1、 本本 章章 要要 點(diǎn)點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術(shù)手段實(shí)施消費(fèi)的民眾。比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術(shù)手段實(shí)施消費(fèi)的民眾。比如在網(wǎng)上消費(fèi)過程中通過搜索和導(dǎo)航工具實(shí)現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在如在網(wǎng)上消費(fèi)過程中通過搜索和導(dǎo)航工具實(shí)現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購買、在線支付等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有其獨(dú)特的特征，消費(fèi)需求與購線購買、在線支付等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體具有其獨(dú)特的特征，消費(fèi)需求與購買動機(jī)發(fā)生了變化。買動機(jī)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程，包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程，包括確認(rèn)需要、信息收確認(rèn)需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價(jià)等五個階段，本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者集、比較選擇、購買決策、

2、購后評價(jià)等五個階段，本章重點(diǎn)介紹消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購買行為。在理解網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購買行為。在理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。 J 注重自我；注重自我；J 頭腦冷靜，擅長冷靜分析；頭腦冷靜，擅長冷靜分析；J 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；J 好勝，但缺乏耐心。好勝，但缺乏耐心。 2. 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求的差異性的差異性 Tips:馬斯洛需馬斯洛需要層次理論要層次理論v 消費(fèi)者消費(fèi)者& 理智動機(jī)理智動機(jī)

3、 & 感情動機(jī)感情動機(jī)& 惠顧動機(jī)惠顧動機(jī) v 消費(fèi)者購買決策階段消費(fèi)者購買決策階段v 步驟步驟1：確認(rèn)需求：確認(rèn)需求 ( (內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道) )( (外部渠道外部渠道) )( (外部渠道外部渠道) )( (內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道) )營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評價(jià)方案營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來評價(jià)方案 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)購買行為網(wǎng)絡(luò)購買行為 需要需要 指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、指當(dāng)前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。緊迫性、重要性。 指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源指消費(fèi)者為解決當(dāng)前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約

4、束如可以投入的時(shí)間、精力、可提供條件，和存在的約束如可以投入的時(shí)間、精力、可提供幫助的參考群體等。幫助的參考群體等。 如人口統(tǒng)計(jì)變量、個性與生活方式、認(rèn)知如人口統(tǒng)計(jì)變量、個性與生活方式、認(rèn)知特征、知識與能特征、知識與能 力、情感與體驗(yàn)等。力、情感與體驗(yàn)等。如網(wǎng)站特征如網(wǎng)站特征( (信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格) )、網(wǎng)絡(luò)特征、網(wǎng)絡(luò)特征( (速度、穩(wěn)定性速度、穩(wěn)定性) )。如文化、語言、社會觀念、政策法規(guī)、可如文化、語言、社會觀念、政策法規(guī)、可用的信息用的信息/ /購買購買 渠道。渠道。搜尋是一個連續(xù)動態(tài)的過程，處在不搜尋是一個連續(xù)動態(tài)的過程，處在

5、不同的搜尋階段，同的搜尋階段， 由于個人的信息知識、情緒狀態(tài)等的由于個人的信息知識、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。 網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度網(wǎng)絡(luò)購買意圖網(wǎng)絡(luò)購買意圖網(wǎng)絡(luò)購買行為網(wǎng)絡(luò)購買行為 銷售商銷售商/中間商特征中間商特征服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量隱私與安全控制隱私與安全控制品牌品牌物流遞送物流遞送消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征生活形態(tài)生活形態(tài)知識經(jīng)驗(yàn)知識經(jīng)驗(yàn)購買投入程度購買投入程度網(wǎng)站特征網(wǎng)站特征頁面設(shè)計(jì)頁面設(shè)計(jì)網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)站導(dǎo)航易用性易用性有用性有用性環(huán)境影響環(huán)境影響政治文化政治文化法律法規(guī)法律法規(guī)主觀規(guī)范主觀規(guī)范上網(wǎng)地點(diǎn)與方式

6、上網(wǎng)地點(diǎn)與方式產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品可體驗(yàn)性產(chǎn)品可體驗(yàn)性產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)，是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)，是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的各種因素及消費(fèi)活動的過程產(chǎn)生作用，從費(fèi)活動的各種因素及消費(fèi)活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變原有消費(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變原有消費(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動。而期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動。而市場消費(fèi)引導(dǎo)市場消費(fèi)引導(dǎo)的內(nèi)涵的內(nèi)涵可以從兩個方面來理解可以從兩個方面來理解 ： 宏觀消費(fèi)引導(dǎo)方法宏

7、觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 多媒體技術(shù)多媒體技術(shù) Web挖掘技術(shù)挖掘技術(shù) 個性化技術(shù)推薦個性化技術(shù)推薦 決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)v消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品( (服務(wù)服務(wù)) )時(shí)介入的過程和活動。消費(fèi)活動包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活時(shí)介入的過程和活動。消費(fèi)活動包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費(fèi)過程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消動兩個方面。消費(fèi)過程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃費(fèi)計(jì)劃( (包

8、括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)) )，獲取消費(fèi)信息，購買商品時(shí)的心，獲取消費(fèi)信息，購買商品時(shí)的心理活動或決策活動，購買活動本身，對消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評價(jià)，處置等。理活動或決策活動，購買活動本身，對消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評價(jià)，處置等。v網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括。網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個性回歸、需求差異明顯、消絡(luò)市場消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費(fèi)過程的方便和享費(fèi)主動性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費(fèi)過程的方便和享受、消費(fèi)者

9、選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。然具有層次性。v一般認(rèn)為，一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段：樣，也包括以下五個階段：。但是，。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過程可能是一個三元關(guān)系：為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策

10、過程可能是一個三元關(guān)系：決策者決策者- -決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)- -決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個決策者決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個決策者- -決策問題的決策問題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)/ /網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對企網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品業(yè)、產(chǎn)品( (服務(wù)服務(wù)) )的感知、信任將會發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知、信任將會發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)

11、消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎和敏感。者越來越謹(jǐn)慎和敏感。v網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如何評價(jià)各種可用的渠道何評價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲取信息

12、的行動；在線購買指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。取信息的行動；在線購買指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。v網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)為一個人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他為一個人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個人對所她的行為意向決定的，行為意向又是由個人對所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計(jì)劃行為理論是在理性行為理論要執(zhí)行的行

13、為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計(jì)劃行為理論是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，增加了感知的行為控制因素，指個人感知到完成某一行為基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，增加了感知的行為控制因素，指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受容易或困難的程度，反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個模型，提出模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個模型，提出了兩個主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來進(jìn)一步整合加了兩個主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來進(jìn)一步整合加入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過程因素。入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過程因素。v網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的各種因素及消費(fèi)活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消法對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的各種因素及消費(fèi)活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變原有消費(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動。費(fèi)者改