1、試析李寧品牌文化年輕化發展趨勢XX:王佩部門：地產事業部職位：實習AE指導領導：JOE試析李寧品牌文化年輕化發展趨勢摘要：2008年奧運會上，李寧飛上高空點燃了奧運主火炬，讓“一切皆有可能”的李寧品牌強勢席卷中國，走向巔峰。但這個唯一可以和耐克、阿迪達斯較量的民族品牌，創造過“李寧時代”，擁有一大批忠實粉絲的同時，卻難擋消費者老化的事實。在提出“品牌重塑”戰略之后，李寧的90運動轉變依靠什么來支持？在競爭如此激烈的當下，李寧應該在堅定品牌定位的基礎上，從品牌商標、廣告語、消費者定位等著手進一步樹立品牌競爭意識，不斷地進行創意轉換升級，做具有民族特色的國際品牌，才能在強手中脫穎而出。關鍵詞：李寧

2、，品牌文化，創意，品牌重塑一、商標年輕化發展趨勢1 .商標LOGO形象新發展2 .商標含義李寧品牌原有的商標的含義整體設計，是由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成，主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊含的活力和進取精神。3 .象征意義飛揚的紅旗一一代表青春燃燒的火炬一一代表熱情律動的旋律一一代表活力4 .意義升級版李寧新logo抽象融合了由李寧原創的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。5 .于水立方之上，看李寧換LOGO2010年8月19日李寧在水立方舉行了“90

3、運動”的揭幕，當天傍晚，在碩大的LOGO亮相后，一群年輕人還進行了“定格快閃”行動，在“五、四、三、二、一”倒數之后，一起定格不動，吸引路人好奇注目，隨即，他們一齊脫去身上的外套，露出里面統一的T恤，上書“攻無不克”四個大字，并大聲喊出“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”這句口號，迅速四散開去。這項極具創意的、持續時間為5分鐘的行動正是出自“李寧”的手筆，它也是90運動的一個重要組成部分。借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛的活動，李寧將“勇于創新，敢于行動”的品牌精神傳遞給消費者，同時表達出對品牌轉型、攻占年輕消費族群的強烈信心。二、廣告語年輕化定位趨勢1 .中國新一代的希望分析：這是李寧第一個

4、廣告語李寧最初定位要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。但是這句廣告語似乎跟時尚搭不上邊，作為比較有知名度本土品牌，李寧這個口號雖然保守，但也合時宜。2 .把精彩留給自己分析：這一句廣告語有跟從耐克“justdoit”的嫌疑，有人認為一開始李寧就是跟在耐克后面亦步亦趨，無論是從LOGO,還廣告語，從這里來看我覺得李寧并不是要跟從，只是李寧沒有建立自己品牌定位上的差異化，“把精彩留個自己”強調個人主義，符合目標市場的心理。3 .我運動我存在4 .運動之美，世界共享分析：從這里開始李寧開始確定運動品牌的定位，1998年，李寧公司率先在X

5、XXX建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在XX聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。但是這兩句廣告語實在不能說是精彩，也考不出李寧到底走的是高端還是低端，事實上李寧到目前為止還是夾在國際高端與本土低端中。5 .出色，源自本色分析：也許是夾在高端與低端間的尷尬，李寧開始想塑造高端運動品牌，這句廣告語正確地傳遞了“我的產品出色”的信息，卻沒有解釋消費

6、者為什么要買李寧。不像“justdoit”“滴滴香濃”“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”這些廣告語，簡潔凝練、新穎獨特，富有情趣。6 .一切皆有可能！(Anythingispossible)分析：這是李寧最廣為傳播的一句廣告語，也伴隨著李寧的快速增長。“一切皆有可能”是運動者的心聲，是年輕人的心聲，是中國人的心聲！我覺得在這個時候李寧才真正找到了自己，找到了來自消費者心中真切的呼喚。但是讓人遺憾的是李寧在產品的創新上沒有跟上步伐，以至于目標消費者與實際購買者嚴重錯位，品牌老化，缺乏個性，平庸，被消費者視為時尚的門外漢。李寧公司產品設計師的態度相當樸實，他們認為好的裝備是為嚴肅的體育運動者準備的，不需

7、要太多花里胡哨的裝飾和過分修飾。在專注于專業體育運動路線的同時，李寧品牌如何與時尚化的生活融為一體，同時還不能讓消費者感到突兀？被西方運動符號壓抑了很久的中國本土運動品牌，如何表現品牌內涵和東方文化X力？如何讓一個專業運動品牌更時尚一些，貼近年輕消費者的心？7 .李寧(new)讓改變發生(makethechange!)不是我喜歡標新立異阿BING我只是對一成不變不趕茍同林丹別老拿我跟別人比較LOLA我只在意和自己一寸一寸較量伊辛巴耶娃你們為我安排的路總是讓我迷路小唐沿著舊地圖找不到新大陸巴郎戴維斯90后的李寧讓改變發生MakeTheChange分析：經過市場調研和無數次討論之后，李寧公司還是決

8、定挑戰菲利普科特勒先生的忠告一建立定位以后再去改變它將是無比艱難的。”201辨6月30日，李寧公司在亦莊生產基地舉行新聞發布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“makethechange”以鋪天蓋地之勢迅速占領了電視、地鐵、網絡等媒體，“90李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。有人說李寧拋棄了愛他的老顧客，去討好“挑剔的”90后，是不會有好下場的，也有90后的青年說李寧并不了解他們，總之李寧的這一次廣告語讓很多消費者心里一下接受不了，但是在目前看來李寧也是不得已而為之。希望李寧能夠走出目前的困境，像前一句廣告語“李寧一切

9、皆有可能”一樣，創造奇跡！根據以上不同階段、不同時期的李寧廣告語，特別是“90運動”開啟后，新一期的廣告海報、形象代言人等，makethechange!都可以看出其廣告語年輕化趨勢三、消費者年輕化定位趨勢1.原有消費群體定位(1)鐵桿粉絲根據調查發現，李寧有50%的消費者年齡為35到40歲。他們中的大多數并不像年輕人那樣注重設計和時尚，更多的是崇拜李寧本人的體育精神，將李寧品牌的個性與李寧本人的形象聯系在一起。呈現一個“親和、民族、體育、榮譽”的品牌形象。這部分消費者，對品牌的忠誠度很高，可以稱之為鐵桿粉絲。(2)存在的危機李寧品牌面臨消費者構成略為老化的問題品牌老化，存在被遺忘的危險(3)消

10、費群體年輕化定位隨著時間的推移，年輕一代的選擇將最終決定李寧的前途，因此，提高年輕人的品牌認同是李寧品牌文化升級的根本原因。“90運動”即是借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛的活動，將勇于創新，敢于行動”的品牌精神傳遞給年輕消費者，同時表達出對品牌轉型、攻占年輕消費族群的強烈信心。四、品牌年輕化發展渠道1 .背景隨著互聯網的發展，品牌的大眾化普與多了一個新的媒體。網上的品牌傳播已經成為了網絡營銷中的一個重要組成。互聯網這個開放的媒體，已逐漸成為最大的品牌傳播平臺之一。品牌站應時而生，挨棄了其他品牌服務類以營銷為主的模式。品牌站更注重品牌的網上傳播作用，全力為站長提供傳播平臺，體現真正品牌推廣意義。2

11、 .機遇和挑戰(1) 網上品牌傳播互聯網發展到今天，在經過了起步和迅速增長期之后，網絡初現期的不規X也逐漸一步步得到了很大的改善，同樣，運用網絡做好品牌宣傳做好企業的美譽度也在一步步完善，可喜的是，這種完善并沒有僅僅停留在起步階段，品牌網可以說是做好品牌宣傳的一種新模式，它利用令消費者信服的平臺，將一些優質的商家的經營信息、資質信息在推優網上展出，便于消費者的選擇和認同，展示企業自身的優勢。(2) 網民年輕化，網上品牌的傳播，有利于抓住青少年這部分消費群體很多年輕人對李寧的認識存在著隔膜，代溝問題。互聯網的品牌建設，是提高青少年對李寧品牌認同度的一個很好地平臺。(3) 對國際品牌阿迪達斯、耐克等強勁競爭對手，李寧要依靠價格和民族榮譽的國民運動品牌優勢，建設品牌，通過、微博等新興渠道與消費者，特別是青少年消費者互動，贏取品牌認同！五、品牌發展目標：不做中國的耐克，要做世界的李寧！國際化發展目標：1 .首先是品牌國際化李寧是一個立足世界的世界品牌，所以我們現在在建設一個具備東方特色的國際品牌，因為這樣我們才有大量的國外、國內最頂尖的運動資源