1、 世家官邸世家官邸20142014年營年營銷推廣計劃銷推廣計劃階段回顧目標本次報告結構策略導出營銷攻略大勢分析競爭分析推廣攻略展示攻略推售攻略SP攻略階段回顧階段回顧推售情況：該階段主要進行項目一、二期為主。銷售總結該階段成交 套，銷售面積 平米米，總銷金額 元，其中：住宅 套，銷售面積 平方米，總銷金額 元，均價 元/平米，其中100%付款客戶 戶。 商業 套，銷售面積 平方米，總銷金額 ，均價 元/平米，其中100%付款客戶 戶。1.整體銷售總結：2013年全年共認購 套，總銷金額 萬元。價格情況：10月份26號開始項目二期開盤，一直是東光縣成交價格最高的項目。2、客戶情況：銷售總結 截止

2、至本年度11月項目銷售現場共到訪客戶2552組，按受訪渠道由高到低依次順序為直接路過38%、朋友介紹22%、戶外廣告20%、項目地圍擋18%、飛字及短信各占1%。 截止至本年度11月項目銷售現場簽約客戶共251組，按簽約渠道由高到低依次順序為朋友介紹28%、直接路過27%、戶外廣告22%、項目地圍擋20%、短信2%、飛字1%。我們的客戶：以改善居住型自住客為主，本地客戶占大部分比例年齡：客戶年齡層次以30-45歲為主，有較強購買力；來源：主要以東光本地客戶為主，項目核心客戶大多集中在東光縣城區域，邊緣客戶有部分來自于周邊鄉鎮及滄州市等區域。有少量偶得客戶為外阜來東光地區發展。置業目的：約90%

3、客戶為自住，其余為投資。關注價值點：地段、產品自身價值、商業配套。3、影響成交的主要因素分析序號序號正面因素正面因素總結經驗總結經驗1 1園林景觀水系園林景觀是本案較大賣點2 2交房時間一期已交房入住實景效果明顯3 3物業管理項目管家式服務對高端客戶的吸引力序號序號反面因素反面因素對策對策1 1價格過高拉升項目品質，將項目的超高標準配置反復植入客戶心中，做好銷售階段的客戶引導工作銷售總結4、形象推廣回顧：傳承世家，再造經典傳承世家，再造經典世家官邸二期火爆開盤熱銷，一期實景現房恭迎品鑒世家官邸二期火爆開盤熱銷，一期實景現房恭迎品鑒 整體推廣主題脈絡 由整體形象落地，到華歌品牌影響力下的世家官邸

4、項目在東光地區深入人心且做到人人皆知。銷售總結媒體投放：除售樓處和工地現場形象包裝、老帶新介紹外，主要投放： 高速公路、縣城高炮； 世家會活動； 短信； 其它渠道投放較少。 前階段小結與啟示前階段小結與啟示n階段啟示：客戶仍以區域性客戶為主，老帶新客戶具成長空間 核心地段、高端項目是客戶認可的關鍵價值因素 老客戶的能否及時換簽、增加有效推廣渠道、降低客戶對銷售價格的抗性將影響下階段銷售n 階段成果： 高端項目深入人心項目做到全城皆知 項目價格實現初步拉升推案房源的順利消化 樹立東光富人區標桿樓盤的地位銷售總結20142014年銷售目標解析年銷售目標解析銷售目標1、量：1.8億（年度總銷1.8億

5、）2、價：在現階段價格基礎上逐步提升品牌目標項目：穩固當前區域領跑者地位企業：項目與企業品牌聯動，相互拉升2014年目標量：1.8億預計14年預計分5批次推貨計劃n 住宅完成1.8億元銷售額，需要12個月完成330套銷售量n 平均約28套/月n 商業可售套數較少（7套左右，總貨值2100萬元左右，不做為年度總任務分配） 目標分解目標分解一：量與價價：前階段實現價格的提升：n 住宅4350元/m2 n 商業11000元/m2 n 住宅4500-4700元/m2 n 商業12000-135000元/m2n 根據現階段價格，初步測算，2014年1月2014年12月n 需要12個月內完成330套銷售，

6、即28套/月項目13年銷售量月均銷售量紫御華府386（大約）3232天昕新世紀102（3個月）3434鳳凰城2321919平均28.328.3套套目標分解目標分解一：量與價目標分解一：量與價速度 價格14年銷售的首要任務是保證銷售速度，其次才是實現價格提升。由于項目自身定位所限（大眾性推廣渠道如派單、區域性攔截客戶等不能使用），導致推廣媒介較少，銷售現場的來電來訪量均少于其他競品項目，對于月均28套的銷售任務較為艱巨，但經過努力可以完成。深耕多年，奠定基礎華歌集團扎根滄州及東光地區，世家官邸已成為東光地區高品質樓盤的代名詞；低調內斂，厚積薄發從世家官邸的推廣渠道及開發公司的做事風格上，低調內斂

7、卻又不失奢華大氣；中心城區，大盤啟動世家官邸，新富人區的核心地段，區域內頂級豪宅引領東光縣住宅市場走向。目標分解二：關于產品目標分解二：關于產品世家官邸在東光的發展歷程世家官邸在東光的發展歷程目標分解目標分解三：關于品牌目標分解三：關于品牌 13-14年世家官邸項目的運作，是強化企業品牌影響力、穩固客戶忠誠度的階段。給予豪宅項目銷售得特殊性，客戶對項目及企業的忠誠度尤為重要。 13年10月底項目二期入市銷售后，通過項目的持續推廣及高頻率的后期客戶維護活動，增強華歌在東光縣的品牌影響力，為項目的后續開發奠定堅實的基礎，夯實華歌的發展戰略。目標分解20142014年大勢分析年大勢分析13-1413

8、-14經濟增長空間巨大，但人均尚有較大差距經濟增長空間巨大，但人均尚有較大差距市場分析大勢 中國經濟增長空間依然很大。經過三十多年的高速增長之后,中國已成為世界第二大經濟體,但人均經濟數據離發達國家仍有巨大差距。 跨越中等收入陷阱仍需依靠投資。成功跨越中等收入陷阱的國家均有一個非常顯著的特征,即投資傾向(儲蓄率)在轉型期并沒有顯著下降,甚至出現上升;而陷入中等收入陷阱的國家的投資傾向則持續下降,而且再也沒有恢復到以前的水平,因此投資對經濟的增長和轉型仍是至關重要的。貨幣政策:利率市場化加速。盡管貨幣政策基調未變,但利率市場化已經開始加速,資金成本上升的趨勢不可阻擋。這意味著短期資金成本及長期資

9、金成本都會趨勢性上升,利率對經濟運行的調節作用將會顯著加強,而貨幣供應量的重要性則會相應下降。投資:房地產投資增速可能放緩。房地產投資增速可能重回弱勢,理由如下:一,房地產價格漲勢仍然強勁,多城市推出了更嚴格的限制需求的措施,這會壓制商品房的投資欲望;二,保障房投資增速下滑,2014年將出現顯著的負增長;三,貨幣政策也不支持房地產投資的擴張。產出:維持平穩。由于利率市場化加速及貨幣供應量增速受限,經濟無法獲得擴張的足夠動力,因此經濟將會在“下限”之上溫和運行,改革政策的細化及落實仍將是明年經濟的主要亮點。我們預計,產出環比及同比都將位于7%7.5%,全年增速大致與2013年持平。通脹:仍將處溫

10、和區間。由于投資動力相對今年不會繼續加強,通脹上升的動力也會弱化,我們預期CPI將會在溫和水平上下波動,全年通脹水平與2013年相當。20142014年宏觀經濟預測年宏觀經濟預測 居住需求將爆發式增長。中國的城鎮化率落后于工業化率,這違背城鎮化與工業化的一般規律。隨著阻礙城鎮化的障礙逐漸去除,新增居住需求將可能出現爆發式增長。過去十多年來,房地產市場也積累了巨大的供需缺口,假設房屋供給按照過去十年平均的11.5%增長,而人口增長和城鎮化率也按照過去十年的速度增長,居住需求和居住供給的矛盾要到2020年才能基本緩解。房地產仍有巨大發展空間房地產仍有巨大發展空間 公用事業私有化的過程在上世紀80年

11、代就開始在發達國家普遍出現,這意味著政府財政壓力的減弱和服務水平的提升。雖然中國的公用事業短期內不會出現私有化,但公用事業對民間資本的大門已經打開,未來基建投資可能在不依賴積極財政的前提下出現擴張。基建投資仍然不足基建投資仍然不足策略導出策略導出S S優勢（優勢（StrengthStrength）WW劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）S1體量相對較大（針對縣城項目）S2路網完善S3自然環境較好（元曲公園、宣惠河）S4項目自身規劃意識超前（園林景觀、戶型設計、產品用料等）S5產品均好性區域內最佳（產品設計上沒有明顯硬傷）S6項目周邊配套資源豐富S7項目一期已經入住，后期實景現房銷售優

12、勢明顯W1銷售價格區域內最高W2得房率區域內相對較低W3可使用推廣媒介相對較少OO機會（機會（OpportunityOpportunity）T T威脅（威脅（ThreatThreat）O1東光房地產市場正處于起步階段O2大型開發企業及代理公司進駐較少O3區域市場缺乏品牌樓盤T1 大量土地正待開發，市場競爭愈加激烈（保障性住房的入市）T2 周邊競品項目對本案的沖擊T3 2014年房地產新政策對項目影響我們的核心策略：我們的核心策略：聚焦首席城市豪宅；利用項目自身在產品上的絕對優勢打動客戶；體驗營銷，實景體驗成熟社區。執行策略：執行策略： 對內精確制導，對外廣撒網，借“首席豪宅、世家傳承”等營銷概

13、念打動客戶，2014年增加擴大項目的有效推廣途徑是項目能否完成銷售任務的第一步。項目的形象定位：項目的形象定位：世家傳承、再造經典世家傳承、再造經典 改變城市改變城市 改變生活改變生活核心思想：充分描繪、展示城市豪宅建成后的美好前景，強化世家官邸就是新城市中心的特性，增強項目是東光縣唯一頂級豪宅的唯一性，增強客戶信心。20142014年營銷攻略年營銷攻略【“改變城市改變生活”總攻略】以客戶價值體驗為導向SP攻略多元化拓展客群推售攻略展示攻略推廣攻略新老并舉層層鎖客“頂級豪宅” 體驗之旅集中式引爆活動營銷聚焦項目核心價值，落地“改變城市改變生活”。淡市營銷，新老并拓，集中引爆，制造熱銷。營銷攻略

14、世家官邸整體營銷思路： 1、合理運用媒介，重點闡述華歌地產專業能力、超凡實力和成功經驗，樹立世家官邸就是新城市中心的產品形象。根據市場競爭狀況，發布產品和促銷信息，吸引更多客戶關注。把握合理的推盤節奏，重點快速突破項目大戶型銷售，帶動其他產品快速銷售（2014年可階段性的將130平米以上產品作為推廣重點）。 2、通過售樓處、樣板房、沙盤等銷售道具，充分表現首席豪宅產品的特點。營造良好的現場氛圍，激發客戶購買欲望。加強活動營銷、口碑傳播和渠道挖掘，迅速擴大客戶資源。通過合理的價格策略、促銷政策和良好的銷售業績，增強客戶信心，促進銷售。推廣攻略實施推廣攻略實施戶外媒體戶外媒體：通過戶外高炮、項目圍

15、擋給人帶來的視覺沖擊力，共同營造強勢的市場氛圍，打造世家官邸項目高端形象。由于目前成交客戶均以東光本地區為主，外地地區為輔，戶外硬廣能比較有針對性的攔截并傳達項目信息點；鮮明有較強昭示性的戶外版面設計配以能打動客戶內心，激起客戶購買欲望的生動文字是戶外硬廣最有效的表現形式。投放時間：全年持續投放投放內容：戶外高炮主要以項目二期開盤信息為主，項目圍擋主要以產品信息為主。戶外高炮主要以項目二期開盤信息為主，項目圍擋主要以產品信息為主。 戶外高炮、項目地圍擋戶外高炮、項目地圍擋紙媒紙媒：夾報。投放時間：圣誕節、元旦、國慶等傳統性節假日（選擇性投放，符合項目銷售時間節點或一般性節日時間節點）投放位置：

16、當地主流報媒投放內容：版面鮮明，符合節日氣氛，傳達項目當時的信息點，如節日促銷信息、產品信息、其他主要賣點及節日問候信息等。階段性夾報投放階段性夾報投放網絡媒體網絡媒體：通過網絡宣傳，隨時釋放項目信息，增加項目推廣渠道，針對小眾人群爭取偶得客戶。投放時間：全年持續投放投放位置：當地趕集網、58同城、東光吧等當地小型網站，由銷售支持人員及策劃人員共同維護更新投放內容：項目一期實景現房入住信息；二期火爆開盤信息；項目主要賣點信息；項目產品主要賣點及實景相關內容。當地一般性網絡信息釋放當地一般性網絡信息釋放現場力打造：增加樓體包裝，提升項目昭示和整體價值現場力打造：增加樓體包裝，提升項目昭示和整體價

17、值本項目位于信合大廈南側，并緊鄰宣惠河，是現在東光老百姓心中的富人區，且又為高層建筑，地標性質明顯；繭成大街及東升路方向昭示性良好，由于項目一期已經入住，可選擇東升路東側，項目二期5號樓處做樓體昭示；發布時間：視樓體施工進度階段性選擇投放發布內容：一期實景美宅即買即享受，二期火爆開盤恭迎閣下蒞臨品鑒，115210平米闊景水系大宅，傳世經典，續寫傳奇。階段性樓體條幅展示階段性樓體條幅展示項目內刊項目內刊 內容形式基本與之前內刊保持不變，在架構及內容上，增加對項目自身形象、產品賣點、項目重要時間信息點及相關重要活動等內容的詮釋，并在內容中增加一些實用性及趣味性文章。內刊物料內刊物料短信群發短信群發

18、投放數量：4500元10萬條，可先選擇投放一次試情況及實際來電來訪效果看是否考慮后期繼續投放；投放時間：階段性重要時間或銷售節點投放；發送內容：項目信息主要賣點、節日問候信息及銷售熱線；投放區域：可選擇區域性投放，在東光縣城主要商業區、私企單位集中處、企事業單位處投放。高速公路廣告位高速公路廣告位目的及手段目的及手段高速公路收費站廣告牌攔截 為了攔截外地及河北地區至東光地區客戶，由于本案客戶大部分擁有自己的私家車，且私營業主較多，大多往來于東光與外阜之間，所以高速路口處的廣告位占有極為重要。目前高速公路處廣告位還需洽談。 小型巡展小型巡展目的及手段目的及手段階段性小型項目巡展 項目重要時間節點

19、可在元曲公園、信合大廈（可在前期溝通的基礎上繼續洽談，可考慮在天氣允許的情況下租用外部場地）階段性展開項目小型巡展工作，巡展現場每處可以安排3名銷售人員，配以項目展板、易拉寶、海報等宣傳資料，做好項目推介、客戶資源收集等工作，增加項目階段性來電來訪及成交量。 u投放時間：全年持續投放，每周選擇性投放3天左右；u投放內容：項目賣點，節日問候及銷售熱線；u投放效果預判：一般在縣城地區電視字幕即飛字是較為常見的推廣媒介，一般都持續時間較長，效果一般占來電來訪客戶的總比例的15%左右，從東光地區及本案前期實際投放效果來看，幾乎每月都能帶來10多組的到訪，建議繼續投放。飛字飛字電視字幕電視字幕小眾媒體小

20、眾媒體營銷活動營銷活動營銷活動：營銷活動：利用小型活動趣味性強、互動性強的特點帶動受眾人群參與，針對不同的目標客戶，舉辦針對性的活動。便于營造售樓處氛圍，促進銷售。活動時間：階段性暖場活動、世家會活動等各營銷時間節點劃分各營銷時間節點劃分持續期2014年1月3月5月7月9月11月12月二次集中加推強銷期持銷期 營銷階段 階段目標 第一階段：持續期 新形象導入，強調豪宅傳承概念、擴大宣傳產品力度 第二階段：二次加推期 新推樓座，集中引爆，制造開盤熱銷 第三階段：持銷期 持續制造銷售熱點，促進成交 第四階段：強銷期 針對金九銀十傳統銷售旺季集中推廣，加大宣傳力度，沖擊年度銷售任務第五階段：持銷期

21、深耕老客戶，促進余房去化，做好后期客戶維護及三期蓄客工作。20142014年年度營銷推廣攻略年年度營銷推廣攻略持續期第一階段：持續，形象導入，突出產品，持續銷售第一階段：持續，形象導入，突出產品，持續銷售階段目標：迅速消化一期二期剩余房源迅速消化一期二期剩余房源； 拉高項目形象，著重突出產品，快速累客，快速銷售推廣策略：通過全新的包裝，樹立項目新形象； 準確定位客戶，利用戶外、項目地圍擋、短信、網絡媒體推出新形象，突出對項目一期剩余大戶型 產品的，加大二期當期供貨產品信息宣傳力度； 以產品賣點直擊客戶，聚集新客戶群；推廣主題：世家傳承，再造經典世家傳承，再造經典預期效果：客戶價值對應，積累目標

22、客戶群體，快速銷售 時間：2014年1月3月持續期2014年1月3月5月7月9月11月12月第二階段：二期二次開盤期，集中引爆第二階段：二期二次開盤期，集中引爆階段目標：充分積累新推樓座誠意客戶，制造開盤熱銷推廣策略：通過對二期后續產品信息的集中釋放，進一步鎖定客戶； 精準媒體推廣，利用戶外、項目地圍擋、報紙、網絡媒體、短信全方位鎖定客戶， 以體驗性活動吸引客戶到場（充分利用一期實景現房吸引客戶至銷售現場），將項目賣點直接傳達給客戶。推廣主題：盛裝官邸，綻放東光盛裝官邸，綻放東光時間：4月5月2014年1月3月5月7月9月11月12月二期二次集中加推第三階段：持銷期，持續制造銷售熱點第三階段：

23、持銷期，持續制造銷售熱點階段目標：持續累客并快速促進成交，持續熱場銷售推廣策略：再次挖掘客戶，通過系列SP活動，促進客戶成交； 精準媒體推廣，戶外及項目地圍擋、短信等有針對性的推廣渠道鎖定客戶； 以產品價值直擊目標客戶群，持續熱銷場面，同時繼續拔高項目品質，加大項目概念性宣傳力度，深入挖掘老帶新客戶質量，拉升銷售業績。推廣主題： 二期產品細節賣點、活動信息二期產品細節賣點、活動信息時間：6月8月持銷期2014年1月3月5月7月9月11月12月第四階段：強銷期，再次深挖客戶，重新梳理項目賣點，第四階段：強銷期，再次深挖客戶，重新梳理項目賣點，沖擊年度銷售總任務沖擊年度銷售總任務階段目標：深入挖掘一期、二期未成交客戶，深挖老帶新客戶，重新梳理賣點，重點集中釋放項目信息，制造持續熱銷氛圍推廣策略：再次挖掘客戶，通過系列SP活動，促進客戶成交； 精準媒體推廣，戶外及項目地圍擋、夾報、活動、短信等有針對性的推廣渠道鎖定客戶； 以產品價值直擊目標客戶群，再重新梳理客戶及項目主要賣點的前提下，同時繼續拔高項目品質，加大項目宣傳力度，增加老帶新客戶質量及數量，拉升銷售業績。推廣主題： 二期產品細節賣點、活動信息二期產品細節賣點、活動信息時間：9月10月強銷期2014年1月3月5月7月9月