1、1717章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2營銷策劃方案營銷策劃方案 （第二版）（第二版） 上兵伐謀。上兵伐謀。孫子兵法孫子兵法之之謀攻謀攻篇篇市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社 市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社【理論學習目標】【理論學習目標】通過本章學習，應了解營銷策劃的基本概念和內容，并掌握營銷策劃方案的設計與方案執行的方法、技巧。【實踐訓練要求】【實踐訓練要求】通過本章學習，應學會制訂企業營銷策劃方案。 重點重點 營銷策劃方案的設計與撰寫。 難點難點 營銷策劃方案設計中，對市場的分析方法、對新 產品的創意

2、及概念的描述、市場策劃方案的執行 與控制方法。 教學重點與難點教學重點與難點市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社 引引例市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社策劃賣書策劃賣書一位出版商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要虧大本了。情急之下，出版商想了一個點子：給總統送去一本，并頻頻聯系征求意見。忙得不可開交的總統隨便回了一句：“這書不錯。”這一來出版商如獲至寶，大作宣傳道：“現有總統喜愛的書出售。”他還把“這書不錯”四個字印在封面上。于是，手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，又給總統送去了一本。總統有了上次的教訓，想借

3、機奚落一番，就在送來的書上寫道“這書糟透了”。結果總統還是上了出版商的圈套。出版商還是借機大肆宣傳道：“現有總統討厭的書出售。”人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉了。 引引例市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第三次，出版商再次把書送給總統，總統有了前兩次被利用的教訓，干脆緊閉金口不理不睬。然而，出版商還有話說。這次他的宣傳詞是“現有令總統難以下結論的書，欲購從速”。結果，書還是被搶購一空。【引例思考引例思考】有人說，方法比理論重要，而思想比方法更重要。通過本案例，你怎樣看待和理解營銷策劃？ 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北

4、財經大學出版社第十七章第十七章第一節 營銷策劃概述營銷策劃概述營銷策劃的含義營銷策劃的特點 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章一、營銷策劃的含義一、營銷策劃的含義“運籌帷幄，決勝千里” 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章營銷策劃，是指對企業即將開展的市場營銷活動做全盤的安排與謀劃。營銷策劃最終成果： 營銷策劃書 。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章二、營銷策劃的特點二、營銷策劃的特點 1.營

5、銷策劃的基礎是市場調查 2.營銷策劃是一個系統工程 3.營銷策劃的核心是創新 4.隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃確已成為了企業創造并保持市場競爭優勢的重要手段。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章第二節第二節 營銷策劃的內容和原則營銷策劃的內容和原則營銷策劃的基本內容營銷策劃的原則 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章一、營銷策劃的基本內容一、營銷策劃的基本內容 根據企業的現狀以及不同的需求，營銷策劃有著不同的層次與類別。（一）營銷策劃的三個階段（一）營銷策

6、劃的三個階段菲利普科特勒 第一階段，第一階段，選擇價值選擇價值第二階段，第二階段，提供價值提供價值第三階段，第三階段，傳播價值傳播價值 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章（二）營銷策劃的兩個層次（二）營銷策劃的兩個層次營銷策劃可分為戰略層次和戰術層次兩種。1.營銷戰略策劃營銷戰略策劃指在市場調研的基礎上，規劃企業的業務戰略方向和目標市場的營銷戰略，它主要包括市場細分、目標市場選擇、市場定位三方面的內容。2.營銷戰術策劃營銷戰術策劃指為實現企業營銷的戰略目標，在服從和服務于整體營銷戰略的前提下，對企業營銷活動涉及的各個環節及具體

7、策略進行策劃，它包括產品策略策劃、價格策略策劃、渠道策略策劃、促銷策略策劃，即4Ps組合策略策劃。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章（三）營銷策劃的內容（三）營銷策劃的內容菲利普科特勒在其營銷管理一書中，對營銷策劃的內容做了以下描述：1.當前營銷狀況2.機會和問題分析3.營銷戰略4.財務目標5.執行控制 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章二、營銷策劃的原則二、營銷策劃的原則1.系統性原則系統性原則2.創新原則創新原則3.切實高效原則切實高效原則4.隨機應變原

8、則隨機應變原則5.與環境協調原則與環境協調原則6.團隊協作原則團隊協作原則 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章【案例案例171】 策劃腦白金軟文策劃腦白金軟文腦白金獨創的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內迅速啟動了市場，創出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項保健功效。這在國內，甚至世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而喻。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長生不老？、格林登太空等，無論從內容的

9、新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當的閱讀效果。 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章讀者很自然地接受了腦白金，并對它產生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產生興趣”的效果。待功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生了試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息融于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果

10、。這也許正是腦白金策劃的亮點吧。【案例思考案例思考】軟文運用得好，將具有十分強大的軟文運用得好，將具有十分強大的市場殺傷力，為什么軟文有如此神奇的效果？軟市場殺傷力，為什么軟文有如此神奇的效果？軟文運用有什么技巧？文運用有什么技巧？ 市場營銷教案市場營銷教案市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社第十七章第十七章第三節第三節 營銷策劃方案營銷策劃方案 營銷策劃的流程 營銷策劃方案編制的原則 營銷策劃方案的基本內容一、營銷策劃的流程一、營銷策劃的流程界定營銷界定營銷問題，明問題，明確策劃方確策劃方向向展開市展開市場調研場調研激發營銷激發營銷創意，形創意，形成營銷構成營銷構想

11、想形成營形成營銷方案銷方案撰寫營撰寫營銷策劃銷策劃方案方案方案的方案的執行與執行與控制控制總結與總結與分析分析二、營銷策劃方案編制的原則二、營銷策劃方案編制的原則1.符合邏輯思維。符合邏輯思維。 2.簡潔且具有實效。簡潔且具有實效。 3.具有可操作性。具有可操作性。 4.新穎獨特。新穎獨特。三、營銷策劃方案的基本內容三、營銷策劃方案的基本內容1、封面、封面2、概要、概要3、目錄、目錄4、前言、前言5、市場分析市場分析 市場市場分析分析宏觀制宏觀制約因素約因素分析分析市場市場概況概況產品產品分析分析競爭狀競爭狀況分析況分析分銷渠分銷渠道情況道情況分析分析6、市場機會與問題分析市場機會與問題分析

12、SWOT分析：分析：營銷機會（營銷機會（Opportunities ）營銷威脅（營銷威脅（Threats ）營銷優勢（營銷優勢（Strengths ）營銷劣勢（營銷劣勢（Weaknesses ）知己知彼，百戰不知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。不知己，每戰必殆。 孫子孫子謀攻篇謀攻篇7、營銷目標、營銷目標 營銷目標包括：市場占有率、銷營銷目標包括：市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等售額、利潤率、投資收益率等 。明年我們的明年我們的銷售額要增銷售額要增長長10%8、營銷戰略營銷戰略 市場細分（市場細分（Segmenta

13、tion）選擇目標市場（選擇目標市場（Targeting）市場定位（市場定位（Positioning）目標目標9、營銷組合策略營銷組合策略 目標市場目標市場產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷ProductPricePromotionPlace4Ps組合策略：10、執行方案執行方案11、費用預算費用預算12、執行控制、執行控制13、附錄附錄本章提要營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷

14、售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社練習與思考1.市場營銷策劃方案應該包括哪些內容？2.營銷策劃包括哪幾個步驟？市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學策劃策劃“野戰飲料野戰飲料”以下案例是北京葉茂中營銷策劃有限公司對湖南紅豆食品有限公司進行營銷策劃的案例概要，該實例曾被評為“中國十大經典策劃案例”。第一部分策劃分析第一部分策劃分析1.“勁王枸杞汁勁王枸杞汁”賣什么賣什么紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料。它在湖南長沙

15、、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產品上市后市場未能全面啟動，企業處于停產觀望階段。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學市場診斷：產品概念診斷（1）這種枸杞飲料賣給誰？中老年人對枸杞的保健功效較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群青少年，卻沒有喝保健飲料的意識。（2）賣飲料還是賣保健品？企業確定的主營是飲料，那么消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。（3）飲料賣的是什么？可口可樂銷售的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“27層過濾”帶來的健康保障；“勁王枸杞汁

16、”賣什么?“勁王枸杞汁”要做的賣點是80純天然，即飲料中枸杞含量達到80%并且是純天然的。公司決策層認為：只要貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學產品實體診斷“勁王枸杞汁”沒有經過嚴格的口味測試，只是在產品出來之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標消費群，也無科學的測試方法。親朋好友礙于面子連說“不錯，不錯”，但真實的情況卻是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口，消費者往往是喝幾口就不愿再喝下去了。2.找出銷售問題癥結找出銷售問題癥結通過對長沙、岳陽等地的走訪，發現產品的銷售問題有以下幾點：市場營銷實

17、務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學（1）由于產品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理、有效的市場拓展計劃和網絡管理方法，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。（2）銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網絡力量強大的經銷商，銷售人員欠缺專業銷售技能，在經銷商的選擇上屢屢失誤，在岳陽只選擇了一家夫妻店作為經銷商。（3）在長沙，鋪點工作稀稀拉拉，而公司卻在當地招聘了大量的人員幫助這些經銷商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。（4）缺乏有力的專業銷售管理人才，銷售工作很盲目。例如，銷售人員連基本的銷售臺賬都沒有規范建立，缺乏規范化的管理，同時也因為缺乏管理技巧，

18、處事不當，導致銷售隊伍不團結，人心不穩。致使通路推力呈弱勢，雖然在幾個市場有很多重點終端，但產品一直無法進入，大大降低了產品的有效鋪貨率。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學第二部分市場策劃第二部分市場策劃1.槍斃槍斃“勁王枸杞汁勁王枸杞汁”，到市場中去尋找新產品，到市場中去尋找新產品“勁王飲料”項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調研。項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發市場、娛樂場所、旅游區、學校等地方，與消費者、營業員、經銷商進行深度訪談，就飲料的產品概念、口味形態、包裝形式、心理價位、通路促銷等問題進行了詳細的溝通、探討

19、。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一解剖、分析。經過分析發現，碳酸飲料和水飲料市場占據著飲料市場的大半壁江山，而且市場已形成強勢品牌，如可口可樂、娃哈哈、樂百氏等壟斷品牌，而果汁飲料、果味飲料、茶飲料等則處于市場競爭的初始期，市場還有較大空間和較大潛力。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學將目標消費者定為在校學生和剛從學校畢業走向社會的青少年，他們無家庭、經濟負擔，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不聞斷的小額零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購買。其消費心理特點是易受同伴影響，攀比心態強

20、烈，想法較天真，對未來充滿幻想;開始厭煩父母，極想擺脫父母的管束；總認為自己已經很成熟，處理事情總想以成年人的模樣來表現，特別想顯示自己能獨立，但又做不到像真正的成年人一樣。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學2.新賣點：新賣點：“酷酷”文化浮出水面文化浮出水面在1020歲的青少年中“混”了一段時間后，我們發現了一個有趣的現象：就是在青少年中間不再像以前那樣以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮。“很酷”是青少年使用頻率最高的詞之一。所謂的“酷”，就是獨特、冷峻、有個性的意思。“酷”文化源于香港，很快便風靡內地，形成了一股不可忽視的潮流。青少

21、年喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服，長期無人問津被認為是老土的軍用品，因沾了“夠酷”的光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”、“酷姐”的時尚用品。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學 3.新主張：新主張：“酷酷”是感覺出來的，不是裝出來的是感覺出來的，不是裝出來的新飲料的氣質問題基本得到了確定，但要表現“酷”卻不能直接喊“酷”。如果你傻傻地叫一聲“XX飲料，酷!”那就完蛋了。青少年認為“裝酷”而“酷”，是他們最大的忌諱。青少年需要的是我們通過各種手法使產品感覺到“酷”，卻堅決不能說一個“酷”字

22、，這令項目小組為之絞盡腦汁。再次與1020歲的青少年“混”在一起，看他們穿什么感覺“酷”，做什么感覺“酷”，用什么感覺“酷”。通過觀察我們發現，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很“酷”。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色作為新飲料的包裝呢?大家為這個發現欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設計師設計出數十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，即中間懸掛一個白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰飲料”。口味測試小組也帶來了令人興奮的好消息。新配方的飲料在六大城市分別進行了7輪口味測試，76.32%的目標消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，83.16%的目標消費者喜歡復合飲料的口感。蘋果汁的果味純正、甘醇，消費者都能聞出其蘋果味，就定名為“野戰蘋果”；對于復合果汁，一般消費者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為“野戰紅星”。消費者在看到“野戰紅星”時一定會覺得奇怪，“野戰紅星”是什么?再加上獨特的迷彩包裝，必將會達成嘗試性購買。如果喝后感覺甘醇爽口，則達成重復購買的可能性就會增大。市場營銷實務市場營銷實務 東北財經大學出版社東北財經大學出版社案例與教學案例與教學第三部分市場執行第三部分市場執行在進