1、 第五講語言概述互聯網信息設計師必須具備三門專長：n 平面設計-（如前幾次課程案例）n 網頁制作技術-（HTML，Frontpage, Dreamweaver, Flash，視頻技術 ）n 寫作表達- 本講容語言分類n 標題語- 如域名（Yahoo!）、站名(3M的Innovation network )，站銘等，表明定位；n 廣告語- 如主題（什么是您理想的互聯網？家庭對您至關重要！），口號等，闡述營銷理念，要求一語動情、一語動心；n 新聞報導- 企業、行業、人物動態等等；n 技術語言- 產品、服務、企業等介紹（文案主體）n 對話語言- 與顧客交流、信息采集、一對一服務；n 其它- 如提示、

2、導航、致、企業代表致詞，聲明等等。語言特點n 形式多樣：按鈕名稱、站銘、主題、欄目提要、產品與服務介紹、技術白皮書、各類手冊、公司財務與業績報告，新聞、研發報導、總裁致詞、企業歷史、文體與公益事業贊助，反饋窗目錄、用戶登錄、顧客應答，BBS主持語言等。n 不同于平面廣告和電視廣告：有許多層、頁，描述空間大，進程與訪問者相關，敘述上呈多維性，展示環境呈間斷連續性。n 難點：語言包裝受制于訪問進程，同一顧客、同一、訪問進程不同會得出不同印象。對文案撰寫要求n 建立是創作過程。撰文者應對企業產品、服務有透徹了解，對其經營理念、歷史與企業文化、競爭對手和市場作深入的了解；n 關注東西方文化、思維方式的

3、不同，漢語、英語的差別（特別是中英文企業）；n 掌握傳統廣告文案技巧，網絡超文本結構的非線性、多進程性文體描述技巧，具有深厚的語言功底；n 創作熱情、敬業精神。一般性文字-指示類文字n 文字較短，通常為頁面、欄目入口、提示，活動按鈕上注明的下層容如“產品”、“服務”、“反饋”、“首頁”、“業務”、“研發”、“聯系”等，要求其字型、字體和字數盡可能一致。n 注：n 查詢窗中可有下拉（上托）式選擇條，n 下級欄目可有“浮動按鈕（Hover Button）”表示手法，n 滾動條字幕、飄浮式選擇框等，格式可比自由。聲明類n 容：通常為設計方、制作方、系統維護方、工具提供方的署名，聲明，登記客戶數據隱私

4、保證等。n 要求：規格化表述，簡潔，位置多固定在首頁或每頁的底部，且字體較小。廣告語類n 廣告詞，為語言精髓所在，是其作為廣告的基本功能體現。n 許多企業毫無神韻，原因之一即輕視網絡與傳統媒介的兼容性，不講究平面廣告文案設計原則，或不用廣告詞，極大削弱其商業價值。n 形式：域名、站名、站銘、主題語、介紹詞（企業、產品、服務）等。案例-企業介紹（其它略）概況- 企業介紹可通常設在首頁中“關于我們”欄，或“歷史回顧”欄，對企業作充簡要介紹。要求-不求面面俱到，但求緊扣一點說深講透：（1）簡練、鮮明，突出重點；（2）集中于對品牌的詮釋；（3）不忘顧客、不忘與訪問者交流。例：萬事達簡介紹（位置-首頁）

5、“超過430,000多臺ATM機遍布全世界，您絕不會遠離任一臺萬事達柜員機。為保證您能方便地找到它們，我們特別提供了ATM分布電子地圖”。點評：不談企業規模、人數、市場占有率、各類獎項等。但訪問者一瞥之余，至少對其六位數、“遍布世界”、“隨處都有ATM機”、“電子地圖”留下印象.這些就足夠了。IBM簡介“在IBM，我們致力于在最先進的信息技術產業即計算機系統、軟件、網絡系統、貯存設備和微電子等領域的創新、研發與制造中保持領先地位。IBM遍布全球的解決方案和服務專業人員正將這些先進技術轉變為我們顧客的商業價值。”雀巢簡介-以“并不只是巧克力”為題“當您一想到雀巢，也許就想到巧克力，咖啡或甚至奶制

6、品。但雀巢遠不只是糖果棒和速溶飲料，絕大多數人不會想到，我們是世界上最大的食品公司-這是唯一全心全意提供全系列食品，滿足全球各地人們一生中每天每小時需要和口味的公司。”n 點評：雀巢幾乎已成咖啡的代名詞，近年的迅速發展使其急需擴展品牌的涵，故欲重新定義業務容。企業介紹常隨其近期宣傳目標而變如惠普通過其女總裁Carly致詞表達道： “我們對您的承諾：在HP，我們正努力再造自己的公司，我們正返回到我們最初的起源，回到HP開始的車庫中去。我們要將HP人的巨大創造力釋放出來，目標只有一個：使我們能更好與服務于人。”強調啟動人的積極性和企業再造。拜爾、亨氏集團簡介n “拜爾是一家國際性化工和保健集團。全

7、世界雇員145,100名，集團業務幾乎遍與全球每個國家。年銷售額549億馬克利潤61.5億馬克（98年），被認為是本領域中的領先者”。n “太陽從不特別照顧H.J.亨氏公司的業務。每天，在全球的每個角落，亨氏員工都在不斷地工作以創造新產品，開拓新市場，改善客戶服務。” 產品和服務介紹n 通常分兩部分，一是欄目入口處的提要，二是轉入具體頁面后的正文說明。n 提要：簡短、突出特征的廣告語，吸引顧客訪問，位于產品欄目入口處，以簡練為要，可不受句法的限制。n 正文：參見行文原則部分。產品/服務欄目提要案例n 英特爾-有“英特爾便攜PC攝像機”、“奔騰4處理器”、“Linux軟件實驗室”三項入口，各以“

8、用您的PC或在途中拍攝高質量的圖象和影像”、“先進的技術用于互聯網與其它”、“開放的試驗研發資源，提供各項測試”。n 德爾-有“服務器與貯存設備”、“筆記本與臺式電腦”、“掌上電腦”、“軟件與外設”和“服務”諸欄目，均以類似的最能反映其特性的關鍵詞概括表述。二.介紹/解說詞正文- 語言包裝重點n 應高度重視語言的商業包裝，文字組織和語句的錘煉，做到“語不驚人死不休”。n 行文原則-演繹法n 漢語傳統中多用歸納法-先述環境、條件、原因，最后為結論；n 西方報導多用演譯法- 先導出結論、主要事件、核心問題等，再倒述其環境、條件等；即論述一開始就將現時、現況、現結論中最精彩、最需要讓人知道的部分道出

9、，然后再分層面論述事件，補充事實、細節。說明按樹型結構分欄分層展開；從吸引訪問者注意力角度看，應力爭讓其在一瞥中就能將企業的主賣點弄清。如其意猶未盡，可再順流而下，分清主次從容道來；反之，如其此刻就走，也能留下清楚明白的印象，知道本企業是干啥吆喝啥的。一個站點，如果讓人進去兩三頁后仍然不知道它是干啥的，就會使人興味索然棄之而去。行文-注意力原則（一）網頁行文仍需按吸引并保持觀眾注意力與信息量兩方面均衡考慮。從注意力角度看，應按對訪問者的視覺刺激興趣提升興趣維持興趣衰減離開為次序設計。以訪問者隨時離開為原則，而不是按自己一廂情愿，認為來訪者都會完整、詳細地看完全站各頁才走。只有做好這種準備，設計

10、出的頁面才可能讓在來訪者一目之下，將本企業最主要事實交待清楚。UPS案例 “UPS，世界最大的包裹分運公司，年均運輸包裹、文件量達30億件。公司使用500 多架飛機、157,000車輛、1,700件運輸設備為200多個國家和地區提供服務，我們向世界承諾，為全球市場提供所需的服務。”僅此一段，訪問者就知道該公司的基本事實、業務規模和其承諾。如其還想深入了解，自可轉入下面的“公司世界業務事實，技術事實，歐洲區實績”等子欄目。行文-信息量原則（二）應在首頁中提供足夠的信息，表明容總體結構。如企業名稱、公司標志、站銘、主導欄目入口（新聞與財務、公司介紹、產品介紹、研發項目、服務項目、Web站點簇、導航

11、、重點新聞、法律聲明等），重點推介欄目，廣告配圖，股票行情等等。行文-中外語言、表達習慣差異（三）要注意中文化、思想和表達習慣的差異，以避免不必要誤會或混亂。如：n 如何表達產品水平？n 如何明示“名牌”，企業競爭力？n 如何對待投資/債務？等等綜合案例分析-杜邦語言n 任何企業都需要技術語言、商業語言、事實語言、數據語言、廣告語言等，一般情況下，這些語言較難融合一體。n 問題-許多文字上：開頭歡迎詞和結束語尚屬文筆流暢；談與企業和服務時則“略輸文采”，介紹技術則如同一貼處方，味同嚼蠟。n 難點-從整體上對站點語言的組織、修飾與包裝。杜邦（99年）語言、創意堪稱典難點n 化學名詞術語佶屈驁牙，

12、如何讓訪問者提起興趣？n 如何用語言表達企業營銷理念？n 如何將圖片、語言有機地整合一體？n 如何形成“語言沖擊力”，讓訪問者形成深刻印象？語言的主軸線-“跳躍向前”n 立意-追求凝重、永恒、史詩般的激情，充滿韻律的筆調配以大幅黑白插圖將百年業績濃縮其間，題、文、圖并茂，深沉大氣，獨樹一格。n 主題-：“我們不是像嬰兒那樣蹣跚走路，而是跳躍向前”n 各項目產品、各頁分別被冠以 “想像力之躍”，“勇氣之躍”，“生命之躍”，“信念之躍”，“面向未來之躍” 等Dacrom,Kevlart等產品-“想像力之躍” “宇航員身體和深暗的太空之間隔著14層的壓力服裝，它涼爽且具多種功能，充壓絕熱并能防宇宙微

13、粒，保證一切工作的正常進行，讓宇航員們活著。因為就在下面，黑暗反襯著的巨大的藍白球中，就是我們的家園。從第一套宇航壓力服開始，杜邦的Dacrom, Kevlar,Nomex就提供了這14層中的13層”Nomex介紹-以現場直播式語言“勇氣之躍” “四周高達華氏700度，房子處于最緊急狀態！突然，火光一閃，新的烈焰蓬然而起! 溫度驟升至1200度但是，生命終被救出、財產得以保存，火魔終被制服。由于杜邦Nomex的存在，使消防隊員得以安全，它能在受火時不熔、不滴，從而被用來制消防服、熱煤氣網、電絕緣材料等等”。Surlyn產品介紹數周的食品堆成小山，但卻依然新鮮如初。包裝從不泄漏，甚至乳品也不滲出

14、，甜餅袋被扔到推車中也安然無損，而所有這些食品都列入全家下周的食譜中。Surlyn就能保證全家食物新鮮、完整、密封，它是市面上最適合、最能防護保鮮的包裝材料SentryGlass-想像力之躍-確保家庭和財產安全的防護玻璃“周末駕車渡假的歸途中，信手將相機扔在車里去用午餐，回來時發現它仍在車里，才驀然一驚，想起這是在愛爾夫街口最容易丟東西的地方這僅是一次僥幸嗎？不！其實它們放車里絕對安全，行車途中就如在家中一樣安全！杜邦的SentryGlass能確保您的家人和財產安全，它改進了玻璃易碎的性質，杜絕了擊窗行竊事件的發生，保證了車財產的安全。SentryGlass由多層強力透明材料與襯纖維組成”su

15、lfonylurea（SU）面向未來之躍-使不毛之地豐產的技術為獲取面包而長途跋涉、辛勤勞作，不測之災還會使莊稼蕩然無存。而現在，小麥就站立在此處，這已是塊將產生面包的土地。孩子們不再饑餓，糧食會長出，會有面包，也就會有將來。杜邦的sulfonylurea（SU）除莠劑保護著莊稼的生長。杜邦研發并大量生產各種新型除莠劑，使地球上糧食大幅增產，以維持世界人口”。“躍向保溫生存材料的thermolite”“已是零下10？多度，寒風還會使天氣更冷，那是絕對可能的，因為此處曾達到過零下125？或更低。但科研與探索必須進行，必須尋找大自然的答案，人類需要解決方案雖然墨水在零下4度就凍結。而杜邦的thermolite絕熱材料使該項研究成為可能，它極度輕柔保溫”躍向制作智能動物的Teflon它會說，能學，會咯咯笑，會患感冒，它既不是電腦，也不是有生命的狗。它的頭腦中有芯片，更像一個智能玩具，或真正的寵物（寵物狗），那是孩子們的夢想。Teflon fluoropolymers 使孩子們美夢成真，在極嚴格的工藝條件下，采用大規模集成電路，經過300多道工序才制造成功杜邦語言、圖片點評n 深沉、大氣、史詩般的宣敘，開頭就拋出玄念、營造氣氛、緊扣人心，再步步展開；n 黑白圖片具有永不消失的魅力，本站處理方式，使畫而產生浮雕效