1、廣告調查廣告調查2四、廣告調查的方法四、廣告調查的方法 （一）內容分析法 （二）調查法 （三）訪談法 （四）實驗法 （五）觀察法（二）調查法（二）調查法采用調查法進行研究時，研究這樣預先擬好調查問卷，采用調查法進行研究時，研究這樣預先擬好調查問卷，然后通過適當的手段（選擇樣本，發放問卷），讓受然后通過適當的手段（選擇樣本，發放問卷），讓受調查者表達他們對事物、觀點的態度或意見。調查者表達他們對事物、觀點的態度或意見。根據調查者與受調查者之間的接觸方式不同，調查法根據調查者與受調查者之間的接觸方式不同，調查法可分為郵寄問卷調查、電話調查、面對面調查。可分為郵寄問卷調查、電話調查、面對面調查。準確

2、率受到樣本量、研究經費、問卷回收率、抽樣方準確率受到樣本量、研究經費、問卷回收率、抽樣方法等因素的影響。法等因素的影響。問卷的設計（1）卷首語（2）訪問記錄（3）題目案例賞析案例賞析 題目類型 1、二項式 二項式是提供二項答案，只選擇其中一項 例如：你的性別？ 男 1 女 2 2、多項式 多項式是提供兩個以上的答案，被訪者按要求只選擇一個答案或者幾個答案。 例如：你認為團委的各種活動應采用哪些方式以使讓同學們了解，便于同學們參加？（可多選） A在宿舍樓下張貼海報 B在校道掛橫幅 C手機短信 D發放傳單 E其他 3、序列式 序列式是要求被訪者對所給的全部答案做出考慮,并從區分重要出發排出序列.

3、例如: 請你給衛生間供熱水的以下四個時間段按照重要程度排出14的順序(1為相對而言最重要,4為相對而言最不重要） A 上午 B 中午 C 下午 D 晚上4、等級式 等級式是回答的答案呈由低到高或者由高到低的等級，回答只選擇其中一級。這種回答方式一般用于評價外在事物和測試內在心理的問題。 例如：你對暨南大學教學水平的評價如何？ A很滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E很不滿意5、語意差異量表 由兩個相對的形容詞和一個中點構成。測試時讓受試者在每一個維度上，選定一個適宜的位置表明自己對這一態度的判斷。 例 對某銀行的評價 實力雄厚 - - - - 實力弱小 有信譽 - - - - - - 無信譽-

4、- 實力弱小開放性題目你認為學生宿舍中最需要改善的三個方面是：_ _ _ 注意：1、圍繞調查目的設計調查題目2、提問不帶有暗示性：你不認為廣告效果不需評估是嗎？你認為廣告效果需要評估嗎？3、避免使用貶詞提問：見到別人進入星級賓館，你的心態是：嫉妒、無所謂、羨慕。4、題目類型要多樣。5、題目適量。失敗案例 眾所周知，20世紀70年代以前，可口可樂是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據了美國80%的市場份額，年銷量增長速度達到10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業的“后起之秀”。 可口可樂公司為了得出可口可樂發展不如百事可樂的原因，推出

5、了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認為可能老的可口可樂配方已經不再適應今天消費者的需要了，于是著手開發新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于

6、傳統可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發動全國范圍內的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂。”即使是新可樂推廣策劃經理的父親，也開始批評起這項活動。面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調查中，30的人說他們喜歡新可口可樂，而60的人明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復了傳統配方的可口可樂的生產，同時也保留了新可口可樂的生產線和生產能力。最后，在美國飲料市場出現了兩種可口可樂:Coo-ola和New Coke。問題：什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤?抽樣的方法 （1

7、）簡單隨機抽樣）簡單隨機抽樣 （2）分層抽樣）分層抽樣 （3）分群抽樣）分群抽樣 （4）配額抽樣 （5）任意抽樣 （6）判斷抽樣1、簡單隨機抽樣 用純碎偶然的方法從總體中選取樣本。2、分層抽樣 將總體中的所有單位，按其具體特征、屬性分為若干類，然后在各類中用簡單隨機抽樣方法抽取樣本單位。3、分群抽樣 從總體中成群成組的抽取樣本，分群的標準通常是地域或自然構成的團體。（三）訪談法（三）訪談法 由調查人員與受訪者一起就某些問題展開討論，以獲取建議、意見的調查方法，適合于產品開發、設計等研究。舉行座談會需精心安排，事先選擇一個合適的會議室，邀請與會者，設計會談的大綱，并要選擇一個合適的主持人。 案例

8、分析（四）實驗法（五）觀察法五、分析方法 SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。六、六、 廣告策劃書的編寫廣告策劃書的編寫 1 1、廣告策劃書編制的原則、廣告策劃書編制的原則 A、邏輯思維原則 B、簡潔樸實原則 C、可操作性原則 D、創意新穎原則 2 2、廣告策劃書的基本要素和格式、廣告策劃書的基本要素和格式 （1）封面 （2）前言及目錄 （3）正文 （