1、精選優質文檔-傾情為你奉上任一企業的營銷策劃案 華為手機 營銷策劃案課題名稱市場營銷系 別 電子商務專 業電子商務班 級電子商務三班學 號14學生姓名董韋授課教師萬啟生2017年 5 月 16 日前言 華為技術有限公司是一家總部位于廣東省深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創建于中國深圳，是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商。華為的主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品，在電信領域為世界各地的客戶提供網絡設備、服務和結局方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強企業榜單中，華為技術有限公司名列第一，同時

2、華為也是世界500強中唯一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。 目錄第一章 華為手機當前營銷狀況1.公司內部環境2.公司外部環境第二章 SWOT分析1 .華為的優勢2 .華為的劣勢3 .華為面臨的機遇4 .華為面臨的威脅第三章 市場調查1.手機市場分析2.消費者購買習慣分析3.調查方法4.調查問卷的設計第四章 市場戰略1.市場細分2.市場選擇3.市場定位第五章 市場策略1.產品策略2.價格策略3.促銷策略4.渠道策略第一章 華為手機當前營銷狀況一、公司內部環境華為核心理念聚焦：新標識更加聚焦底部的核心，體現出華為堅持以客戶需求為導向，持續為客戶創造長期價值的核心理念； 創新：新標識靈動活

3、潑，更加具有時代感，表明華為將繼續以積極進取的心態，持續圍繞客戶需求進行創新，為客戶提供有競爭力的產品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰； 穩健：新標識飽滿大方，表達了華為將更穩健地發展，更加國際化、職業化； 和諧：新標識在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅持開放合作，構建和諧商業環境，實現自身健康成長華為科技力量 華為公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發工作，截至2009年12月底，華為累計申請專利42,543件。 在3GPP 基礎專利中，華為占7%，居全球第五。華為數據通信認證提供從數據通信工程師到數據通信專家的三級通用認證體系。HCDA（

4、華為認證數據通信工程師）、HCDP（華為認證數據通信資深工程師）、HCDE，華為認證數據通信專家二、公司外部環境 手機市場前景廣闊，人們對手機需求越來越旺盛，手機已經成為人們必不可少的物品，手機的功能也越來越強大（1）運營商加大補貼力度推動手機市場發展 業內人士透露2011年中國聯通、中國移動和中國電信三大運營商對于3G的話費補貼高達570億元-600億元，而按照三大運營商加緊部署更廉價的智能手機等消息來看，三大運營商在2012年用于發展3G用戶的花費補貼將會超過2011年。而有運營商的補貼推動之下，2012年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發展環境。（2）運營商積極推動千元手機發展助推本土

5、品 2011年中國手機市場中顯現出明顯的中高端產品走俏趨勢，但隨三大運營商協同眾多手機廠家大力推廣千元智能手機，未來智能手機市場的格局仍將生變。另外，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智能手機市場，而華為、中興等本土品牌則主打價格牌，在中低端領域不斷發力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯合助推，未來一段時間本土品牌將在中國手機市場中獲得更為良好的生存環境。 （3）3G市場不斷成熟，智能機比例不斷上升目前中國移動互聯網領域已經日趨成熟，涉及到手機安全、行業規范等方面也都日趨完善。同時國內外廠家聯合運營商為消費者提供了低中高端的豐富的產品選擇。20

6、12年中國手機市場將延續置換新手機的高峰，更多的2G普通手機用戶將會通過簽約運營商等方式選購3G、智能手機。預計2012年末中國手機市場中3G、智能手機產品的關注比例將會穩定超過95%第二章 SWOT分析（一）華為的優勢1.規模優勢 華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,5432.低成本優勢 勞動生產效率高，規模大，科技含量高。協作化程度高。3.先發優勢 華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，科技力量雄厚，在全球是領先地位。4.國際市場優勢 國際市場份額大，價格低

7、。華為的產品和解決方案已經應用于全球140多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口5.國內市場優勢 國內市場份額大，價格極具競爭力。（二）華為的劣勢1、營銷網絡的劣勢 華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2、產品檔次組合劣勢產品線窄，沒有形成結構合理的等級產品，中檔，高檔產品較少，梯度力分配不明顯。3、品牌劣勢 華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高。（三）華為面臨的機會1、我國經濟高速發展，人民收入越來越高，國內手機潛力市場巨大。2、 國際市場廣闊，歐洲，非洲等

8、國家市場巨大。3、可以利用銷售網絡終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4、利用華為雄厚的科技研發力量，加大科技研發，制造高檔，優秀手機，大力提高品牌形象和價值。5、利用全球資源優勢，合理和利用資源，減少手機產品價格，擴大手機市場占有率。（四）華為面臨的威脅1 、國內競爭對手多（1）中興和華為的產業結構相似，不論是手機產業還是終端都是強勁的對手。 （2）老牌國產廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力。 （3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發展，知名度提升較快，產品優勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。2 、國際競爭對手實力強勁 （1）國際手機品牌像諾基亞，三星，L

9、G htc 等品牌他們手機優勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。 （2） 手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內手機廠商必須付高昂的專利費。 （3）手機核心技術和關鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應商掌握，價格較高，討價還價能力小。第三章 市場調查1、手機市場分析 目前，在我國手機消費里三星，諾基亞等國外品牌仍占主導地位 品牌2011年出貨量2011市場占有率2010出貨量2010市場占有率諾基亞2.85218.58%2.80122.05%三星2.70917.65%2.05316.17%蘋果2.65217.28%1.72513.59%摩托羅拉1.98512.93%1.69313.34%

10、索尼愛立信1.4029.13%1.30610.28%華為1.5029.78%1.2339.71%其他2.24514.62%1.88314.83%合計15.347100%12.686100%2、消費者購買習慣分析 從上述表格中可以看出，華為手機的出貨量和市場占有率在這兩年是穩步提升的，但和其他手機巨頭品牌相比，還有一定的差距，同時在調查中，我們還了解到人們購買手機主要考慮的方面。項目品牌質量外觀價格功能合計帥哥15.3%25.7%15.9%22.3%20.8%100%美女14.6%16.1%33.1%21.7%14.5%100%從上述表格中，我們可以發現，在購買手機時，男生和女生所考慮的地方有較

11、大的不同，但都有考慮的重點，男生考慮的比較多的是質量，而女生考慮的表較多的則是外觀，因此可以以質量和外觀為突破點，以其他幾項為輔助點使我們的手機能夠得到大眾的喜愛以提高市場占有率。3、調查方法：問卷調查為主，街頭隨機調查為輔調查問卷華為作為全球第二通訊設備供應商，是中國最具創新力的公司之一。華為手機作為公司重要組成部分在移動互聯網快速發展的今天，華為公司正在加強手機的研發。為此，進行一次調查問卷，麻煩各位幾分鐘時間。謝謝！1、您的職業是_? A、學生 B、白領 C、教職人員 D、后勤人員 E、其他2、您現在用的手機品牌是_? A、蘋果 B、三星 C、HTC D、諾基亞 E、華為 F、其他3、您

12、能接受的手機價格是_? A、1000以下 B、10001999 C、20002999 D、30004999 E、5000以上4、您購買手機的主要目的是_? A、打電話 B、發信息 C、玩游戲 D、上網 E、其他5、你更傾向于哪種類型的手機_? A、時尚手機 B音樂手機 C、商務手機 D、高清照相手機 E、其他6、你喜歡下列哪種款式？ A 翻蓋 B 直板 C 滑蓋 D 其它7、您在哪種情況下更換手機_？用一段時間玩膩了從眾心理消費能力提高手機損壞，無法使用8、你一般從哪里獲得手機資訊？ A 網上 B 電視廣告 C 海報傳單 D朋友介紹 E 其它途徑9、您理想中的購機渠道是哪種_？手機零售店移動，

13、電信聯通營業廳 C網購， D 其他10、您是否使用或了解華為手機_？A是 B否11、您對華為手機的印象是什么_？A高端 B中等 C低 D山寨 E其他 12、請按順序選擇你所喜歡的手機品牌（選三者即可）： A摩托羅拉 B 諾基亞 C 索尼愛立信 D三星 E 飛利浦 F TCL G聯想 H海爾 I 松下 J其它1_ 2_ 3_ 13、以下手機促銷方式中,最能吸引您的是哪一種? A 購機贈話費 B 現場打折 C送相關配件 D 抽獎活動 買卡贈手機 14、你是否希望手機具有以下哪些功能（可多選）： A藍牙功能 B 即時翻譯功能 C MP3播放功能或收音機功能 D 拍照功能 E能玩游戲 15、你希望的手

14、機設計 A個性化 B大眾化 C小巧化 D智能化 16、給華為手機一些建議？第四章 市場戰略一、市場細分1、地理細分 在地理因素上東部大中城市工商業發達，根據e龍公司公布的2009年中國熱點商務城市的調查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者，從規模上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。2、人口細分 從人口因素看來除了商務型消費者市場，值得華為關注的就是大學生消費者市場。東部區域高等教育水平較高，在校大學生人數眾多，而且相對集中

15、于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數。所以，現在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。而且，華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩重型，針對不同的消費群體提供不同的產品。尤以手機為例，手機功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。3、心里細分 購買華為手機的人大多都很簡樸，因為華為相對同價位的手機性能要好，并

16、且機型簡約時尚，所以購買華為手機的人大多是抱著求廉的心理，價位低，性能又好，耐用，外觀時尚，就成為了普通收入者的首選。消費者以注重商品價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多物質利益為主要特征的購買動機。消費者對價格特別重視，對價格的變化反應格外敏感，喜歡選購處理價、優惠價、特價、折價的商品。而華為價格不高，剛好適合低消費人群。所以低消費人群購買華為手機較多。4、行為細分 華為手機的購買者老顧客居多，使用期較長，所以即使華為手機壞了，顧客對華為的產品還是相對而言的可信度。現在手機很普及了，快趕上必需品了，所以華為購買者對華為的品牌相對很忠誠。一到寒假暑假基本是手機購買的高峰期。二、目標市場選擇由

17、于國內市場基本已經開發完全，所以許多高科技企業都把目標市場定位于國際，以華為為代表的國內大部分高科技企業在“走出去”時多選擇將目標市場定于廣大發展中國家，在自身發展壯大以后，再采取逐步擴張的戰略將戰略重點轉向歐美核心市場。一方面，華為在市場拓展上采取了“先易后難”的思路。華為首先以落差式戰略進入市場競爭相對較弱，經濟發展水平與技術水平相對較低的發展中國家國際市場；然后，隨著技術與實力的成熟，漸進式的向歐美發達國家核心市場突破。另一方面：在技術研發方面，華為始終堅持著與世界頂級技術保持緊密接觸，在世界著名的高科技地區發展自己的研發中心，跟進技術研發的步伐。華為每年將10%的利潤投入到創新研發中，

18、并成為世界上專利申請最多的國際化企業。三、市場定位華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機中端品牌形象為根本，著眼于未來3G發展機遇，采取集中化策略，服務于較為狹窄的細分市場。華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。針對于華為現在的狀況，應該采用無差異營銷戰略，集中研發中端產品。為此華為公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯網的重要切入點，與產業鏈各界的發展思路相契合。華為推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業的產品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。第五章 市場策略1、產

19、品策略（1） 從中底端市場做起現在我國手機市場正處于從非智能機向智能機過度的過程。（2） 加強與國內三大運營商的合作中國的電信運營商只有三家中國移動、中國電信、中國聯通。這三家電信運營商為了搶占客戶推出了很多購機活動。以移動為例中國移動心機即手機制造商為中國移動專門定制的手機其內部安裝移動內部操作系統版本。(3) 廣泛吸收世界電子信息領域的最新研究成果，虛心向國內外優秀企業學習，在獨立自主的基礎上，開放合作地發展領先的核心技術體系，用我們卓越的產品自立于世界通信列強之林。目標是以優異的產品，可靠的質量，優越的終生效能比和有效的服務，滿足顧客日益增長的需要。2、價格策略 （1）以現在國內手機市場

20、價格制定標準來看1500一下的手機屬于低端產品1500-3000屬于中高端產品3000以上的屬于高端產品。3.促銷策略（1）促銷在手機行業中的重要性：在手機行業的促銷中，推式促銷和拉式促銷都有一定比重的運用，這是針對不同的消費者需求而決定的。合理的促銷策略決定了消費者對其產品的定位及認可，這種認可一旦形成就很難改變。（2）華為手機行業促銷的主要形式： 1)人員推銷：手機行業的人員推銷主要以門店、賣場及各自營商對消費者講解，推薦。 2)廣告促銷：手機行業的廣告促銷主要以投放大量資金于媒體，使媒體助其促銷 ， 電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國有擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞，電視劇

21、、新聞、還是綜藝節目里，通過對其節目過程中插入華為準備的廣告，無疑是加大了消費者對華為手機的印象。3) 公共關系促銷：手機行業的公共關系促銷主要以加大與慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市場影響力。 手機行業促銷銷售數據在促銷比例中起到的影響是十分重要的。4) 高校開學促銷：以我們學校為例，每一年我們學校新生開學，以電信為主要的電信商就舉辦一系列的充話費贈手機或買手機贈話費等優惠，更深一層，電信翼機通等方式，華為手機也是首選品牌。我們的運營商就大力宣傳華為的機型，有一些平面廣告出現在了公交站牌的流動滾放屏中，之類的廣告隨處可見。4.分銷渠道策略1、影響華為智能手機分銷渠道的影響因素有：（1）顧客因素： 華為智能手機在市場中的地位是不容置疑的老大，而它的分銷渠道的設計是受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響，為此，華為要