1、成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣策略做市場(chǎng)的一線人員都有一個(gè)感覺(jué)：當(dāng)我們把一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品做成該市場(chǎng)第一品牌或銷量最大的單一產(chǎn)品后，再往前走時(shí)總有一種力不從心的感覺(jué)。這也就是我們通常所說(shuō)的遇到了發(fā)展的瓶頸。一般的做法就是在該市場(chǎng)再推出新的品牌或同一品牌下新的產(chǎn)品。從實(shí)際運(yùn)做來(lái)看，采取同一品牌下推新的產(chǎn)品的廠家居多，如金六福在其產(chǎn)品成熟后推出的福星系列酒，為××干杯系列酒等；瀏陽(yáng)河在其產(chǎn)品成熟后迅速跟進(jìn)的瀏陽(yáng)河金世紀(jì)以及瀏陽(yáng)河紅太陽(yáng)、瀏陽(yáng)河喜洋洋系列酒等均屬于此類操作手法。而同一市場(chǎng)推不同品牌的廠家相對(duì)較少，對(duì)廠家的實(shí)力要求也相對(duì)較高，如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略（飄柔、海飛絲、

2、潘婷等），五糧液在白酒市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略（干一杯、金六福、瀏陽(yáng)河等）。本文著重談?wù)劤墒焓袌?chǎng)同一品牌下的新產(chǎn)品推廣問(wèn)題。相信很多的企業(yè)都有這樣的切身體會(huì)，成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣如借力恰當(dāng)，順勢(shì)而為將減少市場(chǎng)阻力，迅速帶來(lái)滾滾財(cái)源，而一旦方向把握不準(zhǔn)，沒(méi)有抓住市場(chǎng)需求的真正脈搏，則有可能勢(shì)未借到，相反會(huì)拖累現(xiàn)有品牌，加速現(xiàn)有產(chǎn)品的老化，給市場(chǎng)帶來(lái)傷害。筆者所在的公司在2002年度的新產(chǎn)品推廣中就曾出現(xiàn)過(guò)一正一反兩個(gè)截然不同的案例（我們公司目前運(yùn)做的有兩大品牌）：一氣呵成“財(cái)運(yùn)”興2002年湖南的低檔酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，省外的沱牌、五糧液的尖莊促銷力度非常大，尤其是五糧液推出的購(gòu)五糧液必須搭售尖莊的政策

3、，使許多經(jīng)銷商手中都存有不少尖莊的產(chǎn)品；省內(nèi)的德山大曲因其產(chǎn)品往高檔延伸屢屢失敗，在2002年加強(qiáng)了產(chǎn)品的下延操作，其推出的5kg桶裝德山大曲在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走貨量非常大。邵陽(yáng)大曲做為湖南白酒市場(chǎng)最暢銷的第一低檔白酒品牌，在這種內(nèi)外夾擊的形式下，為搶占市場(chǎng)，彌補(bǔ)成熟產(chǎn)品老光瓶邵陽(yáng)大曲對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)不足問(wèn)題，重塑渠道信心，在2002年決定推出一款價(jià)位比老光瓶邵大價(jià)位略低的新產(chǎn)品。一、尋找概念一個(gè)光瓶子的邵陽(yáng)大曲能在湖南白酒市場(chǎng)暢銷數(shù)十年不衰，這在一個(gè)有著4萬(wàn)多家生產(chǎn)企業(yè)的白酒行業(yè)里面顯得非常不容易，尤其是它的價(jià)位比橫掃全國(guó)低檔酒市場(chǎng)的尖莊、沱牌還要高出一倍就尤其顯得難能可貴了。而它只所以能取得這種成功

4、其最核心的一點(diǎn)就是內(nèi)在質(zhì)量的始終恒一以及對(duì)市場(chǎng)秩序不遺余力的維護(hù)、監(jiān)控。那么在這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品下推新產(chǎn)品我們應(yīng)該選擇一個(gè)什么樣的USP訴求點(diǎn)以確保產(chǎn)品推廣的成功？選擇副品名是我們首先想到的，但如何讓副品名脫穎而出，讓消費(fèi)者在選擇邵陽(yáng)大曲時(shí)能先想到新產(chǎn)品而不是受消費(fèi)習(xí)慣影響又只認(rèn)老光瓶邵大？通過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)層多次開(kāi)會(huì)研討和市場(chǎng)測(cè)試，根據(jù)邵陽(yáng)大曲這一定位低收入人群的品牌特性，有幾個(gè)名字跳了出來(lái)：邵陽(yáng)大曲好運(yùn)酒、邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒、邵陽(yáng)大曲興旺酒、邵陽(yáng)大曲財(cái)神酒。對(duì)于低收入人群來(lái)說(shuō)，太高雅的名字他們反而不好理解，而在這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里面，對(duì)財(cái)富的渴求是每個(gè)人都具有的正常心理，所以，如果我們單純強(qiáng)調(diào)好運(yùn)

5、氣，我們不如金六福的“運(yùn)氣就是這么好！”好運(yùn)的概念已經(jīng)被金六福搶先占用了。而單獨(dú)用財(cái)神做副品名似乎又少了那么一點(diǎn)霸氣且迷信色彩太濃，于是兩者的結(jié)合體“邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒”這個(gè)名字被確定下來(lái)，兼具財(cái)氣、運(yùn)氣的雙重含義。名字確定后，公司又發(fā)動(dòng)大家把這個(gè)名字告訴自己周圍的親朋好友去征詢他們的意見(jiàn)，反饋回來(lái)的信息令我們非常興奮：大家都認(rèn)可這個(gè)名字，覺(jué)得是個(gè)不錯(cuò)的概念。于是廣告語(yǔ)也被確定：財(cái)運(yùn)千杯少，興旺萬(wàn)事順（“興旺”是我們?yōu)樯坳?yáng)大曲另一盒裝產(chǎn)品取的副品名）。二、價(jià)格定位為什么采用低位定價(jià)法？光瓶邵大在市場(chǎng)上賣了這么多年，市場(chǎng)已高度成熟，而產(chǎn)品價(jià)格的透明使經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤(rùn)微乎其微，經(jīng)銷積極性一直未解決。但

6、也因?yàn)楫a(chǎn)品本身的暢銷，做我們邵陽(yáng)大曲的經(jīng)銷商都有比較完善的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。大家都知道，對(duì)于低檔產(chǎn)品而言，終端零售價(jià)格哪怕只有上下5毛錢的浮動(dòng)，消費(fèi)者都會(huì)比較敏感。如果我們采取水平定價(jià)法或高位低價(jià)法都不可能不調(diào)高終端售價(jià)。而要讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)接受這一點(diǎn)，難度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。而采用低位定價(jià)法在終端售價(jià)不變的前提下，則可以解決這個(gè)矛盾，不管是消費(fèi)者還是渠道都會(huì)較樂(lè)于接受。有人也許會(huì)問(wèn)，邵陽(yáng)大曲本來(lái)就是低檔產(chǎn)品，利潤(rùn)微薄，如果推出的新產(chǎn)品價(jià)格比原來(lái)的老產(chǎn)品價(jià)格還要低，怎么去保證利潤(rùn)？問(wèn)得好！其實(shí)，老產(chǎn)品賣到現(xiàn)在這個(gè)程度，價(jià)格已高度透明并出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，廠方要把這個(gè)市場(chǎng)維持下來(lái)并保證經(jīng)銷商的正常利潤(rùn)，每年

7、的市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用相當(dāng)高，而新產(chǎn)品就沒(méi)有這樣的弊病，最重要的是新產(chǎn)品的推出可以通過(guò)更換包裝，降低管理、營(yíng)銷成本來(lái)增加利潤(rùn)，而渠道積極性的提升更是企業(yè)的一筆無(wú)形財(cái)富。三、深度分銷有多深？邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒上市后，因?yàn)槭请S著原老邵大的渠道走貨，因而鋪市速度非常迅速，分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性也非常高，在向消費(fèi)者推薦時(shí)，也紛紛以邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒為主。在第一階段鋪市結(jié)束后，我們又發(fā)動(dòng)了一輪“清理死角”活動(dòng)（前期鋪市主要是在城區(qū)），要求經(jīng)銷商在送貨車上裝上貨到城鄉(xiāng)結(jié)合部的地段找零售店進(jìn)行“車銷”，這次運(yùn)動(dòng)讓我們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。以前我們總以為低收入人群是指城區(qū)的低收入人群，忽略了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村還有一部分中、高收入的人群

8、和城區(qū)的低收入人群的消費(fèi)檔次差不多。關(guān)鍵是他們?cè)谶@些零售店里面買不到邵陽(yáng)大曲，而零售店不愿賣老邵大的原因是利潤(rùn)太低。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售店里面競(jìng)爭(zhēng)不似城區(qū)那么激烈，不賺錢的產(chǎn)品它就是不賣！于是，在“清理死角”運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，我們馬上成立了專門的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣小組”，由筆者親任組長(zhǎng)，對(duì)轄區(qū)的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行了一次拉網(wǎng)式排查、摸底，不放過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的每一家小店。廠方的業(yè)務(wù)員直接跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的小店老板打交道做推銷，而且為了保證效果，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們還住上兩天，這在我們公司還真是“大姑娘上轎頭一回”。尤其是車體上噴有產(chǎn)品廣告的送貨車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)后，小店老板確信我們真是廠方業(yè)務(wù)員時(shí)（有些小店老板害怕碰到

9、騙子買假貨），幾乎沒(méi)有不接貨的。與此同時(shí)，我們每到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都要做好兩件事：一是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)各零售點(diǎn)、飯店張貼數(shù)量不低于300張的財(cái)運(yùn)酒宣傳POP畫(huà)，一般都是2張并排貼在一起；二是每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要在墻上用釘子釘上不低于50幅的條幅（廣告語(yǔ)均統(tǒng)一用“財(cái)運(yùn)千杯少，興旺萬(wàn)事順”）；在實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，大一點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)1015天去做一次“車銷”較適宜，而一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)月去一次即可。在宣傳方面要重點(diǎn)抓住中秋節(jié)前和春節(jié)前2個(gè)時(shí)段最有效。四、“生死軍令狀”由誰(shuí)來(lái)簽？邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒的推廣我們摒棄了以往小打小鬧的模式，一開(kāi)始就給自己設(shè)定了一個(gè)較高的目標(biāo)。既然確定了目標(biāo)，在廣告投放時(shí)就不能像以前那樣畏畏縮縮的。但廣告投放

10、的風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？通過(guò)與廠方多次協(xié)調(diào)，廠方同意把邵大財(cái)運(yùn)酒這個(gè)產(chǎn)品以底價(jià)的形式承包給公司操作，如果操作失利，廠方不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，而公司就得拿其它產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)對(duì)這一塊進(jìn)行彌補(bǔ)。實(shí)際上來(lái)看，這種失利的機(jī)率幾乎為零，關(guān)鍵是觀念的改變。在公司領(lǐng)導(dǎo)層意見(jiàn)取得一致后，這種合作形式被確定下來(lái)。隨著鋪市工作的結(jié)束，我們進(jìn)行了一輪大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，墻體廣告、條幅、POP、節(jié)假日的大型賣場(chǎng)及居民區(qū)、社區(qū)的免費(fèi)品嘗活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行。前期鋪到分銷商手中的貨均開(kāi)始快速動(dòng)銷，許多分銷商開(kāi)始二次、三次進(jìn)貨，簽下“生死軍令狀”的緊迫心情終于虛緩下來(lái)。五、把打開(kāi)“財(cái)富之門”的鑰匙留給你貨物動(dòng)銷后，為吸引分銷商的眼球，鼓勵(lì)他們多賣貨

11、，我們緊接著又搞了一次“分銷商訂貨抽獎(jiǎng)會(huì)”，主要內(nèi)容有：1、每30件為一組，每個(gè)分銷商最低開(kāi)一組，最多只能開(kāi)三組；2、取前100名開(kāi)貨額高的為優(yōu)秀分銷網(wǎng)絡(luò)，如果開(kāi)三組貨的分銷商超過(guò)100名，則按繳款的先后取名次；3、參與開(kāi)貨的分銷商每人現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送價(jià)值50元的毛巾毯一床；4、參與開(kāi)貨的分銷商可參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（每開(kāi)一組發(fā)抽獎(jiǎng)券一張）；一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)價(jià)值1500元的手機(jī)一臺(tái)；二等獎(jiǎng)二名，獎(jiǎng)價(jià)值1000元的微波爐一臺(tái)；三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)價(jià)值500元的飲水機(jī)一臺(tái)。其余皆為紀(jì)念獎(jiǎng)，獎(jiǎng)邵大財(cái)運(yùn)酒壹件。5、前100名優(yōu)秀分銷商還有另外一重獎(jiǎng)勵(lì)，即從現(xiàn)在開(kāi)始到年底止，按該分銷商所售出財(cái)運(yùn)酒金額的x%給予獎(jiǎng)勵(lì)，而x=？則

12、用信封包好后放在一個(gè)鐵箱里面用三把鎖鎖上，這三把鎖只有4個(gè)人有鑰匙，那就是公司一把，總經(jīng)銷商一把，另外一把由這100名優(yōu)秀分銷商公選出來(lái)的2個(gè)人掌管，待年底時(shí)只有這三把鑰匙同時(shí)到齊才能把這三把鎖打開(kāi)知道確切的x=？的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)；因?yàn)橥瞥隽艘粋€(gè)新的玩法，還真吸引了不少分銷商前來(lái)開(kāi)貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們當(dāng)初設(shè)定的前100名優(yōu)秀分銷商名額，同時(shí)，具體的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)字無(wú)人知道，市場(chǎng)價(jià)格一直比較堅(jiān)挺，名級(jí)網(wǎng)絡(luò)商的利潤(rùn)也得到了真正的保障。六、錢多了燙手隨著產(chǎn)品推廣的步步深入，有一個(gè)我們最不愿看到的事還是發(fā)生了，在一些原來(lái)老邵大賣得好的地方，許多經(jīng)銷商都?jí)褐评仙鄞蟮匿N售，只主推財(cái)運(yùn)酒，導(dǎo)致老邵大的銷售出現(xiàn)了下滑，雖然邵

13、陽(yáng)大曲的整體銷售額上去了。同時(shí)，邵大財(cái)運(yùn)酒一暢銷，有些經(jīng)銷商為追求大的出貨量，開(kāi)始放低價(jià)格銷售，如果在這個(gè)時(shí)候不加強(qiáng)市場(chǎng)管理，財(cái)運(yùn)酒將會(huì)走到老邵大的老路上去，導(dǎo)致價(jià)格迅速賣穿，成為經(jīng)銷商的又一個(gè)“雞肋”產(chǎn)品。于是，為整頓市場(chǎng)，我們祭出了“限量銷售、搭配銷售”的法寶，即要求經(jīng)銷商只有在完成原老邵大產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上才保障邵大財(cái)運(yùn)酒的供給，沒(méi)能按月完成原老邵大任務(wù)的經(jīng)銷商將不供應(yīng)或少部分供應(yīng)邵大財(cái)運(yùn)酒。如此一來(lái)，許多經(jīng)銷商不敢對(duì)邵大財(cái)運(yùn)酒低價(jià)銷售，再說(shuō)產(chǎn)品走貨快，數(shù)量有限，一放低價(jià)格就等于在跟自己的利潤(rùn)過(guò)不去！經(jīng)銷商的惜售心理一產(chǎn)生，產(chǎn)品的價(jià)格自然就堅(jiān)挺。經(jīng)銷商打款給我們也不要，私下里我們戲稱“錢多

14、了也燙手”！從2002年推出邵陽(yáng)大曲財(cái)運(yùn)酒到現(xiàn)在，財(cái)運(yùn)酒的走貨一直在我們的掌握和預(yù)測(cè)之中，成熟市場(chǎng)推新產(chǎn)品我們也取得了一個(gè)階段性的勝利，而同為在成熟市場(chǎng)推新產(chǎn)品的開(kāi)口笑品牌則沒(méi)有那么好運(yùn)。美麗的陷阱里面什么都沒(méi)有開(kāi)口笑品牌做為一個(gè)中檔偏高的品牌定位，其消費(fèi)群體一直比較固定，目前比較暢銷的四星、五星開(kāi)口笑終端消費(fèi)價(jià)在100元/瓶和200元/瓶以上。當(dāng)時(shí)推新產(chǎn)品的目的主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，經(jīng)銷積極性下降。而且隨著銷量的爆炸式增長(zhǎng)、促銷頻繁，價(jià)格體系非常混亂，世紀(jì)星開(kāi)口笑酒就是在這種情況下被推向市場(chǎng)的。一、找不到賣點(diǎn)的“世紀(jì)星開(kāi)口笑”當(dāng)時(shí)在推出該款產(chǎn)品時(shí)，也曾面向全廠征集副品牌名字

15、，只所以選擇世紀(jì)星，是他們覺(jué)得世紀(jì)星跟暢銷的四星比較諧音，可以打擦邊球。這種策略對(duì)低檔產(chǎn)品也許管用，但對(duì)高檔產(chǎn)品而言無(wú)疑是在“自掘墳?zāi)埂保《摇笆兰o(jì)星”這款副品名多被汽車、家電產(chǎn)品運(yùn)用，沒(méi)有特別的差異性，與主品牌開(kāi)口笑相比就更相距十萬(wàn)八千里，消費(fèi)者只認(rèn)知開(kāi)口笑，而對(duì)世紀(jì)星則不知所云。二、產(chǎn)品定位不明世紀(jì)星開(kāi)口笑采取的是高位定價(jià)法，比原有的暢銷產(chǎn)品四星開(kāi)口笑價(jià)格高20元/瓶，針對(duì)的市場(chǎng)是劍南春的價(jià)格檔位，而劍南春在該市場(chǎng)基本上沒(méi)有銷量，一拳出去打空后，回來(lái)再找對(duì)手發(fā)現(xiàn)只有我們的四星開(kāi)口笑才是自己的真正對(duì)手。但與四星開(kāi)口笑相比，我們又不能找到任何優(yōu)勢(shì)，一個(gè)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻要比四星開(kāi)口笑賣高得多

16、的價(jià)格（四星的酒店消費(fèi)價(jià)在100元瓶左右，世紀(jì)星開(kāi)口笑的酒店銷售價(jià)定位在148元/瓶左右），消費(fèi)者在嘗試一、兩次后都覺(jué)得物非所值而不再選用。三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包裝把世紀(jì)星開(kāi)口笑放在開(kāi)口笑眾多的同類產(chǎn)品里面陳列在超市貨架上，你不用心去找還真不能分辨哪一瓶才是世紀(jì)星開(kāi)口笑，也許是三個(gè)字在酒盒及酒瓶上非常之小，不仔細(xì)尋找還真找不到。副品名不突出，在沒(méi)有強(qiáng)大廣告的拉力下，消費(fèi)者是很難在眾多的開(kāi)口笑產(chǎn)品里面尋找到世紀(jì)星開(kāi)口笑的。四、廣告投放的虎頭蛇尾現(xiàn)象世紀(jì)星開(kāi)口笑上市前進(jìn)行了隆重的招商活動(dòng)，因?yàn)槭窃诔墒焓袌?chǎng)招商，招商的前期效果令人非常滿意。但也正因?yàn)檎猩痰某晒Γ瑢?dǎo)致我們被勝利沖昏了頭腦，被眼

17、前大好的形勢(shì)所迷惑而忽略了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步的深入調(diào)研。我們想當(dāng)然地認(rèn)為，世紀(jì)星開(kāi)口笑只坐在家里收錢就行了，甚至私下里竊竊自喜：成熟市場(chǎng)推新產(chǎn)品真的容易，發(fā)個(gè)信息，就有人送錢來(lái)！產(chǎn)品上市后匆匆忙忙搞了個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，連廣告語(yǔ)也是一改再改，從“喝世紀(jì)星開(kāi)口笑，行新世紀(jì)好運(yùn)”到后來(lái)看到金劍南搞了個(gè)“舉杯金劍南，暢飲盛唐風(fēng)”時(shí)又馬上改為“舉杯開(kāi)口笑，情緣世紀(jì)星”，再到后來(lái)定稿的“喝世紀(jì)星開(kāi)口笑，成功自有道”，三個(gè)月的時(shí)間做了三次改動(dòng)！后來(lái)不要說(shuō)消費(fèi)者，就是自己也覺(jué)得有點(diǎn)不知所云了。廣告投放稍有起色時(shí)怕沖擊四星開(kāi)口笑又被緊急叫停，就像一個(gè)嗷嗷待哺的小孩被強(qiáng)行斷奶。五、隨心所欲的市場(chǎng)推廣為確保世紀(jì)星開(kāi)

18、口笑的推廣成功，我們又成立了單獨(dú)的項(xiàng)目組新產(chǎn)品推廣小組。因?yàn)榻?jīng)銷商的急功近利和項(xiàng)目組急于求成的必理，忽視了高檔產(chǎn)品推廣的艱巨性，每種推廣手段的出臺(tái)都是臨時(shí)抱佛腳出臺(tái)的，而且以強(qiáng)推為主，忽視消費(fèi)者真實(shí)需求和產(chǎn)品自身內(nèi)涵的挖掘。如設(shè)置刮刮獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)抽獎(jiǎng)，大面積上促銷員等，無(wú)一不是赤裸裸地盯著消費(fèi)者的錢袋在操作。而自己的投入力度也非常大，利潤(rùn)被白白流失，消費(fèi)者的消費(fèi)好感卻越來(lái)越低。最要命的是這種想到哪里做到哪里的市場(chǎng)推廣手段缺乏整體性的規(guī)劃，無(wú)法進(jìn)行有效的階段性評(píng)估。六、無(wú)人讓道的新、老產(chǎn)品打架前文曾有提到，世紀(jì)星開(kāi)口笑的推出因一拳打空，又回到四星開(kāi)口笑上面來(lái)，酒店里面當(dāng)有人要消費(fèi)四星開(kāi)口笑時(shí)，世

19、紀(jì)星開(kāi)口笑的促銷員就會(huì)極力勸客人改喝世紀(jì)星開(kāi)口笑，而老產(chǎn)品的促銷員則極力勸客人喝四星開(kāi)口笑，搞得客人也很無(wú)奈，對(duì)開(kāi)口笑的整體印象反而大打折扣，這種主銷產(chǎn)品不突出的尷尬使得力不往一處使，在造成資源浪費(fèi)的前提下，產(chǎn)品推廣也導(dǎo)致最終的失敗。七、高層換將，停止輸血，世紀(jì)星開(kāi)口笑就此終結(jié)2003年元月，因公司高層變動(dòng)，世紀(jì)星開(kāi)口笑被暫停推廣，本就多災(zāi)多難的產(chǎn)品受此打擊更是一蹶不振。2003年3月份，因渠道和經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求退貨，迫于壓力，新領(lǐng)導(dǎo)層重拾世紀(jì)星開(kāi)口笑進(jìn)行操做，但在短短的二十天操作中看到效果不是很明顯時(shí)，又一次下令停止操作，世紀(jì)星開(kāi)口笑就此走到了其生命的盡頭。到現(xiàn)在為止，不少經(jīng)銷商及渠道還存有世

20、紀(jì)星開(kāi)口笑，但貨物已滯銷，這些貨什么時(shí)候才處理得掉，誰(shuí)的心理都沒(méi)有底。世紀(jì)星開(kāi)口笑在成熟市場(chǎng)的推廣失敗給我們敲響了警鐘：并不是在成熟市場(chǎng)推每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)成功，找不到推廣的基本方法同樣避免不了失敗的厄運(yùn)！通過(guò)上述兩個(gè)案例我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)產(chǎn)品在借用原有品牌的基礎(chǔ)上因操作恰當(dāng)，于2002年3月底入市后到年底創(chuàng)造了單一產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)回款2000萬(wàn)元的銷售奇跡，不但提升了原有的品牌形象，而且市場(chǎng)占有率也得到了進(jìn)一步的鞏固；另一個(gè)產(chǎn)品在依托于強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，因定位不明確，操作上打打停停，于2002年9月份上市后經(jīng)過(guò)一陣短暫的喧囂，到目前已基本陷入停滯的境地。產(chǎn)品推廣的失敗在對(duì)現(xiàn)有品牌造成嚴(yán)重傷害的同時(shí)，

21、對(duì)經(jīng)銷該品牌的經(jīng)銷商的信心也是一次嚴(yán)重的打擊。試想如果該品牌在該市場(chǎng)再推新產(chǎn)品時(shí)，要求經(jīng)銷商再提前打款或繳保證金之類，在沒(méi)有絕對(duì)把握的情況下，估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意干了。那么，成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣有沒(méi)有贏者法則可尋？能否避免掉入美麗的陷阱中？筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：一、 準(zhǔn)確的定價(jià)策略。白酒的定價(jià)策略有三種：低位定價(jià)法、高位定價(jià)法和水平定價(jià)法。采用低位定價(jià)法一般可根據(jù)現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品渠道走，市場(chǎng)投入不多；采用高位定價(jià)法則要求對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品有一個(gè)提升，才能找到支撐點(diǎn)；而采用水平定價(jià)法則要有取代現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的決心。我們要根據(jù)公司在該市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略以及現(xiàn)有產(chǎn)品在該市場(chǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)確定準(zhǔn)確的新產(chǎn)品

22、價(jià)格。有時(shí)，因?yàn)樽钃舾?jìng)品的需要以及從市場(chǎng)及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃要求，對(duì)同一產(chǎn)品在同一區(qū)間市場(chǎng)的不同縣級(jí)市場(chǎng)在入市操作時(shí)需采取同一產(chǎn)品的不同定價(jià)方式，以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，打壓競(jìng)品。二、 精確的產(chǎn)品定位。要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢，并且在定位明確后堅(jiān)持這一定位，不能朝三暮四，朝令夕改，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。如金六福的為××干杯系列酒主題明確，定位清晰，推廣起來(lái)得心應(yīng)手，非常順暢，而且其可供發(fā)揮的空間大，既能做區(qū)域市場(chǎng)概念，定位地方產(chǎn)品；也可打事件營(yíng)銷概念，做全國(guó)性產(chǎn)品。打個(gè)比方，金六福的"為河南干杯"系列酒是一個(gè)典型的地域產(chǎn)品概念，適宜在河南市場(chǎng)做推廣，

23、而金六福的"為幸福干杯"，"為奧運(yùn)干杯"系列酒則可以做成全國(guó)性產(chǎn)品加以推廣。如定位不明，不但消費(fèi)者摸不清頭腦不會(huì)賣帳，就是自己在做推廣時(shí)也會(huì)像做夾生飯，吃起來(lái)不是滋味。只做一個(gè)點(diǎn)，做出來(lái)的效果還會(huì)特別不一樣！三、 廣告投放不妨遵循"631"法則。白酒行業(yè)的新產(chǎn)品，新市場(chǎng)開(kāi)拓用得最多的廣告投放策略是"352"法則。即產(chǎn)品導(dǎo)入期投放整體廣告預(yù)算的30%，成長(zhǎng)期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放為0。這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的：即能有效規(guī)避市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)！但我們?cè)谧龀墒焓袌?chǎng)的新產(chǎn)品廣告投放預(yù)算時(shí)，這樣的策略不但不會(huì)保證

24、新產(chǎn)品推廣成功，反而會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，浪費(fèi)廣告資源。對(duì)成熟市場(chǎng)而言，在眾多的產(chǎn)品線中如何讓新的產(chǎn)品脫穎而出，使消費(fèi)者不至于混淆視聽(tīng)才是至關(guān)重要的。所以第一時(shí)間內(nèi)要為消費(fèi)者建立產(chǎn)品區(qū)隔。這時(shí)期的廣告投放應(yīng)遵守這樣的法則：即導(dǎo)入期投放60%，成長(zhǎng)期投放30%，成熟期投放10%。采用"631"法則的原因也很簡(jiǎn)單：既然是成熟市場(chǎng)，公司應(yīng)有足夠的投放實(shí)力，就是不做新產(chǎn)品，每年在該市場(chǎng)也要投入數(shù)目不菲的廣告費(fèi)，如果推新品，那么原有的廣告費(fèi)可以全部劃撥到新產(chǎn)品的投放上來(lái)，（給新產(chǎn)品打廣告的本身實(shí)際上也對(duì)老產(chǎn)品起到了一個(gè)提示作用）。同時(shí)高密度的廣告轟炸，新老產(chǎn)品的區(qū)隔效果在目標(biāo)消費(fèi)群體的印

25、象中就會(huì)很深刻，廣告效果也容易檢測(cè)到。當(dāng)然我們也不能忘了廣告投放風(fēng)險(xiǎn)的絕招（又稱蒙古大法）-廣告轟炸45天后市場(chǎng)仍然沒(méi)有動(dòng)靜，馬上逃之夭夭，千萬(wàn)不要等到彈盡糧絕時(shí)，才想到撤退，那樣只是無(wú)謂浪費(fèi)資源而已。四、 要讓副品名的聲勢(shì)蓋過(guò)主品名。我們?cè)谧鐾黄放泼碌男庐a(chǎn)品推廣時(shí)，都有這樣的心理：既想讓新產(chǎn)品迅速推廣成功，又怕新產(chǎn)品的銷量對(duì)原產(chǎn)品造成沖擊。其實(shí)，同一市場(chǎng)同一產(chǎn)品定位的主打產(chǎn)品始終只能有一個(gè)，兩者并存的局面非常的短暫。而那種前怕狼后怕虎的心理對(duì)新產(chǎn)品的推廣是一種非常大的阻礙，如果怕對(duì)原有產(chǎn)品造成沖擊干脆就不要推新品！因?yàn)檫@種切膚之痛對(duì)筆者來(lái)說(shuō)確實(shí)太深刻了（前文的失敗案例中，這個(gè)原因可能是最主要的原因之一）。伊力特曲在推出其新產(chǎn)品"伊力特-英雄本色"后消費(fèi)者在點(diǎn)喝這種酒時(shí)一般都直呼"來(lái)瓶英雄本色"！很少有人喊"來(lái)瓶伊力特曲的英雄本色"就是這個(gè)道理。如果還咬住主品名不放，新品的主推地位就凸顯不出來(lái)。金六福的為××干杯系列酒采用的也是這一種模式，消費(fèi)者印象更深的是"為××干杯"。而對(duì)金六福的印象相對(duì)來(lái)說(shuō)就弱化了很多。五、 不妨換一個(gè)概念推。這一點(diǎn)我們可以向保健品行業(yè)學(xué)習(xí)，保健品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是概念的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是否有一個(gè)概念來(lái)推進(jìn)行銷，是對(duì)一個(gè)戰(zhàn)