1、致：西源投資/四川長坤置業有限公司“玉雙片區5號宗地項目（暫名）營銷代理合作計劃書百馬企業（上海）成都百馬二零零七年三月十四日第一部分：初步市場調研及策劃綱要P2一P27第二部分：營銷合作方式及條件建議P28-P32第三部分：項目組基本人員配置P33-P34第四部分：白馬公司服務工作內容大綱P35-P38第五部分：白馬企業（上海）成都白馬簡介P3卜P40第六部分：白馬企業部分案例精選P41-P42第一部分：初步市場調研及策劃綱要前言：作為一家資深的專業地產服務公司，成都百馬公司秉承一貫的誠信做人、勤奮做事、以人為本、業績為根的服務理念，積極倡導為開發商提供專業的深度技術服務。公司白成立以來，先

2、后全程營銷代理銷售了多個知名項目，在為開發商取得了良好的經濟效益和社會效益的同時也為白身的成長積累了大量豐富而卓有成效的實戰經驗。至此“玉雙路片區5號宗地項目”（暫名，一下簡稱“5號宗地項目”），我司結合貴公司提供的項目資料，在多次深入調查和反復論證的基礎上，形成了一整套與市場接軌、切合市場需求、操作性強、更加注重時效性和突破性的項目策略體系。如何讓項目能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為2007年成都市房地產市場上的亮點和焦點如何在當前整體商業市場運營及銷售的整體疲軟、銀行對商業放貸越漸收緊的發展態勢上以其精準而切合市場需求的產品規劃及運營銷售模式徹底解決后續市場化問題，從而實現項目開發價值

3、最大化如何在保證銷售力的基礎上提升項目影響力，進而提升企業形象和品牌號召力如何保證順利快速實現基本銷售目標并在延續的尾盤銷售中徹底解決剩下的純利潤產品的市場消化，從而實現100%勺銷售奇跡這是作為我們接觸本項目后一直在思考并致力于解決的問題們相信，一旦我司有幸成為貴方的營銷合作伙伴，我們將立即引進由我司集團公司旗下的騏軒投資管理公司全程運營管理本項目，全面包斷本項目的招商及解決其后續投資回報等相關問題。同時并通過我公司強大的集團公司作為后盾支持，結合本土精英力量，完全有有信心、有實力順利實現項目項目開發價值品牌價值的雙重最大化。我們相信市場和機會永遠都是有的，關鍵在于對于市場的把控和能提供什么

4、樣的、多大程度切合市場需求的差異化產品及其相應的營銷推廣手法。因此憑著百馬公司對項目、對區域房地產市場及消費市場的充分而深刻的認識，以及白身豐富的實戰經驗、資源積累和敏銳市場觸角及操盤能力，相信通過與貴公司的通力合作，完全可以讓本項目在獲取經效益濟及社會效益雙重效益的最大化的同時而成為區域房地產市場營銷中的一個經典案例Part1K5號宗地項目(暫名)3項目策劃要素整理1, 一、基本市場背景解析經濟環境：作為國民經濟的支柱行業，房地產業與57個產業存在直接與間接的聯系，去年房地產開發投資達15759億，占固定資產投資總額的占GDP勺去年及今年上半年成都市GDP曾長13茲右，預計今年全年GDP曾長

5、12溢右，其消費能力及信心指數一直看漲。2, 政策環境：(1) 貨幣政策：兩次提高商業銀行的存款準備金率；實行差別存款準備金率制度；擴大貸款浮息制度；提高存貸款利率制度等等。(2) 土地政策：國土資源部實行土地管理部門省以下垂直領導，嚴格土地保護制度，加強土地和環境護法執行力度；對部分城市實行了農用耕地轉讓停止審批半年的措施等。(3) 銀行政策：中國人民銀行對金融機構實行窗口指導，限制對鋼鐵、電解鋁、水泥等過熱行業的貸款；銀監會嚴查過熱行業和地區的貸款，全面清理金融機構對在建、擬建項目以發放或已承諾的固定資產的貸款使用等。(4) 財政政策：調整國債發行量，調整國債資金使用結構等。上述幾大政策對

6、房地產業產生了極大的影響，對抑制投資過熱，穩定市場起到了及時的“降溫”作用“五一”節前，央行在其主辦的“住房金融體系國際研討會”閉幕當日宣布，上調貸款基準利率個百分點。正在進行的“兩會”論調及政府工作報告顯示，調控房價及住房供應結構依然是當前中央政府的主調及地方政府的敏感性話題。從去年7月1日起，中國內地土地出讓制度將出現重大變革，除了“招拍掛”夕卜，勾地制度也將成為土地出讓的一種重要方式。小結：從宏觀經濟環境上看：成都市經濟經過多年發展，目前正處于一個高速發展階段。而經濟上漲的同時是居民收入的增加和消費能力的快速提高。由此為成都市2007年的經濟發展和房地產消費市場相應的奠定了一個十分良好的

7、經濟基礎。從當前政策環境來看：從一系列的政策出臺，不難看出中央政府在平穩住房價格，規范房地產市場的決心和重視程度。其直接后果就是將更多的對投資尤其是投機性消費群體產生抑制作用。從物業供銷狀況來看：近年來，整個成都市區商業及辦公用房一直處于供大于求的市場狀況，同時隨著“新政”的出臺，其表現更為突出；銀行對商業項目的按揭控制逐漸趨嚴；從05年下半年開始，許多商業項目不能辦理銀行按揭，只有通過開發商白主改變付款方式來緩解投資者的購房資金壓力。當前優質項目能爭取到的最好的銀行支持也就5成按揭。從物業供銷及土地放量情況來看：由于成都城市改造及建設的推進，中心區，特別是核心城區供應和銷售基本轉淡，整個房地

8、產市場重心明顯向外側轉移，同時從土地放量供應情況來看，二環內項目日趨稀少而顯得彌足珍貴，商業市場同樣呈此明顯趨勢。口從物業供銷狀況來看成都現階段小戶型市場總結：一環內供應量逐步減少，避免激烈市場競爭一環內土地供應體量偏小，未來市場空間環境看好市中心小戶型產品接受度高，購買關注的主要因素為價格和戶型設計。市中心小戶型產品均價高，55006000之間為主要均價范圍，價格增幅快。小戶型產品銷售周期短，基本上推出后14個月內銷售結束，推出第一個月內銷售比率都達到70%U上。市中心小戶型的產品創新快，不斷根據政策和消費需求推出新的產品。如米或米層高的戶型創新，已演變成小戶型的一種發展趨勢。小戶型樓盤產品

9、結構為：主力40-8040訛以下和80100m2作為輔助戶型。市中心小戶型樓盤推廣方面集中在體現其都市中心位置，交通便捷性，配套齊全性，生活方便性等方面。、基本用地概況解讀地塊位置：位于成都市核心區域內CBDCLD與具有成都地標特性的春熙商圈緊密相臨但又截然相背的區位格局；用地條件：規劃建設凈用地2968.16平方米，代征地2011.39平方米。性質為商業用地兼容二類住宅用地；其中兼容的商業建筑面積大于該地塊內計入容積率的建筑面積的20%在滿足國家關于建筑間距規范情況下，容積率不大于乙建筑密度不大于40%綠地率不小于25%.項目地塊及周邊概況：玉雙路、隆興街、和平街三內街支巷環抱，交通便捷暢通

10、但公共引導及展示性不高。春熙商圈、太升路商圈、紅星路商業動脈環繞四周，人流量大，消費力強，操作空間大，市場前景好。學校、醫院、銀行等相關配套豐富齊全，四圍常住人口及人居氛圍都有良好表現，地段價值含金量高。項目周邊商業商業類型以品牌服飾、美容/美發、餐飲和裝飾品/小店為主；規模目前經營商鋪的面積仍以傳統的20-40平方米的小面積臨街底商為主；有支撐特殊業態的大中型消費場所的消費能力和用地條件。用地規劃設計條件：以貴方提供資料為準三、項目SWO資析項目優勢(Strengthen)區域優勢-一地處城市核心區域，緊鄰最繁華的“春熙路一鹽市口”商圈，太升路商圈，具有無法替代的區位優勢；交通便捷-位于城市

11、交通樞紐的十字交叉點，與項目相鄰、相接的紅星路、玉雙路、隆興街，以及蜀都大道有效連通城市東西南北，交通十分便捷；生活便捷-位于城市中心，商務繁榮，商業繁華，各種生活配套完善，便捷生活近在咫尺；項目劣勢(Wthreaten)營銷及推廣期短-一鑒于項目急于資金回籠的現實要求，本項目相應營銷及推廣時間相當緊迫；對項目的宣講及客戶儲備與價格拉升的時間及空間有一定的局限性影響。居住品質相對較差一一項目地段位于喧鬧市中心,雖然區位是其優勢，但同時也降低了項目的居住品質；產品設計有一定劣勢一一本項目產品為內廊式小戶型,公攤面積大，部分戶型明顯存在戶型功能的實用性差的現實問題(合作意向一旦達成后將有專門設計建

12、議及與建筑設計公司等多方論證及相應方案稿的專門回復工作函)；項目機會(Opportunity)新都市生活重來-隨著生活水平的提高，人們對居住提出了更高的要求，住宅郊區化備受人們推崇。然而住宅郊區化所必需的生活配套設施及交通工具、白我存在感的缺乏，導致大量郊區住宅空置，隨著城市生活節奏的加快，大部分人尤其是年輕消費群體仍然期望居住、生活、工作在繁華都市之中，在這種情況下，新都市生活重新高漲。房價穩中有升-一成都房價在最近幾年的增長是飛速的，2006年來價格變化穩中有升，特別是城市中心區域，是目前城市中價格最高也是增幅最大的區域。預計2007年房價將繼續保持穩中有升的態勢；土地資源稀缺-一隨著土地

13、政策的強力推進，市場一環內可供開發的土地越來越少，本案土地資源彌顯珍貴；小戶型良好的市場反應一一目前市中心的小戶型項目在市場上的反應較好，多數市中心的小戶型樓盤銷售狀況良好，需求較大且低總價的房屋需求是未來較長時間內的主流，小戶型項目總體來說還處于高速發展階段，有較多的創新空間和空白；項目威脅(threaten)政策風險-國務院及相關行政主管部門連續出臺系列房產政策，加大對房地產市場的宏觀調控力度，在一定程度上將影響目標客戶落定的決心。此外，在金融政策、稅收政策、物業管理等等方面的政策調整或新政策出臺都會帶來一定的開發風險；宏觀市場競爭一一房地產項目開工面積持續快諫增長.新盤集中放量，客戶可選

14、擇面很大，市場競爭激烈。本項目不可避免的將面臨區域內其它小戶型住宅的競爭威脅；此外消費者日益成熟，項目如果沒有特色、優勢和潛力，必將落后于市場；周邊市場競爭在可預計的未來一年內，市中心區域將崛起部分業態、品質類似的競爭樓盤，這些項目實力雄厚，并擁有較高品牌知名度，具有較強的市場競爭力。如藍光項目將不可避免的與本項目展開直接競爭；投資渠道分流-一股市的回升、其它投資渠道的開辟，勢必分流一部分房產投資客戶，銷售風險及不可抗因素增加；swot析優勢(S):1. 地塊所在區域，認知度較局2. 地理位置優越，區域成熟，周邊配套較齊全，交通便捷3. 地塊兩邊臨街面較長，有充分的展小條件4. 周邊可開發土地

15、稀少，市場供應量少劣勢(W):1. 周邊鄰街面較長，乂臨近快速通道，對產品品質有相當的影響2. 地理環境影響其后期產品朝向過多3. 宏觀政策抑制房價上漲及投資行為機會(O):1. 核心區地塊稀缺性2. 市場細分機會3. 全案差異化產品創新機會4. 引導區域市場發力的機會發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢抓住市場細分及舊城改造的機會，最大化利用區域內有效資源和優勢，發揮地段資源優勢。引導區域發展，以全案差異化產品創新來平衡地塊的劣勢，創新富有地標型的廣品將成為價格的杠桿，以市區稀缺性的現代建筑形成核心競爭力。威脅發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅發揮區位、配套、文脈、緊臨大冏圈優勢，來規避區

16、域克爭的威脅通過產品創新來控制建筑成本，降低總體成本。將面臨局品質大盤司質化競爭市場物業（特別是商&用房）供應量較為充足。結論：口.通過上述調研及分析表明：在當前市場環境下，本項目的關鍵在于如何通過精準而切合市場需求的產品規劃及運營銷售模式徹底解決項目商業規劃及其后續市場化（運營、銷售）。這才是可能實現項目開發價值最大化的基本前提。.與競爭樓盤相比，需要切實在產品、配套和商業運營管理等綜合方面給予加強，以差異化增強市場競爭力。.使項目獨具的極高的性價比、極富沖擊力的投資投機價值是項目一舉成功的關鍵所在。.項目形象的樹立和提升需要著力投入，如何解決項目投資的安全性和打消消費者顧慮是首要考

17、慮；.在以上基礎上，使項目與競爭樓盤相比，具備價格優勢，以短、平、快的運做手法取得成功。.強有力的優勢策劃、推廣、銷售力量將劣勢、威脅化解至最小程度。四、目標人群分析住宅部分：主力消費人群（投資購買）價值觀決定項目傳播調性。因此在整合傳播上，我們不以地域為依據劃分目標人群，而是以氣質、生活狀態、價值觀念作為劃分人群的標準。商業部分：以鎖定目標客戶群衍生的競爭優勢是：有較強的投資理財意識和經營能力，代表著城市中堅力量的人生閱歷、價值取向等。我們界定本項目的目標人群為：城市中堅力量一一閱歷與財富同比增長的、主導社會前進的開拓者和經營者。投資或者白營，有著敏銳的市場觸角、冒險意識、投資創富觀念。出租

18、投資型目標客戶1:此類客戶主要以成都市區內的中、高收入家庭群體構成為主。他們有閑錢，也有穩定的高收入，同時又有較強的投資理財意識，只是缺乏白主經營的時間和精力，因此他們購鋪是為了出租、收租、增值等純粹長線投資性行為。出租投資型目標客戶2:此類客戶主要以成都周邊地區的中、高收入人士為主，同時不乏部分有著其他收入來源的高收入者。他們有一定的資金積累，也有較為穩定的收入，但本身的投資理財意識并不強，但為保障其個人資產及后續收入，才促進其購鋪投資的。白購白用型目標客戶：此類客戶主要以成都市區內、以個體白主經營為主的中、高收入家庭群體構成。他們是城市經濟的多數派和中間力量。出生、成長、創業均在成都或周邊

19、市區內，因此對區域經濟狀況和各行各業了如指掌。通常情況，他們非常清楚的知道在什么時候什么地方做什么生意最賺錢。職業投資型目標客戶：此類客戶以房地產投資為職業，一方面為置業收租、另一方面也為增值轉手，因此其中也不乏一些職業炒家。他們籍貫不僅限于成都市區，可能更多的是來于成都以外的中心地市和較發達城市里的有閑有錢人士。本案所對應的客戶群主要表現特征：a,職業特征：b,年齡特征：c,家庭組成特征d,家庭購房價值判斷特征：e,購房認知渠道特征：f,品牌影響力特征：小節：消費群體：區域內進行消費的客戶群年齡從20-50歲不等。其中住宅消費強度從高往低依次是年齡在28-35歲、35-50歲和28歲以下，5

20、0歲以上的三個層級。調查區域內經營德業態比較亂、不統一，證明區域內在消費者心目中沒有形成一個固定的消費類型場所，吸引區域外的消費者力度不夠。根據調查數據后，我們得出實用型、功能居家型的中小戶型住宅項目是現在市場的一個空白點，且本項目地塊周邊正缺少一個與區域中心級的集中型特色商業物業的存在，因此本項目應抓住這個市場機會，開發以實用型、功能型的純中小戶型住宅+區域中心級的綜合經營業態項目，以滿足市場迫切需求Part2K5號宗地項目（暫名）3核心市場定位策略立意整合的前提依據：一旦我司有幸成為貴司的營銷合作伙伴，我們將立即由我司集團公司旗下的騏軒投資管理公司全程運營管理本項目，全面包斷本項目的招商及

21、解決其后續投資回報等相關問題。并可考慮在建筑規劃允許及其他條件合適的情況下由我司集團公司全程運營管理的某知名連鎖KTV量販或商務酒店入駐本項目。根據項目地塊在當前市場環境下的市場機會研判，結合項目地塊用地狀況及條件分析，同時通過對我司長期戰略合作伙伴和資源優勢整合后相關專業合作伙伴對該地塊的初步委托選址評估評估意向。核心市場定位建議：根據項目白身狀況和核心優勢因素，以目標客戶的共性為市場接點，凝練出切合市場需求的項目定位和推廣主題。以住帶商。作為投資性商業在概念設計上的重要性與先鋒性，同時要簡潔、凝練，易于推廣宣傳。初步思考如下：總體定位建議（項目產品要素整理）花園閣樓、中心成就、財富生活、上

22、層建筑活性商鋪、財富旗艦a. 商業定位及業態規劃建議以前述中的區域經濟及消費市場機會業態帶動并考慮能與其充分融合、互補的良性商業規劃是項目商業業態定位規劃時的首要考慮。根據項目凈用地及兼容性商業建筑面積不小于計入容積率的建筑面積的20%勺相關規劃要求，在最大化實現本項目的開發體量及價值的前提下，本項目商業基本建筑規劃要求為4層，總建筑面積約4000平方米。思路：整體規劃，靈活租售一一定制式鑒于本項目商業總體體量較小，各層面積分布均衡，完全適合一家或兩到三家大型特色經營者獨立使用。因此其定位及相關建筑規劃將以此作為參照，根據相關商家需要采取菜單定制式予以定位規劃：組合一：1F4F特色高檔中餐酒樓

23、（如朝皇閣川菜酒樓等）組合二：1F2F特色品牌連鎖火鍋異域風情特色餐廳3F4F茶房/浴足/保健休閑會所/美體健身中心針灸、推拿按摩中心、專業美容養護中心包房專區組合三：1F銀行2F特色品牌連鎖火鍋/證券公司3F4F茶房/浴足/保健休閑會所/美體健身中心針灸、推拿按摩中心、專業美容養護中心包房專區以上經營業態組合可根據經營需求作面積、樓層、具體位置調整。總體規劃設計建議：外廊式規劃設計，四層商業可考慮作退臺處理；商業消費人流以玉雙路為主，車行交通可依賴此道路完成；商業車流利用項目四周道路作環形通路，以增強項目商業的可通達性；住宅車行通路可設至和平街一側，以避免與商業動線相互干擾；為保持項目商業經

24、營上的靈活性，建議一層每均分隔5080平方米，二層每均分隔80150平方米，三、四層每均分隔180220平方米商鋪柱網結構內預留煤氣、上下水、油煙通道，為將來商鋪的業態可能調整做準備。建議在各層商鋪中預留外廊復式樓梯。保證在后續具體招商時可視客戶需求，可分可合。（注：如引進銀行或證券公司對整個項目的功能配置和人流導入上具有重要意義，但由于商業廣場的產品形態和商鋪價值與證券公司的經營要求存在沖突，故我司建議將證券公司的經營用房設置在二、三樓較為合理。）單體配比及設計建議：（合作意向達成后專案論證及回復）Part3K5號宗地項目（暫名）3營銷推廣的核心思路一.策略形成前的思考：結合前述對項目背景及

25、購房客戶的深度解析，同時根據項目現實地段環境及本項目的建筑規劃及產品特征及可調整力度的分析統計，我們在對本案進行整合營銷時將比照如下依據：依據一：從目前項目的實際情況來看，住宅銷售已不是考慮重點。常規商業項目的運做模式難以適應本案的具體需要，業態及產品規劃、定位、招商、商業運營管理、商業價值體現將更多的表現為一種噱頭及促銷手法。回款進度要求導致將缺乏足夠的時間運營。依據二：回款是項目的核心目的，因此項目產品本身價值及物權、經營權、使用權等僅僅是殼，銷售手法和渠道的花樣翻新，多權分離的促銷運用是可以帶來更大的市場操作空間的。依據三：百馬公司在商業市場的多渠道的戰略結盟伙伴（多個商業管理公司、多個

26、在售商業案場）所累計的豐富有效的客戶資源是促進項目銷售的利器之一。依據四：項目定位及概念策略、包裝整合是重要噱頭，不可忽視。依據五：分期、分階段一一讓銷售推廣的策略、措施、渠道、手法與工程進度、現場配合(包裝、說辭)等緊密結合是項目銷售一舉成功的關鍵所在。二，營銷推廣構架應用“體驗銷售”模式：在整個銷售過程中貫徹讓客戶多逗留、多參與、多感受的原則，讓客戶在購買過程中體驗到本項目作為“核心城區”項目的繁華便利的居住環境、生活氛圍等項目優勢特征的直觀感受。同時結合項目的工程進度和推廣活動的互動性，在準現房呈現時，通過情景店招等現場塑造，同時在圍墻、銷售展示現場和商管的配合下，營造本項目作為“核心城

27、區”項目的成熟、穩定和高成長性及繁華火熱的商業經營價值。讓消費者從踏入的一刻起，就能切身感受本項目穩定高收益、高成長、高性價比的投資回報。銷售的節奏控制：(1) 分期銷售策略：將項目住宅劃為項目一期，將商業歸為項目二期，實行分期銷售。同時讓工程進度緊密配合，這樣使商鋪銷售押后，有利于在商鋪銷售時區域內將更趨向于成熟直觀，更容易形成市場熱點、情景塑造等。(2) 銷售節奏控制：第一階段：主力推薦并銷售均好性差和約20%匕例的均好性佳的住宅產品，以價格吸攏人氣形成關注并有效促進銷售，將預計滯銷的產品盡快售出。同時在住宅的熱銷氣氛中導入二期商鋪宣傳和接受咨詢，第二段：通過20%勻好性佳的產品來帶動對于

28、實際滯銷產品的促銷；在住宅即將熱銷清盤大好形式下順勢展開和帶動二期商鋪的登記預訂，同時開始針對性的招商工作全面展開第三段：在住宅銷售完畢全力以赴二期商鋪的銷售推廣，同時結合項目即將呈現、針對性的商鋪招商工作業已取得明確成效等一系列市場熱點來強勢拉開和推動二期商鋪銷售。項目住宅價格分期策略1）內部認購價格：主要放量低樓層價格較低的清水房房屋，同時通過較大的優惠幅度來吸引前期的潛在客戶進行排號。預計內部認購價格根據前期項目蓄水期客戶積累情況進行調整。2）入市價格：價格入市時，項目預定期以現行銷售價格執行，如預定效果較好，開盤后可考慮對后推出的樓幢1%-5隘右的價格上浮，這樣給人以項目價格上升的印象

29、，同時給購房者以緊張感，在此階段項目價格基本在項目均價水平進行放量。3）價格升幅周期：項目的升幅主要根據項目的銷售進度來確定，一般主要是根據階段性放量靠價格體系的白然漲幅來展示價格的上浮，也可根據項目壓迫銷售的要求在熱銷期進行階段性上漲，每次漲幅不少于100元/m2c4）價格技術調整在項目的熱銷期主要通過放量部分高價位的房屋來造成價格上漲的印象，同時結合銷售要求可根據銷售的進度來確定部分房屋價格的上調。在項目銷售后期周邊競爭項目已經亮相，考慮其各項目相互助推因素，后期本項目的銷售均價將會更大幅度的提高。項目住宅銷售控制策略A、先排號后認購：本項目上市前必須有一個提前預熱、部分消化的過程。建議本

30、項目采用先排號后認購的方式，一方面可以聚集人氣；另一方面可以根據排號的速度調整推廣策略。B、量號而行，分批上市：根據項目的排號情況調整項目的整體上市量，如排號情況良好，則可以打開房號銷售，以價格表上預留房號或調整單價進行銷售控制；如排號情況不理想，則通過調整推廣策略或價格策略分批上市。G銷量控制：當工程進度滯后時，盡量減少實際銷售量，而在對外宣傳中可以做技巧上的處理，達到穩住已訂房客戶，減少退房率，促進客戶購買的目的。以價格控制：當項目價格上漲到過高時，可以采取優惠、減免等一系列手段，變相適當降低項目價格，同時通過一些技巧性處理，提升消費者的心理預期價位，從而促進銷售。E、時間控制：盡量在非市

31、場淡季的時間范圍內開始進行營銷工作，加大力度，使銷售在此期間超額實現，在淡季到來時，一方面強化現場氣氛，調整階段工作，另一方面適當采取促銷手段，使銷售持續保F、促銷配合：在確定是促銷力度過小，廣告配合脫節及慣性消費心理疲勞帶來項目銷售滯后時，可以按照促銷計劃，實施相應的促銷活動，并加強廣告以促銷宣傳為主的訴求重點，通過促銷手段推動銷售增加。商業營銷推廣初步建議：總體思路：作為二期來銷售推廣；完成針對性及合理化的業態定位規劃及相應的招商/銷售方案、策略及促進措施。造勢：大力宣傳項目所在為核心區域及相應的項目定位、特色、商業價值、超前而大氣的運作手法等，塑造項目的高品質、高起點氣勢及定位特征，注重

32、品牌及口碑效應。招商（租）：利用良好的市政關系及平臺，通過三大招商方案，使招商工作扎實有效，真正以部分企業的經營入駐的事實來消除投資者和經營者的顧慮，起到積極的促進商鋪銷售的作用。方案一：創“百年名店”財富計劃。通過全面租金優惠政策，以及提供鋪面口岸的優先選擇權、代辦各相關經營證件手續、訂做各種所需的經營面積；為進駐本項目的品牌企業舉行開業慶典促銷等宣傳活動來促進推動招商工作方案二：“零成本”經營計劃。不收租金，按照進駐本項目的品牌企業營業額的百分比作為租金方式；本項目將根據企業的投資經營面積，營業鋪面的口岸及樓層分布等各白不同具體情況，在其前三年的營業額中提取一定比例作為租金補償；三年后可租

33、可買；完全免去投資者后顧之憂;方案三：百萬富翁創業計劃。組織以知名投資專家組成的投資顧問服務團；免費為各投資者量身訂做投資方案及全程投資經營管理的服務指導；銷售：根據前面我們關于項目銷售、推廣、工程進度緊密結合，分期、分階段總體銷售推廣思路及相關營銷推廣要素及策略方向，同時結合項目工程進度、招商情況等，將本項目商鋪根據不同位置和針對性的業態規劃，分階段控量主推銷售。同時在每個階段遞進式的推出震撼性促銷措施、手法和優惠政策。(1) 整體租售。不再是簡單的買賣關系。根據前期運營整合情況，通過與商家“你購鋪經營、我保駕護航”風險共擔的合作模式，尋求到一至二家整體租售是項目最好的市場機會所在。(2)

34、帶租約商鋪銷售。以通行的年回報率作為吸引客戶下單的重要瑟碼。但此方法需要解決兩個方面的問題：一是其本身回報率(租約)的高低白然對后期補貼及開發商風險影響極大，重要的是其明顯體現其銷售價格越高，后期補貼越大，綜合利潤率越低，因此此方法更適合于那種急于資金回籠同時無白主產權，僅有經營權或使用權的產權分割式商鋪。同時在當前市場環境下其還必須解決客戶對投資回報本身的顧慮，那么銀行擔保、信譽良好的第三方介入等相應促動策略則必不可少。(注：在此基礎上同樣可以考慮不按傳統的建筑面積銷售，而按多少元單位鋪面來賣。)點對點菜單式銷售。鑒于本項目商業總體體量小，客戶總量易于掌控與針對性跟進；因此可以考慮銷售人員負

35、責簡單項目介紹后其直接轉交現場經理（或主管）直接進入專門商業租售咨詢接待室享受貴賓式銷售服務。同時在正式展開銷售前，根據白身需要實現的銷售單位價格擬訂好整體內部測算底價，同時根據客戶白身資金狀況和實際情況，考慮前期租金沖抵購鋪首付；沖抵裝修費用一一既精裝出售同時按約定裝修總額返還客戶以減輕其資金壓力等多鐘形式調整實銷單價及總額，聯動促銷。特別說明：相應項目資金流計劃分析/項目的風險性分析及預防/項目價格體系策略/營銷推廣執行方案等在確定合作意向后，我司將組成專案組，提交各專業執行細案等。三、宣傳推廣的策略框架:宣傳推廣策略要根據項目定位及營銷推廣的總體策略要求進行訴求，注意傳播時的重點性、針對

36、性、整體性和強勢性，花最少的錢力求達到最好的效果。除了常規的推廣渠道及模式外，我們將同時根據項目特性做除最具有針對性和時效性相應推廣策略及預案。項目營銷推廣的其他方法結合對項目物業形態的分割建議，以及對項目的總體形象定位，我公司將以非主流媒體營銷作為主體，實行靈活多變的營銷手段。在節省推廣費用的同時，更好的達到項目銷售目的。具體手法如下：實效營銷網絡宣傳：利用年輕一代上網頻繁的特征，提前設置項目主頁和專用QQ群，并與各大主力網站進行廣告及信息鏈接。實施網絡營銷，在適當時機推出一系列以項目本身為主要對象或場景的的網絡互動游戲，針對在游戲中的玩家，根據其在游戲中的得分或升級狀況，給予一定購房優惠。

37、行銷/直銷：針對主力客戶的工作場所和關注焦點/其他售樓點，等目標客戶集中區域安排專業銷士進行行銷或直銷宣傳。并力求直接帶客上門。建立短信宣傳平臺：將可能收集到的客戶手機錄入，進行定期的信息提示宣傳。制作精美的格調生活手冊，派送至各主要的消費娛樂場所，供客戶白選取閱活動營銷借助主題公關活動，提升項目知名度并配合各營銷期的營銷活動，促進活動營銷與賣場營銷緊密結合。本項目處于城市交通樞紐位置，項目本身即使一個良好的傳播載體，因此，可充分利用這個優勢進行賣場營銷和活動營銷。涂鴉繪。涂鴉(Graffitist)，是一種結合了“嘻哈(HipHop)”文化的涂寫藝術，形成于上世紀70年代初的紐約。涂鴉經常寫

38、在公共廁所、公共建筑的墻上，或公園的石頭上；有些單字和詞組不甚健康；有時只是寫人的名字，也有關于性的，還有許多是政治口號。”涂鴉是時下年輕都市人群中的流行文化之一。可結合本項目特性，就項目兩側圍墻，組織涂鴉活動，提周項目在目標群體中的知名度。攀巖活動。攀巖是時尚健康運動之一、也是流行主流元素之一，組織攀巖活動可吸引目標人群。流行電影秀。流行電影是年輕人永遠的流行主題，以流行電影為主題作促銷秀。會員制式成立購房俱樂部，讓會員享受貼心服務，讓其時刻關注本項目，形成口碑傳播效果，為項目后期開發積累客戶。會員制活動還包括：組織時尚PARTY如單身白領派對等大型心理游戲比賽活動，如時下流行的殺人游戲。事

39、件營銷_通過對相關事件的炒作來吸引目標客戶對本項目的關注，從而達到在目標客戶群中廣泛宣傳的目的。節日營銷通過對中國傳統節日和近年來國外傳入的流行節日，如中秋、情人節、圣誕節等節日特別優惠和促銷活動達到銷售目的。渠道營銷我司與成都房地產各大媒體，有著長期友好的合作關系，接觸其積累的客戶平臺直接進行銷售推廣。例：成都房地產報道，該媒體擁有白己積累的購房者客戶資源（購房者之家），聯合該媒體在報紙廣告上進行整提宣傳，以活動形式在以媒體和房管局的形象對該購房俱樂部客戶進行直接銷售。結語:未盡事宜及其他相關工作將根據具體執行情況而定；百馬公司秉承一貫的誠信做人、勤奮做事、以人為本、業績為根的服務理念和貫高

40、效高質量的服務標準，在大量詳實的市場調研的基礎上，憑著豐富的實戰經驗和敏銳的市場觸覺，對本項目作出最優、最大限度切合市場需求項目策劃構想。并希望由此：迅速引爆區域地產市場的消費熱潮，最大限度的完成項目銷售和開發利潤；塑造項目在區域內高品質形象和良好口碑，全面為開發公司下一項目的成功運作打下堅實基礎。百馬企業（上海）成都百2007年3月14日第二部分:宣銷合作方式及條件建議根據上述我們關于本項目的初步市場定位及產品策劃，同時結合到本項目凈用地面積、初步可開發規模及銷售產值估算；以及當前成都房地產市場的一般行情及本公司一貫專業、執著、誠信的服務理念和卓越的工作效率與工作質量，我們以最大誠意及適宜項

41、目白身條件的最優化合作方式及條件。一旦獲得貴公司首肯，雙方合作意向達成；我們將立即根據貴公司的要求，為本項目前期作全面策劃定位和根據市場信息反饋后的各種調整優化方案，以及后期全程營銷推廣方案及各種準備及執行工作。合作方式一:純代理方式雙方約定代理銷售傭金結算比例及超價分成比例，代理公司（我司）按進場后實際銷售金額乘以約定的代理銷售傭金結算比例每月提取代理費用。根據項目及市場狀況，代理公司提出并確定保底銷售均價，并根據此均價及相應價格策略制定項目銷售價格并報請開發公司審批，開發公司同意并簽字（蓋章）確認后執行。傭金以實際銷售額按月按約定比例結算，超價分成按目標任務考核的階段結算，同時代理公司（我

42、司）提供為目標考核相關聯的項目風險保證金，保證金支付及收回與項目進度及目標任務完成情況緊密相連并相互制約。在考慮不收前期策劃費用等前提條件下，具體代理傭金及超出約定均價的溢價部分的分配意向如下：1、銷售代理傭金開發公司（甲方）：提供現場售樓處（包括裝修）及辦公設施及管理及相關使用成本費用。百馬公司（乙方）：項目策劃及銷售執行。詳細服務工作內容見附件百馬房地產顧問有限公司-服務工作內容大綱。傭金標準：實際銷售額的（百分之一點三）。超價分成：甲乙雙方7:3（七比三）；2、招商代理傭金對外（商家）租賃標準及政策由乙方提出方案，甲方同意后由乙方負責執行；考慮到主力品牌商家對項目持續經營造活的重要意義以

43、及招商的難度，甲方對乙方引進品牌主力商家需支付傭金的標準單獨考慮，細化招商傭金標準如下：租賃面積在800平米以下的一般性商家：租期在三年以內，貴方按前兩個月租金向我方支付傭金；租期在三年以上（含三年）、貴方按前四個月租金向我方支付傭金；租賃面積在800平米以上（含800平米）的主力品牌商家:租期在五年以內（含兩年），貴方按三個月租金向我方支付傭金;租期在五年以上、貴方按前五個月租金向我方支付傭金；3、代理銷售保底均價我們的核心策略是讓消費者認為價值高于價格。同時通過價格區分策略和價格控制策略，結合階段性的整體營銷推廣計劃，保證項目在每個銷售階段都比前一階段有一定程度的拉升與上漲，從而給潛在目標

44、客戶以不斷增值的信心，同時也為滯銷的尾房促銷預留相應的價格優惠空間。通過我們對項目及市場的了解及判斷，我司有信心實現如下保底銷售價格。住宅整體保底銷售均價：7500元/平方米。商業整體保底銷售均價：20000元/平方米。特別說明：本保底價格，特別是商業保底銷售價格將因實際產品呈現狀況及上市時機的具體因素的變化將略有不同幅度的調整。4、代理銷售周期及目標：根據項目所處區域的房地產市場、消費市場的現實狀況，相信通過我司專業、精準、卓有成效的深度技術服務和操盤能力，必將盡可能的快速推進銷售進度和實現資金回籠，從而最大限度的縮短銷售代理周期，真正體現出本公司不僅僅是“賣房子”，更是要“賣速度”“賣價格

45、”“賣品牌”的一貫服務要求及水準。銷售周期：住宅白取得預售許可證之日起3個月內完成95%商業白取得預售許可證之日起4個月內完成50%細化比例可根據正式展開銷售前實際狀況再行確定。5、推廣費用：費用構成：包括媒體廣告、工地圍墻包裝、戶外看板廣告、公關、展會及促銷活動、禮品、售樓部內部掛飾、項目沙盤模型、單體模型的整修或制作、項目宣傳資料（主要為樓書或DM單）、項目CI及廣告平面創意及設計費用、新聞宣傳費用及售樓部電話費用和售樓部的工程建設裝修及水電配套管理費用等。總推廣費用預算：總銷售額的區。完成銷售目標內推廣費用由貴公司支付，超出預算部分由我司白行支付。6、關于風險保障方式：為了表示本公司的合

46、作誠意，我司愿與貴公司共擔風險，為本項目支付風險保證金。保證金：50萬元。支付方式：在貴方取得國土證、建設用地許可證、建設工程規劃許可證后三日內支付40%;在取得預售許可證三日內支付余下的60%。返還方式：在代理銷售時間內當我公司完成銷售目標達到50%（以約定代理均價乘以乙方代理政府最終實測確認的住宅部分面積的積為準下同）后的五日內，貴司先期返還我司支付的保證金的RMB20萬。當貴司回籠資金達到代理銷售目標任務后的五日內，貴司再返還我司剩余的保證金RMB30萬。7、費用結算方式:雙方約定代理銷售傭金結算比例及超價分成比例，代理公司（我公司）按進場后實際銷售金額乘以約定的代理銷售傭金結算比例每月

47、提取代理費用。傭金以實際銷售額按月按約定比例結算，超價分成按目標任務考核的階段結算。銷售傭金及超價分成為正式進場銷售后按相應月度或考核周期結算。即在結算周期后第一個月的5日前，我司將應提超價分成費用清單報給貴司，貴司核查無誤，雙方簽字后，于當月15日前將上個考核階段超價分成費用劃至我司指定帳戶（以上日期如遇國家法定節假日順延）。購房者如一次性付款購房，在合同生效且收到該筆房款時即按上述規定處理。購房者如以分期付款的方式購房（購房者的分期付款制度由貴、我雙方根據市場情況及白身情況另行制訂，并作為本合同附件雙方嚴格遵守），在客戶的首付款（大于及包括20%到帳后，我司即按實際到帳部分提取傭金及超價分

48、成費用，直至全款到帳。購房者如以按揭方式購房，在購房者首付款到帳，我司以銀行實際到帳金額即提取全部傭金及超價分成費用。階段銷售目標考核以客戶簽署購房合同為準。實際銷售過程中為開發公司另行銷售的代理標的之外的如商業部分的傭金結算比例同上。結語:以上為我司關于本項目營銷合作事宜初步考慮；未盡事宜及相關細節再行協商約定。其他相關具體工作將根據實際執行進一步落實；總之，希望通過我們的共同努力，不僅將最大限度的實現項目的開發利潤和快速資金回籠，從而塑造項目在區域內良好口碑和形象，全面為貴公司下一項目的成功運作打下堅實基礎。同時更希望借此一舉奠定我們長期戰略性合作關系。此致：順送商祺！百馬企業（上海）成都

49、百馬二零零七年三月十四日第三部分:項目組及基本人員配置成立“項目組+案場銷售部”完成相關項目銷售工作；由項目組負責與開發公司聯絡、協調及項目全程營銷策劃及推廣執行，項目組直接向開發公司負責；策劃推廣及案場執行直接向項目組負責。項目小組核心負責人員由公司總經理、項目總監、策劃部經理、銷售部經理，設計創意工作室組成，擔負項目全程營銷策劃推廣工作。保證案場銷售部含銷售主管在內至少有5名人員及以上；其中有3年以上的成都市區大型樓盤銷售經驗的人員在3名及以上；具體配置人員應在開發公司審核確認后方才進場銷售。項目專題小組核心成員參與和開發公司定期召開的項目現場專題研討會或工作頻次，在項目開盤前后兩個月，考

50、慮現場長駐；其余服務階段每周不低于2次。項目組各專項核心人員配置：公司總經理：吳忠，負責協調主持項目各項工作。銷售部經理：吳萍，制定銷售計劃及銷售策略；督促銷售任務的完成，協助銷售主管處理一些突發事件；現場長駐。策劃部經理：景瑞誠，負責本項目策劃及廣告推廣工作；現場長駐。設計創意工作室：指導并監督項目平面創意表現。由上海百馬公司總部指派資深人士與成都本土優秀專業地產廣告設計公司共同組成。案場銷售部人員配置:現場銷售主管：五年及以上入行經驗，兩年及以上擔任成都市區項目同等職位的銷售及管理工作經驗，具備良好的適應性和溝通技巧，具有專業的房地產銷售與現場管理知識及水準。銷售代表：保證均具有兩年以上成

51、都市區樓盤銷售經驗，個人綜合素質強，工作熱情，責任心強，極富團隊合作精神的專業銷售人員。第四部分：服務工作內容大綱策劃階段主要工作：市場調研及項目定位依據區域市場環境，以項目地段為資源提煉最優整合方案：區域市場基本情況調研區域市場概況；2.區域市場主要地域分類特征；2.區域消費市場調查；4.區域市場總體特征。5.主要競爭對手分析；6.項目可利用資源整合n.項目定位及概念設計建議依據市場調研，結合地塊特征、資源及優化整合后的產品特征，進一步使項目貼近市場的需求：項目定位及概念設計依據區域環境特征、區域發展文脈特色、競爭性項目的概念設計特點、項目優劣勢分析、目標客戶層特征項目市場定位及設計建議項目

52、在區域市場內的發展方向及市場基礎項目整體定位（形象定位、物業形態定位、產品功能定位等）；c.項目規劃設計建議書；m.調整方案依據設計單位初期規劃設計成果和我們對區域市場環境基本研判，提供全面調整及完善后的各種優化建議：項目市場定位及設計建議1.項目初期規劃設計成果的市場面分析，2.項目目標客戶層的審視與細化調整；3.項目初期規劃設計的調整建議；產品設計及規劃配套優化方案1.產品（含商業規劃等）調整建議；2.社區配套功能的優化；3.小區綠化及景觀設計的市場面調整建議。4,其他相關因素的市場面分析及調整建議IV.報建前、報建中、報建后其他相關服務依據以上項目論證、定位、及規劃設計，充分發揮我公司人

53、脈關系和行業資源，協助開發公司完成項目前期需要涉及到的為項目爭取最優化用地條件，以及后續報建、報批等一系列項目前期事務性工作。執行階段的主要工作：I.營銷推廣執行內容著眼創新，以產品與目標客戶層定位整合項目核心優勢，制定有效推廣方案和實施計劃。1. 營銷推廣定位（a.案名提案（或調整建議）；b.項目slogan建議；c.項目logo設計建議）；概念設計的產品整合系統：概念設計的創意生成、項目區位的概念提升、項目地段的概2. 念提升、項目屬性的策略提煉、產品功能概念定位、項目形象的概念表訴、階段性項目訴求主張營銷推廣的總體思路及策略；促銷及其他行銷思路、策略及具體執行方案；宣傳媒體選擇及投放比例

54、、頻率、規格及費用預算；整體推廣執行計劃及廣告計劃；推廣費用預算及費用投放計劃；廣告推廣的效果監測、評估及調整方案。II.售前準備及基本項目包裝根據總體推廣定位完成售前各種基本形象及現場包裝工作。1.CI體系設計及應用方案建議；2.核心優勢的廣告創意；售樓部選址、功能區劃、樣板區設計裝飾方案建議；宣傳資料的文案創作、平面設計及掛飾設計布置建議；工地形象塑造設計建議；6.參觀導示系統設計建議；7.參觀展示區營造建議；8.項目沙盤、單體戶型模型制作建議;樓書及DM®作規劃構想，銷售合同及相關文書準備；m.案場執行內容以市場和產品為基礎，確定優化可行的銷售節奏和控制方法，制定銷售價格。并針

55、對這一節奏和控制的需要甄選合適的銷售人員組建適合本項目在不同時期不同需要的專業團隊。A. 1.成立項目監控部及銷售隊伍；2.銷售制度及相關機制的建立；3.制定銷售工作的進度總表；4.銷售控制與銷售進度模擬；5.銷售收入與費用預算表；6.客戶記錄及銷售檔案的建立；IV.案場團隊培訓及工作推進內容策略：定價及銷售政策說明，制定價格表等；口徑：項目說明；區域環境及競爭樓盤實調和講習，定位及銷售推廣口徑統一；技巧：目標客戶特點及購買用途分析說明，優惠折扣的使用說明；培訓、實習、考核、競爭上崗。V.根據開發公司及組成的項目銷售部所反映的具體銷售情況和銷售進度各階段性營銷推廣總結及調整建議VI.銷售前、售中、售后其他相關服務在以上堅實基礎上，充分發揮我公司匯集的一大批行業銷售精英組織的干練團隊和周密策劃的推廣宣傳，順利完成銷售。同時，為開發商提供如下內容：1、協助辦理銀行按揭、催款2、購房客戶信息反饋、客戶資料收集整理3、協助處理購房客戶與開發商的突發事件4、辦理代理銷售交接5、協助開發商辦理購房客戶與物業公司交接等真誠周到的全程服務第五部分：白馬企業成都白馬公司簡介百馬企業是一家以房地產營銷、投資為主體、酒店投資管理、商業投資管理為輔助，匯聚了五百多名行業精應的綜合型企業。百馬企業以上海