāo)商標(biāo) 包裝包裝促銷(xiāo)因素：廣告促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo)推銷(xiāo) 公關(guān)公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)外外在在因因素素營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)因因素素內(nèi)在因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策文化因素文化因素文文 化化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層 社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體 家庭家庭 角色和地位角色和地位 個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和

27、生命周期的階段年齡和生命周期的階段 職職 業(yè)業(yè) 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 情情 況況 生生 活活 方方 式式 個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念 心理因素心理因素 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 知知 覺(jué)覺(jué) 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 （一）經(jīng)濟(jì)因素（一）經(jīng)濟(jì)因素 1. 收入。收入。收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。 2. 商品價(jià)格。商品價(jià)格。在收入水平一定時(shí)，價(jià)格水平就成為影響影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的價(jià)格包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、使用成本、機(jī)會(huì)成本等。 3. 邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律。在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的

28、每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。 （二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素 1文化和亞文化文化和亞文化 文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最廣泛、最深遠(yuǎn)文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。的影響。 文化：文化： 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 亞文化：亞文化： 亞文化主要表現(xiàn)為：亞文化主要表現(xiàn)為： 民族亞文化：民族亞文化： 宗教亞文化：宗教亞文化： 種族亞文化；種族亞文化； 地理亞文化地理亞文化 2. 社會(huì)階層社會(huì)階層(social class) 社會(huì)階層是具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀、生活方式的人們組成的群體。 一個(gè)人所屬

29、的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育、價(jià)值觀育、價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 社會(huì)階層的影響作用：社會(huì)階層的影響作用： （1）同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。 （2）人們以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己在社會(huì)中的地位。 （3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的。 （4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。這種改變的幅度隨各社會(huì)階層森嚴(yán)程度的不同而各異。上上層上上層（upper uppers, ,不到不到1 1）：）：繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行

30、參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。下上層下上層（lower uppers, ,2左右）：左右）：下上層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)

31、和生下上層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和生意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接這一階層的人的

32、志向在于被接納入上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。納入上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野上中層上中層（upper middles, 占占12）：）：這一階層既無(wú)高貴的家庭這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)罕見(jiàn)財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是出身，又無(wú)罕見(jiàn)財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途職業(yè)前途”，已獲得，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善

33、于構(gòu)思和人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸接觸“高級(jí)文化高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間階層中間階層（middle class, 32）：）：中間階層是中等收入的白領(lǐng)中間階層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中高尚的地區(qū)城市中高尚的地區(qū)”，并且期望，并且期望“干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事

34、”。他們通常購(gòu)買(mǎi)他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流趕潮流”的產(chǎn)的產(chǎn)品。品。25的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是，其理想居住條件是“在城市中較好一在城市中較好一側(cè)側(cè)”，有個(gè)，有個(gè)“好領(lǐng)居好領(lǐng)居”的的“一所好住宅一所好住宅”，還要有，還要有“好的學(xué)好的學(xué)校校”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)值得的見(jiàn)識(shí)”方面方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)階層勞動(dòng)階層（working class, 38）：）：包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那包

35、括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式勞動(dòng)階層生活方式”的人，的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯

36、的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)則不問(wèn)津。型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)則不問(wèn)津。上下層上下層（upper lowers, 9）：）：上下層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他上下層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的們的生活水準(zhǔn)剛好在貧困線(xiàn)之上，生活水準(zhǔn)剛好在貧困線(xiàn)之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線(xiàn)上，但他們千方百計(jì)雖然他們幾乎落

37、到貧困線(xiàn)上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象律的形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”。下下層下下層（lower lowers, 7）：）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，貧窮不堪，常常失業(yè)或干常常失業(yè)或干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感他們對(duì)尋找工作不感興趣，興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的臟的”、“不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”。中國(guó)社會(huì)階層中國(guó)社會(huì)階層 依據(jù)各個(gè)階層對(duì)組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化依據(jù)各個(gè)階層對(duì)組織

38、資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況劃分的個(gè)社會(huì)階層是（資源的占有情況劃分的個(gè)社會(huì)階層是（20042004年，中國(guó)社科年，中國(guó)社科院）：院）：v國(guó)家與社會(huì)管理者階層；國(guó)家與社會(huì)管理者階層；v經(jīng)理人員階層；經(jīng)理人員階層；v私營(yíng)企業(yè)主階層；私營(yíng)企業(yè)主階層；v專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層；v辦事人員階層；辦事人員階層；v個(gè)體工商戶(hù)階層；個(gè)體工商戶(hù)階層；v商業(yè)服務(wù)人員階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；v產(chǎn)業(yè)工人階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；v農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；v城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、上層、

39、中上、中中、中下、底層底層。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)“怪相怪相” 與其他國(guó)家相比，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)幾大怪現(xiàn)象: 兩廂車(chē)變?nèi)龓?chē)。捷達(dá)、富康、夏利、雪鐵龍這些在歐洲國(guó)家暢銷(xiāo)的車(chē)型最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是兩廂車(chē)，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的“三廂車(chē)”。 歧視小排量車(chē)，排量越大越好，越貴越好。中國(guó)不少城市一度出現(xiàn)過(guò)禁止小排量汽車(chē)上路的奇怪規(guī)定，甚至把小排量等同于不環(huán)保。以至于世界汽車(chē)巨頭發(fā)出“上千萬(wàn)元的車(chē)最好到中國(guó)去展覽”的感慨。 好進(jìn)口惡國(guó)產(chǎn)，以至于“洋車(chē)”盛行。夏利貼上洋標(biāo)簽就可以多賣(mài)萬(wàn)元，不少人買(mǎi)了“威樂(lè)”之后就把一汽的標(biāo)志拆掉，自己買(mǎi)個(gè)別的標(biāo)牌貼上去。 組織采購(gòu)樂(lè)于“捧場(chǎng)

40、進(jìn)口貨”。個(gè)別部門(mén)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口汽車(chē)，排量越大越好，檔次越高越好。 司機(jī)不遵守交通規(guī)則，不禮讓他人。越是公車(chē)，越是豪華的車(chē)，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。 思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？ 營(yíng)銷(xiāo)研討營(yíng)銷(xiāo)研討 啟示：?jiǎn)⑹荆?這些怪現(xiàn)象的形成與中國(guó)缺少成熟的汽車(chē)文化密切相關(guān)，也與整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。三廂車(chē)比起兩廂車(chē)更加寬大，更加像傳統(tǒng)的轎子，有派頭，也更容易引人注目。“三廂轎車(chē)心態(tài)”與“等級(jí)”、“尊卑”觀念密切相連。 中國(guó)文化需要弘揚(yáng)精華，淘汰糟粕，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中也亟待這種揚(yáng)棄。“中國(guó)提出科學(xué)發(fā)展觀和自主創(chuàng)新，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言就是要五自：自主開(kāi)放、自主品牌、自主開(kāi)發(fā)、

41、自主創(chuàng)新、自主發(fā)展。只有從文化背景上而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)發(fā)展上學(xué)習(xí)他人的優(yōu)勢(shì)，才能走上中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的正道。” 3相關(guān)群體相關(guān)群體（reference group) 相關(guān)群體相關(guān)群體是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好、行為等有重大影響是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好、行為等有重大影響的群體。的群體。 相關(guān)群體分為：相關(guān)群體分為： A.主要群體主要群體(primary groups) 個(gè)人比較經(jīng)常地受其影響的群體。個(gè)人比較經(jīng)常地受其影響的群體。 B.次要群體次要群體(secondary groups) 是比較正式而且個(gè)人并不經(jīng)常地受其影響的群體。是比較正式而且個(gè)人并不經(jīng)常地受其影響的群體。 C.期望群體期望群體(aspir

42、ational groups) ( (有共同志趣的群體有共同志趣的群體):):個(gè)人期望歸屬的群體。個(gè)人期望歸屬的群體。 個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響： 第一，它向人們展示了各不相同的消費(fèi)行為和生活方式，因而可推動(dòng)群體成員改變改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買(mǎi)行為模式，或者形成新的購(gòu)買(mǎi)行為模式； 第二，它能引起人們的仿效仿效欲望，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化； 第三，它促使人們的購(gòu)買(mǎi)行

43、為趨于某種“一致化一致化”，因而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。l 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。l“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（意見(jiàn)帶頭人、市場(chǎng)領(lǐng)袖，Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在一個(gè)群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識(shí)、個(gè)性、或者其他特征，而能夠?qū)ζ渌鼈€(gè)體施加影響的那些人。意見(jiàn)領(lǐng)袖（意見(jiàn)領(lǐng)袖（市場(chǎng)領(lǐng)袖）的類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)袖）的類(lèi)型：（1 1）行業(yè)性市場(chǎng)領(lǐng)袖：）行業(yè)性市場(chǎng)領(lǐng)袖： 各類(lèi)從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計(jì)人員 專(zhuān)門(mén)研究人員：如修理人員 教育工作者：如中小學(xué)教師（2 2）社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)袖：）社會(huì)機(jī)

44、構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)袖： 大眾傳播者 政府工作者 消費(fèi)者組織（3 3）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)袖）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)袖 社會(huì)各界名人。 “營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)”體育明星體育明星 隨著體育營(yíng)銷(xiāo)的盛行，企業(yè)該怎樣練就一雙伯樂(lè)的眼睛，尋找、甄別、發(fā)現(xiàn)并投資、包裝哪些類(lèi)型的明星，打好體育營(yíng)銷(xiāo)牌？ 企業(yè)到底該如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面上去用好體育明星？ 企業(yè)首先要從戰(zhàn)略層面上戰(zhàn)略層面上確認(rèn)自己的行銷(xiāo)策略是否需要明星代言人。一般而言，快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)楦M(fèi)者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)感性消費(fèi)，所以該類(lèi)企業(yè)往往會(huì)聘請(qǐng)?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言。通過(guò)代言人為品牌做傳播，將代言人的感性?xún)r(jià)值注入到產(chǎn)品或品牌中，利用感性營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)消費(fèi)

45、者購(gòu)買(mǎi)使用。 戰(zhàn)術(shù)層面上戰(zhàn)術(shù)層面上，企業(yè)還必須考慮代言人是用于品牌營(yíng)銷(xiāo)還是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，以根據(jù)使用類(lèi)型聘請(qǐng)不同特質(zhì)的合適代言人選。“一個(gè)企業(yè)往往有很多品類(lèi)，如子品牌或具體產(chǎn)品。以李寧公司為例，李寧品牌本身沒(méi)有使用代言人，但籃球產(chǎn)品方面使用了奧尼爾、瓊斯，足球方面則是李鐵。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類(lèi)越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營(yíng)銷(xiāo)效果往往就越好。” 營(yíng)銷(xiāo)研討營(yíng)銷(xiāo)研討思考：思考： 1明星和受其影響的人屬于哪一種相關(guān)群體？ 2明星對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？ 3企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者？ 4你如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？ 家庭及其成員，是影響最大的主

46、要群體。家庭及其成員，是影響最大的主要群體。 每個(gè)人所經(jīng)歷的每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭家庭”，可分為：可分為： 婚前家庭，即自身所出的家庭婚前家庭，即自身所出的家庭(family of orientation) 包括父母和兄弟姐妹。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許包括父母和兄弟姐妹。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。多傾向性。 婚后家庭，即己所生出的家庭婚后家庭，即己所生出的家庭(family of procreation) 包括配偶和子女。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響，包括配偶和子女。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)組織”。（1）家庭生命周期階段家庭生命周期階段

47、單身階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕、不住在家里。年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：新婚階段：年輕、無(wú)子女。年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電爐、買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。家用家具、耐用家具、度假。滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段I：最年幼的子女不到最年幼的子女不到6歲。歲。家庭用品采購(gòu)的高家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)

48、足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)、錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段II：最年幼的子女最年幼的子女6歲或超過(guò)歲或超過(guò)6歲。歲。經(jīng)濟(jì)狀況較經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)各式食品、清潔用品、自行車(chē)、品，配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)各式食品、清潔用品、

49、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。音樂(lè)課本、鋼琴。滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段III：年紀(jì)較大的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。年紀(jì)較大的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)新穎別工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具、汽車(chē)、游泳用品。非必需品、船、牙齒保致的家具、汽車(chē)、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。健服務(wù)、雜志。空巢階段空巢階段I：年紀(jì)較大的夫婦，無(wú)子女同住，戶(hù)主仍在年紀(jì)較大的夫婦，無(wú)子女同住，戶(hù)主仍在工作。工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，有儲(chǔ)蓄，對(duì)大量擁有自己的住

50、宅，經(jīng)濟(jì)富裕，有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買(mǎi)度假用品、奢侈品、家用裝修對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買(mǎi)度假用品、奢侈品、家用裝修用品。用品。空巢階段空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶(hù)主已退休。年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶(hù)主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段：鰥寡就業(yè)階段：獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力。獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力。收入仍較收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡退休階段：

51、鰥寡退休階段：獨(dú)居老人，完全退養(yǎng)。獨(dú)居老人，完全退養(yǎng)。需要與其他退需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)愛(ài)、情感和安全保健。愛(ài)、情感和安全保健。返回 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī) 妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè) 孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品 （2）家庭的決策類(lèi)型）家庭的決策類(lèi)型按家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策中的地位，家庭可分為：按家庭成員在購(gòu)買(mǎi)

52、決策中的地位，家庭可分為： 各自做主型； 丈夫支配型； 妻子支配型； 共同支配型； 孩子支配型 5角色和地位角色和地位（role and status)角色角色（Role）是指一個(gè)人在一定的社會(huì)條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)身份。具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)身份。它是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求，或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。每一種角色都有相應(yīng)的地位。地位地位（Status）是人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置、職位及其重要程度位置、職位及其重要程度。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 （三）認(rèn)識(shí)因

53、素（三）認(rèn)識(shí)因素 認(rèn)識(shí)因素屬于心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)識(shí)因素屬于心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素心理因素包包括：括： 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程n識(shí)別過(guò)程識(shí)別過(guò)程（認(rèn)識(shí)過(guò)程）（認(rèn)識(shí)過(guò)程）：人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。具人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。具體表現(xiàn)為感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、想象、思維等心理現(xiàn)象。體表現(xiàn)為感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、想象、思維等心理現(xiàn)象。n情感過(guò)程：情感過(guò)程：人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)所持的態(tài)度體驗(yàn)。人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)所持的態(tài)度體驗(yàn)。n意志過(guò)程：意志過(guò)程：自覺(jué)確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。自覺(jué)確立行為的動(dòng)機(jī)與目的，努力克服困難以實(shí)

54、現(xiàn)目標(biāo)。 個(gè)性心理：個(gè)性心理：每個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)和風(fēng)格。每個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)和風(fēng)格。n個(gè)性?xún)A向性：個(gè)性?xún)A向性：人對(duì)事物所持有的看法、態(tài)度和傾向。包括需要、動(dòng)機(jī)、人對(duì)事物所持有的看法、態(tài)度和傾向。包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、理想、態(tài)度、信念、價(jià)值觀等。興趣、愛(ài)好、理想、態(tài)度、信念、價(jià)值觀等。n個(gè)性心理特征：個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。 主要的認(rèn)識(shí)因素有：主要的認(rèn)識(shí)因素有： 1需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī) 2知覺(jué)知覺(jué)（perception) 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則受他對(duì)相關(guān)情況的感覺(jué)、知覺(jué)的影響。 感覺(jué)（感覺(jué)

55、（sensation)：感官直接接觸外界刺激物所獲得的感官直接接觸外界刺激物所獲得的直觀的、形象的反映。直觀的、形象的反映。 知覺(jué)知覺(jué)是指人們對(duì)感覺(jué)到的刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋?zhuān)侵溉藗儗?duì)感覺(jué)到的刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋?zhuān)怪蔀橐粋€(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)影像的過(guò)程。使之成為一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)影像的過(guò)程。 知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。 知覺(jué)的特點(diǎn)知覺(jué)的特點(diǎn)選擇性：選擇性： （1）選擇性注意（）選擇性注意（selective attention）人們感人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被

56、有選擇地忽略。選擇地忽略。 一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)： A.A.與自己的需要有關(guān)的刺激物；與自己的需要有關(guān)的刺激物； B.B.與自己的期望有關(guān)的（正在等待的）信息；與自己的期望有關(guān)的（正在等待的）信息； C.C.超出正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。超出正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。 （2 2）選擇性理解）選擇性理解（selective distortion）人們對(duì)人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋或理解（按符合自己認(rèn)知的方式緒、情境等因素做出解釋或理解（按符合自

57、己認(rèn)知的方式解讀）。解讀）。 （3 3）選擇性記憶）選擇性記憶（selective retention）人們?nèi)萑藗內(nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念等一易忘掉大多數(shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念等一致的東西。致的東西。 3學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)， learning) 學(xué)習(xí)也稱(chēng)學(xué)習(xí)也稱(chēng)“習(xí)得習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)地從很多渠指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)地從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為。為。 驅(qū)策力驅(qū)策力刺激物刺激物提示物提示物（誘因）（誘因）反應(yīng)反應(yīng)強(qiáng)化強(qiáng)化 驅(qū)策力是激發(fā)行動(dòng)的一種內(nèi)在的心理驅(qū)動(dòng)力。驅(qū)策力是

58、激發(fā)行動(dòng)的一種內(nèi)在的心理驅(qū)動(dòng)力。 誘因是決定一個(gè)人何時(shí)、何地以及如何作出反應(yīng)的次誘因是決定一個(gè)人何時(shí)、何地以及如何作出反應(yīng)的次要刺激。要刺激。 4信念和態(tài)度信念和態(tài)度(belief and attitude) 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。 信念信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。或人們對(duì)事物是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。或人們對(duì)事物所持的描述性的思想。所持的描述性的思想。 態(tài)度態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。或是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反

59、應(yīng)。或個(gè)體對(duì)某種事物或觀念所持的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)、情感上的感個(gè)體對(duì)某種事物或觀念所持的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。受和行為上的傾向。 態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸、其他消費(fèi)者的影響、個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致， 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。 （四）個(gè)性因素（四）個(gè)性因素 個(gè)性是指一個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的和比較

60、穩(wěn)定的心理特征的總個(gè)性是指一個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個(gè)性?xún)A向性、個(gè)性心理特征。和。包括個(gè)性?xún)A向性、個(gè)性心理特征。 1.能力能力 ：消費(fèi)者能力是指其能夠順利完成某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，并直接影響效消費(fèi)者能力是指其能夠順利完成某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征。率的心理特征。 包括一般能力和特殊能力。 2.興趣：興趣：興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。是人們對(duì)客觀事物興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。是人們對(duì)客觀事物喜好情緒的反映。興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響：購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，購(gòu)買(mǎi)欲喜好情緒的反映。興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響：購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)決策，長(zhǎng)期使用。望，購(gòu)