1、攜程網營銷案例分析專業年級 13級水電院主講人：李天成（匯總修改） 組員：蔣麗穎（資料收集）徐珊（信息采集）魏煒（后期制作）二O六年六月中國 南京目錄1. 市場分析31.1攜程旅行網公司概況 31.2行業競爭格局 31.3攜程網的服務產品提供 32 服務產品發展策略分析32.1傳統業務產品的服務創新 32.1.1商業模式的創新 42.1.2以技術領先實現服務領先2.1.3傳統業務的附加服務一一服務承諾2.1.4營銷創新2.2新興業務產品的開發 3. 營銷特點分析.3.1 SWO分析 43.1.1 優勢(stre ngth) 53.1.2 弱勢(weakness) 53.1.3 機會(oppor

2、tunity) 63.1.4 威脅(threat) 63.2 4PS分析 63.2.1 產品(Product) 63.2.2 價格(Prices ) 63.2.3 促銷(Promotion ) 63.2.4 分銷(Place ) 74. 總結81. 市場分析1.1攜程旅行網公司概況對于互聯網行業來說，攜程旅行網不是一家純粹的互聯網公司；而對于旅游行業來說， 攜程旅行網不是一家真正的旅游公司。在競爭慘烈的互聯網行業，曾經的領頭羊公司接連歷經波瀾；盛大轉型、阿里巴巴并購 整合、騰訊近乎“瘋狂”的擴張，攜程的對手、同樣定位旅游電子商務的e龍旅游網營收規模上落后于攜程網的差距在不斷擴大，現在已經銷聲匿

3、跡，。在傳統旅游業，利潤率已經相當稀薄，綜合毛利率大多不足10%，進入門檻低，地域分割嚴重，各下，攜程網能夠實現業務和營業收入不斷增長，足以其實力和在行業的位置。攜程旅行網創立于1999年，總部設在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭 州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10個城市設立分公司，員工超過5000人。攜程旅行網于2003年12月9日在美國納斯達克成功上市。1.2行業競爭格局攜程目前占據中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領導者。目前主要競爭對手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，背靠大型國有控股旅游集團的遨游網，以及擁有雄厚的資金保障和豐富的旅

4、游資源的芒果網。但三大競爭對手目前尚 不具備足夠的與攜程正面對抗的實力。根據2006財年年報顯示，攜程網總營收為7.80億人民幣（約合1億美元），相較2005財年增長了 49% o 2006財年凈利潤為2.95億人民幣（3800 萬美元），相較2005財年增長了 38% o 2006年4月，攜程的市值達到15億美元，是同在納 斯達克上市的e龍的5倍，也高過了規模遠大于自己的新浪、搜狐和盛大。1.3攜程網的服務產品提供作為中國領先的綜合性旅行服務公司，攜程旅行網向超過一千余萬注冊會員提供包括酒 店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內的全方位旅行服務。 目前，攜程旅行網擁有

5、國內外五千余家會員酒店可供預訂，是中國領先的酒店預訂服務中 心，每月酒店預訂量達到五十余萬間/夜。在機票預訂方面，攜程旅行網是中國領先的機票預訂服務平臺，覆蓋國內外所有航線，并在四十五個大中城市提供免費送機票服務，每月 出票量四十余萬張。攜程旅行網的度假超市提供近千條度假線路，覆蓋海內外眾多目的地， 并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發的旅游線路。是中國領先的度假旅行服務網絡， 每月為萬余人次提供度假服務。攜程旅行網的vip會員還可在全國主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至六折的消費優惠。攜程旅行網除了在自身網站上提供豐富的旅游資訊 夕卜，還委托出版了旅游叢書攜程走中國，并委

6、托發行旅游月刊雜志攜程自由行。2. 服務產品發展策略分析2.1傳統業務產品的服務創新亞馬遜徹底改變了圖書市場的傳統游戲規則。在中國，攜程網也在不事聲張的扮演“入 侵者”的角色，重新書寫著中國旅游產業的游戲規則。機票預訂和酒店預訂業務屬于旅游服務中的傳統業務。攜程于2000年11月收購當時國內最大的酒店預訂中心現代運通；2002年4月，收購北京最大的商務散客票務中心北京海南航空公司。借助這兩次收購，攜程迅速完成了業務中最主要的酒店和機票網絡建設。公 司85%左右的收入主要來自訂房業務，而這項業務不需要涉及配送，也不需要網上直接支 付。這既不同于不 B2C、C2C這些需要在線支付手段保障貨物發運的

7、模式，也不同于B2B提供一個可信賴的交易平臺的模式。要對攜程網進行準確定義并不容易，攜程是一家旅游 服務公司，但它與傳統的旅游社又有著很大的區別，因為傳統的旅行社應用技術有限，而 攜程卻可以利用各種技術并通過互聯網和呼叫中心來滿足顧客需求。2.1.1商業模式的創新攜程網的酒店預訂業務的運作模式與傳統的旅行社不同，一般旅行社向客戶收費再向酒 店預訂定金。攜程并不向客戶收費，而是以優惠價為他們介紹酒店，從酒店那里獲得返還 的傭金。這對客戶來說更加便利、可靠和實惠，對于酒店來說，能夠獲得穩定的客戶來源， 大家共同受益。目前這種商業模式已經獲得了廣泛的認可，成為業界基本運作模式。2.1.2以技術領先實

8、現服務領先攜程在技術領先的基礎上，實現更優良的服務。以機票分銷為例，在攜程之前，沒有一 家全國性的公司能夠統一處理全國各地的機票，都是大批發商轉給零售商，零售商再以柜 臺的形式面對各地區的客戶。而攜程不同，全國各地的機票業務都可以在上海攜程總部的 呼叫中心及IT后臺統一處理，出票時間、機票價格都能得到監控。“每個人都在眼皮底下” 管理層可以非常容易的控制每個環節，攜程CEO梁建章“打開電腦就能看到攜程每一分鐘的幾十張報表”。通常而言，一個傳統行業的主導者、領導者，很難行為打破固有商業模式的變革者。傳 統的旅行受制于既有的渠道的模式，對于新技術、新的商業模式決策反應機制滯后，而攜 程則是整合了包

9、含互聯網信息技術、風險投資資本、傳統的旅行服務和票務預訂業務（并 購獲得）在內的資源，形成了自身獨特的商城模型和競爭力。2.1.3傳統業務的附加服務一一服務承諾在旅游業市場混亂、誠信缺失的背景下，攜程通過服務承諾，提供給客戶附加服務，成 為市場競爭的又一法寶。攜程網傳統業務的服務承諾主要是酒店低價賠付承諾和一小時飛 人通道服務承諾。酒店低價賠付承諾。若會員通過攜程預訂并入住酒店，會員價高于該酒店當日相同房型 前臺價，攜程將在核實后進行相應積分或差價補償。一小時飛人通道服務承諾。攜程承諾：在艙位保證的前提下，航班起飛前，您只需提前1小時預訂電子機票，并使用信用卡付款，即可憑身份證直接辦理登記。2

10、.1.4營銷創新攜程的產品設計是按照中、高端的市場目標進行細分，不同地區采取的標準也不同。以上海為例。將家庭年收入分為三級：6萬20萬元，20萬60萬元，60萬以上。這三個級別的潛在客戶人數比重非常大，能夠接受酒店房價也有一定的差距，所以攜程針對這三級設 計了特惠產品、經典產品和頂級產品。由于經典產品客戶群體在這里又占比較大的比例， 所以攜程從經典產品里選擇最主要的客戶群體，然后慢慢向兩邊擴展。2.2新興業務產品的開發隨著攜程網的不斷發展， 在機票和酒店預訂傳統業務之外，攜程不斷發掘新的市場機會，創新新的業務類型。2004年2月，攜程正式與上海翠明國旅牽手，意味著攜程開始從酒店、機票預訂，正式

11、 向第三業務一一以“機票 +酒店”為主的旅游度假領域挺進。對于攜程后發制人，旅游界的 競爭對手已經明顯感到壓力。2003年和2006年，攜程進入自助游和商旅管理業務領域，將結合酒店、機票、目的地 指導等多種信息和服務的度假游產品重點培育成攜程網的戰略級種子業務。攜程網連續漂 亮的財務數據背后是攜程業務產品戰略重點轉移的結果。3. 營銷特點分析3.1 SWOT 分析3.1.1 優勢( strength)1. 規模經營。服務規模化和資源規模化是攜程旅行網的核心優勢之一。攜程擁有世界上 最大的旅游業呼叫中心，同全球 138 個國家和地區的 32000 余家酒店建立了長期穩定的合作 關系，其機票預訂網

12、絡已覆蓋國際國內絕大多數航線， 送票網絡覆蓋國內 60 多個主城市。 規 模化的運營不僅可以為會員提供更多優質的旅行選擇，還保障了服務的標準化，進而確保服 務質量，并降低運營成本。2. 技術領先。攜程一直將技術視為企業的活力源泉，在提升研發能力方面不遺余力。攜 程建立了一整套現代化服務系統，依靠這些先進的服務和管理系統，攜程為會員提供更加便 捷和高效的服務。3. 體系規范。先進的管理和控制體系是攜程的又一核心優勢。攜程將服務過程分割成多 個環節，以細化的指標控制不同環節，并建立起一套測評體系。目前，攜程各項服務指標均 已接近國際領先水平，服務質量和客戶滿意度也隨之大幅提升。4. 品牌優勢。目前

13、，攜程在綜合性旅行服務公司行業屬于領頭羊地位。在各大商旅城市 中的品牌知名度、美譽度在行業中也居領先地位。在攜程的發展中，一直屢獲殊榮，充分體 現了它的品牌優勢。5. 市場合作優勢。市場合作是攜程蓬勃發展的重要方面，已在航空、金融、通訊、企業 四大板塊全面出擊，其合作模式成為了跨行業合作的典范。6. 提出了全方位、 一站式的概念， 顧客不僅可以在門店里訂到酒店機票， 還能訂到旅游、 租車，在目的地指南和社區里還能看到游記和目的地介紹。7. 提供了豐富的預訂和支付方式。攜程網不僅提供了網絡預定系統，還成功建立了亞洲 最大的呼叫中心，大大提高了工作效率。支付方式方面，攜程網可以接收不同的信用卡、借

14、 記卡、支付寶等多種的支付方式。8. UGC在旅游網站的運用。UGC，全稱為 Users Gen erate Con te nt,也就是用戶生成內容的意思。攜程每個產品的開發，并不是簡單地說外面需要什么就開發什么，每一個產品的 開發都會按照網友在網上的要求通過BBS、通過游記、通過不同的途徑，不斷地開發產品，保證攜程不斷創新。9. 服務 2.0。所謂的服務 2.0 有三個性,包括交互性、工具性、體驗性。從交互性來說, 攜程網首創了全球的酒店的點評功能,實現了酒店會員以及網上三方的有效互動。工具性方 面,現在中國電信也轉型,不光可以查號碼,還可以訂酒店、機票。最后還有一個體驗性。 攜程網在全國各

15、大機場設有度假體驗中心,候機的乘客可以在度假體驗中心中享受網上的體 驗,察看資訊,預定機票。10. 企業文化。秉持“以客戶為中心”的原則,通過團隊間緊密無縫的合作,以一絲不茍 的敬業精神、真實誠信的合作理念,創造“多贏”伙伴式合作體系,從而共同創造最大價值。3.1.2 弱勢( weakness)1. 攜程的本質是一個中介機構,只不過借助了互聯網作為工具,卻少實體的產業作為支 撐,只有不斷立異自己的產品和服務才能托付被動的地位。2. 產品和服務的同質化程度高,易于被競爭敵手仿照和跟進。特備是網絡技術的仿照極 為迅速,防不堪防。3. 攜程仍然缺乏在眾多的旅行網中脫穎而出的品牌形象,雖然已經處于市場

16、的領導地位,但是品牌形象在廣大網絡消費者和潛在消費者中仍然不夠了。4. 攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯網為前提,這一局限性要得它很難深入到更為廣 泛的公共旅游者中,產品和服務針對性強,較為單一。5. 從收益結構來看,其營業凈收益首要依賴于旅店預定和機票預定,而度假產品作為攜程一直著力研發的種子營業，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。3.1.3 機會 (opportunity) :1. 中國良好的宏觀經濟形勢以及人民生活水平的提高，人們對旅游需求的日益增加，并 處于有幫助的金融環境；2. 互聯網以及個人 PC 的普及，商務及個人對網絡的依賴愈來愈深， 網上預定、 采辦等勾 當逐

17、步成為一種消費習氣；3. 市場前景廣泛，新的市場，如：大學生市場對于攜程正是一塊研發潛在力量極大的方 針市場。4. 旅游產業不斷發展，旅店辦理集團、度假服務公司等機構大肆興起可以提供更多的互 助機會；5. 步入細分市場可能取得更多利益(如專題旅游的開辟)3.1.4 威脅 (threat)1、攜程作直接交易而繞開了中介機構， 在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路 程經過 過程攜程網取得聯系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應得的中介差價而避開攜程網；航 空公司也在開通自己的網上訂票營業，避免損掉中介所分得的那一部分利潤；2、此行業步入門檻低， 目前市場上充斥著形形色色的競爭者， 正在迅速搶占市場。

18、攜程 領導者對于市場的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優異表現引得國外旅游巨頭紛 紛搶灘中國市場。3、同類競爭者為消費者提供創造性的產品和服務，個性化的需求得到滿足， 從而吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產品，個性化服務不足。中青旅和美國勝騰旅游服 務集團 (CendantTDS) 合資組建的遨游網主打 “休閑旅游” 。中青旅控股股份有限公司研發出一 種“動態打包”的新營業來挑戰攜程所推出的“自由行”營業。4、一大部分潛在消費者對于網上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網上預定等勾當的測驗考試，致使部分客源喪掉。5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加， 而攜程過于單一的服務模式應接不

19、暇， 這是攜 程不得不面對的現實。為應對復雜的外部威脅，攜程網必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高 附加 值的服務。積極應對來自四面四方的競爭，連結規模優勢的情況下，對用戶群舉挺進一步的 細分，滿足不同用戶的奇特需求。增強對于網絡交易平臺的安全性建設，加大網絡交易安全 操作的宣傳和推廣。對于攜程未來發展，互聯網對它而言只是一個信息和資金的暢通平臺， 更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追求長遠的經濟增加點。3.2 4PS分析3.2.1 產品( Product) 酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶以及的全方位旅行服務，提供旅游資訊和組合線路，極大滿足客戶需求。3.2.2 價格(

20、 Prices) 網絡上信息自由的特點使人們對旅游產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上價格兩個特點：價格彈性化，由于網絡營銷的互動性，旅游者可以和旅游企業就產品價格進行協 商；價格趨低化由于網絡營銷使旅游企業和旅游者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使 企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格。攜程網采取成本導向和差別定價 相結合的定價策略，攜程網以每條旅游線路的成本和消費者可以接受的基礎之上進行定價。3.2.3 溝通( Promotion ) 攜程網利用網絡的特征實現與消費者的溝通， 使消費者可以參與到企業的營銷活動中來。它的主動方是消費者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性

21、化需求的驅動之下自己到網上尋找相關的旅游信息，攜程網通過網站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實行有 針對性的主動營銷，這樣更易引起旅游者的認同。324渠道（Place）:攜程網營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在攜程網建立虛擬組織的基 礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與旅游企 業的聯系和交流，培養旅游者對旅游企業的忠誠，并把消費者融入旅游企業的整個營銷過程 中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。4. 總結旅游業是服務業的一種，提供的是看不見、摸不著的服務，如果只是通過網絡或電話的形式, 很難讓游客獲得滿意的服務體驗。因此，缺乏面對面的個性化服務是如今制約在線旅游企業業務 發展的重要因素。而攜程之所以能在度假旅游業務上獲得成功，其原因是利用高科技和現代化管 理手段對傳統旅游行業進行成功改造，將優質服務標準化，實現大規模復制，為客戶提供一站式 便捷服務鑒于以