1、國家開放大學(xué)電大專科媒體企劃論述題題庫及答案（試卷號(hào)：2477）國家開放大學(xué)電大?？泼襟w企劃論述題題庫及答案（試卷號(hào)：2477） 盜傳必究 論述題 1結(jié)合自身體會(huì)，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中存在的主要問題。 答：(1)主體定位問題。傳統(tǒng)廣告中廣告各主體的界限比較明確，而網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位非常模糊。（4分） (2)與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的虛假與欺詐現(xiàn)象更加嚴(yán)重。其主要原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷。（4分） (3)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭問題比較嚴(yán)重。主要表現(xiàn)形式有：利用加框的超鏈接技術(shù)；抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容；利用關(guān)鍵字（詞）技術(shù)。（4分） (4)網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，

2、通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶的特點(diǎn)發(fā)布廣告。（4分） (5)網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾問題。包括電子郵件廣告問題和強(qiáng)制性廣告問題。（3分） (6)隱私廣告問題。（3分） (7)網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題。（3分） 2.結(jié)合1-2個(gè)你常見到的電視廣告，談?wù)勲娨晱V告的優(yōu)勢和劣勢。 答： 電視廣告具有以下優(yōu)點(diǎn)： (1)直觀、形象。電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒體所不能比擬的。（4分） (2)穿透性強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告的傳播帶有一定的“強(qiáng)迫”接受的特點(diǎn)，使電視廣告有很強(qiáng)的穿透力和

3、很高的到達(dá)率。（4分） (3)目標(biāo)受眾明確。廣告公司或廣告主根據(jù)電視節(jié)目播出的時(shí)間和不同消費(fèi)群體的生活規(guī)律，較易于確定哪個(gè)時(shí)間段、哪個(gè)頻道、哪類節(jié)目吸引了哪一類消費(fèi)群體坐在電視機(jī)前。（3分） (4)感染力強(qiáng)，利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心。由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強(qiáng)購買信心，做出購買決定。 （3分） 電視廣告具有以下缺點(diǎn)： (1)瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受。電視媒體作為特殊

4、的電子媒體，有轉(zhuǎn)瞬即逝、難以保存的缺陷。當(dāng)觀眾不是聚精會(huì)神地看廣告節(jié)目時(shí)，電視這一局限性就十分明顯。（4分） (2)制作和播出費(fèi)用相對(duì)昂貴。（4分） (3)受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。（3分） 3.試結(jié)合現(xiàn)實(shí)闡述：網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其他媒體廣告有怎樣的影響。 答：網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其他媒體廣告的影響包括： (1)其他媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激下，不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意方法和策略。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使他們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。如網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到實(shí)時(shí)更新，這種新意可以讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和瀏覽，而電視廣告以往僅僅強(qiáng)調(diào)暴露頻次，而不注重更新，使得消費(fèi)者看過以后，缺乏持續(xù)的興趣，所以電視廣告也開始

5、注意模仿網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性。（7分） (2)促使傳統(tǒng)媒體走向小眾傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性強(qiáng)，這使得傳統(tǒng)媒體廣告不得不在制作廣告和發(fā)布廣告前更細(xì)致地研究和分析受眾，從中找到范圍更小的目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)更有效的小眾傳播。（6分） (3)增加廣告主了解消費(fèi)者的需求、偏好和興趣且可實(shí)時(shí)監(jiān)控?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)廣告活動(dòng)的企劃進(jìn)行了一些改進(jìn)，在企劃中加入了更多的“事中評(píng)估”因素，將廣告活動(dòng)分為更多、更細(xì)致的片段，進(jìn)行分階段的有效監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。（6分） (4)促使傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告質(zhì)量提出更高的要求。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以衡量，并可根據(jù)不同的目的定價(jià)，因此廠商將依此提高對(duì)于其他媒體廣告在效益和標(biāo)準(zhǔn)上的要求

6、。傳統(tǒng)媒體廣告不得不通過降價(jià)或提高質(zhì)量等方法，來應(yīng)對(duì)這種局面。（6分） 4結(jié)合實(shí)例，談?wù)勈埸c(diǎn)廣告具有什么樣的作用。 答：售點(diǎn)廣告簡稱POP廣告，是指在購買時(shí)和購買地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告，也就是在銷售點(diǎn)或銷售現(xiàn)場，直接配合商品陳列，促進(jìn)銷售的廣告物，或其他能夠提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、商品的陳列以及在店內(nèi)外豎立的能夠標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物等。（4分） 售點(diǎn)廣告的作用主要有： (1)告知新產(chǎn)品信息。大部分的售點(diǎn)廣告都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。在新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用售點(diǎn)廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以將廣告信息進(jìn)一步傳遞給消費(fèi)者，并刺激其購買欲

7、望。（4分） (2)促進(jìn)購買決策形成。零售店的銷售與其顧客流量成正比，因此售點(diǎn)廣告促銷的第一步就是要引人人店。售點(diǎn)廣告憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨(dú)特的構(gòu)思等往往會(huì)引起顧客注意，使之駐足停留而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。（4分） (3)取代售貨員。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，起到吸引消費(fèi)者、促成其購買決心的作用。（4分） (4)營造銷售氣氛。利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的

8、動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 （3分） (5)提升企業(yè)形象。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系的作用。POP廣告是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號(hào)等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。（3分） (6)假日促銷。POP廣告是配合節(jié)假日促銷的一個(gè)重要手段。在各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代節(jié)日中，POP廣告都能營造出一種歡樂的氣氛。POP廣告對(duì)節(jié)假日銷售起到了推波助瀾的作用。（3分） 5.結(jié)合自身體會(huì)，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)

9、展中存在的主要問題。 答：（1）主體定位問題。傳統(tǒng)廣告中廣告各主體的界限比較明確，而網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限和定位非常模糊。（4分） （2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的虛假與欺詐現(xiàn)象更加嚴(yán)重。其主要原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷。（4分） （3）網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭問題比較嚴(yán)重。主要表現(xiàn)形式有：利用加框的超鏈接技術(shù)；抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容；利用關(guān)鍵字（詞）技術(shù)。（4分） （4）網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶的特點(diǎn)發(fā)布廣告。（4分） （5）網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾問題。包括電子郵件廣告問題和強(qiáng)制性廣告問題。（3分） （6）隱私廣告問題。（3分） （7）網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題。（3分） 6.舉例說明，戶外廣告與其他廣告類型相比具有怎樣的優(yōu)勢？ 答：戶外媒體是一種地區(qū)性、城市化的廣告媒體，凡是在露天或公共場合，以不特定多數(shù)人為 對(duì)象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達(dá)溝通的物質(zhì)或工具，都可以稱為戶外廣告。（5分） 戶外廣告的優(yōu)勢有： (1)反復(fù)訴求。戶外廣告長期暴露于固定場所，反復(fù)訴求，宣傳效果明顯。（3分） (2)接受便利。戶外廣告充斥著城市空間，每一個(gè)出門的消費(fèi)者都必然接觸到戶外廣告。 （3分） (3)易于接受。戶外廣告可以很容易地布置在消費(fèi)者外出活動(dòng)的必經(jīng)之處，而