1、廣告學基礎期末復習筆記一、廣告的性質 1、廣告是一種經濟現象。它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。這是廣告的本質特征，是界定什么是廣告的出發點。 2、 廣告是一種信息傳播活動。但是只有當某種信息傳播與企業生產經營活動掛鉤，并本身具有投入產出特征時才構成廣告。二 、廣告的定義 廣告是由廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃的傳遞信息，影響人們對所做廣告的商品或勞務的態度，進而誘發購買行為，使廣告主得到利益的活動。三、廣告是科學還是藝術在廣告中，最重要的必然是創意。廣告是科學而不是藝術。廣告的內容比表現內容的方法更重要。 大衛·奧格威 廣告是說服的

2、藝術。你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。 威廉·伯恩巴克 怎樣找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導引他們得出應該買的那種東西的結論，實在是另外一種藝術。 李奧·貝納 結論： 廣告是科學，又是藝術。廣告離不開科學的分析，同樣離不開藝術的創造。四、廣告的分類1、按廣告最終目的可分為商業廣告和非商業廣告。 商業廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務，從而獲得利潤。非商業廣告一般是指具有非盈利目的，并通過一定的媒介而發布的廣告。如：尋人啟事、征婚、掛失等。主要有政治廣告和公益公告兩種類型。政治廣告：為政

3、治活動發布的廣告，廣告主多為非企業機構、協會、政府機關等。公益廣告：道德、教育、環境、健康、交通、公共服務等，廣告主可以是行政部門、群眾團體組織、媒體、企業。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的責任和功能，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題這種廣告中。它是指不以盈利為目的的為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。2、按廣告的直接目的可分為企業觀念廣告、商品銷售廣告和企業形象廣告。3、按廣告的不同對象可分為消費者廣告、工業用戶廣告、商品批發廣告、媒介性廣告。4、按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直覺

4、訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性訴求準確的說應該稱作情感訴求，是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯系2）創作策略：以人為本、人性至上。以情動人、情感獨鐘。（如：親情、友情、愛情、游子情）返璞歸真、懷舊情懷3）分類：幽默訴求在廣告中通過各種修辭手法，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受商業和文化信息的一種訴求方式?？植涝V求是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關的情感體驗

5、，從而使消費者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產品。廣告主通過它來說服消費者，改變其態度與行為。 恐怖訴求通常是運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，這是一種常見的說服方法。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對象的認知，或真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出決定。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。 2）創作策略：提供購買理由；將“硬”的廣告訴求“

6、軟化”。3）方法：哲理性訴求用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。勸誘式訴求勸誘是一種歷史悠久的直接勸說性廣告表達方法，在早期的叫賣廣告中就有不少的運用，以產品的功能、優點、獨特性為說辭，勸說誘導受眾接受廣告意向，用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。告白式訴求告白是直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。對比式訴求I、使用技巧： 揚長避短；主攻消費者關心的熱點問題；趣味盎然。II、模式：A泛比泛比包括兩種情況，一種是將自己的產品或服務與其他企業同類產品

7、進行不指名的橫向比較；另一種是與以前舊的產品或工作方式的縱向比較。B貶比比較者把自己放在較高的地位，通過貶低同類產品中的其他品牌，彰顯自己的優勢，達到推銷產品或者塑造品牌的目的。C弱比 指弱勢品牌和新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。 類比式訴求類比是將性質、特點相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現方法。 5、按廣告覆蓋地區可分為：全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地區性廣告。 （一）全球性廣告產品覆蓋廣、適用范圍廣，企業實力雄厚。 （二）全國性廣告適用于銷售及服務遍及全國的企業，通用性強、銷售量大、選擇性小。 （三

8、）區域性廣告以特定地區為傳播目標，產品具有地域特色，多選擇區域媒體、地方性媒體。 （四）地區性廣告針對當地或地方商業圈內發布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。6、按廣告產生效益可分為速效廣告和遲效廣告。7、按商品生命周期不同階段可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。五、廣告的功能1、廣告對廣告主的作用（一）促進“消費、流通、生產”的良性循環；（二）是企業創立名牌商品的必要條件；（三）促進企業競爭優勝劣汰；2、廣告對消費者的作用（一）是消費者獲取商品信息的一個重要來源（二） 推行新的生活觀念和消費方式；3、廣告對社會的作用有助于社會的物質生活和文化生活變得豐富多彩。六、中國廣告發展歷程1、上

9、古時期中國廣告的萌芽階段。2、夏商周中國歷史上以政治廣告為主的時代。3、 秦漢中國廣告的開創時代。4、 三國至隋唐中國廣告上升為藝術的時代。 5、宋元經濟廣告與政治廣告并駕齊驅的時代。6、明清廣告形式趨于完備的時代。7、 民國廣告成為產業的時代。8、 新中國廣告成為學科的時代。七、奴隸社會及其以前的廣告發展概況1、音響廣告太公鼓刀2、 圖騰（一）禹鑄九鼎廣告天下青銅文化（二）龍圖騰發展饕餮紋3、名人廣告八、封建社會廣告發展的相對鼎盛戰國以后，主要是市聲廣告、實物廣告、幌子廣告。宋代以后，廣告形式有所增加:燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告 。1、 市聲廣告 叫賣廣告、響

10、器廣告。 2、 招幌廣告3、 詩詞、對聯廣告4、 印刷廣告九、18401949：中國近現代史上的廣告業1815年，英國傳教士在馬來西亞創辦了察世俗每月統紀傳，最早的中文定期刊物，其創刊號上既登有具有廣告性質的告帖； 1923年1月23日，中國第一座廣播電臺在上海開播，廣播廣告開始出現 月份牌廣告畫，是我國近代最早的現代商品海報。它發源于二十世紀初期的上海，隨著當時洋商經濟進入中國社會而逐步發展、流行。直到四、五十年代以后，才漸趨沒落、消失。最初，外國廠商聘請中國畫師設計的“月份牌”畫，畫面除了商品宣傳外，表現的大都是中國傳統題材的形象，或中國傳統山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。后來則發展為

11、畫面以表現時裝美女為主要形象。藝術手法上初以中國傳統工筆淡彩或重彩作表現，后來發展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現，色彩明凈鮮麗，并且大都用技術更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節氣，人們習慣地稱它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節（新年）前更是大量發行贈送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。 十、建國以后我國廣告事業發展的曲折進程 建國以后到十一屆三中全會中國廣告發展遲緩，廣告幾近銷聲匿跡，廣告業處于低谷。十一、中國廣告創意演變

12、1、 百廢待興1979-1988：“信息告白+產品圖象”為主模式的廣告。 名人效應廣告。2、 摸爬滾打1989-19983、兼濟天下1999-2008中國企業品牌理念的發展大致經歷三個階段：第一階段：生存發展階段以企業盈利為品牌理念的核心；第二階段：綜合發展階段以企業可持續發展為品牌理念核心；第三階段：可持續發展階段以企業承擔社會責任為品牌理念的核心。4、 任重道遠2009-十二、現代廣告理論的產生從19世紀末至20世紀30年代為廣告學的創立階段。 1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾(Harow Gale)寫成廣告心理學。1901年美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾

13、·斯科特(WalterD513Scott)提出心理學如何應用于廣告宣傳諸要點。1903年問世的廣告論認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業范圍，各種產業莫不可行，為廣告學的建立奠定了基礎。美國經濟學家席克斯編著了廣告學大綱，對廣告活動進行了較為系統的探討。1908年，美國社會學家羅斯撰寫了社會心理學19021905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。 十三、現代廣告理論的成熟1、艾爾伯特·拉斯克 艾爾伯特·拉斯克是現代廣告的先驅者，他被稱為是“美國第一位現代廣告巨人”。艾爾伯特·拉斯克將廣告定義為“印

14、在紙上的推銷術”。2、克勞德·霍普金斯 第一個提出“廣告是一門精確的科學”的廣告人，被稱為“科學派的鼻祖”。他最早提出“預先占用權”理論： 如果有誰首先提出一個可能在同一行業中非常普遍的產品特征或產品質量，并聲稱擁有它，那么誰就占有了它；一個廣告只能圍繞唯一的銷售要點來創作，這就是預先占用權。p 科學的廣告p 著作“預先占用權”理論p 公司：洛德·湯馬斯p 服務品牌：喜力滋3、李奧·貝納 李奧·貝納是芝加哥學派的代表人物，美國創意革命的三位代表人物之一，因成功地為萬寶路香煙重塑形象而被稱為“萬寶路牛仔之父”。李奧貝納的創意思想主要是：尋找和利用每一商品中

15、“與生俱來的戲劇性”。p 著作：創作行業的盡頭p “與生俱來的戲劇性”理論p 公司：李奧貝納廣告公司p 服務品牌：萬寶路香煙萬寶路男人；p 綠巨人豌豆月光下的收成；p 美國肉類研究所芝加哥總部“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”。4、威廉·伯恩巴克 杰出的廣告藝術大師，美國創意革命的三位代表人物之一。p 廣告是勸說的藝術（藝術派）p 提出ROI理論p 公司：DDB廣告公司（恒美廣告）p 服務品牌：艾維斯我們只是第二，所以我們更努力；甲殼蟲想想小的好ROI理論：優秀的廣告應具備三個基本特質 關聯性（Relevance）：廣告必須與商品、消費者的需求相關聯 原創性（Originality

16、）：廣告必須是獨一無二的。震撼性（Impact）：廣告必須沖擊消費者心靈。5、雷蒙·羅比凱p 公司：揚·羅必凱廣告公司p 服務品牌：p 麥氏咖啡滴滴香濃，意猶未盡；斯坦威鋼琴不朽大師的樂器。6、羅瑟·瑞夫斯 科學派的旗手。提出 USP（Unique Selling Proposition）理論。p 著作：實效的廣告p USP理論p 廣告公司：達彼思p 服務品牌：M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手USP理論的基本要點是：（一）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”。必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。（二）所強調的主張必須是競爭對手做不到的

17、或是無法提供的。必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（三）所強調的主張必須是強而有力的。必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。如何尋找獨特的銷售主張？（一）建議廠商改進產品。無論產品的內在質量還是產品的外在形態或者包裝的改進，都可以為形成USP創造條件。（二）產品無法改變，而且和其他產品差異不大時，就向消費者說明產品過去沒有被提到的特性。（三）產品的精神內涵，賦予產品獨特的性格。7、大衛·奧格威 美國創意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇”。（一）神燈法則大衛·奧格威為奧美公司的廣告創作制定的一系列被稱為“戒律”的法則，他把這些法則稱

18、為“神燈”?！拔业纳駸艚⒂谡{查研究的基礎之上”，“神燈”的魔力主要來自5個主要方面的數據和信息：郵購公司的廣告經驗、百貨商店成功的技巧、調查公司的調查數據、對電視廣告的調查、別人智慧的成果。（二）360品牌管理十四、現代廣告理論的創新1、 廣告定位理論:廣告定位理論是關于怎樣準確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。定位：定位是在對企業、產品或服務以及競爭對手進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定企業、產品或服務與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳遞給消費者的過程。 大衛·奧格威：定位是行銷專家的熱門話題，但對于這個名詞的定義卻沒有一個

19、定論，我自己的定義則是這個產品要做什么，是給誰用的。 里斯和克勞特 ： 定位始于產品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智下功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。 菲利普·科特勒：定位是勾畫企業的形象和所提供的價值的行為，向顧客說明本企業的產品與現有的競爭者和潛在的競爭者的產品有什么區別。2、品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費者賦予產品的形象（性格），就是“消費者與產品之間的關系”。p 企業識別系統（CIS）p 企業的形象設計是一個復雜的系統工程，CIS作為個完整的企業識別

20、系統，主要由三個子系統構成：MI、BI、VI。p MI企業理念識別 Mind Identity 被稱為是CI的“想法”。也就是企業的理念。p BI企業行為識別Behaviour Identity被稱為是CI的“做法”。它是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則。p VI企業形象識別Visual Identity被稱為是CI的“看法”。是企業理念具體化、視覺化的傳達形態。3、廣告傳播理論（一）廣告傳播原理拉斯維爾的五W模式whosays whatthough which channelto whom with what effect（二）AIDMA理論Attention注意 Interest興趣

21、Desire 欲求Memory記憶 Action行為 （ 三）廣告螺旋理論 開拓階段競爭階段維持階段產品生命周期從引入期到成長期前期成長期后期到成熟期成熟期后期到衰退期廣告目標創牌競爭維持目標受眾新潮者大眾消費者老顧客、晚來者4、廣告營銷理論 4P理論：product 產品price價格place通路promotion促銷4c理論：Consumer wants and needs 消費者需求 cost 付出的成本 convenience方便的條件 communications溝通 十五、廣告組織 廣告組織是承擔廣告經營活動任務的主體機構。1、專業廣告公司 專門經營廣告業務活動的企業。機構設置包

22、括：客戶部、策劃部、創意部和媒介部。（一）機構設置1)客戶部門充當聯絡人；分析市場環境；定期出具簡報；保證廣告賬款收回。2）策劃部門市場調研；制定廣告活動策略；協調各部門之間的工作；擬定廣告活動計劃；撰寫廣告策劃書。3）創意部門一個優秀的心理學專家，擁有高標準的工作能力和意識。一個有效的經營管理者，具有策略思考（諸如產品定位、廣告定位）的能力，具有從事調查研究的能力。精通電視、廣播和印刷業務，精通制圖和設計，既會做包裝廣告，又會做其他產品的廣告。工作努力，行動機敏，不沖動，愿意與別人合作，一旦擁有成績，愿意同別人分享榮譽，而一旦有失誤，也愿意承擔責任一個優秀的演說家、卓越的教員和伯樂，對人生和

23、事業充滿樂趣4）媒介部門簽訂發布契約；傳送廣告訊息；檢查發布效果；支付廣告費用。（二）專業廣告公司的分類1)全面服務型優點：擁有全面的經驗技能；持續保持工作接觸；角度更加客觀。缺點：對某些行業缺乏了解；精力分散，費用較高。2)有限服務型有限服務型廣告公司，就是指只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務、只經營廣告活動中的某一部分的廣告公司。廣告調查和監測公司專為廣告主提供有關活動信息的公司。廣告策劃公司專門為廣告主進行廣告及營銷整體策劃和提供相關咨詢的公司。3)媒體代理公司4)廣告設計制作公司2、 企業廣告組織3、 媒介廣告組織設計制作廣告 發布廣告 收集廣告反映4、 廣告團體組織（二） 廣告團體

24、:是指民間性質的廣告行業協會組織或學術組織。（二）廣告行業協會:廣告行業協會的任務一般是代理政府對廣告行業的管理，執行行業自律，開展對外聯絡、協調會員間的工作，統一對外口徑，以求廣告行業的共同發展。 中國的廣告協會組織有中國廣告協會和中國對外貿易廣告協會。（三）廣告學會：廣告學會是指專業廣告行業同有關廣告理論研究、廣告管理部門的聯合組成的民間學術研究組織，是從事廣告工作的藝術人員、業務人員、科研人員、教育工作者以及廣告專營企業、兼管單位大專院校有關廣告專業科系組成的群眾團體（四）國際廣告團體: 國際廣告團體的宗旨和任務是團結和配合從事廣告、公共關系、銷售促進、出版發行、廣播和市場調查等有關的從

25、業者及有興趣的人們，探討各種廣告思想和理化創見，增加廣告界的個人技能，提高世界廣告業尤其是第三世界廣告事業的發展程度和業務水平，促進世界各國廣告機構的相互合作，為整個傳播界謀取福利。國際廣告團體目前有國際廣告協會、亞洲廣告協會和世界廣告行銷公司等組織。十六、為何不同媒介在廣告活動中發揮的作用不同？1、傳播范圍和傳播對象不同；2、傳播效率不同；3、媒介的費用不同；4、針對的消費市場和消費者需要不同。十七、視覺媒介按表現形式可分為印刷媒介、電訊媒介等； 按功能可分為：視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介。1、報紙（一）優點在編輯方面：報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分進行選擇；報紙排版靈活。在內容方

26、面：報紙的新聞性和準確可信度容易使讀者產生信賴感；報紙具有保存價值。在發行方面：報紙的發行地區和發行對象明確；報紙發行范圍廣泛；報紙具備非常明確的時效性。（二）缺點在編輯方面：版面限制造成廣告排版擁擠；在內容方面：較高的閱讀門檻;在發行方面：報紙發揮時效性有限。（三）報紙廣告版式一般報紙以“欄”和“行”來計算版面面積。“欄”表示廣告占用的寬度，“行”表示廣告占用的高度。我國現行報紙廣告計費常用厘米來計算。最常用的廣告規格有：1）整版與半版 整版廣告面積：對開大報為50 35cm 四開小報為34.5 23.5cm 半版廣告面積：對開大報為25 35cm 四開小報為17 23.5cm2）通欄與半通

27、欄 通欄是指一個版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規格。對開大報為8 × 35cm 四開小報為6.6 × 23.5cm 半通欄即1/2通欄，大報為：8 ×17.5cm 小報為：6.6 × 11.5cm3）雙通欄和1/2雙通欄 雙通欄，是兩個通欄高的版面位置。 大報為：16 × 35cm 小報為：13.5 × 23.5cm 1/2雙通欄，兩個通欄高，1/2通欄寬的版面 大報為：16 × 17.5cm 小報為：13.5 × 11.5cm 4）跨頁與橫破欄 5）報眼、報花和中縫（四）如何選擇用報紙做廣告:目標市場；報紙發

28、行量、發行范圍；報紙信譽；編輯水平、印刷技術。2、雜志1)優點（一）可以保存，發行周期時間長，閱讀時限??；（二）發行量大、發行面廣；（三）編輯精細、印刷精美；（四）專業雜志受眾固定受眾市場明確。2)缺點（一）雜志的時效性不強；（二）雜志發行范圍有限；（三）專業雜志廣告刊登選擇面小。3、郵寄廣告郵寄廣告又稱為直郵廣告（DM廣告）。可分為銷售函件、商品目錄、產品說明書、名片、明信片以及傳單等多種形式。4、售點廣告。 售點廣告（point of purchase advertising）簡稱POP廣告。一般布置在各地零售店的店內及店門口，是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種。5、

29、戶外廣告。 戶外廣告是指設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告，如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。戶外廣告的特點：美化市容、具有長期時效性、畫面簡潔，影響廣泛。6、交通廣告。 交通廣告就是利用公共汽車、電車、火車、地鐵的廂體或交通要道設置或張貼的廣告，包括車身廣告、車內廣告和候車廳廣告。特點：流動性大、接觸人多；閱讀時間長，價格低廉；美化市容等。7、招貼、海報、傳單和掛歷 。8、包裝。 功能： 第一：保護產品；第二：提供產品信息；第三：具備美感和藝術感染力。十八、聽覺媒介 聽覺媒介就是通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的媒介。聽覺媒介包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音帶、電話等。 1、電視。

30、（ 一）優點：聲形兼備，娛樂性強；傳播范圍廣；具有強制性廣告特點，推銷力強。（二）缺點：不易保存；媒介使用費用高。2、電影。（）優點：電影銀幕寬大，沖擊力強；媒介使用費低廉。缺點：制作成本高； 傳播面小。電影廣告包括映前廣告和植入廣告。十九、媒介搭配 報紙與廣播搭配 報紙或電視與售點廣告搭配 報紙與電視的搭配 報紙與雜志的搭配 報紙或電視與郵寄廣告的搭配 郵寄廣告和售點廣告與海報的搭配二十、廣告市場1、 定義:廣告作為一種特殊商品交換關系的總和。廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規律廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性。2、 廣告市場的構成：（一）廣告主:在廣告市

31、場中，廣告商品和代理服務的潛在購買者。（二）廣告經營單位：受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。（三）廣告發布者：指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。（四）廣告受眾：廣告受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點。 3、特性： （一）廣告市場交換商品的特殊性（二）廣告市場交換活動的特殊性（三）廣告市場商品價值實現過程的特殊性（四）廣告市場運作機制的特殊性4、影響廣告市場的因素（一）市場環境因素1)一般環境因素對于市場一般環境的考察，可以運用PEST分析法，即從政治（political）、經濟（economic）、技術（technolog

32、ical）和社會（social）這四個方面分析。政治環境因素；經濟環境因素；技術環境因素；社會文化環境因素。2 )殊環境因素特定地域環境因素；特定產業環境因素。（二）傳播環境因素1)媒介因素2)受眾因素二十一、廣告市場發展階段1.前廣告市場階段 在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會經濟對廣告的需求量很低，媒介、社會分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場在這一階段并未形成，故稱為前廣告市場階段。2.廣告市場的形成階段 廣告市場的形成階段大規模的廣告需求，現代化的廣告傳媒，再加上能夠提供全面廣告代理服務的廣告公司。當所有必要條件匯聚，時機成熟，廣告市場在此一階段終于形成。3.廣告市場的高速發展階段

33、 20世紀70年代之后，廣告市場進入高速發展階段。廣告市場規模不斷擴大，廣告專業服務水平不斷提高，廣告市場在整個市場經濟中所占的比重也不斷提升。二十二、衡量廣告市場的基本標準1.廣告經營總額及占GDP比重2.廣告公司的數量3.廣告產品差異4.廣告市場運行機制二十三、中國廣告市場的發展現狀1、中國廣告市場經營總額的增長狀況19901992 恢復19921997 增長19972009 增長20092012 快速增長2、中國廣告市場發展所處的階段迅速恢復期（1979年1987年）；高速增長期（1988年1997年）；平緩發展期（1998年2010年）；再次騰飛期（2011）四個階段。3.中國廣告市場

34、發展中存在的問題廣告市場的總體發展仍處于較低水平。（一）廣告市場發展不均衡（二）強媒體弱公司現象依然存在（三）廣告市場經營管理機制仍需進一步健全。4、中國廣告市場發展的思考（一）規范市場管理，推行廣告代理制；（二）優化產業結構，發揮規模效應；（三）提升廣告素養，更新廣告觀念。二十四、廣告創意的含義所謂廣告創意就是廣告人員根據調查結果、產品特性、和公眾心理，創造廣告宣傳意境，巧妙傳達營銷觀念的創造性思維過程。二十五、廣告創意的本質1、獨創性是廣告創意的本質屬性。2、廣告創意是市場營銷活動的促銷因子。3、廣告創意就是對舊元素進行重新整合。二十六、廣告創意模式1、 羅杰·馮·奧克的四步創意模式：（一）探險家 尋找新的信息，關注異常模式1）開闊思路2）了解目標