1、廣 告 策 劃 與創 意名詞解釋1、廣告：廣告是廣告主（廣告發布）通過付費（廣告費用），有計劃地利用媒體 （廣告媒體）傳遞各類信息,以影響公眾（目的）行為的信息傳播（廣告信息） 活動。2、廣告戰略：是為實現企業的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規劃和決策， 它通過市場調查、產品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預 算，對廣告活動的內容和步驟做出具體的安排。3、廣告策劃：指廣告從業人員在對市場、產品和消費者進行調查和分析的基礎上， 根據廣告客戶的要求對廣告活動進行全面的、科學的富有創建性的規劃過程。4、市場行銷：指個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需 所欲的一種

2、社會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產品、服務和 體驗；價值、滿意和質量；交換、交易和關系市場5、廣告定位：所謂廣告定位是指根據顧客對某種產品屬性的重視程度，把廣告產 品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出 售，以利于與其他廠家產品競爭。6、廣告文案：通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內容的應用文。結構上大致包括標題、標語、正文和附文四部分7、廣告創意：就是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式和制作手段所提出的創造性的生意8、廣告作品的設計：廣義上：包含廣告策劃創意、與設計。狹義上：用廣告畫

3、面來 表現廣告主題的具體過程。9、廣告代理制：就是廣告代理方（一股指廣告公司）在廣告被代理方（一股指企 業客戶和媒介單位）所授予的權限內，全權開展廣告活動，完成有關環節的廣告 業務。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機 制。10、廣告預算：是指實現企業廣告計劃，達到廣告目標所需的經費計劃。它規定在 廣告計劃期內，從事廣告活動所需的經費總和和使用范圍。簡答題1、廣告的構成要素：廣告主體、廣告客體、廣告信息、廣告中介。2、廣告常用的創作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯想法、趣味表現法、空 白表現法。3、實體定位的含義及策略：強調廣告商品與同類商品的不同之

4、處和它能夠給消費 者帶來的更大利益。在具體的應用時又分為功效定位、品質定位、市場定位、 價格定位等幾種。4、廣告作品設計的構成要素：廣告主題、廣告意境、廣告圖畫、廣告背景、廣告音 響、廣告文案。5、試舉例說明“舊元素 新組合”這一創意方法在廣告中的運用。分析題 1、試分析萬寶路品牌的廣告戰略。2、從金龜轎車廣告分析廣告的定位策略。3、分析美國可口可樂公司十幾年來在世界各地廣告的成功，說明其有哪些可取經 驗。4、請分別對情感訴求法和理性訴求法進行分析（結合案例進行分析）。5、試為某產品創作一則廣告文案（包括標題、標語、正文、附文） 。6、試攜取你印象最深的一則廣告進行評析 。四、案例分析試對某產

5、品作一廣告策劃大綱廣告策劃書：一個參考模本封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的 封面，給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃書文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣 告策劃運行的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度 目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必 要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使 策劃書文本顯得正式、規范，另一方面可以使閱讀者能夠根據目錄方 便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方 法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有

6、大致的了 解。正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測和監控第一部分市場分析一、營銷環境分析二、消費者分析三、產品分析四、 企業和競爭對手的競爭狀況分析五、企業與競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告的目標二、目標市場策略三、產品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現七、廣告發布計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預算第四部分 廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測二、廣告效果的監控附錄：在策劃書文本的附錄中，應該包括為

7、廣告策劃而進行的市場調查的 應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、 市場調查問卷2、 市場調查訪談提綱3、 市場調查報告封底了：略1、策劃的含義：策劃是一種程序，本質上是一種運用腦力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對時間的發生、發展進行操縱。2、廣告策劃的含義及內容：答： 廣告策劃是對于廣告運動的整體計劃，是為提出，實施及測定廣告決策而進行的預先的研討及規劃，簡而言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的總體把握。內容：（1）廣告市場調查（ 2）市場認識和劃分（ 3）產品認識和定位（ 4）廣告戰略的制定（ 5）廣告媒體渠道的策劃（ 6）廣告推進策劃（ 7）廣告效

8、果評估3、基本程序：（從廣告公司工作的角度）（ 1）組建廣告策劃小組（2 ）向各職能部門下達任務（3）商討和制定戰略（4）撰寫廣告策劃書（ 5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經雙方討論進行修訂和調整。（6）將方案交由各職能部門具體實施，并監督實施的狀況。（ 7） 在策劃的全過程當中，還要注意與市調人員的配合，進行事前檢查，事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動效果的最大化。4、各類媒介的特點及如何選擇報紙：視覺媒體，報紙的保存性強，累計閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達深度的信息，制作簡單和靈活，購買費用低，時效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。廣播：聽覺媒體；速度快，時效性強；

9、廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業化、時間長，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。電視：視聽媒體；適合再現現象，現場和過程，生動；速度快，時效性強；表現形式多樣化，服務廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復雜，成本高。互聯網：視聽媒體；選擇性強；信息豐富；保存性強；時效性強；交互性強；速度快。1、 廣告戰略：廣告戰略是廣告活動的全局性和長遠性的指導思想和基本方法，一般是指在進行詳盡的廣告調查和消費者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標以及實現廣告目標的戰略和策略。廣告戰略往往是衡量一個企業的遠見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標準，對于企業提高市

10、場競爭力尤其重要。2、 廣告定位：把產品和服務定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，廣告定位并不改變產品本身，而是要在消費者頭腦中占據一個位置。產品定位：就是要著力于分析產品究竟是根據那一種方法進行定位，才有利于在消費者心目中形成心理區隔，占領一定的心理位置。定位的依據：本身的產品、競爭者的產品、不同的產品種類、消費者特征。3、 廣告目標：在一定的時期內，對于某個特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。4、 市場細分：所謂市場細分就是要將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標市場。如何分：首先，在較大的消費者用品

11、市場或企業市場中識別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細分市場，這個過程可以使企業選擇到規模大小足以工資及瞄準的細分市場，為制定恰如其分的營銷活動組合打下良好的基礎。1、 廣告戰略和廣告策略的關系：廣告戰略和廣告策略均是對廣告運動的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰略是針對于整體廣告活動而言的，廣告策略則針對于整體廣告活動運動的某個具體環節。廣告戰略是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發的，帶有全局性、長期性、穩定性、指導性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操

12、作性的方式和手段。因此，廣告戰略和廣告策略是全局和局部的關系。廣告策略必須服從于廣告戰略的指導，為實現目標廣告戰略目標服務，廣告戰略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰略同時也依賴于廣告策略的實施，它對廣告策略也存在依存關系。2、 廣告主題及其特征廣告主題是根據廣告目標所提煉的，能夠達到廣告訴求目標的最直接的表達，他是廣告運動的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對象注意，達成廣告對象滿意，促成廣告目標實現的重要手段。特征：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩定，協調性，獨特性。3、 廣告表現和形式將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編

13、排與傳達效果的創意執行過程，稱為廣告表現。廣告文案表現和廣告藝術表現。4、 兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求廣告訴求：說服的方式（ 1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析。理性訴求的表現手法：定位于訴求對象的認知，真實，準確的傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智的做出判斷。理性訴求可以做正面的說服，傳達產品、服務的優勢和購買的產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響和危機。（ 2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內涵接近

14、消費者的內心，讓他們參與或者分享產品，服務所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。5、 品牌的相關知識點（1）、品牌傳達的六層含義：A、屬性B、利益C、價值D、文化E、個性F、使用者（ 2）、品牌的權益：包含了消費者對品牌的態度，品牌名字的知曉度，對品牌質量的認知。1、 廣告媒介策劃：整個廣告策劃活動當中充當著一種尋找通往市場之門的作用，它一般包括媒介戰略和媒介戰術兩大方面，目的是構思、分析和巧妙的選擇適當的傳播渠道，使廣告信息能在適當時機、適當場合傳遞給適當的受眾。2、廣告媒介：廣告人用來進行廣告活動的物質技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信

15、息傳播通道。3、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標和戰略；第二，確定媒介切實可行的相關目標；第三，制定實現這些目標的相應戰略；第四，制定具體詳細的媒介排期和選擇。考慮的問：題應在何處發布廣告、何時集中發布廣告、應采用那些媒體、采用什么頻率發布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機會。4、媒介選擇考慮的因素：目標消費者、產品特征、行銷時機、銷售區域、媒體自身、正值法律文化5、媒體排期：媒體排期是將媒體戰略、媒體戰術付諸實施的最后計劃階段，是媒介發布時間的一個總體規劃。為了保持廣告的持續性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。主要有：持續式排期法，指廣告在整個活動期間持續發布，

16、沒有什么變動。這是建立持續性的最佳途徑。對消費者定期購買的產品，最好采用這種模式。起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現。這種方法適合一年中需求波動較大的產品和服務。脈沖式排期法，是持續性戰略和其父性戰略的結合體。消費者購買的時期越長，越適合采用這種方式。1、 整合營銷傳播：企業或品牌通過發展和協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、 顧客、 利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。2、分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。3、IMC的兩個特性：戰術的連續性戰略的導向性4、 IMC 的不同方面：廣

17、告主的角度（以各種手段傳播一貫的信息）、媒體的角度、企業研究者以及經營戰略研究者的角度5、IMC的六種方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發展傳播溝通策略、營銷工具的創新、傳播手段的組合。6、IMC必須注意那幾個步驟：（ 1）仔細研究商品，明確這種商品能滿足消費者那些方面的需要，有何獨特賣點。（2 ）鎖定目標消費者（3）比較競爭品牌（4）樹立自己的品牌個性（ 5）明確消費者的購買誘因（ 6）強化說服力（ 7）旗幟鮮明的廣告口號（8）對各種方式的廣告進行整合 （ 9）研究消費者的接觸形式和投放方式（ 10）對廣告效果進行評估7、 CPM： 就是 Cost Per Mille 是讓每一千

18、人次看到廣告所需付出的成本。收視率： 指在一定時段內收看某一節目的人數（ 或家戶數） 占觀眾總人數（ 或總家戶數） 的百分比, 即收視率=收看某一節目的人數（ 或家戶數/ 觀眾總人數（ 或總家戶數） 。開機率：開機率是指在一天中的某一特定時間內, 擁有電視機的家庭中收看節目的戶數占總戶數的比例。毛評點：毛評點即印象百分比之和。印象就是受眾接觸的機會。比如某電視節目的收視率是20，而播放頻次是3 次，那么毛評點就是60，即有60的受眾接觸了廣告。1、廣告預算：廣告策劃者對廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方案等進行一個詳細的規劃，稱之為廣告經費預算。預算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利

19、潤百分比法、目的與任務法、任意法、競爭對抗法、資本投資法2、廣告效果：廣告效果是測定的對象、有時測定結果所要說明的問題，它是指廣告對于受眾所產生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效應。從廣告的宏觀影響來講，廣告效果可以分為經濟效果和社會效果。從廣告效果的表現形式來看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產生的時間角度來看，分為即時效果和潛在效果。以銷售效果的好壞來直接評價廣告效果的觀點是不正確的，以廣告的心理效果來判斷才較為科學。特征有復合性、時間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點3、廣告效果測定的順序：第一、確立測定目標。第二、制定測定方案。第三、實施測定方案。第四、撰寫測評報告。4、測定的

20、方法：定性調查和定量調查。定性調查采用的為投射測試法、深度訪談法、小組討論法。定量測試有觀察法、試驗法和全面調查法。5、廣告效果評估的方法：（ 1）、廣告效果的事前測定對媒體的測定（聽視率調查的方法）、對廣告作品事前的測定（構思測定、文案測定）（ 2）、廣告效果的事中測定（實驗調查法、分割調查法）（3）、廣告效果的事后測定傳播效果的測定（感知程度的測定、認知程度的測定）、銷售效果的測定（廣告效果比率、廣告效果指數）、心理效果的測定（總體形象的測定：定位圖法、具體形象的測定：里克特量表）計算題：1、 PFA 2 、 starch 的 NETAPPS 3、 AEIPFA 的購買率=UP=（AA+C

21、）-（B/B+D）總體 PFA比率=A-（A+C）B/（B+D）/N所有購買者 PFA 比率=A-（A+C）B/（B+D）/（A+B）其中A是看過廣告而購買的人數B 是未看過廣告而購買的人數C是看過廣告而未購買的人數D 是未看過也未購買者人數N 為總體人數starch 的 NETAPPS100 調查者，33 看到廣告，5 人購買，67 人沒看到廣告，8 人購買8/67=12% 33*12%=4 54 =1 1/(5+8)=%AEI = A - (A + C) X B / (B + D) / (A + B + C + D)其中，A:看過廣告而購買的人數；B:未看過廣告而購買的人數；C:看過廣告而

22、未貝買的人數；D:未看過廣告而未購買的人數。廣告策劃與創意考試要點Written by Nic Nic ，1. 廣告策劃包括以下內容：以市場調查為前提。以廣告主營銷策略為前提。以廣告訴求策略、廣告定位策略、 廣告表現策略、廣告媒介策略為核心內容。以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果。以廣告效果測定為終 結。2. 廣告策劃包括策劃者、策劃對象、策劃依據、策劃方案和策劃效果評估五大要素。3. 廣告策劃的特點：目標性、系統性、程序性、靈活性、創造性、可行性。4. 廣告市場調查是廣告策劃與創意的基礎。5. 所謂廣告市場調查，是指運用科學的方法，有目的、有系統地收集、記錄、整理分析與市場有關的情報資料

23、，了解市場的過去狀況和現在狀況，為企業進行市場預測和營銷決策提供依據。6. 從廣告運作規律角度考察，廣告市場調查的內容和范圍又是基本確定的，主要有市場環境調查、廣告主企業經營情況調查、產品情況調查、市場競爭性調查和消費者調查五項內容。7. 定位策略是現代廣告運作中關于產品的一個核心策略，它幫助產品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并且獲得在同類產品中的更大的競爭優勢。8. 目標市場廣告策略：市場滲透策略。市場開發廣告策略。無差別性市場廣告策略。差別性市場廣告策略。 密集性市場廣告策略。9. 廣告戰略策劃具有以下幾個特征：全局性。指導性。對抗性。目標性。穩定性。10. 根據企業在市場上的競爭地位

24、，可將企業分為四種類型：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者。處于不同地位的企業，應該制訂和實施不同的競爭策略。11. 廣告預算的內容包含以下兩大類：一是直接的廣告費用。二是間接的廣告費用。12. 廣告媒體策略，就是為了經濟有效地實現廣告目標，運用科學的方法，對各種不同的廣告媒體進行有計劃的系統 選擇與優化組合的過程。13. 廣告媒體渠道選擇的方法：目標市場法。產品法。對象法。規律法。預算法。效果法。14. 媒介組合的原則：有必要為媒介組合找到一些科學的依據。一般說來，在進行廣告發布媒體的組合時，應該遵守以下原則：媒介的組合應該有助于擴大廣告的受眾總量。媒介組合應該有助于對廣告進行適當的重復。媒介 組合應該有助于廣告信息的互相補充。媒介在周期上的配合。效益最大化的原則。15. 廣告要達到進行有效訴求的目的，必須具備三個條件：正確的訴