1、企業使命內涵與戰略目標 戰略管理戰略管理 確定企業使命，根據企業外部確定企業使命，根據企業外部環境和內部條件設定其戰略目標，環境和內部條件設定其戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態過程。過程中進行控制的一個動態過程。本章主要內容本章主要內容1. 世界級世界級“金牌金牌”得主成功的奧秘：得主成功的奧秘： 企業使命企業使命 2. 企業使命內涵企業使命內涵 3. 企業使命表述要訣企業使命表述要訣 4. 中國企業使命的實證分析

2、中國企業使命的實證分析 5. 戰略目標戰略目標 西爾斯（西爾斯（Sears）公司）公司 討論問題：討論問題：l西爾斯公司是怎么了？西爾斯公司是怎么了？l你認為公司的問題出在哪里？你認為公司的問題出在哪里？l你是公司總裁該怎么辦？你是公司總裁該怎么辦？ 名人名言名人名言 使企業遭受挫折的惟一最重要的原使企業遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企因，恐怕就是人們很少充分地思考企業的使命是什么。業的使命是什么。 美 彼得德魯克 戰略管理的過程戰略管理的過程l確定企業使命確定企業使命l戰略分析戰略分析l戰略選擇及評價戰略選擇及評價l戰略實施及控制戰略實施及控制 1.世界級世界級“金牌

3、金牌”得主成功的奧秘得主成功的奧秘: 企業使命企業使命 一、戰略管理第一步：確定企業使命一、戰略管理第一步：確定企業使命關鍵點關鍵點 目光遠大（高瞻遠矚）的公司是一個組目光遠大（高瞻遠矚）的公司是一個組織織一個機構。不論哪一位領導人，不管一個機構。不論哪一位領導人，不管他有多高的才能、多長遠的眼光，他終有去他有多高的才能、多長遠的眼光，他終有去世的那一天；也不論企業有多么優秀的產品世的那一天；也不論企業有多么優秀的產品和服務，終有過時的時候。然而，目光遠大和服務，終有過時的時候。然而，目光遠大的公司卻能做到經歷了一代又一代領導人和的公司卻能做到經歷了一代又一代領導人和一代又一代產品仍能昌盛不衰

4、、持續發展。一代又一代產品仍能昌盛不衰、持續發展。“目光遠大目光遠大”公司的標準公司的標準l是首屈一指的公司是首屈一指的公司l受到消費者的普遍敬佩受到消費者的普遍敬佩l給世人留下不可磨滅的印記給世人留下不可磨滅的印記l有有50年以上的發展歷史年以上的發展歷史l經歷過了多任總裁經歷過了多任總裁l多種產品和服務體系多種產品和服務體系二、二、“目光遠大目光遠大”公司公司 八大特征八大特征l造鐘，而不是找對時機造鐘，而不是找對時機l利潤之上的追求利潤之上的追求l保持核心，刺激進步保持核心，刺激進步l膽大包天的目標膽大包天的目標l教派般的文化教派般的文化l擇強汰弱的進化擇強汰弱的進化l自家長成的經理人自

5、家長成的經理人l永不滿足永不滿足就這么簡單2. 企業使命（企業使命（Mission）的內涵的內涵 一、企業使命的內涵一、企業使命的內涵 企業使命是區別于一個企業與其他類似企業使命是區別于一個企業與其他類似企業的持久的目的陳述。企業使命確定了企業的持久的目的陳述。企業使命確定了企業經營的產品種類和市場范圍，闡明了企業經營的產品種類和市場范圍，闡明了企業的基本性質和存在理由，說明其宗旨、企業的基本性質和存在理由，說明其宗旨、經營哲學、信念、原則等。使命揭示了自經營哲學、信念、原則等。使命揭示了自身的長期發展愿景，為企業戰略目標的制身的長期發展愿景，為企業戰略目標的制定提供依據。定提供依據。關鍵點關

6、鍵點 企業使命是企業對自身生存發展企業使命是企業對自身生存發展的的“目的目的”的定位，即它對社會的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的職責及其所扮演的“個性個性”角色。角色。這種定位是企業全體員工的共識，這種定位是企業全體員工的共識，是區別于其它企業而存在的原因或是區別于其它企業而存在的原因或目的，也是企業勝利走向未來的精目的，也是企業勝利走向未來的精神法寶。神法寶。二、為什么要建立企業使命二、為什么要建立企業使命?l使企業經營有方向，引導戰略管理過程使企業經營有方向，引導戰略管理過程l對資源分配產生影響對資源分配產生影響l使企業員工產生共同的使命感和方向感使企業員工產生共同的使命感和方向感l

7、使企業形象更加具有吸引力，贏得各利益使企業形象更加具有吸引力，贏得各利益相關者的支持相關者的支持與企業使命有關的名詞與企業使命有關的名詞及關系及關系l使命（使命（Mission）l具體目標具體目標(Objective)l控制控制(Control)l獎勵獎勵(Rewards)l行為行為/任務任務(Actions/tasks)l目標目標(Goal)各元素之間關系各元素之間關系使命（使命（Mission）目標目標(Goal)具體目標具體目標(Objective行為行為/任務任務(Actions/tasks)控制控制(Control)獎勵獎勵(Rewards) 實例分析：松下公司使命實例分析：松下公司

8、使命l作為工業組織的一個成員，努力改作為工業組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像使家用電器像“自來水自來水”那樣廉價那樣廉價和充足。和充足。CocaCola可口可樂公司使命可口可樂公司使命 我們致力于長期為公司的股東創造價值，不斷改變世界。通過生產我們致力于長期為公司的股東創造價值，不斷改變世界。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝伙伴以及客戶創造價值，進而實現我高質量的飲料為公司、產品包裝伙伴以及客戶創造價值，進而實現我們的目標。們的目標。 在創造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續發揚本在創造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否

9、繼續發揚本公司的關鍵優勢：公司的關鍵優勢： 1可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌； 2世界上最有效率和說服力的配送系統；世界上最有效率和說服力的配送系統； 3滿意的客戶在銷售本公司產品時獲得良好的利潤；滿意的客戶在銷售本公司產品時獲得良好的利潤； 4為公司發展最終負責的員工；為公司發展最終負責的員工； 5合理配置充足的資源；合理配置充足的資源； 6在全球企業中特別是飲料行業的領導地位。在全球企業中特別是飲料行業的領導地位。Apple Computer蘋果電腦蘋果電腦公司使命公司使命 蘋果公司致力于為全球蘋果公司致力于為全球140多個國家的多個國家的學生、

10、教育工作者、設計人員、科學家、學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商務人士和消費者提供最先進的工程師、商務人士和消費者提供最先進的個人計算機產品和支持。個人計算機產品和支持。 三、三、 企業使命定位三要素企業使命定位三要素 1.生存目的定位生存目的定位 每一位偉大的企業創始人都各有一套每一位偉大的企業創始人都各有一套有關本企業的明確觀念和理論，從而引有關本企業的明確觀念和理論，從而引導其行動和決策。必須回答：我們的企導其行動和決策。必須回答：我們的企業是什么？它應該是什么？業是什么？它應該是什么？ 彼得彼得 德魯克德魯克 一首歌謠一首歌謠l 不要給我東西。不要給我東西。l 不要給我衣服

11、，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。l 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。l 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。l 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。l 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。l 不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。l 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺

12、和收益。l l 請，不要給我東西。請，不要給我東西。 盛道包裝集團使命盛道包裝集團使命 把一流的產品獻給用戶，不永不滿足把一流的產品獻給用戶，不永不滿足留給自己，用信心、高技術和競爭力留給自己，用信心、高技術和競爭力造福于社會，成為中國杰出、全球知造福于社會，成為中國杰出、全球知名的包裝商。品質至上、奉獻美好使名的包裝商。品質至上、奉獻美好使我們擁有未來！我們擁有未來！比較比較“需求導向需求導向”與與“產品導向”表述使表述使命命 公公 司司“產品導向產品導向”表述表述“需求導向需求導向”表述表述瑪麗化妝品公司瑪麗化妝品公司 生產女士化妝品生產女士化妝品 創造魅力和美麗創造魅力和美麗美國電話美國

13、電話電報公司電報公司生產電話設備生產電話設備提供信息溝通提供信息溝通工具工具埃克森公司埃克森公司出售石油和天燃氣出售石油和天燃氣提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娛樂場所提供娛樂場所組織娛樂休閑活動，組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡給千百萬人帶來歡樂樂2.經營哲學定位經營哲學定位l經營哲學是企業戰略的意志和經營經營哲學是企業戰略的意志和經營“真諦真諦”，是企業持久、顯著的發展動因。經營哲學是是企業持久、顯著的發展動因。經營哲學是對企業經營活動本質性認識的高度概括，是對企業經營活動本質性認識的高度概括，是包括企業的核心價值觀、行為準則及企業共包括企業的核心價值觀、行為準則及企業共同的信仰

14、等在內的管理哲學。它超越了產品同的信仰等在內的管理哲學。它超越了產品或市場的生命周期、技術突破、管理時尚和或市場的生命周期、技術突破、管理時尚和個人領袖，是組織個人領袖，是組織 “遺傳密碼遺傳密碼”的一部分，的一部分，也是也是“規范準則規范準則”。 實例分析：麥當勞實例分析：麥當勞l“Q、S、C、V”（質量、服務、清潔、物有所值）精神 默克公司默克公司l幫助人類戰勝疾病 華為公司華為公司l愛祖國、愛人民、愛事業和愛生活是我們凝聚力的源泉。責任意識、創新精神、敬業精神與團結合作精神是我們企業文化的精髓。實事求是是我們的行為準則。關鍵點關鍵點l經營哲學的重點是經營哲學的重點是核心價值觀核心價值觀

15、l經營哲學是通過企業對外部環境和內經營哲學是通過企業對外部環境和內部關系的認識體現出來的部關系的認識體現出來的 ： 對外部環境對外部環境 對內部關系對內部關系3.企業形象定位企業形象定位l理念識別l行為識別l視覺識別關鍵點關鍵點l一個企業不必刻意追求一個偉大的、一個企業不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，而要切合自身實際，確正確的理念，而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，使它成為能在競爭中取勝的使它成為能在競爭中取勝的“利器利器”。埃克森公司埃克森公司l使命強調使命強調“提供能源

16、提供能源”，而不是，而不是“出售石油和天然氣出售石油和天然氣”。3.企業使命表述的要訣企業使命表述的要訣一、使命陳述的基本要素（佛雷德一、使命陳述的基本要素（佛雷德.R.R.戴維戴維）l 用戶用戶l 產品或服務產品或服務l 市場市場l 技術技術l 對生存、增長和盈利的關切對生存、增長和盈利的關切l 自我認識自我認識l 對公眾形象的關切對公眾形象的關切l 對雇員的關心對雇員的關心 表述要訣表述要訣l表述應以表述應以“需求導向需求導向”而不是而不是“產產品導向品導向” l表述范圍既不能太寬也不能表述范圍既不能太寬也不能太窄二、怎樣編寫二、怎樣編寫“企業使命報告書企業使命報告書”？l用戶：公司的用戶

17、是誰？用戶：公司的用戶是誰？l產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么？產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么？l市場：公司在哪些地域參與競爭？市場：公司在哪些地域參與競爭？l技術：公司的基本技術和優勢是什么？技術：公司的基本技術和優勢是什么？l生存、發展與贏利：公司是否努力實現業務的增長和良好的財生存、發展與贏利：公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？務狀況？l經營哲學：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？經營哲學：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？l自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？l公眾形象：公司

18、是否對社會、社區和環境負責？公眾形象：公司是否對社會、社區和環境負責？l職工：公司是否視員工為寶貴的資產？職工：公司是否視員工為寶貴的資產？表述范圍既不能太寬表述范圍既不能太寬也不能太窄也不能太窄教你一招教你一招 最好的辦法是，在企業目前產品需求的基最好的辦法是，在企業目前產品需求的基礎上提高礎上提高12檔的抽象水平進行措辭，檔的抽象水平進行措辭，這樣做既有利于企業進一步發展，又不這樣做既有利于企業進一步發展，又不致失去具體的業務方向。致失去具體的業務方向。例：例：以以“經營定義作業單經營定義作業單”為基礎為基礎進行歸納進行歸納 1.企業名稱：亞洲企業名稱：亞洲 電報公司電報公司 2. 選擇其

19、一：企業性質：選擇其一：企業性質： 集團公司集團公司 子公司或有限公司子公司或有限公司 合作經營合作經營 獨資獨資 3.我們的消費者主要是：我們的消費者主要是： 個人個人 團體團體 公共機關公共機關 其它（簡其它（簡述）述） 4.目前的產品或服務：目前的產品或服務： 通訊產品及服務通訊產品及服務 網絡設備網絡設備 計算機系計算機系統統 5.技術：技術： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力合能力 6.生存、發展與盈利：生存、發展與盈利： 目標是使人類與和他們的信息更加緊密地目標是使人類與和他們的信息更加緊密地聯系在一起，并使自己在這一領域里成為聯系在一

20、起，并使自己在這一領域里成為世界最好的公司世界最好的公司 7.經營哲學：經營哲學： 科技以人為本科技以人為本 服務以誠為重服務以誠為重三、全球優秀公司三、全球優秀公司“使命報告書使命報告書” 摘選摘選l亞洲亞洲 電報公司：電報公司：l 向世界各地的商界、個人以及政府機向世界各地的商界、個人以及政府機構提供網絡設備、計算機系統等通訊產品構提供網絡設備、計算機系統等通訊產品及服務的全球性公司。公司在全球信息傳及服務的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰司信仰“科技以人為本，服務以誠為重科技以人為本，服務以誠為重”，使世界各地的人

21、們毫無困難地享受彼此溝使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領域成為世界一流信息緊密相連，在這一領域成為世界一流的企業。的企業。 三菱公司三菱公司 全行業的優質服務全行業的優質服務 公平公平 協調與合作協調與合作 為改善而奮斗為改善而奮斗 調整和吸收調整和吸收 感恩感恩 集團：使命和愿景集團：使命和愿景 集團匯集中國多民族優秀文化和世界優秀文集團匯集中國多民族優秀文化和世界優秀文化，在創造優良環境生態的基礎上創造充滿活力的文化化，在創造優良環境生態的基礎上創造充滿活力的文化生態。她致力于顧客生活質量的改善

22、、提升和中國現代生態。她致力于顧客生活質量的改善、提升和中國現代化事業的推進。化事業的推進。 集團是企業家創新的舞臺；是明星企業的孵化器；集團是企業家創新的舞臺；是明星企業的孵化器；是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業。是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業。 宗旨：致力于顧客利益的最大化；致力于所有者宗旨：致力于顧客利益的最大化；致力于所有者權益的充分實現；致力于與員工共同成長；致力于權益的充分實現；致力于與員工共同成長；致力于為社會作出貢獻。為社會作出貢獻。 核心價值觀：貫通中西文化，尊重知識資本。核心價值觀：貫通中西文化，尊重知識資本。教你一招教你一招l對特定的企業來說，不存在一個

23、最對特定的企業來說，不存在一個最好的好的“使命報告書使命報告書”。它應該既包。它應該既包括必要的要素又具有激勵性和綜合括必要的要素又具有激勵性和綜合性。使命報告書不宜過長，一般在性。使命報告書不宜過長，一般在200字以內為宜。字以內為宜。l使命報告書通常使用使命報告書通常使用10年左右。年左右。4.中外企業使命的實證分析中外企業使命的實證分析一、中國企業使命的實證分析一、中國企業使命的實證分析 參考：“46家國內企業使命陳述的實證分析”（饒遠立，邵沖，南開管理評論二、企業使命與愿景規劃二、企業使命與愿景規劃l上世紀上世紀70年代年代80年代：企業使命或宗年代：企業使命或宗旨的制定是戰略管理的重

24、要組成部分（德旨的制定是戰略管理的重要組成部分（德魯克等）。魯克等）。l到到90年代后：年代后：“愿景（愿景（Vision）驅動型管）驅動型管理理”（彼得（彼得 圣吉、詹姆斯圣吉、詹姆斯CC考林斯、杰考林斯、杰瑞瑞II波拉斯、哈梅爾波拉斯、哈梅爾 、帕拉哈爾德等、帕拉哈爾德等 ）成為戰略管理的新成為戰略管理的新“賣點賣點”“愿景驅動型管理愿景驅動型管理”的要點的要點l一個好的公司愿景包括兩個部分：核心價一個好的公司愿景包括兩個部分：核心價值觀和未來前景；值觀和未來前景；l核心價值觀規定了組織的耐久性，它如同核心價值觀規定了組織的耐久性，它如同把組織黏結起來穿越時間的把組織黏結起來穿越時間的“黏

25、合劑黏合劑”；l未來前景的作用是激發變革與進步；未來前景的作用是激發變革與進步；l愿景驅動型管理不僅要求建立一個符合要愿景驅動型管理不僅要求建立一個符合要求的愿景，而且要求創造各種有形的機制，求的愿景，而且要求創造各種有形的機制，配合核心價值觀的保持和激發實現未來前配合核心價值觀的保持和激發實現未來前景的各種變革。景的各種變革。愿景的風格特征愿景的風格特征l簡潔簡潔l清楚清楚l抽象抽象l具挑戰性具挑戰性l關注未來關注未來l穩定穩定l期望得到的期望得到的l馬克馬克.利普頓利普頓 ,愿景引領企業成長愿景引領企業成長P92)企業愿景的創建流程企業愿景的創建流程愿景創建的準備極限發揮想象力精練陳述標準

26、化檢驗整合傳播怎樣練就一個怎樣練就一個“愿景公司愿景公司”？l構建構建“學習型組織學習型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智模式、建立共同愿景、團隊學習、系統思考）l愿景框架愿景框架（馬克.利普頓 ，2003）l“鷹派鷹派”：“兩者兼得兩者兼得”（詹姆斯C考林斯 杰瑞I波拉斯，1994）l要有要有“愿景型領導愿景型領導”(詹姆斯C考林斯 )5.戰略目標戰略目標一、一、何謂戰略目標？何謂戰略目標？ 戰略目標是企業在一定時期內，根據戰略目標是企業在一定時期內，根據企業外部環境變化和內部條件的可能，企業外部環境變化和內部條件的可能，為完成使命所預期達到的成果。戰略目為完成使命所預期達到的成果。戰略目標是企業戰略的重要內容，它指明了企標是企業戰略的重要內容，它指明了企業的發展方向。業的發展方向。天龍集團體制改革章程天龍集團體制改革章程l 天龍集團目標天龍集團目標l 近期目標：完善基礎、科學布局、磨合管近期目標：完善基礎、科學布局、磨合管理、良性循環、全面啟動理、良性循環、全面啟動l 中期目標：跨地域的品牌影響、富