1、精選優質文檔-傾情為你奉上地下鐵奶茶 店策劃書 李枝生 生產一班 8目 錄1.執行概要2.基本目標3.行業分析4.競爭分析5.內部分析6.市場細分及目標市場的選擇7.目標顧客分析8.產品定位9.相關營銷策劃10.監控評價及備選方案1執行概要本策劃書是一項針對輕軌跡奶茶桂林航天工業學院分店而進行的策劃，要解決的問題是：在學校門口已經有了幾家奶茶店的情況下，輕軌跡奶茶應該如何把握自身的優勢？應該為顧客提供怎樣的服務來吸引顧客？本策劃書，第一，介紹了輕軌跡奶茶公司的背景和它已經取得的一些成績和吸引力，初步制定基本目標。第二，對環境進行了分析，明確了輕軌跡奶茶桂林航天工業學院分店分店的市場和競爭對手。

2、第三，分析了自身的優勢劣勢機會和威脅。第四，確定了營銷目標，營銷戰略和戰術。最后對項目實施所要花費的人力物力財力做了一個預算。第五，為補本策劃的不足，制定備選方案。2基本目標就現狀而言，大學生消費已經成為中國一大消費主體，桂航有著一萬多的學生，再加上留在學校的教職工等，組成了一個很大的消費群體。再者，桂航不便利的交通，使得校附近存在著巨大的市場潛力。相信只要有合理的管理制度和規劃，在未來我們能發展成為桂航最受歡迎的奶茶店。在此基礎上，我們可以考慮發展多家連鎖店共同經營，選擇桂航校區各個有利位置，在經營能力的基礎上，開展連鎖多家經營，讓我們的發展理念延續下去。招牌奶茶，鮮榨果汁更是會讓我們引領出

3、一個新的潮流和送禮方式。再加上價格方面我們是充分考慮了學生的生活水平 ，以物美價廉來定位的。所以，只要是有時間的學生就是我們的客源，而且我們提供上門服務，便利的服務體系讓學校里面的輔導員以及給教職工也是我們的客源，經過調查，我們有理由相信，只要經營成功，每天都會有100-200左右的客源量。而且，隨著超市知名度的提高以及管理的改善，客源量會有增加的趨勢。地下鐵奶茶所有產品均采用“全體系高端標準原料，全程序高標準化工藝，純品質完成本真口味”確保每個加盟店內產品口感及品質標準化。地下鐵奶茶的每款新品上市，都經過多次市場考察和分析，評選出最受消費者喜愛、最具品質保障的產品確保每位加盟商放心經營，確保

4、每位消費者放心飲用。通過本次策劃活動的目的是為了讓更多的桂航廣大師生認可地下鐵奶茶，提高他們的滿意度和品牌的美譽度，促使其重復性購買。提高該店的銷售額和該區的市場占有率。由于地下鐵沒有能在第一時間進入桂航茶市場，導致很多學生偏好其他品牌的奶茶，流失了大量消費者。但是，基于地下鐵優質的服務、富有特設的產品特點，處處為消費者著想的服務理念，我們有信心在進入桂航市場半年內做到該市場的領軍品牌，并在一年內占領至少80%的市場份額。其中營銷基本目標：日銷售量：5080杯/天（取一年平均數值） 年銷售額：元/年 毛 利：98000元 毛 利 率：67.1% 凈 利：79000元 凈 利 率：54.1%地下

5、鐵不久更應抓住桂航奶茶市場空間較廣，有利可圖的不錯良機，迅速擴大服務范圍，增強市場占有率，由小做大，最終牢牢占據學校奶茶市場，為了實現這一目標而設計的行動方案是： 1、盡最大努力提高服務質量，改善服務態度。 2、不斷加強對學生的宣傳力度，增強學生對地下鐵的凝聚力。 3、不斷創新，完善和增加奶茶品種，適應廣大學生需求，例針對學生情侶推出鴛鴦杯（一杯雙味）或提供雙口吸管等。 4、海納百川，在店內增設意見簿，學生有意見或建議可直接提出或書寫。 5、適時推出套裝銷售或買一送一活動。 如推出兩杯奶茶及一塊巧克力餅干的特惠組合裝等。3行業分析 70年代的人喝開水，80年代的人喝可樂，90年代的人喝奶茶。作

6、為“中國快速飲品領跑者”標桿品牌-地下鐵奶茶，主要的人群定位基于兩方面：一是白領階層，具中國業界調查顯示，白領階層是中國最具消費能力的一群群體；二就是學生階層，學生是就白領階層之外的第二大具備消費能力的群體，中國人口普查顯示，這一批群體約占中國人口數的30.98%，所以地下鐵奶茶品牌總部都建議加盟商開設在學校、商業街、大型商場、電影院等人口集中且符合消費人群定位的場所。地下鐵立足于現做休閑飲品這一細分的飲料行業，產品以時尚創意的休閑飲品為主體，結合多元化的特色冰品甜品，以年輕時尚人群為主體目標消費對象，以連鎖專賣經營為發展方式，以創新娛樂化營銷為突破口，以技術及配送中心為核心主體，實現現做休閑

7、飲品行業的標準化、規模化發展，使最終發展成為領先于同類競爭對手，成為我國現做休閑飲品行業的領導品牌及行業標準的制定者。公司擁有一批來自知名餐飲、食品及項目管理企業等，具有多年行業經營及管理經驗的專業人才。這支精銳的隊伍憑借對國內外餐飲特許連鎖經營企業管理的深入研究，將先進的餐飲連鎖管理模式與中國餐飲業的實際情況相結合，長期總結積累出了一套切實高效的餐飲項目市場化經營和推廣運作。隨著時代的進步，人們手中開始有了閑錢，越來越講究品質生活，尤其在冬天，邊逛街手中捧著一杯暖烘烘的奶茶是個不錯的選擇。奶茶消費如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費者歡迎，占據許多地區 和市場。我國奶茶制品近十年來

8、出現跨越式發展，正逐步成為繼碳酸飲料，礦泉水和果汁飲料之后的主流品種，飲料結構和消費趨勢的改變將為奶茶制品生產創造巨大的發展空間，從市場的發展趨勢來看，主導市場是奶茶口味。 全國這幾年迎來了高速發展的機會，桂航學生這一巨大的消費群體對奶茶的需求量也是非常大的，并且目標市場顧客擁有著較強的購買力。所以形勢是比較樂觀的。4競爭分析（1）主要競爭者和特性品牌競爭者：1、輕軌跡奶茶在桂航分店已經有了七年的歷史，深受學生的喜愛。2、新干線奶茶知名度高，連鎖經營大，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。面臨的競爭對手：A、新干線：成立于2005年，市場經驗豐富，營業面積為8平方米左右，工作人員一名，女，

9、產品品種齊全，設備較齊全，且地段良好，位于正門斜對，眾多飲食店中間，能吸引部分的人流及消費群，特殊優勢在于其位于眾多飲食店中營業點中間部分學生（尤指女生）經常在此路段閑逛，一定程度增加了其消費量，缺點是近年不思進取，無所突破，簡單，部分店面年久失修，甚至給人以不干凈的印象，奶茶品種有限，口感較一般，近年來消費量呈下滑趨勢，但仍是馨倫奶茶坊主要競爭對手。 B、各種廠商創造系列奶茶 地段：集中于學校食堂內部主要品牌： 惠源奶茶，制造商：四豐惠源食品有限公司 純香純奶茶，制造商：純香純食品有限公司 ，制造商：浙江食品有限公司 一般競爭者：1、港之茶國內已有100多家分店，每年以較快的速度在擴張。店鋪

10、主要分布在學校、步行街等消費群體其集中的地方，桂航門口的大綠島奶茶店已經有了幾年的歷史，但是只有少量的忠誠顧客。2、綠豆漿剛剛桂航開業的一家現磨綠豆漿店，處于成長期，顧客對飲品的反應一般，但是顧客對其方便實惠有一定的吸引。3、冰淋城下一家冰激淋加冷飲店，產品品種豐富，服務態度得到消費者的認可，店內的留言墻和較寬敞的休閑區吸引了一部分顧客5內部分析營銷目標 地下鐵在校學生為營銷目標。在大學校園中奶茶的消費主體還是女生和情侶，所有地下鐵營銷目標為女生以及情侶。公司將以“促進餐飲產業發展，為加盟商獲取最大商業利潤”為共同目標，奉行“共同成長，共同分享” 的經營理念，倡導“求實、創新、合作、誠信”的企

11、業文化氛圍，真正做到“專業型、知識型、綜合型、持續型”的全面服務。店面裝修特點奶茶消費者基本都是年輕人，店面裝修應該突出青春活潑。地下鐵遵照這一消費特點，店面以黃色為主色調，店里用了黃色和小部分黑色烤漆玻璃，墻面淡橘色的乳膠漆，然后吧臺用不銹鋼的臺面或者白色亞克力的做，然后在吧臺內的墻上做幾排展示架，這樣把產品排放進去后會顯得很好看的，如種茶，果汁，咖啡等。在照明方面，盡量使用筒燈，晚上店里光線充足提升店面檔次。墻上掛一些可愛的畫，以及便簽條，給顧客寫了后貼在墻上，用于完善我們的服務水平。經營理念地下鐵立足于現做休閑飲品這一細分的飲料行業，產品以時尚創意的休閑飲品為主體，結合多元化的特色冰品甜

12、品，以年輕時尚人群為主體目標消費對象，以連鎖專賣經營為發展方式，以創新娛樂化營銷為突破口，以技術及配送中心為核心主體，實現現做休閑飲品行業的標準化、規模化發展，使地下鐵最終發展成為領先于同類競爭對手，成為我國現做休閑飲品行業的領導品牌及行業標準的制定者。公司擁有一批來自知名餐飲、食品及項目管理企業等，具有多年行業經營及管理經驗的專業人才。這支精銳的隊伍憑借對國內外餐飲特許連鎖經營企業管理的深入研究，將先進的餐飲連鎖管理模式與中國餐飲業的實際情況相結合，長期總結積累出了一套切實高效的餐飲項目市場化經營和推廣運作。“鍥而不舍，堅持就是勝利！”是地下鐵的經營理念。6市場細分和目標市場的選擇優勢：1、

13、屬于自有品牌，采用加盟品牌品種不受限制，選擇多多，有一定的特色。2、地理條件好，位于桂航前門，環境優越。3、客源廣比較，潛在消費群體基數大。4、學生群體具有很好的口頭傳播效應。5、價格優勢。6、產品多樣，提供電話訂購，網上訂餐服務。劣勢：1、購買環境較為狹窄。2、店經營成本較高，利潤率低。3、資歷小，初創業階段，品牌不夠響亮，資金有限。4、進入桂航市場較其他奶茶店晚，沒有競爭優勢。5、在新校區均屬于初步開發區，知名度不高。6、市場占有率低。市場定位目標市場：桂航及周圍的奶茶消費者。核心消費者：校內學機會：1、潛在的、固定的顧客群不斷增大，桂航學生人數不斷增加。2、目標消費群可引導性強。3、大學

14、生中愛喝奶茶的人越來越多，市場前景廣闊。4、學校附近餐飲食品類店鋪有限。5、人們觀念的改變，外來文化的沖擊。威脅：1、目前桂航前門已經有幾家奶茶店，競爭力大。2、早期奶茶店在消費群中已形成較高知名度，對新進入的奶茶店有排斥心理。3、目前奶茶店的目標消費群還不成熟，消費習慣需要引導。4、商圈類同行業易過度重疊。5、促銷手段靈活多樣。季節性：1季節性差異：存在季節性差異。炎熱的夏季喝冰鎮飲料的比較多，而寒冷的冬季一般顧客會選擇熱飲。2促銷活動的影響：促銷活動會加大我們產品的銷量。我們的目標顧客對價格比較敏感。3情景因素的影響：店內布置的顏色、氣味、燈光和音樂都會或多或少的影響消費者的購買行為。而消

15、費者之間的相互影響，相互模仿，相互跟隨也會影響個別顧客的購買。最后終端服務人員的一個眼神、一個笑容、一句話、一個動作都可能直接影響到顧客的購買決策和心理定位7顧客分析1、學生消費者基本特征：正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代，沒有經濟負擔，依靠父母提供的生活費生活、學習。 消費者個人收入特征：學生的生活費用大部分集中在1000元以下 消費者職業狀態：大部分時間在校。 生活方式描述：喜歡標新立異，新鮮事物的第一個使用者，是購買新產品的嘗試者，有非常強烈的消費欲望，非理性，而且敢于超前消費2、附近的居民（附近做生意老板及教師）消費者基本特征：資金充足，其中不缺乏才畢業，年輕有活力，剛剛開始獨

16、立生活，敢于嘗試新的東西的消費者。 消費者個人收入特征：剛剛開始依靠自己的收入生活，收入一般在10003000元，多半是月光族。消費者職業狀態：白天工作，晚上回家。 生活方式描述：喜歡標新立異，敢于嘗試新鮮的事物，但是由于剛剛參加工作，壓力比較大。有強烈的消費欲望，消費非理性，沒有消費規劃。綜上所述：我們的目標客戶應當以校內學生為主，附近的年輕居民為輔。是否存在主要顧客：主要顧客當以校內學生為主，特別是喜歡飯后小聚會的活躍分子。顧客是否需要輔助品：學生顧客需要提供一些娛樂道具，例如桌游、棋牌類等等。8產品定位地下鐵奶茶的每款新品上市，都經過多次市場考察和分析，評選出最受消費者喜愛、最具品質保障

17、的產品確保每位加盟商放心經營，確保每位消費者放心飲用。 地下鐵奶茶工作人員曾經做過一次萬人問卷調查，其中有68.7%的人覺得能接受4-7元/杯的飲品，有7.8%的人只能接受3元/杯的飲品，也有部分人群能接受更高的價格，調查顯示，中國目前的飲品動態并沒有進入高消費市場領域，絕大多數人都選擇良好的品質、實惠的價格區間中，地下鐵奶茶茶飲小吃參考售價多半為4、5、6元居多（以長沙消費水平為參照），當然也結合一些3元的產品，乃至更高售價的產品，地下鐵奶茶沿海城市加盟店，像北京、上海、深圳等地，售價均在公司提供的標準價往上再調2-5元，對此做出產品定價： 今日特別推薦TOP專心-專注-專業韓式柚子茶 (S

18、)5桂圓紅棗茶 (S)5珍珠仙草凍奶茶 (S)5姜母茶 (S)5魔晶巧克力奶 (S)6阿婆酸梅湯 (M)4韓式柚子茶 (M)6桂圓紅棗茶 (M)6珍珠仙草凍奶茶 (M)6姜母茶 (M)6夏日冰品草莓沙冰 (S)5鮮橙沙冰 (S)5芒果沙冰 (S)5草莓椰奶冰 (S)5藍莓椰奶冰 (S)5芒果椰奶冰 (S)5柳橙椰奶冰 (S)5草莓沙冰 (M)6鮮橙沙冰 (M)6芒果沙冰 (M)6草莓椰奶冰 (M)6藍莓椰奶冰 (M)6芒果椰奶冰 (M)6柳橙椰奶冰 (M)6繽紛果茶招牌紅茶 (S)3檸檬蜜茶 (S)4金桔檸檬 (S)4烏梅紅茶 (S)4百香雪泡 (S)4草莓雪泡 (S)4哈密瓜雪泡 (S)4招

19、牌紅茶 (M)4檸檬蜜茶 (M)5金桔檸檬 (M)5烏梅紅茶 (M)5百香雪泡 (M)5草莓雪泡 (M)5哈密瓜雪泡 (M)5健康多多芒果多多 (S)5草莓多多 (S)5檸檬多多 (S)5薄荷多多 (S)5柳橙多多 (S)5歡樂冰香蕉牛奶冰 (S)6木瓜牛奶冰 (S)6西瓜冰 (S)6菠蘿雪乳 (S)5草莓雪乳 (S)5芒果雪乳 (S)5養生熱飲桂圓紅棗奶茶 (S)6姜母奶茶 (S)6熱食鐵 (S)5熱阿華田 (S)6熱巧克力 (S)6招牌推薦拿鐵(S)5芒果多多 (S)5冰凍阿華田 (S)6冰凍阿華田 (M)7草莓椰奶冰 (S)5草莓椰奶冰 (M)6珍珠仙草凍奶茶 (S)5珍珠仙草凍奶茶 (

20、M)6鮮榨香蕉牛奶冰 (S)7醇香奶茶原味奶茶 (S)3草莓奶茶 (S)4香芋奶茶 (S)4芒果奶茶 (S)4椰香奶茶 (S)4木瓜奶茶 (S)4咖啡奶茶 (S)4青蘋果奶茶 (S)4焦糖奶茶 (S)5蜂蜜奶茶 (S)5原味奶茶 (M)4草莓奶茶 (M)5香芋奶茶 (M)5芒果奶茶 (M)5椰香奶茶 (M)5顧客的購買批量：一般以一人一杯為主。同時推出特色商品：水果類：水果拼盤， 特色水果 （根據進貨價來調整）顧客一般會直接到店內購買，可以選擇打包外賣，可以選擇在店內享用或以送外賣形式經營。以上價格主要是根據進價成本，以及鋪面經營成本與設備投資成本分攤，嚴格對比臨近競爭商家價格所擬定，價格也可

21、在經營當中根據形勢，適當調整。9相關營銷策略營銷目標在進行完上述步驟之后，進一步便是確定市場營銷的目標及行動方案。 擴大品牌知名度和影響力，提高消費者認知，通過宣傳把地下鐵的品牌信息精準有效地與消費者實行溝通。開展營銷的廣告宣傳、促銷等策略。 廣告宣傳活動 1、在助學超市門口、店面周圍、學生公寓公告欄張貼海報，增強學生對地下鐵的了解程度。 2、店面上增設定量小杯免費品嘗奶茶，既可讓同學方便飲嘗，了解口味，又可讓學生留下良好印象，從而于人流中起宣傳作用，扮演間接促銷者的角色，可謂一石二鳥。 促銷活動 地下鐵應該于情人節、五一長假、國慶長假、中秋節、圣誕節等重大節日或雙休日、寒、暑假收假期間等不失

22、時機進行促銷。分銷1 在店面進行銷售2 地下鐵飲品三杯外送或葡式蛋撻一盒外送（外送范圍桂航校內）促銷第一階段：兩元試吃活動。活動內容：從星期五到星期天你只需花五元就可以試吃原價3-6元的單品。第二階段：每日特價。活動內容：每日選取一種產品設置特價，讓顧客嘗試更多口味不同的產品。第三階段：周末特價。活動內容：部分產品促銷活動，時間為周六和周日持續時間為兩星期。黑珍彈珠燒仙草       熱飲原價：5元   嘗鮮價：3.5元一品八寶燒仙草       熱飲原價

23、：6元   嘗鮮價：4.5元臺灣芋圓燒仙草       熱飲原價：6元   嘗鮮價：4.5元第三階段：VIP卡促銷。活動的內容：購買任意一杯正價飲品+2元錢即可獲得VIP卡一張，只需兩元即可享受6個月所有正價飲品購買立減0.5元優惠。第四階段：周年慶活動。 活動內容：派發免費品嘗券，憑此券可免費品嘗店內任一款飲品。宣傳方式1店外裝飾：店牌醒目位置粘貼相關的促銷的活動項目2店 內：營造節日的氣氛氣球，相關活動的POP各種標牌及提示牌。3在周末學生人流量較大的期間發活動宣傳單。4與學校的校園BBS論

24、壇合作，在論壇上發出活動的相關信息。促銷活動時間安排表順序時間工作安排執行人協助 1 方案制定及補充修改、確定 詳細 活動內容    2 宣傳單、VIP卡設計制作    3 宣傳海報設計制作配送       4 店內標語、臺卡、POP等的制作   5 宣傳單發放   6 營銷用品、裝飾品（店內綠植視具體情況而定）   

25、7 報發放（包括委托單位）      8 營銷方案實施、監控    10監控。評價及備選方案資金投額固定成本投入：40000元原材料：8000元流動資金：1000元促銷活動中宣傳單和海報，VIP卡制作和廣告宣傳活動費用總計：銷售額*2%控制方法（1）投入控制1.員工的招募和選擇：由店長負責招募新員工（2-3人）2.培訓：店長對新招聘來的員工進行促銷活動前的專業培訓。（2）.過程控制1.監督：店長負責機動監督各班員工的工作和服務情況，并進行最終的員工績效考核。2主管人員對促銷活動的過程進

26、行監督即使發現存在的問題，易于糾正錯誤。（3）.結果控制對促銷活動的結果進行分析總結，查找出促銷活動中不足的方面，便于下次改正。1、風險分析（1）技術風險 產品生命周期：各商品保質期各不相同，沒有銷售出去的會變質腐爛。新鮮蔬菜，水果，保質期1-2天，過了就不能再出售，不能售出的產品成本由自身承擔。需要銷毀的部分損失自身承擔。新鮮水果，調味料，副食品各自都有相應保質期，過期損失自負。 技術可復制性：提供產品相對的技術含量較低，容易被復制模仿，容易出現模仿者，加劇競爭。（2）行業風險 行業自身發展局限：產品進貨價格變動較大，受天氣，政策影響較大，遇上自然災害時，蔬菜水果進貨價提高，能夠采購的量減少

27、。 行業內部的競爭：產品容易被復制，進入行業容易。（3）市場風險 當新產品推出力度不夠，導致顧客流失。2、相應規避對策（1）、針對資金風險：規范財務記賬工作，密切關注資金狀況，加快資金流動速度，在利潤中增加備用流動資金數量。制定由風險投資、銀行借款、杠桿融資等方式相結合的組合融資方案，以降低籌資風險，確保公司資金安全。簽訂浮動利率借款協議，防范利率風險；外銷產品的價格依據匯率變動適時進行調整，確保銷售收入。（2）、針對技術風險：，一，科學統計，計算每天每種產品的進貨量，盡量使商品能夠在當天售出，以免銷毀帶來的損失。二、購置冰柜等儲存設備，延長產品的保質期，賣不完的商品，也可以用以保存。重視產品生命周期的規律，加大資金投入，對產品與技術不斷改進，擴大技術壁壘。（3）、針對行業風險：積極拓展企業產品的品種和領域，分散相關行業發展狀況給企業帶來的風險，確保企業的發展和效益。突出產品的優勢，準確定位目標企業的產品要求做到差異化產品的生產。盡可能了解產品行情，對可能出現的自然災害進行風險承受準備。（4）、針對市場風險：建立彈性價格機制，以此來應對市場價格