1、 .中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目： 華為手機營銷計劃方案 姓名： 所在院、系： 無錫職業技術學院經濟管理系 指導老師： 聯系方式： 摘 要中國手機市場的發展可以說是世界電信發展史上的一個奇跡，其發展速度超過了當時人們最樂觀的預測。從  1987年第一部模擬手機落戶中國至今，其增長速度已令世人矚目。中國手機市場的總體容量和前景非常誘人，手機品牌之間的競爭也非常激烈。要在激烈的市場競爭中取得勝利，就必須了解市場現狀和有相應的營銷創新策略。從目前我國手機企業營銷實踐看,許多已具備了緊迫的創新意識,但其中大部分手機企業卻不知從何做起、如何努力從銷售渠道與促銷策略上對國產手機的營銷

2、策略的實施提出了相對應的建議。作為一個通訊的產業，其產品市場上需求變化不斷，行業內部生產廠商眾多而又良莠不齊，造成了其市場競爭的混亂和激烈。要改善這種情況，必須要由行業內優秀的品牌為代表，來帶領整個行業共同進步和發展。華為于1987年成立于中國深圳，全球第一大通訊設備供應商，全球第三大智能手機廠商，也是全球領先的信息與通信解決方案供應商。公司圍繞客戶的需求持續創新，與合作伙伴開放合作，在電信網絡、企業網絡、消費者和云計算等領域構筑了端到端的解決方案優勢，并致力于為電信運營商、企業和消費者等提供有競爭力的ICT解決方案和服務，持續提升客戶體驗，為客戶創造最大價值。目前，華為的產品和解決方案已經應

3、用于140多個國家，服務全球 1/3的人口。華為公司專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售，華為的驚人成功體現在多方面的協調發展，其中占主要地位的是市場營銷。同國內外一些強勢手機品牌企業相比，華為進入手機行業的時間相對較晚，在市場運作經驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰。華為手機將如何突出重圍，與洋品牌展開競爭，找回自己的利潤空間和市場占有率，重現當年國產電視那樣的行業突圍，在手機電子行業激烈的市場競爭中求得生存與發展。改變國產手機現有的產品形象，同時宣傳企業的形象和公關宣傳，提高產品知名度和企業美譽度。如何根據中國目前的市場狀況、發展趨勢以及華為

4、自身狀況制定有效的市場營銷戰略及相應的策略對于華為在國內市場競爭中的生存、發展和壯大都是至關重要的。因此我們要對華為進入中國手機市場初期的營銷戰略及相應的策略作出進行研究分析，以便為華為成功進入中國手機市場提供有益的參考。目 錄一、 市場分析1（一） 企業的目標和任務1（二） 市場現狀和策略11、中國手機行業發展現狀描述12、中國國產手機分析2（三） 主要競爭對手及其優劣勢3（四） 營銷外部環境分析41、 政治因素42、 經濟因素43、 技術因素44、 法律因素5（五） 內部環境分析5二、 營銷策略6（一） 營銷目標/預期效果6（二） 目標市場描述6（三） 營銷組合71、 產品72、 價格73

5、、 渠道84、 促銷9三、 活動計劃10（一） 活動步驟10（二） 評估流程12 .頁腳. 華為手機營銷計劃方案一、 市場分析（一）企業的目標和任務華為于1987年成立于中國深圳，全球第一大通訊設備供應商，全球第三大智能手機廠商，也是全球領先的信息與通信解決方案供應商。公司圍繞客戶的需求持續創新，與合作伙伴開放合作，在電信網絡、企業網絡、消費者和云計算等領域構筑了端到端的解決方案優勢，并致力于為電信運營商、企業和消費者等提供有競爭力的ICT解決方案和服務，持續提升客戶體驗，為客戶創造最大價值。目前，華為的產品和解決方案已經應用于140多個國家，服務全球 1/3的人口。華為手機持久的品牌承諾是“

6、豐富人們的溝通和生活，提升工作效率?！保ǘ┦袌霈F狀和策略1、中國手機行業發展現狀描述 （1）行業內廠商競爭非常激烈。我國目前有將近40家手機生產廠商。2002年，摩托羅拉共生產3750萬部手機，銷售量為1872萬部，市場占有率為27%；諾基亞生產3229萬部，銷售1135萬部，其市場占有率為17%；西門子生產了1155萬部，有291萬部出售，市場占有率為4.3%。這些是較早進入中國市場的，因此占有的市場份額也相當大。還有如韓國三星，其在2002年進入中國市場就吸引了很多的消費者，順利進入總銷量的前十名。如此多的國外知名廠商與國內生產廠商形成了市場割據的局面。圖1 國產手機品類占比圖（2）存在

7、一定的替代產品壓力。如此大的消費群體分走了普通手機的一部分市場份額，給一般手機生產廠商造成了一定的市場壓力，爭取在新的競爭中搶占先機。但是從下圖可以看出華為的增長速度交其他手機還是不錯的。圖2 國產手機近兩年銷量增長速度2、中國國產手機分析（1）發展現狀：在智能手機、3G手機大行其道的今天，國產手機處境愈發尷尬，受到的沖擊進一步加劇。在品牌、價格競爭力降低的情況下，國產手機如何突出重圍，跟上智能、3G發展步伐呢？品牌間融合、研發或將是國產手機品牌獲得重生的一條途徑。進入手機市場，中國企業面對的將是眾多世界電信巨頭，作為后來者，國內企業想在整個市場層面上與國外對手進行競爭，目前勝算不大，只能對整

8、個市場進行細致的劃分，避開強大對手的火力點，選擇能夠有效發揮本企業長處或對手所忽視的市場環節，在有限的范圍內重點突破以達到局部領先、繼而發展壯大的目標。 （2）特征描述：市場前景廣闊、存在一定的替代產品壓力、行業內廠商競爭非常激烈。（三）主要競爭對手及其優劣勢 在手機市場上各之間的競爭已達到白熱化程度，“華為”作為手機市場上的后起之兵，其競爭對手不可謂不多。以下是我對華為手機進行SWOT分析：表1 華為手機SWOT分析Strengths（優勢）Weakness（劣勢）1、規模優勢：華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中

9、，華為累計申請專利42,543。2、低成本優勢：勞動生產效率高，規模大，科技含量高。協作化程度高。3、先發優勢：華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，科技力量雄厚，在全球是領先地位。4、國際市場優勢：國際市場份額大，價格低。華為的產品和解決方案已經應用于全球140多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。5、國內市場優勢：國內市場份額大，價格極具競爭力。1、營銷網絡的劣勢：華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2、 產品檔次組合劣勢：產品線窄，沒有形成結構合理的等級產品，中檔，高

10、檔產品較少，梯度力分配不明顯3、品牌劣勢：華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高Opportunity（機會）Threat(威脅)1、我國經濟高速發展，人民收入越來越高，國內手機潛力市場巨大2、 國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大3、可以利用銷售網絡終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4、利用華為雄厚的科技研發力量，加大科技研發，制造高檔，優秀手機，大力提高品牌形象和價值5、利用全球資源優勢，合理和利用資源，減少手機產品價格，擴大手機市場占有率。1、 國內競爭對手多：（1）中興和華為的產業結構相似，不論是手機產業還是終端都是強勁的對

11、手。（2） 老牌國產廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力。（3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發展，知名度提升較快，產品優勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。2、國際競爭對手實力強勁：（1）國際手機品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機優勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。（2） 手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內手機廠商必須付，高昂的專利費。（3）手機核心技術和關鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應商掌握，價格較高，討價還價能力小。（四）營銷外部環境分析1、政治因素具體說來，有些政府行為對企業的活動有限制性作用，但有些政府政策對企業有著指導和積極的影

12、響。按照中國加入世貿組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業企業在地域，股權和數量等方面的限制，中國的零售業全部開放。從而使國內零售市場容量迅速擴大，各行業的競爭空前激烈。 2、經濟因素一般說來，在宏觀經濟大發展的情況下，市場擴大，需求增加，企業發展機會就多。從2003年開始，我國中央政府的宏觀調控目標主要集中在四個方面：1，國內生產總值的增長數度2，物價總水平3，城鎮失業率或就業水平4，國際收支平衡狀態。我國目前手機普及率大約為13%，相比發達國家的30%還有很大的距離，但我國的手機用戶正在呈巨大的上升趨勢，對手機的需求也愈演愈烈。2004年底，我國手機用戶規模已達3億戶。

13、如此大的市場潛力吸引了大量的生產廠商進入手機行業。 3、技術因素技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術，新工藝，新材料的出現，發展趨勢及應用前景。技術的變革在為企業提供機遇的同時，也對它構成了威脅。從去年年底多普達推出686并在市場上推廣成功后，國內手機生產廠商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機。如何更好提高手機質量，并在質量方面有更大的技術進步已成為所有廠商所面臨的重大問題。 4、社會因素 變化中的社會因素影響社會對企業產品或勞務的需求，也能改變企業的戰略選擇。隨著消費者的價值觀的改變，對生活質量的更高要求，消費者不僅在手機質量上的注重，還要在手機的外

14、觀，質感的追求及娛樂上的要求更加關注。如何迎合消費者的口味又是一大難題。（五）內部環境分析1、消費者特征在市場調查中發現：消費者普遍容易接受中低檔產品；喜歡進口的品牌機和質量好的國產手機；消費者希望手機個性化，希望有專門量身定做的手機；消費者購買手機的主要用途是與人聯絡，工作需要和順應流行趨勢；手機最多是打電話和發短信。2、供貨商中國手機市場的現狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關

15、鍵在于：行業調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優勢擠占新一部分的現有市場？手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業成熟的必然趨勢；資本和產業的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優勢。 3、競爭者近來媒體不

16、斷關注到有許多國內外廠商力圖在2005年度在中國手機市場上有所作為：創維、華為、長虹等傳統家電及通信設備商高調涉足手機業，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發力。摩托羅拉是最早進入中國手機市場的，它曾經以絕對的優勢壟斷了中國的手機市場。 愛立信是看準了中國手機市場從模擬到GSM轉換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風凜凜。 從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，1997年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。

17、1999年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。二、 營銷策略（一）營銷目標/預期效果 （1）通過促銷策劃為國產手機企業獲取更多利潤空間，將企業做大做強，扭轉國產手機銷售不利的局面。 （2）市場占有率：根據最新的權威統計數據顯示，國產手機的市場占有率一直保持在20%左右，通過銷售策劃提高國產手機市場占有率，擴大到30%左右。（3）在鞏固三四級市場和特定目標市場占有率的同時，應向一二級市場進軍，與國外品牌（諾基亞，摩托羅拉，三星，LG等）和合資品牌手機爭奪市場份額。 （4）通過銷售策劃宣傳企業的形象，提升產品知名度和美譽度，公眾知曉度。（二

18、）目標市場描述1、識別特征華為手機定位為中低檔產品，但在價格上做到低，中，高價位都存在以適合更多的人群。在產品上選擇差異性營銷策略，針對不同的細分市場推出不同顏色，款式，功能，價位的手機。華為手機針對不同的消費人群，開發功能，款式不同的手機來滿足消費者需求。華為的產品不一定性能最優，但一定適用；技術不一定最先進、最前沿，但一定可以滿足客戶急需，并且幫助其獲取想要的效率和利潤。 （1）低檔收入市場 這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網上購物，瀏覽網頁的必要功能，針對這一群體，應該制定功能相對齊全，價格便宜，質量較高的產品以滿足這類人的需求。 （2）中高檔收入市場

19、 這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機。這一群體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質、高品位著稱的手機。 因此華為公司在目標市場選擇上以收入水平作為變量時，應該選擇以中高收入和高收入人群作為目標市場。 （3）時尚人群市場 隨著社會習俗的不斷變遷， 有很多人逐漸傾向于一種比較時尚的生活、消費方式，這群人在手機的使用用上的表現就是比較注重品位、質量達標時代潮流化的品的手機。 華為手逐漸發力，市場份額不斷擴大，一定努力開拓時尚型人群的市場。2、獨特的需求、態度和行為就本身而言華為具有較強的技術研發能力，

20、并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統那樣只要技術含量高、運行穩定性好就可以滿足顧客的需求。另外，通訊系統、增值服務的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數眾多、千差萬別的消費者。進入手機領域并不久的華為，如果試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機中端品牌形象為根本，著眼于未來3G發展機遇，采取集中化策略，服務于較為狹窄的細分市場。就消費群而言，東部區域高等教育水平較高，在校大學生人數眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，

21、收入水平也就相對偏高，那么現在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數。所以，現在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。而且，華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。 （三）營銷組合 1、產品：要說華為產品，實在太多。顏色眾多，款型適合各年齡階層的人員。 圖3 華為各類手機 2、價格 通過從官網上收集到的數據，我做出下表，從中我們可以清楚地看出華為手機的價格適合各個收入階層的人員。表2 華為手機各價位類型價格（元）類型價格（元）華為8650¥200華為G520¥750華為Y310s¥360華

22、為C8815¥800華為Y310¥366華為G525¥950華為Y320T¥460華為G610¥960華為Y500¥565華為C8813¥1,000華為Y511¥599華為A199¥1,400華為G510¥610華為Mate¥1,700華為C8813¥670華為Ascend P2¥2,999華為G606¥7003、渠道 （1）傳統渠道：主要是家用電器賣場和手機專賣店。 （2）電商渠道：進入電商渠道是華為終端銷售渠道建設的關鍵舉措。華為終端董事長余承東(微博

23、)此前在接受媒體采訪時曾表示，華為終端今年將加大在電子商務領域的投入。除了華為電子商城，華為未來還將與京東、當當等電商渠道加強合作。4、促銷 （1）產品廣告華為手機加強了對品牌的樹立，不但對低端機做了適當的宣傳，而且還對中端手機做了足夠的宣傳，例如：華為榮耀和最新高端手機華為p1P1被作為華為終端2012年“面向消費者轉身”的戰略性產品，將成為華為終端布局高端智能機市場，全面參與智能手機市場競爭的重要標志，使華為品牌形象得到不斷加強，知名度不斷地提升。 （2）高端品牌樹立華為圖謀高端市場，Ascend P1等高端產品目標拉升華為終端品牌，長久以來，華為從未生產過零售價高于2500元的手機，其渠

24、道策略主要走運營商定制路線，這種策略使得華為手機不用進行高額的市場宣傳就可以迅速擴大出貨量。2010年華為終端出貨量為1.2億部，其中智能手機超300萬部；2011年出貨量增至1.5億部，智能手機出貨2000萬部。華為終端董事長余承東預計，2012年華為智能手機出貨量將達6000萬部，繼2011年同比增長500%后，增長率再次超過300%。隨著被寄予厚望的Ascend P1正式開售，在向B2C品牌轉型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”：Ascend P1采用1.5GHz雙核處理器、4.3英寸 AMOLED高清觸摸屏幕，800萬像素攝像頭，搭載了Android4.0系統，機身厚度達7.6

25、9毫米，被余承東稱為“全球最薄的智能手機”。公司將手機終端劃分為三大層面，形成一個“金字塔”結構，其中以Ascend P1為代表的高端機型將占據金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產品位于規劃中層，以C8650為代表的千元機將成為華為終端力推的入門級智能手機產品。據其介紹，華為終端計劃在今年年內陸續推出多款高端智能手機，Ascend已成為華為終端的中高端手機品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規劃為最高端系列。 （3）建立完善的售后服務體系 華為終端的電子商務渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產品。華為商城

26、相關負責人稱，華為在互聯網和消費者領域上都將面臨著來自內外部的挑戰 華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產品的認知度，加強華為產品對消費者對的拉力，還必須改變工業品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設，強化終端促銷的能力，加強產品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現銷量的真正增長三、 活動計劃（一）活動步驟1、職能外聯部門：負責與舉辦活動的合作單位聯系，如邀請專家、聯系網站、洽談活動具體事宜等，幫助協調活動的進行。倉管部門：負責活動期間的產品供應，要做到隨時隨地“不斷貨”。主持人:調節、帶動活動現場的氣氛，保證各個階段的程序有條

27、不紊的進行下去。各部門：主要負責后勤工作，協助合作，共同完成以下活動的相關工作。2、具體安排（1）主要活動 活動一：“華為手機與你一起唱響未來”。本次活動在無錫職業技術學院經濟管理學院舉行，通過與學生會商談，達成贊助協議，提供優質的音響設備、豐厚的獎品的努力宣傳。開展以“華為手機冠名贊助無錫職業技術學院經濟管理學院十佳歌手大賽”為主題的活動。 與無錫職業技術學院經濟管理學院合作，借助贊助學院十佳歌手大賽，提升華為手機的知名度，從而打開派斯學院學生市場。以下是活動流程：1）華為手機冠名贊助無錫職院經濟管理學院十佳歌手大賽，要求賽前一周在學院街道掛橫幅宣傳手機。2）派出領導代表出席作嘉賓,與消費者

28、近距離接觸，并起監督作用。3）活動開始前作一份關于華為手機的PPT講解介紹，活動休息階段分時段，邀請觀眾參與互動，對現場觀眾提出有關華為手機的相關問題，回答正確的幸運觀眾免費提供華為生產的各種物品。4）活動比賽結束后“趁熱打鐵”,在學院發放宣傳單鞏固活動效果。 活動二：“人手一部戰斗機”，與電信公司合作，開展充話費送手機且免費送寬帶活動。此次活動的主要目的是借助電信的市場和知名度，促進華為機銷量的增加。以下是活動具體流程：1）與經銷商電信合作開展活動,買手機參加抽獎活動。2）與學校學生會合作，開展“0元購機”活動,只需學生證和省份證登記，就可拿走手機，保證以后每月付規定的月供就可獲得手機。3）

29、與電信合作，開展“購機就送免費寬帶”活動,贈送等價話費,提供電信有線、無限寬帶。4）同時隨著你業務滿一年、兩年可以免費換機，免費更換新型華為手機。 活動三： 將活動一和活動二的活動材料掛到各大高校網上，轉發貼吧?。?）日程安排2013年3月15日前完成活動宣傳橫幅的制作5條，并且印發宣傳單300份（宣傳單內容：產品特征、產品歷史淵源的介紹、活動時間和地點的安排等），隨單附贈與手機軟件有關的小冊子300本本。于3月初向無錫職業技術學預約合作事宜。2013年3月26日至4月10日止，每周五舉行“華為手機與你一起唱響未來”。 直至4月15日，決賽開始自2013年9月1日起，乘大家剛剛開學，開展“人手一部戰斗機”的活動，活動截止日期2013年10月1日。3013年10月10日，將前兩次活動材料掛上各大高校網上，并上傳貼吧！ （3）應急措施 活動一： 1）如果大賽冠名權已被其他企業獲得，則與主辦方協商共同冠名，如果協商不成功則改為特約贊助商。 2）活動過程中如果領導不能出席則要安排其他公司人員出席。 3）如果活動過程中發出的獎品有質量問題，準