1、 廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。 廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產生的所有直接和間接的影響總和。一、傳播效果一、傳播效果 即社會公眾接受廣告的層次和深度。即社會公眾接受廣告的層次和深度。 它是廣告作品本身的效果，反映消費者它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準確，廣告創意是否新穎，告主題是否準確，廣告創意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當等等體現廣告作品水平的各種選用得當等等體現廣告作品水平的各種指標。這是測定廣告效果的一

2、個重要內指標。這是測定廣告效果的一個重要內容。容。 注意程度：即人的心理活動對一定事物的注意程度：即人的心理活動對一定事物的指向和集中。注意可分為有意注意和無意注指向和集中。注意可分為有意注意和無意注意。意。有意注意：是自覺的，有預定目的的，必要有意注意：是自覺的，有預定目的的，必要時還需要一定努力的注意。時還需要一定努力的注意。無意注意：自然發生的，即沒有任何目的、無意注意：自然發生的，即沒有任何目的、也不加任何努力的注意。也不加任何努力的注意。廣告宣傳要引起消費者的興趣，就要重視廣告宣傳要引起消費者的興趣，就要重視無意注意。無意注意。理解程度：一則廣告，消費者能夠理解理解程度：一則廣告，消

3、費者能夠理解其中哪些內容，是全部理解、部分理解還其中哪些內容，是全部理解、部分理解還是基本沒有理解。是基本沒有理解。 記憶程度：記憶是人們對過去感知的事記憶程度：記憶是人們對過去感知的事物重新在頭腦中出現。物重新在頭腦中出現。 反應程度：一則廣告發布后，消費者反應程度：一則廣告發布后，消費者是否繼續向廠商、店鋪詢問，或是與信是否繼續向廠商、店鋪詢問，或是與信落實有關商品的詳細情況。落實有關商品的詳細情況。二、經濟效果二、經濟效果 即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益。即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益。 它是廣告主做廣告的內在動力，直接反它是廣告主做廣告的內在動力，直接反映廣告所引起的產品銷售狀

4、況。如銷售映廣告所引起的產品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經濟活動有關的指標。它是測定廣告效經濟活動有關的指標。它是測定廣告效果的最重要內容。果的最重要內容。 三、社會效果三、社會效果 即廣告構思、廣告語言及廣告表現所反映即廣告構思、廣告語言及廣告表現所反映出的道德、藝術、審美、尊嚴等方面對社出的道德、藝術、審美、尊嚴等方面對社會的經濟、教育、環境等的影響程度。會的經濟、教育、環境等的影響程度。 它是廣告作品的高層次追求，反映一個社它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。會的文明程度。 確定廣告的有效性和被接受程度。確定廣告的有效

5、性和被接受程度。確定廣告信息是否已被宣傳對象接收到。確定廣告信息是否已被宣傳對象接收到。搞清楚廣告信息是否被宣傳對象準確理搞清楚廣告信息是否被宣傳對象準確理解。解。廣告信息在誘導購買行為中的作用。廣告信息在誘導購買行為中的作用。1 1、作用、作用2 2、內容、內容廣告本身：廣告本身： 標題標題 圖片圖片 文字內容文字內容 版面設計版面設計 制作質量制作質量 創意創意傳播媒介傳播媒介時間安排時間安排預算預算其他內容：其他內容：二、廣告效果測定的標準二、廣告效果測定的標準應把廣告傳播效果、經濟效果和社應把廣告傳播效果、經濟效果和社會效果三方面進行綜合衡量。會效果三方面進行綜合衡量。為什么不能只用經

6、濟效果來衡量為什么不能只用經濟效果來衡量一則廣告的效果是好是壞？一則廣告的效果是好是壞？廣告只是影響銷售額的諸多因素之一，廣告只是影響銷售額的諸多因素之一，其他如產品質量、價格、銷售渠道、新其他如產品質量、價格、銷售渠道、新聞宣傳、人員推銷等都可以影響銷售額。聞宣傳、人員推銷等都可以影響銷售額。所以不能只用經濟效果來衡量一則廣告所以不能只用經濟效果來衡量一則廣告的效果。的效果。廣告對銷售額的影響是長期的，廣告廣告對銷售額的影響是長期的，廣告對銷售額的影響是具有滯后性的。對銷售額的影響是具有滯后性的。廣告效果測定是間接的。廣告效果測定是間接的。所以在進行廣告效果分析時，應注意所以在進行廣告效果分

7、析時，應注意在廣告傳播效果好，但銷售效果不在廣告傳播效果好，但銷售效果不太好的情況下，不應輕易否定廣告，太好的情況下，不應輕易否定廣告，而應結合其他方面如產品本身質量等而應結合其他方面如產品本身質量等因素，來進行檢查。因素，來進行檢查。每一廣告媒介由于受傳播范圍的限每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個媒介所能完成的制，往往存在由那個媒介所能完成的最大銷售量。如已達到某個媒介的飽最大銷售量。如已達到某個媒介的飽和狀態，此時的廣告費的投入不再會和狀態，此時的廣告費的投入不再會產生相應的效益。產生相應的效益。 文案測定是指把廣告作品提示被測試者，文案測定是指把廣告作品提示被測試者，觀察他

8、們的反應。主題和綜合因素是測定觀察他們的反應。主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面。時要考慮的兩個方面。殘象測試法。此種方法多用于主題測試，殘象測試法。此種方法多用于主題測試，實際上是利用人的記憶特點完成的。因為實際上是利用人的記憶特點完成的。因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的東人在短時間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是西殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設計廣告主要訴求的。具體做法是，將已設計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作拿走文案后立即詢問被測試者

9、對該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設計的題是正確的；若描述的殘留印象與設計的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設計好的廣告作品，逐個交給與廣是指將設計好的廣告作品，逐個交給與廣告活動有關的告活動有關的10101515名專家進行評審，名專家進行評審，請他們在規定的時間內，用書面形式給評請他們在規定的時間內，用書面形式給評審表指標打分，

10、寄回組織者，這是第一輪審表指標打分，寄回組織者，這是第一輪評審。之后組織者以匿名的方式進行綜合評審。之后組織者以匿名的方式進行綜合整理，再分發給各位專家征詢評審結果。整理，再分發給各位專家征詢評審結果。經過經過3 3至至5 5輪背靠背反復評審，各專家意見輪背靠背反復評審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標準。若有幾個廣告作品也可以用此法定標準。若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個。選出最佳的那一個。吸引力吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構圖、廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構圖、標題、字樣和編排）標題、字樣和編排）15分分廣

11、告對可能購買者吸引程度如何廣告對可能購買者吸引程度如何5分分易讀性易讀性廣告使讀者繼續詳細閱讀的可能性如何廣告使讀者繼續詳細閱讀的可能性如何20分分認辨力認辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何廣告中心意思或利益清楚程度如何20分分好感度好感度廣告主題適合消費者訴求的程度如何廣告主題適合消費者訴求的程度如何廣告設計激起購買欲望的程度如何廣告設計激起購買欲望的程度如何10分分10分分行為度行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分分10分分優劣分優劣分數線數線極有益的廣告極有益的廣告優等廣告

12、優等廣告中等廣告中等廣告 下等廣下等廣告告極劣廣告極劣廣告80-10060 - 8040-6020-400-20二、判斷測定法二、判斷測定法非常贊成非常贊成贊成贊成不知道不知道反對反對竭力反對竭力反對選擇具有選擇具有代表性消費者代表性消費者，由應驗者本身對，由應驗者本身對廣告形式的喜好來判斷決定。廣告形式的喜好來判斷決定。三、機械測定法三、機械測定法即運用各種生理儀器對廣告作品中各要即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定。主要方法有：素進行綜合測定。主要方法有：a.a.皮膚電反射測定，又叫生理電流計測皮膚電反射測定，又叫生理電流計測定。具體做法是在被測試者看到或聽到定。具體做法是在被

13、測試者看到或聽到廣告作品的同時，通過監視儀，觀察被廣告作品的同時，通過監視儀，觀察被測試者的情緒對電流變化的影響，據此測試者的情緒對電流變化的影響，據此檢測文案的可行性。檢測文案的可行性。b b視向測定。通過視向儀測定被測試視向測定。通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。的吸引力。c c瞬間顯露測定。讓被測試者辨認瞬瞬間顯露測定。讓被測試者辨認瞬間閃現的廣告作品，借以判定廣告作品間閃現的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。的辨別度和記憶度。 用機械方法對選定的

14、樣本戶進行調查。具體做法是在選定的調查對象的家用電視機上，安裝一種“自動記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter。ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計算機聯網，每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個臺。這些資料經計算機統計打印出結果或將每刻的視聽率顯示在電光表示板上，供廣告主選用。電通視聽測驗器的原理是安裝在被調查家庭的電視機下部，能把電

15、視機內每一分鐘所發生的電視臺發振周波數自動記錄出。據此調查者便可知道收視時間及電視臺代號。它使用膠帶紀錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可統計出視聽率。廣告訊息事前測試商業性服務公司（電視廣告事前測試服務 ） Research SystemResearch System公司：公司：ARSARS勸服力測量系統。這是用勸服力測量系統。這是用來事前測試來事前測試AquatredAquatred輪胎廣告的一個系統。輪胎廣告的一個系統。ARSARS系統從系統從幾個市場中招募了幾個市場中招募了8001 2008001 200名受試者，讓他們觀看嵌名受試者，讓他們觀看嵌在電視節目中的廣告。在觀看

16、之前和之后，調查人員在電視節目中的廣告。在觀看之前和之后，調查人員分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎者，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產品。勸者，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產品。勸服力測量就是測量收看前選擇試驗產品的受試者人數服力測量就是測量收看前選擇試驗產品的受試者人數和收看后選擇試驗產品的受試者人數。在試驗廣告播和收看后選擇試驗產品的受試者人數。在試驗廣告播出三天之后，調查人員給一部分樣本打電話，測量他出三天之后，調查人員給一部分樣本打電話，測量他們對廣告的回憶度和理解度們對廣告的回憶度和理解度 蓋洛普公訓InTele測

17、試。這種測試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗廣告和六條正常廣告的錄像節目，測試在十個不同的城市進行，男、女受試者共150名。調查人員告訴受試者他們正在觀看一個備選的電視新節目，然后，在看過節目的第二天，調查人員進行電話采訪并記錄他們對節目中的廣告的回憶度，然后，受試者再觀看只含有試驗廣告的錄像，并向調查人員提供他們對每一條廣告的認知、喜愛和總體反應情況 故事板錄像測試。故事板錄像測試是專門故事板錄像測試。故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設計的。故事板錄為試驗電視廣告粗稿而設計的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告，像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告，然后在受試者通過電視監

18、視器看過故事板然后在受試者通過電視監視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。故事板錄像測試可以充度以及其他特點。故事板錄像測試可以充當評判試驗廣告的依據，為其他同類產品當評判試驗廣告的依據，為其他同類產品提供測量基準提供測量基準 感知調查服務。感知調查服務運用眼球動向跟蹤感知調查服務。感知調查服務運用眼球動向跟蹤攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估，眼球動攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估，眼球動向跟蹤攝影機可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告向跟蹤攝影機可以跟蹤受試者

19、的目光在印刷廣告上的運動方向。調查人員允許那些與目標受眾畫上的運動方向。調查人員允許那些與目標受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣告。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上告。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度、順序和掠過其他元素時的時間停留的時間長度、順序和掠過其他元素時的時間長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點的感知度、購買興趣和產品形象主要觀點的感知度、購買興趣和產品形象 A

20、SIASI：印刷。：印刷。ASIASI通過全國性雜志或自己通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體的仿真雜志載體ReflectionsReflections向廣告主向廣告主提供印刷廣告事前測試服務。這種測試提供印刷廣告事前測試服務。這種測試在美國的五個市場中進行。調查人員向在美國的五個市場中進行。調查人員向受試者講明他們正在參加一項民意調查，受試者講明他們正在參加一項民意調查，然后發給每人一本雜志在家里讀，第二然后發給每人一本雜志在家里讀，第二天，調查人員實施電話采訪，判斷試驗天，調查人員實施電話采訪，判斷試驗廣告的回憶度和其他因素。調查人員要廣告的回憶度和其他因素。調查人員要求受試者再看求受試者再

21、看4 4條廣告，然后要求他們條廣告，然后要求他們對這對這4 4條廣告的特點進行評估，同時列條廣告的特點進行評估，同時列出自己對產品的興趣出自己對產品的興趣 故事板錄像測試。故事板錄像測試在仿真雜志載體Looking at Us上對所有的印刷廣告粗稿和完稿進行測試。調查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對個人的面訪在大型購買中心進行，要求受試者在廣告的勸服力、產品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標題的反應等方面做出評判 機械調查準確性高，目前已受到各國調查界的重視。世界著名的廣告調查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國臺灣的益利公司、潤利公司等都采

22、用收視率即時聯機調查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數據；每60秒更新數據一次；每30分鐘完成最后統計數據的確認與顯示。 第二節第二節 傳播效果的事后測定傳播效果的事后測定n事后測定是廣告活動結束后，有關方面對事后測定是廣告活動結束后，有關方面對廣告做的綜合評估，這是廣告效果測定時廣告做的綜合評估，這是廣告效果測定時最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動的方針，但卻可以知道此次廣告活動活動的方針，但卻可以知道此次廣告活動發揮的效益及存在的不足，為再次廣告活發揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動的策劃提供第一手材料。動的策劃提供第一手材料。一、

23、注意率測定法一、注意率測定法1、認識測定測定的結果測定的結果看過該廣告看過該廣告讀過一部分讀過一部分概略地讀過概略地讀過未讀過未讀過測定目的：測定目的：消費者是否看某則廣告？消費者是否看某則廣告？有多少消費者看過？有多少消費者看過？讀者率讀者率= =讀過該廣告的人數讀過該廣告的人數全體被測人數全體被測人數2 2、視聽率調查、視聽率調查測定目的：廣告電視的收聽收看情形。測定目的：廣告電視的收聽收看情形。測定方法：測定方法：回憶式調查法：由隨機抽樣方式抽出回憶式調查法：由隨機抽樣方式抽出調查對象，調查員訪問被調查者，詢調查對象，調查員訪問被調查者，詢問其所視聽的節目。調查應晝縮短播問其所視聽的節目

24、。調查應晝縮短播映與調查之間的時間間隔。映與調查之間的時間間隔。日記式調查法：由被調查對象將每天日記式調查法：由被調查對象將每天所看的或所聽的節目，一一填入調查所看的或所聽的節目，一一填入調查問卷上。問卷上。三、回函測定法三、回函測定法形式：征求廣告和有獎廣告形式：征求廣告和有獎廣告征求廣告：在廣告一角的附圖內寫上：“將給您提供產品資料或送上樣本、說明書，請把您的年齡、職業、地址等填上，并剪下此附圖寄往某單位某部門。”，這種方法使關心商品的讀者見到廣告后即貼著附圖的明令片，就能方便地獲得關心者的資料，根據收到回函的多少可知廣告受人注意的程度。有獎廣告：對讀者提出富有吸引力的有獎廣告：對讀者提出

25、富有吸引力的有獎信息，征求讀者對商品命名、圖有獎信息，征求讀者對商品命名、圖案設計、意見與建議等來吸引讀者的案設計、意見與建議等來吸引讀者的關心，使讀者應征，由反饋數來獲得關心，使讀者應征，由反饋數來獲得廣告效果。廣告效果。n銷售效果指廣告活動實施后的銷售量、利潤等銷售效果指廣告活動實施后的銷售量、利潤等經濟指標同廣告活動實施前的指標對比后增長經濟指標同廣告活動實施前的指標對比后增長的額度。由于促銷的方法很多，廣告只是一個的額度。由于促銷的方法很多，廣告只是一個側面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣側面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣告對促銷所發揮的作用。告對促銷所發揮的作用。一、銷售試驗測定法一、銷售試驗測定法目的：控制其他一切影響銷售量的因素，目的：控制其他一切影響銷售量的因素