1、2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥市場客戶行為分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥市場的客戶分析醫(yī)藥市場的客戶分析1醫(yī)藥市場消費者購買行為分析醫(yī)藥市場消費者購買行為分析32醫(yī)藥組織市場客戶分析醫(yī)藥組織市場客戶分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1. 1. 醫(yī)藥終端市場醫(yī)藥終端市場終端市場終端市場銷售渠道的末端銷售渠道的末端產(chǎn)品的出口處產(chǎn)品的出口處軟終端：指營銷技巧軟終端：指營銷技巧 服務、銷售、促銷服務、銷售、促銷硬終端：指產(chǎn)品陳列與展示硬終端：指產(chǎn)品陳列與展示 廣告、海報、包裝廣告、海報、包裝位置上：指藥店、醫(yī)院、活動場所位置上：指

2、藥店、醫(yī)院、活動場所功能上：指銷售、宣傳、服務功能上：指銷售、宣傳、服務2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥終端市場醫(yī)院醫(yī)院零售零售面向消費者開展醫(yī)藥銷售是藥品與醫(yī)藥是藥品與醫(yī)藥消費者消費者直接見直接見面面的地方的地方醫(yī)藥終端市場醫(yī)藥終端市場2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院消費過程需求、購買和使用消費品或服務的統(tǒng)一過程消費者指商品或勞務的需求者、購買者和使用者。醫(yī)藥產(chǎn)品消費者醫(yī)藥產(chǎn)品消費者What2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 對某種商品的消費情況對某種商品的消費情況現(xiàn)實消費者現(xiàn)實消費者 潛在消費者潛在消費者 非消費者非消費者根據(jù)消費目的

3、最終消費者產(chǎn)業(yè)消費者Classification2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院最終消費者最終消費者 消費者購買商品或使用勞務的目的是為了滿足消費者購買商品或使用勞務的目的是為了滿足個人或家庭的需要。個人或家庭的需要。 又稱醫(yī)藥消費者又稱醫(yī)藥消費者 不僅包括患者，還包括亞健康者和所有健康者。不僅包括患者，還包括亞健康者和所有健康者。等同于社會總人口的最大社會群體等同于社會總人口的最大社會群體2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院產(chǎn)業(yè)消費者產(chǎn)業(yè)消費者 又稱醫(yī)藥組織市場消費者，指一切購買產(chǎn)品又稱醫(yī)藥組織市場消費者，指一切購買產(chǎn)品并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個人

4、或組并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個人或組織。織。 是醫(yī)藥消費者的前提和基礎。是醫(yī)藥消費者的前提和基礎。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院荒島賣鞋荒島賣鞋 有一個賣鞋的老板派兩名業(yè)務員有一個賣鞋的老板派兩名業(yè)務員A A和和B B去去一個以依賴旅游為生的荒島上推銷鞋！兩個一個以依賴旅游為生的荒島上推銷鞋！兩個賣鞋業(yè)務員來到這個原始部落居住的荒島上，賣鞋業(yè)務員來到這個原始部落居住的荒島上，發(fā)現(xiàn)島上居民全都光腳，沒有穿鞋。原來這發(fā)現(xiàn)島上居民全都光腳，沒有穿鞋。原來這里的人不僅現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不里的人不僅現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不穿鞋，從來就沒有穿鞋的歷史和文化。穿鞋

5、，從來就沒有穿鞋的歷史和文化。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 看到這種情況業(yè)務員看到這種情況業(yè)務員A A很沮喪，認為那里很沮喪，認為那里的市場不需要鞋，那個島上根本就沒有鞋的市的市場不需要鞋，那個島上根本就沒有鞋的市場。轉了幾天以后兩個銷售員回到公司。銷售場。轉了幾天以后兩個銷售員回到公司。銷售員員A A哭喪著臉對老板說：哭喪著臉對老板說：“老板，那個島上的老板，那個島上的業(yè)務沒法談！因為他們所有的人都不穿鞋！我業(yè)務沒法談！因為他們所有的人都不穿鞋！我們賣給誰啊！們賣給誰啊！”老板一聽也郁悶壞了。老板一聽也郁悶壞了。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 又過了

6、幾天又過了幾天B B業(yè)務員卻興沖沖的跑回來對老業(yè)務員卻興沖沖的跑回來對老板說：板說：“老板！這次我們要發(fā)大財了！因為那里老板！這次我們要發(fā)大財了！因為那里的人居然到現(xiàn)在還沒有穿鞋！是一個空白的市場，的人居然到現(xiàn)在還沒有穿鞋！是一個空白的市場，這么大一塊市場得賣出多少雙鞋啊！這么大一塊市場得賣出多少雙鞋啊！”他覺得島他覺得島上有著巨大的市場，那里的市場沒有人去滿足，上有著巨大的市場，那里的市場沒有人去滿足，老板覺得似乎也是啊。老板覺得似乎也是啊。Q Q：按照消費者的分類，：按照消費者的分類，A A、B B各把消費者看成哪一類？各把消費者看成哪一類？營銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？營銷者創(chuàng)造了人為的需要

7、嗎？2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 后來老板給后來老板給A A、B B各各100100雙鞋，讓他們重新回到小雙鞋，讓他們重新回到小島上開拓市場。三個月后，島上開拓市場。三個月后，A A垂頭喪氣的回來，還給垂頭喪氣的回來，還給老板老板9595雙鞋，告訴老板他曾經(jīng)讓部落的酋長試穿過，雙鞋，告訴老板他曾經(jīng)讓部落的酋長試穿過，酋長反映穿鞋很舒服，但是因為他們祖輩已經(jīng)習慣酋長反映穿鞋很舒服，但是因為他們祖輩已經(jīng)習慣光腳了，所以還是沒有采購，看在光腳了，所以還是沒有采購，看在A A很辛苦得份上，很辛苦得份上，自己買了自己買了5 5雙；一周后，雙；一周后，B B回來，給了老板一份訂單，回

8、來，給了老板一份訂單，三萬雙鞋。老板在高興之余，也很納悶，就問三萬雙鞋。老板在高興之余，也很納悶，就問B B是如是如何說服小島的居民，賣出這么多的鞋？何說服小島的居民，賣出這么多的鞋？2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 B B告訴老板，他也將鞋給小島上居民試穿，大家都告訴老板，他也將鞋給小島上居民試穿，大家都反映良好，但是要采購，他們都搖搖頭，走開了。他反映良好，但是要采購，他們都搖搖頭，走開了。他于是去拜訪酋長，酋長說，他已經(jīng)采購了于是去拜訪酋長，酋長說，他已經(jīng)采購了A A的的5 5雙鞋，雙鞋，穿著確實很舒服。但是因為祖輩不穿鞋，他也無法說穿著確實很舒服。但是因為祖輩不穿鞋，

9、他也無法說服居民采購。服居民采購。B B于是問酋長有沒有看到旅游的人年齡在于是問酋長有沒有看到旅游的人年齡在7070歲以上的，酋長說很多啊。歲以上的，酋長說很多啊。B B繼續(xù)問酋長，小島上的繼續(xù)問酋長，小島上的居民最長的年齡是多少？酋長說居民最長的年齡是多少？酋長說4040歲，平均年齡歲，平均年齡3535歲。歲。B B于是問酋長，為什么外面的游客可以活到于是問酋長，為什么外面的游客可以活到7070歲，而小歲，而小島上的居民只能活到島上的居民只能活到3535歲？酋長搖搖頭。歲？酋長搖搖頭。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 B B于是告訴酋長，這是因為他們沒有穿鞋的緣故：于是告訴

10、酋長，這是因為他們沒有穿鞋的緣故：人的腳底板是人的內(nèi)臟關脈穴位所在（今天很多洗人的腳底板是人的內(nèi)臟關脈穴位所在（今天很多洗腳店的腳底按摩也是源于此），光腳的居民因為頻腳店的腳底按摩也是源于此），光腳的居民因為頻繁與堅硬的石頭、荊棘接觸，腳常常受傷，并且經(jīng)繁與堅硬的石頭、荊棘接觸，腳常常受傷，并且經(jīng)常受到毒蛇、有毒的小動物的侵咬，因此嚴重的影常受到毒蛇、有毒的小動物的侵咬，因此嚴重的影響到內(nèi)臟的健康，所以小島上的人壽命遠遠的短于響到內(nèi)臟的健康，所以小島上的人壽命遠遠的短于外界穿鞋的游客。外界穿鞋的游客。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 B B業(yè)務員又對赤腳人開展教育，告訴他們穿

11、鞋業(yè)務員又對赤腳人開展教育，告訴他們穿鞋的意義。并告訴赤足人酋長已經(jīng)穿上了。于是赤的意義。并告訴赤足人酋長已經(jīng)穿上了。于是赤腳人紛紛向酋長反映。酋長沉思一番，讓屬下招腳人紛紛向酋長反映。酋長沉思一番，讓屬下招來島上的醫(yī)生，征詢了他的看法，然后下了三萬來島上的醫(yī)生，征詢了他的看法，然后下了三萬雙鞋的訂單。雙鞋的訂單。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 有一個營銷經(jīng)理想考考他的手下，就給他有一個營銷經(jīng)理想考考他的手下，就給他們出了一道題，把梳子賣給和尚。們出了一道題，把梳子賣給和尚。 第一個第一個人：出了門就罵，什么狗經(jīng)理，和人：出了門就罵，什么狗經(jīng)理，和尚都沒有頭發(fā)，還賣什么梳子

12、！找個酒館喝起尚都沒有頭發(fā)，還賣什么梳子！找個酒館喝起了悶酒，睡了一覺，回去告訴經(jīng)理，和尚沒有了悶酒，睡了一覺，回去告訴經(jīng)理，和尚沒有頭發(fā)，梳子無法賣！經(jīng)理微微一笑，和尚沒有頭發(fā)，梳子無法賣！經(jīng)理微微一笑，和尚沒有頭發(fā)還需要你告訴我？頭發(fā)還需要你告訴我？把梳子賣給和尚把梳子賣給和尚2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第二個第二個人：來到了一個寺廟，找到了和尚，人：來到了一個寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你一把梳子，和尚說，我對和尚說，我想賣給你一把梳子，和尚說，我沒用。那人就把經(jīng)理的作業(yè)說了一遍，說如果沒用。那人就把經(jīng)理的作業(yè)說了一遍，說如果賣不出去，就會失業(yè)，你要發(fā)發(fā)慈

13、悲啊！和尚賣不出去，就會失業(yè)，你要發(fā)發(fā)慈悲啊！和尚就買了一把。就買了一把。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第三個第三個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人在廟里轉了轉，對和尚說，真的不需要的。那人在廟里轉了轉，對和尚說，拜佛是不是要心誠，和尚說，是的。心誠是不是拜佛是不是要心誠，和尚說，是的。心誠是不是需要心存敬意，和尚說，要敬。那人說，你看，需要心存敬意，和尚說，要敬。那人說，你看，很多香客很遠來到這里，他們十分虔誠，但是卻很多香客很遠來到這里，他們十分虔誠，但是卻風塵仆仆，蓬頭垢面，如何對佛敬？如果廟里買風塵仆仆，蓬頭垢

14、面，如何對佛敬？如果廟里買些梳子，給這些香客把頭發(fā)梳整齊了，把臉洗干些梳子，給這些香客把頭發(fā)梳整齊了，把臉洗干凈了，不是對佛的尊敬？和尚話說有理，就買了凈了，不是對佛的尊敬？和尚話說有理，就買了十把。十把。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第四個第四個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，如果廟里說，真的不需要的。那人對和尚說，如果廟里備些梳子作為禮物送給香客，又實惠、又有意備些梳子作為禮物送給香客，又實惠、又有意義，香火會更旺的，和尚想了想，有道理，就義，香火會更旺的，和尚想了想，有道理，就買了買了100100把。把。2

15、022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第五個第五個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，你是得到高僧，真的不需要的。那人對和尚說，你是得到高僧，書法甚是有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻書法甚是有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些些“平安梳平安梳”、“積善梳積善梳”送給香客，是不是既送給香客，是不是既弘揚了佛法，又弘揚了書法，老和尚微微一笑，弘揚了佛法，又弘揚了書法，老和尚微微一笑，善哉！就買了善哉！就買了10001000把梳子。把梳子。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第六個第六個人：也來到一個寺廟賣梳子

16、，和尚說，真的不需要人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那個人和和尚說了一番話，卻賣出了一萬把梳子。那人說的。那個人和和尚說了一番話，卻賣出了一萬把梳子。那人說了些什么呢？他告訴和尚，梳子是善男信女的必備之物，經(jīng)常了些什么呢？他告訴和尚，梳子是善男信女的必備之物，經(jīng)常被女香客帶是在身上，如果大師能為梳子開光，成為她們的護被女香客帶是在身上，如果大師能為梳子開光，成為她們的護身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名，豈親朋好友請上一把，保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名

17、，豈不是天大善事？大師豈有不做之理？阿彌陀夫，善哉！善哉！不是天大善事？大師豈有不做之理？阿彌陀夫，善哉！善哉！大師雙手合十，施主有這番美意，老衲豈能不從？就這樣，寺大師雙手合十，施主有這番美意，老衲豈能不從？就這樣，寺院買了一萬把，取名院買了一萬把，取名“積善梳積善梳”、“平安梳平安梳”，由大師親自為，由大師親自為香客開光，竟十分興隆。當然，開光所捐的善款也不菲啊！香客開光，竟十分興隆。當然，開光所捐的善款也不菲啊！2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院A A：第一個第一個人受傳統(tǒng)觀念的束縛太厲害，用常理去考慮人受傳統(tǒng)觀念的束縛太厲害，用常理去考慮銷售，是不適合做銷售的。銷售，是

18、不適合做銷售的。 第二個第二個人是在賣同情心，這是最低級的銷售方法叫人是在賣同情心，這是最低級的銷售方法叫“叩頭營銷叩頭營銷”，是不能長久的。，是不能長久的。 第三、四第三、四人為客戶著想，可以說是人為客戶著想，可以說是“顧客滿意戰(zhàn)顧客滿意戰(zhàn)略略”，自然會有好的效果。，自然會有好的效果。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 第五人第五人不僅能夠然顧客滿意，還能迎合顧客心理，不僅能夠然顧客滿意，還能迎合顧客心理，自然就不會差。自然就不會差。 第六人第六人就已經(jīng)達到了物我兩重天的境界，不是在就已經(jīng)達到了物我兩重天的境界，不是在賣梳子，而是在賣護身符，把顧客的價值最大化，賣梳子，而是在

19、賣護身符，把顧客的價值最大化，自然也就不足為奇了。只有初級銷售人員才去賣產(chǎn)自然也就不足為奇了。只有初級銷售人員才去賣產(chǎn)品本身，而正的銷售賣的是一種理念，一種思維模品本身，而正的銷售賣的是一種理念，一種思維模式。式。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院藥品組織市場藥品組織市場 是指是指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)向其他有關組織向其他有關組織銷售藥品或服務形成的市場。銷售藥品或服務形成的市場。 目的是為了目的是為了生產(chǎn)、銷售、生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行維持組織運作或履行組織職能。組織職能。2. 2. 醫(yī)藥組織市場客戶分析醫(yī)藥組織市場客戶分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職

20、業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 （1 1）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場 （2 2）醫(yī)藥中間市場）醫(yī)藥中間市場 （3 3）醫(yī)療機構市場）醫(yī)療機構市場 （4 4）政府機構市場）政府機構市場 （5 5）非盈利組織市場）非盈利組織市場按購買主體不同分類按購買主體不同分類2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場 醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半成品、原材料或半成品、成品，成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。市場。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)療機構市場醫(yī)療機構市場 醫(yī)療機構購買醫(yī)藥商品

21、為消費者醫(yī)療機構購買醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服提供醫(yī)療服務務而形成的市場。而形成的市場。 包括醫(yī)院、衛(wèi)生院、門診等。包括醫(yī)院、衛(wèi)生院、門診等。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥中間市場醫(yī)藥中間市場 處于生產(chǎn)者和消費者之間處于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事醫(yī)藥，專門從事醫(yī)藥商商品流通經(jīng)營活動品流通經(jīng)營活動的中間商，購買醫(yī)藥產(chǎn)品進行的中間商，購買醫(yī)藥產(chǎn)品進行轉轉售售以獲取利潤形成的市場。以獲取利潤形成的市場。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院政府機構市場政府機構市場是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要，是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要，或為了或為了滿足政府

22、機關的從業(yè)人員的醫(yī)療需要滿足政府機關的從業(yè)人員的醫(yī)療需要而形而形成的市場。成的市場。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院非盈利組織市場非盈利組織市場 為了維持正常運作和履行職能而購買藥品和為了維持正常運作和履行職能而購買藥品和服務的各類非盈利組織。比如：紅十字會、慈善服務的各類非盈利組織。比如：紅十字會、慈善機構等。機構等。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥組織市場醫(yī)藥組織市場醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥消費者市場醫(yī)藥組織市場特點醫(yī)藥組織市場特點2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院特點特點購買的目的是在生產(chǎn)購買的目的是在生產(chǎn)和銷售和銷售購買需求具有派購買需

23、求具有派生性，彈性小生性，彈性小購買專業(yè)性強，程序購買專業(yè)性強，程序復雜復雜購買規(guī)模相對大，業(yè)購買規(guī)模相對大，業(yè)務相對穩(wěn)定務相對穩(wěn)定購買者地理位置集中購買者地理位置集中購買者種類相對購買者種類相對少，易明確少，易明確2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院51234使用者使用者影響者影響者采購者采購者決策者決策者批準者批準者藥品組織購買行為的參與者藥品組織購買行為的參與者2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院（1 1）環(huán)境因素）環(huán)境因素（4 4）個人因素）個人因素（3 3）人際因素）人際因素（2 2）組織因素）組織因素醫(yī)藥組織市場購買行為影響因素醫(yī)藥組織市場購買行為影響因

24、素2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院影響醫(yī)藥組織市場購買者生產(chǎn)經(jīng)營的外部環(huán)境影響醫(yī)藥組織市場購買者生產(chǎn)經(jīng)營的外部環(huán)境因素，包括因素，包括政治法律政治法律，市場競爭，市場競爭，經(jīng)濟經(jīng)濟，人口等。，人口等。環(huán)境因素環(huán)境因素2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院企業(yè)目標經(jīng)營政策結構企業(yè)總體組織狀況 企業(yè)采購部門狀況采購部的地位政策的制定和執(zhí)行 指醫(yī)藥組織市場購買者內(nèi)部狀況對購買者行為的影響。指醫(yī)藥組織市場購買者內(nèi)部狀況對購買者行為的影響。組織因素組織因素2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院組織市場購買者內(nèi)部的人事關系等，這些也可組織市場購買者內(nèi)部的人事關系等

25、，這些也可能影響其采購活動。能影響其采購活動。人際因素人際因素尋找并滿足決策者的需要，是營銷成功的關鍵尋找并滿足決策者的需要，是營銷成功的關鍵要素之一。要素之一。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院不僅要在藥品質量療效價格服務等硬件上下功不僅要在藥品質量療效價格服務等硬件上下功夫，也要在與采購人員經(jīng)常溝通，建立好穩(wěn)固的夫，也要在與采購人員經(jīng)常溝通，建立好穩(wěn)固的私人關系等軟件上做文章。私人關系等軟件上做文章。 個人因素個人因素2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院醫(yī)藥組織市場購買決策過程醫(yī)藥組織市場購買決策過程醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場購買行為決策過程醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場購買行為決策過程“刺

26、激反應刺激反應”模式模式營銷活動營銷活動其他環(huán)境其他環(huán)境購買者購買者2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1 1、認識需求、認識需求2 2、確定需求、確定需求3 3、說明產(chǎn)品規(guī)格、說明產(chǎn)品規(guī)格4 4、尋找供應商、尋找供應商5 5、征求供應建議書、征求供應建議書6 6、選擇供應商、選擇供應商7 7、簽訂合同、簽訂合同8 8、績效評價、績效評價最復雜的需要經(jīng)歷個階段最復雜的需要經(jīng)歷個階段2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1 1、醫(yī)藥中間商市場的參與者、醫(yī)藥中間商市場的參與者商店經(jīng)理商店經(jīng)理采購委員會采購委員會門店經(jīng)理門店經(jīng)理2 2、醫(yī)藥中間商市場購買行為分析、醫(yī)藥中間商

27、市場購買行為分析承擔著醫(yī)藥產(chǎn)品采購代理人的職能承擔著醫(yī)藥產(chǎn)品采購代理人的職能醫(yī)藥中間商購買行為分析醫(yī)藥中間商購買行為分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1 1、醫(yī)療機構購買的參與者、醫(yī)療機構購買的參與者決策層決策層藥劑科藥劑科醫(yī)療機構市場購買行為分析醫(yī)療機構市場購買行為分析醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機構。生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機構。2、醫(yī)療機構購買決策過程、醫(yī)療機構購買決策過程（1 1）臨床科主任認可藥品）臨床科主任認可藥品（2 2）醫(yī)院藥劑科審核）醫(yī)院藥劑科審核（3 3）醫(yī)院相關領導批準）醫(yī)院相關領導批準（4 4）藥事管理委員

28、會）藥事管理委員會2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院營銷要研究消費者的心理與行為！營銷要研究消費者的心理與行為！2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務時所表找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務時所表現(xiàn)的行為。現(xiàn)的行為。3、藥品消費者購買行為、藥品消費者購買行為2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院市場消費者的需求特點市場消費者的需求特點 顯性需求顯性需求潛在需求潛在需求2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 在我國，現(xiàn)在化學制藥企

29、在我國，現(xiàn)在化學制藥企業(yè)就有業(yè)就有60006000多家；合法的批多家；合法的批發(fā)企業(yè)已超過發(fā)企業(yè)已超過1.61.6萬家。從國萬家。從國外情況看，美國作為世界上的外情況看，美國作為世界上的制藥大國，其所擁有的制藥企制藥大國，其所擁有的制藥企業(yè)只不過業(yè)只不過200200多家；美國全國多家；美國全國也只有也只有1313家藥品批發(fā)企業(yè)。家藥品批發(fā)企業(yè)。 多樣性與復雜性多樣性與復雜性醫(yī)藥市場消費者的需求特點醫(yī)藥市場消費者的需求特點2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院潛在消費變成現(xiàn)實消費。潛在消費變成現(xiàn)實消費。 發(fā)展性發(fā)展性2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 醫(yī)藥產(chǎn)品的需求受

30、內(nèi)因醫(yī)藥產(chǎn)品的需求受內(nèi)因和外因的影響，具有一和外因的影響，具有一定的伸縮性。定的伸縮性。伸縮性伸縮性替代性替代性2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 醫(yī)藥消費者的需求也是醫(yī)藥消費者的需求也是可以引導和調(diào)節(jié)的可以引導和調(diào)節(jié)的廣泛性廣泛性有同學從小到大沒得有同學從小到大沒得過病的過病的?誘導性誘導性2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院季節(jié)性季節(jié)性 因為疾病的發(fā)生與季節(jié)具有密切的關系，在易因為疾病的發(fā)生與季節(jié)具有密切的關系，在易發(fā)病的春、冬等季節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求量就發(fā)病的春、冬等季節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求量就會大增。會大增。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)

31、學院特殊性特殊性（1 1）藥品作用的兩重性）藥品作用的兩重性（2 2）藥品很強的專用性）藥品很強的專用性（3 3）藥品質量的重要性）藥品質量的重要性 （4 4）藥品時效的限時性）藥品時效的限時性（5 5）藥品的急迫性）藥品的急迫性 （6 6）藥品管理的科學性）藥品管理的科學性2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院“刺激反應刺激反應”模式模式 購買者購買者藥品消費者的行為模式藥品消費者的行為模式2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院文化因素文化因素文化文化亞文化群亞文化群社會階層社會階層 社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別

32、性別職業(yè)職業(yè)生活方式生活方式經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況心理因素心理因素動機動機感知感知學習學習信念信念態(tài)度態(tài)度個性個性藥品藥品外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素醫(yī)藥組織市場購買行為影響因素醫(yī)藥組織市場購買行為影響因素2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 OTCOTC市場消費者行為分析市場消費者行為分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院從豆?jié){到維他奶從豆?jié){到維他奶 豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。一碗食品，在中國已有兩千多年的歷史。一碗豆?jié){、兩根炸油條，是豆?jié){、兩根

33、炸油條，是 中國的傳統(tǒng)早餐。中國的傳統(tǒng)早餐。主要消費群體是老百姓。主要消費群體是老百姓。維他奶，是香港一家豆品公司為了將街坊飲品變維他奶，是香港一家豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，將豆?jié){改名為此。的生活形態(tài)，將豆?jié){改名為此。“維他維他”來自拉來自拉丁文丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin，其意為生命、營養(yǎng)、，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，活力等，“奶奶”則來自英語則來自英語soybean milksoybean milk。 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院7070年年以

34、前以前7070年初年初7070年中年中7070年代年代中期中期 8080年代年代 作為牛奶代用品和作為牛奶代用品和廉價飲品，主要為廉價飲品，主要為營養(yǎng)不良的人們提營養(yǎng)不良的人們提供營養(yǎng)。供營養(yǎng)。人們生活水平提高，人們生活水平提高，對于掉價的維他奶需對于掉價的維他奶需求降低，豆品公司業(yè)求降低，豆品公司業(yè)務陷入低潮。務陷入低潮。主打年輕人消費品主打年輕人消費品和消閑飲品。和消閑飲品。香港：以人們對香港：以人們對維他奶的親切感維他奶的親切感和認同感為依托，和認同感為依托，樹立經(jīng)典飲品的樹立經(jīng)典飲品的形象。形象。進入國際市場，進入國際市場，在美國成為高檔在美國成為高檔的天然飲品。的天然飲品。發(fā)發(fā) 展展

35、 史史2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院社會文化因素社會文化因素70年代以前年代以前70年代初年代初-中中70年代中期年代中期80年代年代心理因素心理因素企業(yè)營銷策略企業(yè)營銷策略經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 維他奶出現(xiàn)維他奶出現(xiàn)低迷發(fā)展低迷發(fā)展發(fā)展出現(xiàn)新方向發(fā)展出現(xiàn)新方向全面發(fā)展全面發(fā)展原原 因因2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院經(jīng)濟因素：生活水平低時維他奶經(jīng)濟因素：生活水平低時維他奶是牛奶的替代品，經(jīng)濟條件改善后是牛奶的替代品，經(jīng)濟條件改善后需求改變，追求高檔天然飲品需求改變，追求高檔天然飲品 。社會文化因素：豆?jié){油條是長期以來社會文化因素：豆?jié){油條是長期以來中國人形成的

36、飲食習慣。豆奶的出現(xiàn)順中國人形成的飲食習慣。豆奶的出現(xiàn)順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài) 。企業(yè)營銷策略：企業(yè)順應不斷變化的價值觀念，以消費者的需求企業(yè)營銷策略：企業(yè)順應不斷變化的價值觀念，以消費者的需求為基礎在不同的階段主推不同的產(chǎn)品理念滿足了消費者訴求。為基礎在不同的階段主推不同的產(chǎn)品理念滿足了消費者訴求。個人心理因素：從豆?jié){到豆個人心理因素：從豆?jié){到豆奶的變化，滿足了消費者追奶的變化，滿足了消費者追求廉價飲品到高檔天然飲品求廉價飲品到高檔天然飲品的心理需求的變化。的心理需求的變化。 情感需求：作為香港飲食情感需求：作為香港飲食文化的代表，人們對其有文化

37、的代表，人們對其有一種親切感與認同感。一種親切感與認同感。小小 結結2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 隨著人們的價值觀和生活方式的改變，隨著人們的價值觀和生活方式的改變，維他奶生產(chǎn)企業(yè)不斷調(diào)整其市場定位，以維他奶生產(chǎn)企業(yè)不斷調(diào)整其市場定位，以不同的產(chǎn)品形象和營銷溝通來滿足消費者不同的產(chǎn)品形象和營銷溝通來滿足消費者的需求，從而長期占領市場。的需求，從而長期占領市場。啟啟 示示2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 豆?jié){改名維他奶，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人豆?jié){改名維他奶，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的，的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品

38、形象而特意選擇的，5050年前生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提年前生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一種窮人一種窮人的牛奶；的牛奶；7070年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。總之，維他奶樹立以輕人多姿多彩的生活息息相關。總之，維他奶樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，采用差別化和別具一消費者為中心的市場營銷觀念，采用差別化和別具一格的戰(zhàn)略，贏得了廣大消

39、費者的喜愛。格的戰(zhàn)略，贏得了廣大消費者的喜愛。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 作為企業(yè)，應以消費者的需求和欲望作為企業(yè)，應以消費者的需求和欲望為重點，了解消費者的各種潛在需求，順為重點，了解消費者的各種潛在需求，順應消費者的觀念，從而贏得市場，最中實應消費者的觀念，從而贏得市場，最中實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 當維他奶開始進入國際市場這一時期時，太多的脂當維他奶開始進入國際市場這一時期時，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題，在美國，維他奶標肪成了美國等國公民的一大問題，在美國，維他奶標榜高檔榜高檔“天然飲品

40、天然飲品” ” 。標榜天然飲品，因此受到美。標榜天然飲品，因此受到美國人的歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他國人的歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低，今天在美國市場，維他之處，并且價格比牛奶要低，今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方，其價格也比牛奶高，奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方，其價格也比牛奶高，因此維他奶的市場地位至今任然不可動搖。因此維他奶的市場地位至今任然不可動搖。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院確認確認需求需求搜集搜集信息信息評價方

41、案評價方案購買購買決策決策購后購后行為行為個人來源個人來源商業(yè)來源商業(yè)來源醫(yī)生來源醫(yī)生來源自己經(jīng)驗自己經(jīng)驗藥品消費者購買決策過程藥品消費者購買決策過程2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院引起需求引起需求 突發(fā)性需求突發(fā)性需求 經(jīng)常性需求經(jīng)常性需求 無意識需求無意識需求2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院收集信息收集信息 朋友、家庭成員、鄰居、熟人、同事朋友、家庭成員、鄰居、熟人、同事 經(jīng)驗經(jīng)驗 公共媒體公共媒體 商業(yè)來源商業(yè)來源2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院比較評價比較評價 醫(yī)藥方面醫(yī)藥方面 服務方面服務方面決定購買決定購買 別人的態(tài)度別人的態(tài)度

42、 意外情況意外情況購后感受購后感受 滿意 不滿意2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院消費者買后行為消費者買后行為買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動采取行動不采取行動不采取行動訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個人行為個人行為訴之法律訴之法律機構投訴機構投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 何人買何人買(who)，即分析購買主體。，即分析購買主體。（1）倡議者）倡議者第一個想到或提議購買某一商品者。第一個想到或提議購買某一商品者。（2）影響

43、者）影響者對最終購買商品有直接或間接影響者。對最終購買商品有直接或間接影響者。（3）決策者）決策者對整個或部分購買決策有最后決定權者。對整個或部分購買決策有最后決定權者。（4）購買者）購買者購買決策的實際執(zhí)行者。購買決策的實際執(zhí)行者。（5）使用者）使用者所購商品的使用或消費者。所購商品的使用或消費者。 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院買何物買何物(What)，即分析購買客體。，即分析購買客體。根據(jù)根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：分類，可以分為：耐用消費品耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機

44、、家具等。電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。易耗消費品易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。如食品、紙張、洗衣粉等。勞務勞務。這是為消費者提供利益或滿足的服務，如。這是為消費者提供利益或滿足的服務，如技術指導、家電維修、理發(fā)等。技術指導、家電維修、理發(fā)等。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院為何買為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。，即分析購買欲望和動機。（1）生理購買動機。）生理購買動機。 （2）心理購買動機。）心理購買動機。 情感動機。情感動機。 理智動機。理智動機。惠顧動機。惠顧動機。何時買何時買(When)

45、，即分析購買時間。，即分析購買時間。何地買何地買(Where)，即分析購買地點。，即分析購買地點。如何買如何買(How)，即分析購買方式。，即分析購買方式。 北京西樂日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕北京西樂日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕公司下屬的一個鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)。它的前身是一公司下屬的一個鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)。它的前身是一個修補輪胎的手工作坊。個修補輪胎的手工作坊。19841984年，該廠根據(jù)社會對日年，該廠根據(jù)社會對日用化妝品需求不斷增長的趨勢，正式轉產(chǎn)護膚霜。幾用化妝品需求不斷增長的趨勢，正式轉產(chǎn)護膚霜。幾年來，西樂廠堅持依靠科技，不斷開發(fā)出適銷對路的年來，西樂廠堅持依靠科技

46、，不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，繼新產(chǎn)品，繼19841984年投產(chǎn)年投產(chǎn)( (當年產(chǎn)值達當年產(chǎn)值達2020萬萬) )后，銷售額后，銷售額連年翻番，到連年翻番，到19901990年已突破年已突破900900萬元。萬元。案例分析案例分析2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 這家只有這家只有200200多名職工的鄉(xiāng)辦企業(yè)，目前已開發(fā)多名職工的鄉(xiāng)辦企業(yè)，目前已開發(fā)出出6 6個系列的個系列的4242個品種的產(chǎn)品，每年為國家創(chuàng)利稅上個品種的產(chǎn)品，每年為國家創(chuàng)利稅上百萬元，產(chǎn)品不僅在激烈的市場競爭中占有一席之百萬元，產(chǎn)品不僅在激烈的市場競爭中占有一席之地，而且已經(jīng)在我國北部地區(qū)廣為流行、走俏。北

47、地，而且已經(jīng)在我國北部地區(qū)廣為流行、走俏。北京西樂日用化工廠之所以取得如此好的成績，其中京西樂日用化工廠之所以取得如此好的成績，其中一個極為重要的原因就是該廠抓住了消費者對日用一個極為重要的原因就是該廠抓住了消費者對日用化妝品的消費心理展開了心理營銷。化妝品的消費心理展開了心理營銷。 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 抓住顧客求新求美心理抓住顧客求新求美心理 隨著化妝品消費需求的發(fā)展，消費者不再僅僅追求化隨著化妝品消費需求的發(fā)展，消費者不再僅僅追求化妝品的美容需要，更加重視其護膚、保健等多種功能。妝品的美容需要，更加重視其護膚、保健等多種功能。 1984 1984年，西樂廠引

48、進了北京協(xié)和醫(yī)院開發(fā)的硅霜生產(chǎn)年，西樂廠引進了北京協(xié)和醫(yī)院開發(fā)的硅霜生產(chǎn)技術，并把這種經(jīng)過臨床醫(yī)療試驗證明具備護膚、治療技術，并把這種經(jīng)過臨床醫(yī)療試驗證明具備護膚、治療良效的專用技術，用來開發(fā)新型的化妝品，當年良效的專用技術，用來開發(fā)新型的化妝品，當年9 9月通月通過硅霜工業(yè)化生產(chǎn)者技術鑒定后，很快就生產(chǎn)出以過硅霜工業(yè)化生產(chǎn)者技術鑒定后，很快就生產(chǎn)出以“斯斯麗康麗康”命名的護膚霜投入市場。與傳統(tǒng)護膚霜的不同之命名的護膚霜投入市場。與傳統(tǒng)護膚霜的不同之處在于它以硅油代替了以往常用的白油或動、植物油脂。處在于它以硅油代替了以往常用的白油或動、植物油脂。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)

49、學院 硅油涂在皮膚上能形成薄膜，一方面能防止皮膚表硅油涂在皮膚上能形成薄膜，一方面能防止皮膚表面因水分喪失而引起皮膚干燥，另一方面又能維持皮膚面因水分喪失而引起皮膚干燥，另一方面又能維持皮膚細胞的正常新陳代謝，可起到美容、增白、潔膚的作用。細胞的正常新陳代謝，可起到美容、增白、潔膚的作用。長期使用硅油化妝品，不但無害，而且還可使使用者的長期使用硅油化妝品，不但無害，而且還可使使用者的皮膚滑潤、彈性好。皮膚滑潤、彈性好。 幾年來，該廠陸續(xù)推出的幾年來，該廠陸續(xù)推出的“斯麗康高級護膚霜斯麗康高級護膚霜”、“斯麗康增白粉蜜斯麗康增白粉蜜”以及化妝用的以及化妝用的“底霜底霜”、嬰兒用的、嬰兒用的“寶寶

50、霜寶寶霜”等多種新產(chǎn)品，已經(jīng)受到了經(jīng)常需要化妝品等多種新產(chǎn)品，已經(jīng)受到了經(jīng)常需要化妝品的顧客以及寒冷干燥地區(qū)消費者的青睞。西樂化妝品企的顧客以及寒冷干燥地區(qū)消費者的青睞。西樂化妝品企業(yè)在滿足消費者的求新求美心理中，不斷占領新的市場。業(yè)在滿足消費者的求新求美心理中，不斷占領新的市場。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 抓住顧客的求實心理抓住顧客的求實心理 對于消費者來說最大的擔心是化妝品的副作用，如對于消費者來說最大的擔心是化妝品的副作用，如害怕導致過敏，擔心長期使用會患皮膚病，會影響身體害怕導致過敏，擔心長期使用會患皮膚病，會影響身體健康。針對這一點，西樂廠牢牢把握產(chǎn)品質量關，

51、并努健康。針對這一點，西樂廠牢牢把握產(chǎn)品質量關，并努力讓消費者信賴該產(chǎn)品的質量。他們抓住消費者求安全力讓消費者信賴該產(chǎn)品的質量。他們抓住消費者求安全的這一心理特征，在推銷化妝品過程中，必帶的這一心理特征，在推銷化妝品過程中，必帶“三證三證”，即生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證和質量合格證，以取得用戶即生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證和質量合格證，以取得用戶對產(chǎn)品質量的信賴。對產(chǎn)品質量的信賴。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 該廠還主動邀請質量監(jiān)督部門、衛(wèi)生管理部門該廠還主動邀請質量監(jiān)督部門、衛(wèi)生管理部門來廠檢查、評定。由于該廠重視科技開發(fā)，嚴格質來廠檢查、評定。由于該廠重視科技開發(fā)，嚴格質量檢查

52、，注重廠容，文明生產(chǎn)，因此，先后得到北量檢查，注重廠容，文明生產(chǎn)，因此，先后得到北京市經(jīng)濟委員會和農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的西樂牌斯麗康高級京市經(jīng)濟委員會和農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的西樂牌斯麗康高級護膚霜，斯麗康增白粉蜜等優(yōu)質產(chǎn)品證書，在檢測、護膚霜，斯麗康增白粉蜜等優(yōu)質產(chǎn)品證書，在檢測、衛(wèi)生評比中也多次受到肯定。通過這些上級主管部衛(wèi)生評比中也多次受到肯定。通過這些上級主管部門的肯定性評價，提高了企業(yè)的聲譽和形象。門的肯定性評價，提高了企業(yè)的聲譽和形象。 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 為了推銷新產(chǎn)品，西樂廠還經(jīng)常派出技為了推銷新產(chǎn)品，西樂廠還經(jīng)常派出技術人員參加展銷會、定貨會，由科技人員術人員參加展

53、銷會、定貨會，由科技人員用醫(yī)學道理，深入淺出地講解皮膚的結構用醫(yī)學道理，深入淺出地講解皮膚的結構和斯麗康特有的功效，用科學道理解除用和斯麗康特有的功效，用科學道理解除用戶的疑慮和誤解。戶的疑慮和誤解。 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 他們還通過直接演示法通俗易懂地說明硅油化他們還通過直接演示法通俗易懂地說明硅油化妝品對皮膚的保護作用。在表演時，演示者用兩塊妝品對皮膚的保護作用。在表演時，演示者用兩塊布，一塊普通布，一塊經(jīng)過硅油處理過的布，做兩布，一塊普通布，一塊經(jīng)過硅油處理過的布，做兩組對比實驗。一組是：用一杯水分別從兩塊布倒下組對比實驗。一組是：用一杯水分別從兩塊布倒下去

54、，普通布透水，硅油布滴水不透，從而形象地顯去，普通布透水，硅油布滴水不透，從而形象地顯示了硅油化妝品具有保持水分的良好性能；另一組示了硅油化妝品具有保持水分的良好性能；另一組實驗是：分別在兩塊布下面點燃煙，結果普通布把實驗是：分別在兩塊布下面點燃煙，結果普通布把煙擋在下面，而經(jīng)硅袖處理的那塊布卻青云直上，煙擋在下面，而經(jīng)硅袖處理的那塊布卻青云直上，顯示硅油處理的布透氣。顯示硅油處理的布透氣。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 兩組實驗直觀地表現(xiàn)了斯麗兩組實驗直觀地表現(xiàn)了斯麗康化妝品康化妝品“透氣不透水透氣不透水”的獨創(chuàng)的獨創(chuàng)功能，說明對人體皮膚有益無害。功能，說明對人體皮膚有益

55、無害。這種這種“攻心戰(zhàn)攻心戰(zhàn)”使廣大用戶心悅使廣大用戶心悅誠服地接受了斯麗康化妝品，取誠服地接受了斯麗康化妝品，取得了心理營銷的成功。得了心理營銷的成功。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 抓住顧客的求名心理抓住顧客的求名心理 西樂廠化妝品之所以很快在市場上走俏，這與西樂廠化妝品之所以很快在市場上走俏，這與該廠選用該廠選用“斯麗康斯麗康”( (LK)LK)這個牌子不無關系。這個牌子不無關系。“斯麗康斯麗康”這個有機硅的英文這個有機硅的英文 siliconesilicone音譯而來的音譯而來的名字，發(fā)音響亮，并帶有一點兒名字，發(fā)音響亮，并帶有一點兒“洋味洋味”，在一定，在一定程度

56、上能夠滿足部分消費者追求高檔、進口、名牌程度上能夠滿足部分消費者追求高檔、進口、名牌化妝品的心理需求。當廣告上出現(xiàn)化妝品的心理需求。當廣告上出現(xiàn)“斯麗康高級化斯麗康高級化妝品妝品”的宣傳時，廣大消費者并沒有把這個名字與的宣傳時，廣大消費者并沒有把這個名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 由于種種原因，當前社會上對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品抱有質由于種種原因，當前社會上對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品抱有質差檔次低的成見；相反，認為高檔的化妝品應是進口產(chǎn)差檔次低的成見；相反，認為高檔的化妝品應是進口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針對部分化妝品消費者這一心品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針

57、對部分化妝品消費者這一心理，西樂廠在廣告宣傳時，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而理，西樂廠在廣告宣傳時，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略，隨著不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略，隨著“斯麗康斯麗康”產(chǎn)品的產(chǎn)品的推出，當推出，當“斯麗康護膚霜斯麗康護膚霜”深入人心，在北京家喻戶曉深入人心，在北京家喻戶曉的時候，人們并未想到享有盛譽的的時候，人們并未想到享有盛譽的“斯麗康斯麗康”化妝品的化妝品的廠家出自一個鄉(xiāng)辦企業(yè)。一直到了斯麗康化妝品相當走廠家出自一個鄉(xiāng)辦企業(yè)。一直到了斯麗康化妝品相當走俏時，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客知曉。俏時，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客知曉。 2022-

58、4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1 1你認為化妝品消費者的心理特征有哪些？北京你認為化妝品消費者的心理特征有哪些？北京西樂日用品化工廠如何根據(jù)顧客需求心理進行西樂日用品化工廠如何根據(jù)顧客需求心理進行產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)? ?該廠在產(chǎn)品促銷活動中采取了哪些營銷策略？該廠在產(chǎn)品促銷活動中采取了哪些營銷策略？試結合本案例談談企業(yè)如何圍繞顧客消費心理試結合本案例談談企業(yè)如何圍繞顧客消費心理從事市場營銷。從事市場營銷。Thinking 2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院1.1.化妝品消費者的心理及企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)化妝品消費者的心理及企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)求新、求美心理求新、求美心理 新產(chǎn)品成分：硅

59、油。能使化妝品具有美容、增白、潔膚功效，長期使用則皮膚潤滑、彈性好。求實心理求實心理 消除消費者擔心：得皮膚病。舉措求名心理求名心理 產(chǎn)品命名：“斯麗康”。有洋味且響亮、吉祥 廣告宣傳：只宣傳產(chǎn)品特色，不宣傳企業(yè)名稱。嚴把質量關，銷售有嚴把質量關，銷售有“三證三證”邀請質量監(jiān)督部門、衛(wèi)生管邀請質量監(jiān)督部門、衛(wèi)生管理部門來廠檢查；理部門來廠檢查；展銷會上演示產(chǎn)品功效。展銷會上演示產(chǎn)品功效。2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院2 21.1.該廠在產(chǎn)品促銷活動中采取的營銷策略該廠在產(chǎn)品促銷活動中采取的營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品，引用硅霜技術，具有護膚和治療功效。開發(fā)新產(chǎn)品，引用

60、硅霜技術，具有護膚和治療功效。品牌策略：品牌策略： “ “斯麗康斯麗康”. .產(chǎn)品保證：產(chǎn)品保證：“三證三證”、檢查、檢查市場策略市場策略成年人市場：高級護膚霜、增白粉密、低霜成年人市場：高級護膚霜、增白粉密、低霜. .嬰兒市場：寶寶霜嬰兒市場：寶寶霜. .促銷策略促銷策略人員推銷：演示產(chǎn)品功效人員推銷：演示產(chǎn)品功效 廣告宣傳：宣傳產(chǎn)品特色、品牌形象廣告宣傳：宣傳產(chǎn)品特色、品牌形象2022-4-16長沙衛(wèi)生職業(yè)學院長沙衛(wèi)生職業(yè)學院 2 22 2、談談企業(yè)如何圍繞顧客消費心理從事市場營銷、談談企業(yè)如何圍繞顧客消費心理從事市場營銷本案例說明：本案例說明：首先，現(xiàn)代企業(yè)面對的消費者市場已處于首先，現(xiàn)