1、精選優質文檔-傾情為你奉上一、1、市場營銷學-定義：以企業國際市場營銷行為作為研究對象的一門應用型學科-研究核心：企業如何策劃和實施跨國界的經營活動2、國際營銷工作的思路：通過國際營銷活動的實踐進行總結和歸納；找到國際營銷活動的一般規律和方法；指導從事國際營銷企業的跨國經營3、國際營銷活動的特征：跨國的商業活動（加強全球觀）；不可控因素增多（機會與誘惑并存）；服務于消費者（加強針對性）4、國際營銷與市場營銷的區別：營銷環境不同；利用資源不同（市-本國資源；國-第一國自然資源、第二國資本、第三國技術、第四國勞動力）；產品營銷組合策略不同（產品策略標準化、個性化、名族化；定價策略-國際市場價格、匯

2、率、各國政府對價格的調控；分銷策略-銷售渠道的長短、寬窄、中間商的介入）；管理與風險不同（營銷流程-資源流程、貨物流、勞務流程等跨國界；不可控因素-營銷環境、購買者行為、同行行為等；相對可控因素：產品、價格、分銷、促銷及營銷組合）5、國際營銷與國際貿易區別：業務范圍（國貿-進口與出口商品交易；國營-只銷售產品）；交易主體（國貿-在國家間進行；國營-在企業間進行）；流通形態（國貿-跨國界交易活動；國營-跨國界或不跨國界的經營活動）；作業流程（國貿-無需產品研發；國營-需整體規劃）二、1、國際營銷的演進：出口營銷-類型：產品剩余出口；出口營銷；開發海外市場-特點：企業的決策中心在本國；生產基地在本

3、國；市場分為國內與國外-優點：有利于季節性產品的調節；可減少經濟波動給企業帶來的影響；海外市場是作為國內市場的一種補充跨國營銷-特點：企業將原有的國內市場與國外市場看做一個大市場-決策出發點：國際市場；供貨的長期性、固定性全球營銷-特點：與全球文化的共同性及差異性為前提；側重于文化的共同性，以地理為中心導向，實行本土化2、中國企業跨國經營主體（總體上看，目前我國企業在境外投資，多元化程度低，規模小，資金薄弱，人才缺乏，管理水平低開拓能力與適應能力比較弱）：外貿專業和大型貿易集團-優勢：已形成具有一定規模的海外市場網絡；已掌握熟練的營銷技巧；有暢通的信息系統生產型企業或企業集團-優勢：有外貿經營

4、權；相對成熟的生產和研發能力；在國內有龐大的生產基地和銷售網絡大型金融保險，多功能服務公司-優勢：資金雄厚；提供專業化服務；良好信譽；經營規模大中小型企業-優勢：企業數量多；投資規模小；經營品種單一三、國際營銷面臨形勢：經濟全球化-定義：指世界各國經濟在生產、交換、分配及消費四大環節的全球一體化，是資源與生產要素在全球范圍內進行配置，使各國經濟彼此之間的聯系、相互依賴日益加強，任何一個國家或地區不能與世界經濟脫軌而單獨生存和發展-推動因素：國際貿易迅速發展；國際金融一體化；生產經營全球化；高新技術加速化四、1、國際市場-特點：從業領域擴展；涉及能容日益擴大；市場主體的變化；區域經濟一體化；服務

5、貿易迅速增長-發展趨勢：國際市場規模將繼續擴大；商品流向將有所變化；國際市場結構出現更大變化；跨國公司在國際市場上作用不斷加深（跨國公司特征：組織調控能力強；經營產品保羅萬象；研發保持領先地位；海外資產和海外收益已達到相當的規模）2、我國企業面臨的形勢：企業進入國際市場是必然趨勢；政府的大力扶持與鼓勵；發達國家制造業的轉移-企業應對措施：轉變生產經營理念；加強國際市場調研；制定合適的營銷組合；組織結構的調整五、文化環境：1、文化-定義：文化是一個復合體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風格以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣-特征：學習性、精神性、群體性、發展性、穩定性2、文化全

6、球化-定義：意味著一種世界秩序，有共同的價值觀、財富和組織結構-特征：開放包容、尊重個性、合作并存、文化多元化3、文化構成要素：教育水平：教育水平與一國經濟發展（提高勞動力素質；培養技術與管理人才）；教育水平與國際營銷（影響著人們的消費行為；制約著國際營銷活動的開展；影響國際營銷促銷策略和方式）語言文字：語言與國際營銷（語言是國際市場上各國通商的鑰匙；了解和掌握目標市場國信息的工具；語言文字是產品的一個重要組成部分）；解決語言障礙的途徑（可以請國外經銷商；委托當地廣告公司策劃廣告；謀求在國外的本國人咨詢幫助）宗教：戒律和文化傾向影響人們的消費行為；節假日是最好的消費品銷售季節；是國際市場細分的

7、一個重要變量社會組織：隸屬關系；共同區域；特殊利益集團；社會階層；相關群體風俗習慣：體現在名族傳統節日和喜慶活動中；體現在對色彩的好惡上；體現在本無褒貶含義的數字上；體現在消費行為和方式上；體現在禮儀上價值觀：對時間的態度（發達國家人們對時間的觀念濃厚，因此對于節省時間、勞動力的產品和服務需求強烈）；對名利的態度：（有的崇尚于簡樸；有的習慣于高消費；有的喜歡張揚財富；有的喜歡深藏不漏）；對新事物的態度六、經濟環境：1、經濟發展水平與國際市場營銷的關系：從市場分銷制度看：水平高的國家偏重于大規模的自助性零售業；水平低的國家偏重于家庭式及小規模經營的零售業從消費品市場看：高的強調產品的款式、性能、

8、特色；強調運用大量廣告及推銷活動；其品質競爭對于價格競爭 低的側重產品的功能及實用性；推廣注重于顧客的口頭傳播介紹；價格因素比產品品質因素更重要從工業產品市場看：高的注重于能節省大量勞動力的生產設備；一般勞動者駕馭水平與技術水平較高，復雜的機器維修工作容易進行 低的生產設備應偏重于能多用勞動力而節省資金；是發達國家舊機器與設備的輸出國從產品生命周期看：發達國家：某些消費品早已大量推銷 發展中國家在市場上處于初期推銷階段 2、經濟結構：生存型經濟-特點：自給自足的農業為主，生產力水平低，剩余產品不多，商品經濟不發達，市場基本封閉對外貿易僅限于偶然調劑-結論：國際營銷進入這類國家原材料或能源出口型

9、經濟-特點：自然資源極為豐富，資源開采部門發展迅速，其他產業部門相對落后，國家收入主要是出口原材料或能源-結論：這類國家是我國輕紡產品、機電設備產品主要出口國新興工業化型經濟-特點：利用國內廉價勞動力資源，通過引進先進的生產技術，大力發展國內的生產加工制造業發達工業型經濟-特點：工業基礎雄厚，生產水平高，資金充裕，技術先進，尤其是以通信、信息、網絡為主的第三產業迅速發展，躍居第一位-結論：輸出資本、技術、知識、信息產品等，輸入原材料、能源、勞動密集型產品，其國內消費市場龐大，消費水平高，這類國家是我國企業目前最大的國內市場，一般需要輕紡產品、一般消費品、耐用消費品、部分機電產品 3、經濟環境要

10、素：人口：人口規模；人口分布；人口性別結構；人口自然增長率；家庭結構收入：衡量市場潛在需求有個指標即人均收入、國民總收入基礎設施：交通運輸條件、能源供應、通訊設施、商業、金融等諸方面自然條件：氣候、地形影響運輸；資源影響產業與需求城市化程度：現代都市一般應具備的條件：有強大經濟基礎；城市基礎設施完善；產業結構合理；人均GDP和人均消費水平高；高水平的社會管理和高質量的城市生態系統七、1、國際市場政治環境：國際政治關系政府對外商投資的態度政府政策的穩定性政治風險：政治風險類型（總體政局風險；所有權風險；經營風險；轉移風險）；評估政治風險（對公司外部因素評估：雙邊關系；產業與產品；經營規模及公司所

11、在位置；東道國的政治情況；公司的知名度 對公司內部因素的評估：公司的行為表現；對東道國的貢獻率大小，當好東道國的好公民，遵守東道國的游戲規則；經營當地化程度） 2、國際市場法律環境：國際經濟法律：國際司法（國際司法管轄權是一個國家行使主權的體現-屬地管轄原則、屬人管轄原則、協議管轄原則、專屬管轄原則）；國際條約、公約或協定（通常要依據最惠國待遇原則和國民待遇原則-世界上著名的有關國際貨物買賣或交往主要有：有關產品責任的公司、保護工業產權的公約、保護公平競爭、調整國際間經濟貿易行為的立法）；國際慣例（是通過各國的反復實踐逐漸形成的某種特定行為和習慣，在國際經濟交往中一般都允許雙方當事人選擇使用的

12、權利）東道國法律：大陸法系；普通法系本國法律：出口控制；進口控制；外匯管制八、國際技術環境：1、知識經濟：含義：指以智力資源的占有、配置，以科學技術為主的知識的生產分配和使用的最重要因素的經濟特征：人類知識編碼化、定量化、系統化；生產者知識化，知識創業者生產化；經濟發展可持續化；資產投入無形化；社會組織信息化網絡化；世界經濟一體化；支柱產業高科技化；經濟決策管理知識化知識經濟與傳統經濟：傳統經濟即工業經濟：以盡可能地利用自然資源獲取最大利潤為基礎，極少考慮環境效益和生態效益-后果：自然資源枯竭，環境惡化嚴重 知識經濟：通過知識與智慧對自然資源進行合理配置，通過知識與智慧開發較為豐富的自然資源來

13、替代稀缺的自然資源-促進人與自然和諧相處，可持續發展 2、知識營銷-含義：是以產品的文化科技創新和創新產品的文化科普宣傳為突破口的營銷方式。-特征：注重增加產品的知識含量、藝術含量和挖掘產品的文化底蘊；強調經濟效益、社會效益和環境效益的緊密結合，注重產品所含知識與大眾所掌握知識的銜接；注重創造新的需求市場；注重無形資產投資對市場營銷的作用；注重營銷隊伍的建設 3、技術革命對國際營銷的影響：對顧客消費的影響：消費需求個性化；消費行為理性化；消費選擇多樣化；消費價格敏感化；消費內容知識化對產品策略的影響：以技術含量為基礎進行衡量對營銷管理的影響：營銷活動受地理位置、時間的約束，辦公遠程化、信息全球

14、化；對營銷主管的考核（員工-與同事、上下級的關系；用戶-客戶服務、信任度問題；財務-貸款的處理；運作-考慮企業利益、社會利益還是指考慮自己的利益）對營銷戰略的影響：企業自身利益-更要關注與相關企業建立戰略聯盟；社會責任-更要重視企業在社會中的形象；企業間的關系-競爭、合作關系 4、技術革命發展趨勢：技術思想科學化技術革命加速化九、1、自然環境對國際營銷的影響：產品的適應性、分銷體系的設立、分銷渠道的選擇、企業的經營成本2、環保運動的興起要求生產者和消費者在決策的時候要：有節約社會資源意識；考慮環境成本；遵循生態平衡原則 3、環保運動對國際營銷的影響：給企業帶來機遇，促進企業投資控制污染的設備，

15、采用高質低污染的燃料4、開展綠色營銷勢在必行的原因是：綠色符合自然法則；產品有機性；價格合理公道；促銷到的合法 十、1、國際營銷市場調研：過程：定義問題（正在進行的業務出了問題；企業要實施新的發展戰略；識別和把握市場機會）；調研設計；抽煙調查；數據分析；形成結論內容：國際宏觀環境（即企業是否應該進入國際市場，從事國際市場營銷；應該進入哪個或哪些國家的市場）；國際微觀環境（市場機會調查；國外消費者調查；營銷組合因素調查）2、國際營銷系統-構成：內部報告系統；營銷情報系統營銷調研系統；營銷分析系統-信息來源：直接信息、間接信息-信息的開發和利用：要善于發現和研究有價值的信息；要善于合理利用信息 3

16、、企業開發國際市場的動機分析：主動動因：內部動因（增長與獲利；管理者的意愿；國外市場銷售經驗；產品與技術優勢）；外部動因（國外市場機會；機構信息；利用國外資源）被動動因：內部動因（認識并評估）；外部動因（偶然的國外訂單；國內市場狹窄；國內產品衰退；季節性因素） 4、企業進入國際市場的戰略要素：評估產品與國外市場確定目標市場選擇進入市場模式：進入模式（契約式、特許經營進入式、生產合同進入式、管理合同進入式、工程承包進入式、投資進入式）；影響進入模式的因素（內因：企業因素；產品服務性因素；資源要素；外因：目標市場因素；環境因素；生產因素；內部因素）制定營銷規劃：銷售量目標；利潤目標；投資收益目標

17、5、國際市場營銷戰略：國際市場細分戰略：細分原則（可衡量性；可進入性；獲利性；可是是性）；細分方法（擴張法；收縮法）國際競爭優勢戰略：最低成本戰略（利用本國優勢；內部潛力挖掘；利用國際間的比較優勢）；差異性戰略（技術差異；產品特色）；集中化戰略（戰略目標：為特定的較窄目標市場提供最有效最好的服務；風險性：消費者需求變化可能使成本上升；策略設計：充分利用企業優勢，發揮企業獨特的服務）國際新業務戰略：分析新業務的可進行性（必要性、適應性、風險性、效益性）；新增業務的拓展方式（密集性增長-市場滲透；市場開發；產品開發 多角化增長-同心多角化；水平多角化；集團多角化 一體化增長-后向一體化；前向一體化

18、；水平一體化）十一、國際營銷的管理：1、國際營銷組織：（1）本國中心主義 管理導向首位國內業務，其次國外業務 決策中心：高度集中于母公司 高級管理員：都由本國人擔任 評估體系：以母公司作為標準和控制基礎（2）多中心主義 管理導向：海外市場作為不可或缺的一部分 決策中心：母公司相對較弱高級管理員：聘用當地人 評估體系：以當地的標準作為評估基礎（3）地區中心主義 管理導向:根據市場的共同性制定一體化的地區市場計劃 決策中心：一地區基礎進行策略 高級管理員：地區經理 評估體系:一地區的標準作為評估和控制的基礎（4）全球中心主義 管理導向：以全球角度來考慮優化資源配置 決策中心：子母公司通力合作 高級

19、管理員：本國人，目標市場國人 ，第三國人 評估體系：其標準既可以適應地區性也可以適應全球性2、傳統的國際市場營銷組織結構：出口部，國際業務部，海外子公司新型的的全球組織結構:全球職能型組織結構（適用于規模小，業務簡單，市場相對集中，銷售限制較小的國際性企業）全球地區型組合結構（適用于產品多樣化，從事大量研發工作的國際企業）全球產品型組織結構（產品種類少，技術不太復雜，市場銷售相對集中） 全球混合型組織結構（適用于處在過濾調整階段的國家市場營銷活動）全球矩陣型（適用于產品多樣化，地區分散化的大型國際企業）3、影響新型全球組織結構選擇的因素：國際業務規模的大小；市場的地區分布，產品大類的數目 4、

20、國際市場營銷計劃的內容：目的與要求 市場營銷機會分析 目標任務 策略和措施 預算和控制 5、國際營銷控制的模式：集權型，分權型分權與集權結合型 國際市場營銷控制的內容：銷售額與利潤的控制；價格控制；產品控制；分銷控制；促銷控制；營銷人員的控制 6、道德評價；某一國際營銷行為是否符合道德，即善是惡，使人們可以接受贊揚的還是不接受的7、國際營銷中的道德問題：賄賂問題歧視行為（種族，宗教）產品道德問題（將國內禁止銷售的產品銷售往國外；發達國家將技術不穩定的產品銷往不發達國家；可能出現產品使用不當而造成后果）價格道德問題（價格欺騙，價格歧視，價格傾銷）十二、產品的整體性1核心產品層：滿足顧客基本效用和

21、利益2形式產品層：滿足提供的實物或服務3延伸產品層：購買產品時所得到的附加服務或利益產品的生命周期：導入期-成長期-成熟期-成熟期-衰退期導入期特點：場頻尚未定型；技術尚未完善；選擇在國內生產的最值成長期和成熟期初期特點：產品日益成熟；技術更加完善；長處規模逐漸擴大；國際同行越來越多成熟中后期特點：生產技術與產品已成標準化，勞動力要素變化；新的同行和同類產品大量出現；國外子公司必須開拓發展中國家的市場產品標準化策略的優點：可實現規模效益；節約研發費用；有利于樹立統一產品形象；隊全球化營銷進行有效控制產品差異化策略的制約因素：使用條件差異；文化傾向差異；收入水平差異；政策的影響選擇標準化差異化策略應考慮的因素：產品得原廠地；產品的目標市場；產品本身的特征；企業目標經營目標企業自主研發產品需具備：較強的市場調研能力與預測；雄厚的資金實力；自己的研發機構和人才國際市場上價格策略種類：交易價格；拍賣價格；開標價格；協定價格；合同價格影響國際市場定價的因素：國際價