1、本章知識要點：國際科學技術環境的含義及特征國際科學技術環境的影響電子商務對國際營銷的影響科學技術發展趨勢5.1國際科學技術環境及其影響國際科學技術環境及其影響5.1.1國際科學技術概述國際科學技術概述科學與技術環境主要是指目標市場國科技發展水平和科學技術在社會、經濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產品的技術水平以及目標市場消費者對產品技術的接受能力等。現代科學技術是社會生產力中最活躍的，決定性的因素，他作為重要的宏觀環境因素，不僅影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，影響企業的國際營銷活動。當前世界范圍內的科學技術所呈現出的主要特征是：1、科學技術加速發展，呈

2、現知識爆炸的現象。2、科技應用于生產的周期大大縮短。3、各學科、各技術領域互相滲透，交叉和融合。4、科學技術與人文、社會科學的關系日益緊密。5、研究與開發的國際化趨勢明顯加快。6、科學技術，特別是高新技術已成為經濟和社會發展的主導力量 5.1.25.1.2國際科學技術環境的影響國際科學技術環境的影響科技環境對企業國際營銷的影響主要體現在以下幾個方面：1、科學技術的發展直接影響企業的經濟活動。 現代生產率水平的提高，主要依靠設備的技術開發，創造新的生產工藝、新的生產流程。同時，技術開發也擴大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創造新的原材料和能源2、科學技術的發展和應用影響企業的國際營銷決策。

3、 在國際產品策略上，科學技術的發展使新原理、新工藝、新材料等不斷涌現，使得每天都有新品種、新款式、新功能的產品在國際市場上推出，產品更新換代速度加快，產品的生命周期縮短。 在國際分銷策略上，新的交通運輸工具的發明或舊的運輸工具的技術改進；新的物流方式和技術使得產品分銷效率極大地提高了。 在國際價格策略上，企業必須能夠運用科學的方法準確測知市場中目標顧客的需求和對價格的認同標準，并配合柔性的產品設計和生產方案，提供靈活的價格標準讓用戶選擇。 在國際促銷策略上，新的科學技術促進了促銷方式的多樣化。 在國際營銷的競爭戰略上，科學技術的發展使企業改變了以往的競爭模式。 3、科學技術的發展為提高營銷效率

4、提供了更新更好的物質條件。 科學技術的發展為國際企業提高營銷效率提供了物質條件。 科學技術的發展可使促銷策略更為有效。 現代計算機技術和手段的發明運用，可使企業及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，從而使企業營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。4、科學技術的發展改變了企業的經營觀念。 案例：一億雙鞋才能換回一架空客 據燕趙都市報2005年5月6日報道，自今年開始取消紡織品配額后，中國紡織品大批出口歐洲，法、意、西等國要求歐盟立即采取緊急應對措施，歐盟委員會決定對從中國進口的九類紡織品進行調查。在此背景下，在巴黎舉行的中法中小企業合作洽談會上，中國商務部長給在場的法國企業算了一筆帳，由于

5、中國出口紡織品利潤較低，出口約8億件襯衫才能夠買一架空客A380。中國每年對法國出口約1億雙鞋，換回的外匯才夠買一架空中客車。 中國雖然進口量已經進入世界前三強，但中國企業出口的產品技術含量低，創造的利潤只有1%2%。中國高技術產業所需裝備已形成依賴進口的局面，如光纖制造裝備的100%、石油化工裝備的80%都需要進口。要改變目前這種狀況，中國需要實施企業自主創新戰略，爭取在不遠的將來，在世界高新技術領域占有一席之地。5.2 電子商務與國際營銷 5.2.1電子商務的興起電子商務的興起 20世紀90年代以來，隨著互聯網和各項相關技術的日益發展，電子商務在社會經濟領域得到了廣泛的應用，推動了商業、貿

6、易、營銷、金融、運輸、教育等社會經濟領域的創新，并因此形成了一些新產業。 電子商務作為21世紀嶄新的商務模式，具有無限廣闊的發展前景。近幾年電子商務在中國得到迅猛發展，企業、政府部門、研究機構、高校紛紛參與電子商務的研究和實踐活動。 事實上，中國電子商務仍處于發展初期，還存在許多問題和需要完善的地方，現有的網絡商務仍沿襲著舊的商業運作模式，電子商務的發展僅僅依賴網絡群體的增長而未能成為主導性的社會商務活動。電子商務作為一個尚處于起步階段的事物，還有一個發展和完善的過程。案例：網絡時代帶來無限商機 網絡時代帶來無限商機，但是更大的商機在于對傳統產業及經營模式的挑戰。杰夫.貝佐斯獨具慧眼，開創了網

7、絡時代圖書出版業的新紀元。自己也迅速成為世界級的百萬富翁。羅伊.奧爾德遜說：“營銷的目的是使供應部分與需求部分相匹配。”因此，傳統的零售方式可能會被全新的經營方式所代替。 1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網絡的迅猛發展，他看到了一個更大的機會，網上商業。兩年后，他成了互聯網絡書店亞馬遜的執行總裁。他選擇書籍作為網上銷售的產品，理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon（亞馬遜）”，意思是他的公司所經營的書籍要比常規書店多出好多倍。 亞馬遜是名副其實的虛擬公司，雖然它的營業額已

8、達數百億美元，貝佐斯個人收入據估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網上書店既無門市，也無庫存。客戶只有進入它的網址后，可按書名、作者、題材或關鍵詞在包含110萬條書目的數據庫中查尋。發現想買的書并提出具體要求后，通過電話或網絡信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。 像亞馬遜網上書店這樣的公司正沖擊著經營多年且有傳統的出版行業。貝佐斯說，“這個行業并不合理。出版商承擔著退貨風險，卻由零售商來預測需求量。”亞馬遜公司所定購的書，是顧客已經同意要買的，所以它的退貨率低于0.25%，而整個圖書行業的退貨率高達30%。 5.2.25.2.2電子商務對國際營銷的影響電子商務對國際

9、營銷的影響1、電子商務提高了國際營銷的效率2、電子商務改變了企業國際營銷的方式 （1）市場范圍無限擴大。 （2）銷售環節減少， （3）交易和支付手段發生變化。 （4）信息傳播和溝通渠道的增加。3、電子商務引起消費者及其行為的變化4、電子商務引發企業營銷理念的變化5、電子商務使企業營銷管理重心發生變化 電子商務的產生和發展導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉變為“”，即客戶

10、、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。 5.2.35.2.3電子商務對國際企業的要求電子商務對國際企業的要求 1、電子商務要求國際企業轉變營銷觀念。 2、電子商務要求企業加強協作，實現共贏。 3、電子商務要求企業進行營銷創新。 4、電子商務要求企業用于進行技術創新。案例：雅虎神話 1994年，出生于臺灣省的楊致遠與大衛.費羅（David Filo）共同創辦了雅虎互聯網瀏覽導引，并于1995年3月與他人共同創立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，當天股價由13美元提高到43美元，收盤價是33美元

11、，雅虎的市值達到8.5億美元。到1999年公司市值達500億美元。雅虎公司現有近2000名員工，是一家為全球8000萬用戶提供包括信息、通信和購物服務的網絡資訊檢索服務公司。 楊致遠當初的想法就是把互聯網上大量的網站收集起來，做一個搜索器，方便人們去找，去搜索。后來，楊志遠敏銳地認識到電腦網絡的應用市場，雅虎不僅可以提供分類目錄的網站，而且更是一種新媒體。成千上萬的人通過雅虎進入信息高速公路，是一個必經的門戶。雅虎公司憑借其年輕有實力的隊伍，建立了一個類似網絡電話薄的檢索系統。通過它，用戶能夠作出自己的選擇，盡可能在最短的時間內，在國際互聯網上數十萬個主題中，找到想要找的網址。由于雅虎具有對手

12、難以模仿的實力，1994年底前，雅虎已成為國際互聯網導航界的領導者。雅虎的定位是在網絡時代的新媒體，因此，它還獲得了眾多付費廣告商、贊助商的青睞，僅1999年3-6月份，收入就達1.15億美元，利潤約3000萬美元，其中大部分是廣告收入。目前，雅虎已成為世界上最受歡迎、最先進、最有功效的國際網絡檢索公司。5.3網絡影響的發展及其影響網絡影響的發展及其影響5.3.1網絡營銷的發展網絡營銷的發展 1、網絡營銷的定義。網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單說就是：網絡營銷就是以互聯網為主要手段，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。 2、網絡營銷的內涵。包括網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、