1、東苑綠世界策劃書第一章 項 目 概 況第一節：項目區位分析  一、區位    本項目所在地為位于膠州市西側，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處西建材、家裝一條街中段，現有建材、家裝行業一支獨秀。其距離市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮、4鄉，常住人口74.5萬人。膠州市位于省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是市的衛星城市以其得天獨厚的資源優勢和歷史文化底蘊構成了膠州市鮮明的地域特色。    本項目的區位恰好處于這個特殊的地理環境之中，項目規模適

2、中，地塊位置是市場未來的熱點膠州市商業一條街，具有較好的物升值潛力。  二、經濟指標（原規劃指標）    1、規劃用地總面積：125674 M2    2、總建筑面積：114277 M2       多層住宅建筑面積：55313 M2       小高層住宅建筑面積：10750 M2   

3、    聯體別墅建筑面積：25968 M2    3、居住總戶數：754戶    4、綠化率：35.8    5、容積率：0.98第二節：項目SWOT分析  一、優勢S    1、自然環境    本項目地處膠州市西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規劃的未來商業步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風位置，地勢開闊，周邊無

4、遮攔，周邊自然環境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質量佳。     2、交通環境    本項目位于路與路的交匯處，來往有5路、17路途經此地通往市中心及鄉鎮，加強了本市于與周邊各城鎮之間的交流。   二、劣勢W    1、城市配套    雖然本項目具有良好人文環境資源，但是膠州市經濟發展同臨近市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應的城市配套設施，導致本項目缺乏

5、居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。    2、項目遺留問題    本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現失誤，導致項目在前期銷售階段上出現“熱情預訂，遲疑退款”的局面，外加地塊尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當地居民和已認購該項目的業主中產生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。    3、開發商品牌     開發商雖在市場有一定的知名度及聲譽，但在本地屬外來開發商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象，這對將來

6、項目開發及銷售產生較大影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。    4、交通狀況    雖然地處蘭、梧公路入口，但市公共交通配套不足，導致了居民往市工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區業主服務巴士，無形中增加了物管成本。  三、機會點O    1、政府規劃開發利好因素    膠州市政府提出將本項目周邊規劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業經濟的發展，帶動房地產市場的升溫，影響

7、住房消費升溫。     2、地理區位優勢    目前膠州市房地產市場不成熟，但其地理區位的優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，此時介入膠州市地產市場，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給-需求"，便可以搶占"先機"。    3、客戶資源充足    多年來房地產市場的發展滯后，市場供應的產品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業的供求積累了大量的客戶資源。   

8、 4、國際名牌企業的入住提高了膠州本地的知名度    世界著名企業紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 國HYUNDAI海爾集團等。無疑在膠州市原有知名度的基礎上，增加世人關注和青睞的焦點，為本項目開發提供了又一利好因素。     5、工業開發區匯聚了人氣    膠州市工業開發區，隨著城市知名度的提升，區位優勢必然會快速發展而帶來人氣的上升，而本項目開發周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發

9、的安全性打下良好的基礎。  四、風險T    1、市場因素    從目前膠州市的房地產市場看，項目競爭同質化嚴重，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。    2、自身因素    本項目前期的“棘手”遺留問題，導致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發過程中不能有效的把握形象-品牌戰略，進行廣告

10、宣傳，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。  五、綜合分析    從市場調研結果分析、本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給-需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。第二章 定位策略第一節 定位要素分析    1、區位利好因素分析     

11、;本項目順應這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補膠州房地產市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求-供給理論。第二節 項目定位    定位原則：適應市場、創造差異性    定 位：時尚住宅- "綠色家園"  

12、0; 綠野與住宅的對話    綠色細胞組織-生態環境最重要的元素是"綠"和"水"    民風·自然·人    回到自然，在那里安家    因為    接近自然    就接近了快樂的本源    綠色家園    宇

13、宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續性，推動這個變化的動力也是其在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。    本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律及“以人為本”的消費理論，以優美的自然環境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地東苑綠世界生態園林式住宅之典。以中國傳統文化為根，創建人、自然、建筑于一體的生態居住環境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場

14、所。     論語云：“里仁為美”。    里：居住區。    仁：人情味。     “里”在現代人的理解中不單是居住區，還包括居住區的周邊環境， “仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區的共享空間而言）。    產品定位    定位原則：突出個性、創造差異性 

15、60;  定 位：“純生態型園林式住宅”之典    集膠州市人文資源與現代高科技手段、現代材料相融合，開發出立體、三度空間的生態住宅商品。  一、居住環境的一度空間    一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。  二、居住環境的二度空間    二度空間，指開發商“以人為本

16、”營造的小區空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環境質量及親密鄰里關系。保障環境質量，合理分配建筑密度。獨特的小區形象，滿足業主精神需求。   三、居住環境的三度空間    三度空間，指小區周邊可借用的自然環境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風光也是住宅小區的一道風景線。    本項目具有得天獨厚的自然環境優勢，并利用西路和路兩條交通要道，為業主的出入帶來便利，使小區與外界的交流更加通暢

17、，還可以利用該大道樹立自我形象。     小區的中環湖泊，都是小區可借用的寶貴財富，是營造小區綠化的重要資源。小區南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。    由一、二、三度空間構成了“純生態型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創造了產品差異性，使產品更具有競爭力，為開發商達到未來市場期望值提供保障。四、產品檔次定位可行性    本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。

18、其概念包含了小區的規劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛的、富有創意的單體及園林。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環境。第三節 產品文化定位    定位原則：講究個性，追求共性，提升產品附加值。    定 位：人與自然環境相融合-綠野與住宅的對話    文化與西方文化相融合

19、0;   傳統與現代相融合。第四節 產品形象定位    定位原則：提升企業品牌形象以及產品（物業）的知名度、美譽度、社會認知度。    定 位：現代都市新貴的“風雅逸境”-顯示身份的"名片"    產品形象定位不是開發商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使

20、住在該小區的業主，有一尊貴的“名片”。第五節 商業配套的綜合定位建議    定位原則：提升項目綜合素質，體現開發商“以人為本”的服務理念    定 位：以服務小區業主為主，服務社會為輔    1、網點規劃建議     本項目商業服務配套，如果單純為小區業主服務，根據小區規模和居住位置，會出現購買力資源不足，而造成商鋪經營者“無利可圖”，影響經營者放棄經營或經營質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業納入小

21、區整體規劃，從根本上解決由于商業經營帶來的小區管理混亂的局面。達到“以服務小區業主為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經營者“落荒而逃”的不良后果。    本項目商業配套，由于地段位置和小區規模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪。可由買主出租或自行經營。 商鋪規劃在行人主出入口的板式結構住宅的一層。總建筑面積約1000 M2，均價3064元/平方米，價格圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經營小型超市或餐廳等。根據結構、商鋪在一層的有利因素，可把

22、層高設計成5.2 M25.4 M，或為復式商鋪、業主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經營圍盡可能滿足小區業主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。     2、商業網點的策劃建議   一、項目的優劣勢：    a所處的位置：    優勢：地處該市中云區，西路與路的交匯處，分兩支沿街鋪面環抱東苑綠世界，是未來人流

23、聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經此地；位于該區域的西湖居民片區及今后的東苑綠世界生活區，為本項目網點聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業氣氛濃厚，購物環境優越。    劣勢：雖該區附近為膠州市成熟的建材一條街，但與圍商業步行街相比，人流量及商業環境上存在差距。根據中國策劃研究院項目組成員做市場調查數據顯示，人均流量達720人次/日，因而，該片區目前人流量還較小。    b.體量承載：    優勢：商業網點商場的面積適中，規劃在66.9 M2

24、-369 M2圍，據市場調查資料統計，該項目在市民中的知名度達90%，銜接銷售過程中的廣告效應樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎。劣勢：網點物業的圍大。在目前商品零售業普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰線過長。分配不均的人流量。可能導致商家對尾端人浪量小的網點難以接受。網點的單層面積圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規劃角度上看，相對較難。    c.銷售面積：    優勢：項目的整體規劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經營種類的需要，未來可能形成一條業態齊全的商業步行街。  

25、;  劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網點整體做旺，也會使發展商將來的物業管理帶來難度。    d.布局規劃：    優勢：商場部分規劃60-150 M2中小鋪位，容易為小商戶接受。"小鋪位，多通道"的市場經營，有別于商場的經營模式，會吸引中低收入人士前來消費。    劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經營檔次不夠，顧客群有差異，易形

26、成負面影響。   二、業態分布定位建議：    a. 因地置宜，規網點業態    由于項目網點規劃圍較長，因而建議開發商在對業主經營種類時有所規。防止單一的經營種類或雜亂的區段經營。    b.重點突出，特色經營    本項目網點位置與現有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發商在業態定位上能順應市場需求，重點突出，現階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業等。以

27、此提高知名度及吸引人氣。   三、網點的價格策略建議：    根據東苑綠世界售樓中心提供數據分析：開發商前期網點銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負面影響與住宅樓類似。縱觀前期各階段的平均價格調整大致如下：    開盤期2001年12月底均價為4100元/ M2    元月2002年5月25號前均價為3300元/ M2    2002年5月25日-至今均價為3330元/ 

28、;M2    根據前期市場調查數據統計，目前膠州市商業網點的平均價格水平在3800元/ M2左右，稍高于本項目商業網點的平均價格水平，因此，分析現期商業網點的在售價格水平同現期商業網點的銷售率狀況，建議后期（7月12月）份采用價格走勢第平方米高出現價格200-300元。     建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。  四、網點營銷手段建議：    市場調查數據統計表明，膠州市目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：

29、    （1）出租：發展商建好網點以后，以租賃形式出租給個體戶或業主通過收取租金及物業管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。    （2）出售：發展商將建好的網點一次性賣給業主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。    （3）租售并舉：發展商將部分網點以完全出售形式賣給業主，另一部分自己經營管理占20%。    針對目前膠州市單一的營銷模式，結合本項目商業網點的優劣勢，建議開發商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業

30、網點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。    1、返租。業主將買下的鋪面，前3年交由發展商經營管理，發展商則在業主交完首期付款后，一次性返還業主3年的租金。即發展商通過統一經營管理幫助業主做旺此階段的網點。此方法可大大減少業主投資的風險性。舉例說明：假設該網點的總價是10萬元，業主首期付5成，則付5萬元。按現時價格若該處網點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發展商一次性返還業主1萬元/年×3年3萬元。即業主首期交2萬元即可。業主在前3年的經營使用權都由發展商統一管理。    2、引大商

31、家入駐，小業主做房東。    目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區，這幾片生活片區人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進駐為該項目周圍各片區居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區市場的空白點。    建議發展商若能引入大商家進駐項目網點，小業主統一買下產權后一次*由發展商聯系出租給如“家樂福”、“新世紀”等連鎖起市經營，這樣既保證小業主穩定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風

32、險帶來的壓力。    3、一次性付款供10萬元創業基金。    此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創業基金，總底價仍保持在預售價格水平。第六節 住宅產品定位構成分析  一、住宅產品構成因素的    “核心產品”-核心產品是由產品的基本功能組成。    “形式產品”-形式產品是由與核心產品不可分割的部分所帶來的附加值。   &

33、#160; “延伸產品”-延伸產品是由產品質量、形象、物業管理等帶來的產品品牌與開發商品牌形象。  二、核心產品-產品的基本功能    本項目的市場定位是以“新生活新人居”為市場主導，引導城市新貴的假日消費心理。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環境等都要滿足這要求。     （一）平面布局    本小區規劃的主力戶型以80 M2-1

34、50 M2的中等戶型面積為主導，商業會所約占9%，約占小區總建筑面積的70.43%。其次是以210 M2-290 M2的較大戶型和復式結構的別墅及別墅公寓，約占小區總建筑面積的21%。    （二）戶型特點    各功能區間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴格區分開來，互不干擾。    1、臥室空間    臥室是套房最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房

35、）。為實現動靜功能的良好分區，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風要求很嚴，設計時不允許出現“暗房”。    2、廚房空間建議廚房應盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應在：一房戶型1.8 M2-2.5 M2，二房戶型2.5 M2-3 M2，三房戶型在3.5 M2-5 M2，四房以上的戶型在5 M2以上，餐廳也是根據戶型大小不同而設計，一般的戶型在5 M2-8 M2，四房以上的戶型，可適當放寬，以保證戶

36、型的合理與尊貴。    3、衛生間空間    建議公用衛生間應靠近臥室，并應接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設計最好把洗廁功能分工。室衛生間面積不小于2 M2-3 M2，主臥室衛生間面積應大于2.5 M2，大戶型可適當放大，根據戶型面積大小可適當按比例布局。    4、廚衛設備    廚房與衛生間是住宅里設備最集中的空間，是小區檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準化，

37、重點要解決的是：    （1）依照模數尺寸的需求，配置配套化的廚衛設備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯接配合。     （2）合理有序布置廚衛的各項設備和設施，冰箱要入廚，衛生間要適當分隔。大戶型的住宅應獨立分設廁所。     （3）廚衛均應配置性能良好的通風機構和風道。風道應滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設計成直排風道。     （4）各戶應集中管井，實現戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水

38、平管道，設立水平管道區；強調自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復合管和配件等。     （5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設備。避免強調工種施工的特殊性。    （6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風的處理和整體設計的配合。    （三）形式產品    形式產品的附加值是現代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在

39、購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。 綠化、交通、智能化配套與景觀環境    本小區綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。     1、綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區綠化-小區立體綠化。    2、景觀特點是：區外景-入口景-中心景-組團景-窗前景。    3、交通組織：是由"U"字形主干道，東西主干道及小區景觀軸構成的小區交通的一級道路。  

40、0;  由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護功能的交通網構成了小區的二級道路。     由聯通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網構成了小區三級道路。     4、智能化配套系統："假日住宅"的物業管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據建造成本選擇智能化管理系統。智能化配套包含有：     小區外圍紅外線監控系統     防盜報警系統

41、60;    防火報警系統     出入口管理系統     煤氣泄漏報警系統     通訊自動化系統     （四）延伸產品-產品品牌與形象     延伸產品包括售前服務及售后服務，以體現開發商的品牌及產品品牌。通過良好的服務，使消費者在體會到“物超所值”的基礎上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，

42、使開發商及產品品牌通過本項目的開發、銷售、物業管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發項目提供“無形資產”，再使無形資產轉化成有形資產。     1、購買之前的產品附加值對消費心理的影響因素    通過產品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規劃的小區未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產品附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產生購買行為的作用。     因此，好的產品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產品功能的實惠，更體會到產品附加

43、值帶來的心理滿足感。     2、使用過程的產品附加值對消費心理的影響因素     使用過程是指消費者在購買了物業之后，入伙時或入伙之后，業主真實看到的小區、自己入住的單位以及良好的售后服務（物業管理），給業主心理的附加值提升。     小區整體規劃及建筑特色-本小區是以后現代主義設計手法結合歐陸設計風格，以典雅、明快的風格突出樓盤的個性，在膠州市形成巨大沖擊力，給消費者心理滿足感。     （五

44、）房地產產品的整體概念結構圖     房地產產品的整體概念結構圖(見圖2-2)     圖2-2（略）第七節 戶型的裝修定位建議    基于本項目的“假日住宅”概念，“產品-需求" 關系的分析，在購買該產品的目標客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80-150平方米為主力戶型，根據購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對

45、購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務方式為主。  一、墻地面部分    客廳地面為玻化地磚，房間地面為復合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。  二、門窗部分    入口為優質實心防盜門（小區可統一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。  三、廚衛部分    建議廚房、衛生間給排水接頭一次到位。廚房的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海

46、爾整體廚房設備），衛生間要設座式馬桶，洗手盆、淋浴設備三件套及排風扇，地面鋪設防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節 目標客戶定位    定位原則：選準目標，穩準出擊    定 位：都市新貴   一、產品目標客戶     造什么產品？ 賣給誰？    根據調查結果分析，從目前膠州市的人口結構、人均收入、房地產價格、消費力資源等因素來看，以本項目的規模及檔次，如果全部定位

47、于膠州市消化是比較困難的。     因此，我們把目標客戶鎖定在膠州市。其中膠州市約占60份額，膠州市其他城鎮占40份額。   二、目標客戶細分    1、個體與私企業老板（市+周邊城鎮）    該階層基本都有住房，對生活質量要求比較高。且在長期的經營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養，對“居住+度假+投資"概念的理解高于其它行業人士。    2、文、教、衛圈人士

48、    該群族文化素質較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質量。對居住環境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標客戶。    3、外企、合資企業高級職員    在市雖然這一群族人數并不太多，但膠州市發達的工業重地及便利的外貿港口，對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下：    企業業主    高級

49、職業經理人    高級技術人員    該群族是本項目主要目標客戶。    4、政府公務員    雖然在膠州市該群族龐大，但是能成為本項目目標客戶的十分有限。原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。    因此，該群族也是我們項目的主力目標客戶。    5、退休人員  

50、;  該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。    該群族都有一個消費指導思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環境的要求高于一切。    該群族也是我們項目的目標客戶。第九節 價格定位     定價原則：市場無形，定價有道    定 位：    平層住宅：  13

51、60元/ M2-1606元/ M2    多層住宅： 1460元/ M2-1716元/ M2    連體別墅公寓： 3800元/ M2-4500元/ M2    商 鋪： 3100元/ M2-3875元/ M2  一、價值取向    房地產價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發商

52、期望利潤等因素構成的。基本成本加開發商利潤構成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構成。    市場價值取向：需要考慮同等片區、同等物業、采用比較的手段來確定。    成本價值取向：項目整體綜合成本加開發商期望利潤。    消費者心理價值取向：該區域位置的物業在消費者心里的“功能價格比”。    當然，除考慮價值取向因素外，房地產產品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素    以上因素統籌考

53、慮決定了價格的定位因素，構成了價格定位的可行性基礎。  二、定位分析    對住宅產品而言，在一定戶型面積圍，總價決定客戶群的區隔，而單價卻直接影響消費心理。    因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據來制定本項目的基本價位。在此基礎上，追求差異性產品的附加值。追求產品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構成及風險分析：    1、目標客戶群的數量：   

54、0;  （1）少量 （2）一般 （3）較足 （4）充足     2、目標客戶群的需求程度：      （1）不強烈 （2）一般 （3）較強烈 （4）很強烈     3、目標客戶的交易資金量：      （1）不足 （2）差不多 （3）足夠 （4）有余 

55、0;  4、開發商品牌及資金實力：      （1）不足 （2）有差距 （3）相當 （4）有余     5、政策環境：      （1）不利 （2）較有利 （3）無影響 （4）有利     6、同檔競爭：      （1）不利 （

56、2）較有利 （3）一般 （4）不激烈     7、硬環境：      （1）不適合 （2）一般 （3）較適合 （4）很適合    從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的膠州市的市場價格現狀，參照膠州市房地產低價位的市場因素，分別以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四個價位進行綜合評價。   &#

57、160;從經驗角度出發，房地產通常理想的理智而安全的利潤率應為25-35，即對照相應的安全性當量值為6.5-8.5，對應圖中的單價值為1350元M2-1850元M2。在這個區間按膠州市的建筑成本基礎上提升10-15來開發本項目。根據以上理論分析和膠州市、市場的價格差異性，而對膠州市的目標客戶，合理平均單價定位1650元M2，毛利潤率約在34。    項目成本控制定位平均單位成本控制在1000元M2之。以上是按理論的安全模式推理的結果。是為開發投資風險降低的一種分析，但實際上按市場調研分析，我們的定價因素和比較還是參照膠州市場價格因素比較多，目的在通過整體

58、市場的理論分析,對市場風險有足夠的認識，并使開發商對開發項目的市場回報有一個理性的認識。并根據這種分析的價格定位結果，1650元M2的均價，最高價也不會突破2500元，對膠州地區的目標客戶應具極強的誘惑力。本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在膠州房地產市場上有一定的負面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價1650元M2來作為我們的均價。建議開發商在促銷期按平層1420元M2，錯層1560元M2的均價公開銷售。第三章 項目整體規劃思路與建議第一節 規劃主導思想  一、課題-規劃中力求達到的目標    

59、60;我們該以怎樣的規劃思路塑造未來的小區環境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關那份恬靜？是否還會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現實？在本項目中，力求營造一個這樣的居家環境，這一切將會成為本項目的一大賣點。  二、文脈    我們試圖在設計中體現一種具有生命跡象的總體脈絡，并在總體視覺及局部造型上傳達，膠州市歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，

60、盡可能減少從外部輸入能源；利用某些設施及調動生態原始的結構關系，將小區的排放量減少到最小；區的各種場所將是安居樂業的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達居住的每個角落；將是小區鮮明的特色。第二節 總體規劃思路  一、目前主要經濟技術指標    （一）規劃用地總面積：125674 M2    （二）建筑面積    1、規劃用地總面積：125674 M2    2、總建筑面積：124347&#

61、160;M2    住宅建筑面積：112714 M2    商業會所：11283.66 M2    其它:350 M2    聯體別墅建筑面積：25968 M2    3、居住總戶數：754戶    4、綠化率：35.8    5、容積率：0.99  

62、0; 6.總戶數:997戶  二、建筑規劃特點    根據 “東苑綠世界”的市場定位思路，在原有規劃的基礎上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規劃和現在的規劃列成圖表進行比較。  一、配套設施的規劃特點    從層次上看，本小區規模不大，公共大型的服務配套設施不宜自建，為解決目前城市配套設施不健全的問題，小區應多設小型多功能配套設施，相對集中布置在中心附近，方便小區居民生活。    1、會所

63、    會所是業主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規劃中一定要考慮會所的位置，本規劃特點是把會所設置在小區的中心，方便各組團業主使用。    會所與商業配套不同，其設施和服務對不對外，考慮到物業管理成本，會所規劃為兩層高，總建面積在11000平方米。    2、室外泳池     游泳池素質直接體現物業的檔次。本項目泳池在會所南邊，緊鄰會所，周邊建筑不高，而且距離較遠，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避

64、了高層住宅之間設泳池所帶來的尷尬局面。    3、兒童活動中心、托兒所     兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側，即體現了環境的優越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。    4、商業配套    商業配套的出現，其初衷是為方便業主。把商業配套放在小區業主出入口的兩側，前面有寬闊的廣場，即方便小區外人購物、停車，又不影響小區業主的正常生活。  

65、0;  商鋪的銷售不但會為開發商帶來較高的利潤回報，還可以促進住宅樓盤的銷售。     5、物業管理辦公室     物業管理辦公室的位置可設在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節約了開發成本，也方便物業管理人員的出勤。     6、水電設備用房及垃圾處理     設備用房是小區必不可少的設施，但必須規劃設計在不顯眼的地方，以防業主有不安全的心理反應。 

66、0;   本規劃的設備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設計一個外形美觀的設備用房，是比較可行的。   二、單體布局的特點     充分利用從小區穿過的五斗渠及灌溉渠，營造小區環境，以最佳位置為小區中心,向小區四周進行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。     建筑單體也根據這一特點，規劃高低起伏的空間輪廓。    

67、北面以小高層組團，即回避了來自西路的噪音污染，又樹立了良好的小區形象。     西面由半圍合式的住宅組團，漂亮的外立面形成統一的小區外形，又增加小區的安全性。     小區全部采用架空層，既節省了小區整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。   三、朝向布局特點     建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規劃的南北朝向布局，既滿

68、足了以上“風水”的需要，又創造了小區的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風、采光的需要。     （一）步行道系統    步行道系統與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯系使它獲得了一系列變化豐富的空間。     在居住小區，步行道優于機動車道，機動車交通在居住區是要受到管理限制的。     （二）機動車系統    機動車

69、與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區居民的安全。機動車交通在居住區被限制到最低程度，不允許進入景觀區、休閑區，在平時被用作步行的交通系統，行人主出入口等區域。上述區域中，機動車在遇緊急事故或服務需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。     （三）停車系統    機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側的臨時停車場，特殊情況下由業主帶領方可進入小區，以減少小區因車輛過多而帶來的隱患因素。第四章 項目經營與營銷建議第一節&#

70、160;品牌經營戰略    未來的市場營銷是品牌戰爭     每一個成功企業都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業經營過程中為企業帶來了不菲的經濟效益和社會效益。   一、以樹品牌為主導     運用品牌戰略思想開發項目，最終獲取的不單是本項目的經濟效益，而是通過項目開發、銷售的商業行為過程，獲取更多的無形資產-品牌形象。     品牌-信任度：消費者對購買房地產住宅產品，除對產品

71、的喜好之外，更關注開發商的品牌，因此而產生信任度。     品牌-附加值：對一個開發商而言，以往業績的好壞產生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業的售價。    對貴公司而言，目前在膠州市雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運用品牌戰略思想開發和經營，是該項目成敗之所在。  二、品牌經營戰略的實施要點    1、制定遠期、近期品牌戰略計劃    導入項目品牌的CIS戰略，以項目的獨特形象樹立品

72、牌。     2、制定項目實施戰略    以項目CIS戰略為主導，把理念貫穿于項目開發經營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。     3、制定項目統籌管理系統    在策劃思路確定后，應立即制定項目開發的統籌管理體系，以達到項目開發過程的嚴謹性、安全性，對質量、成本、價格等進行嚴格控制，使統籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預期市場回報的經濟效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節

73、0;營銷戰略    市場營銷在中國經歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發、營銷有關的各種要素，進行立體整合營銷。   一、賣點整合    1、概念賣點    A展望未來，升值無限-購物、休閑、娛樂一條街。    B城市、綠苑、俺的家-純生態型園林式住宅之典。    C完善配套、開心品味、時尚生

74、活-人性化物業管理    2、規劃賣點    A低密度、高綠化；     B以膠州市的人文資源、自然資源為文脈，以"建筑文化"為底蘊，創意出現代的"文化建筑"；     C噴泉雕塑，流云疊水；     D半百綠化擋不住的誘惑；     E三層立體綠化，三級小區綠化； &

75、#160;   F私家車直達住宅，別墅的優越感；     G專業服務，消解您的后顧之憂。     3、感性賣點     A西路，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然度假圣地；     B都市新貴的風雅逸境-生活因您而更精彩。     4、理性賣點    A中高檔物業-高尚人文社區；&

76、#160;    B最低價格-在購一套100 M2公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓；     C豪宅的風、別墅的享受、公園里的情趣-都市新貴的"名片"。     D輕松置業-買房不再是夢想，850元拿鑰匙!    廣告語：    住宅    買房不再是夢想、850塊錢拿鑰匙  

77、  網點    購東苑綠世界網點、供十萬元創業基金 第五章 全程SP促銷戰略對策    針對東苑綠世界目前銷售現狀，如何盡可能全面地有利于產生促銷效果的措施齊集。并加以貫徹落實，是東苑綠世界一期能否最終真正啟動銷售，持續銷售的正途。第一節 立體營銷方案與操作細則    為了抓住七月份活動期（開盤后）契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下：   一、展點促銷  &#

78、160; 在反復考察的基礎上，針對目前膠州市潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優劣勢，我們選擇三處展點具體情況如下：    a.新世紀廣場經營檔次高，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標出入較為頻繁的地方。    b.華聯超市。位于膠州市中心地段，屬市高檔購物城，人流量大，客戶層次多樣。    c.利群購物廣場客流量大，商品齊全，是中、高檔收入階層購物休閑的首選之地。在此設展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目進一步擴大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到"

79、;東苑綠世界"看盤的客戶。    在上述之處設置展點，有利于由點及面的鋪開銷售網，聚集目標客戶，并在現場形成良好氣氛，可以有效地增加成交量度.  二、展點人員配置    a.人員安排：每周六、日期各安排2名置業顧問到各展點。展點確定后，人員培訓及巡排由"中國策劃研究院"項目組負責。    b.接待工作：展點物業顧問員負責各展點的現場接待工作，將誠意客戶送上看樓專車后，本職工作完畢。售樓處置業顧問不僅要負責接待各展點來的客戶，并

80、要追蹤迫其落定，直至成交。    c.資料準備：展點派送"東苑綠世界"的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、貼"東苑綠世界"小區整體規劃圖，以突出東苑綠世界環境優美，風景怡人的特色。   三、促銷活動    促銷活動是保證展點工作更加順利進行的重要手段，如果只是由物業顧問站在那里機械派發資料，勢必不會起到良好效果，現將促銷活動試述如下：    a.每周末進行一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫

81、一份問答，方可獲得一次抽獎機會，抽中獎者可獲5元現金或其它小禮品一紛。    b.對每位愿意到現場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或"XX入場券"等。    c.對本盤目前銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數套，在各展點設立"一周優惠樓盤展示牌"告知目標客戶在一周購買這些住房可獲得35個點的額外優惠，且數量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。    d.同時各展點可放置"看房專車"一部，對誠意客戶

82、可承諾專車接送，以增強其看房興趣與可能（車輛安排由發展商解決）    （一）媒體宣傳    我們主要考慮在三家媒體進行周期廣告宣傳1.膠州日報2.半島報3.視點訪談。為了更好的配合本階段的銷售工作，我們這一時期的廣告重點主要集中在以下兩個方面：    1. 價格策略。    以含蓄的方式突出“東苑綠世界，尊而不貴”的價格優勢。同時，宣傳本項目“鬧中取靜”的獨特地理位置優勢，讓人們產生一種較低價位輕松入住東苑綠世界的感覺。同時，

83、這樣做也能抓住一批持觀望態度的客戶。     (二)其它促銷創意    1、買房送裝修，套餐或由開發商設計好不同格調的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭減輕客戶負擔。    2、引入名校概念，西路是一個較為特殊的片區，未來周邊配套雖較為完善，周邊卻沒有高檔次的學校，這對該片區教育子女問題不能不說是一種缺憾。如果發展商能聯系到諸如實驗小學等名校，解決業主子女就學問題，將對整個片區產生良好的反應。同時會極刺激一部分潛在的購買欲望。而我們可將它作為我們的宣傳賣點。第二節&

84、#160;業主告知，口碑宣傳    利用前期業主促進后期銷售，也值得一試的銷售手法。 因為經過親友的介紹，更有說服力，而且業主能夠通過自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍。增加親和力與認同感。所以我們要做好業主的感情聯絡工作， 輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，具體操作如下：    以圖片的形式由保安送至前期業主的信報箱。告之東苑綠世界的價格優惠信息，以及業主介紹客戶我們可以給予的優惠措施(此方法操作簡單，可以采用)。    現將告業主函樣本

85、附于文后，以供參考。尊敬的 先生/小姐    您們好!    首先，感各位多年來對東苑房地產開發的支持!東苑綠世界在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發的東苑綠世界，正在進一步的熱賣之中。您美麗的家園將添不少新的成員!誠意邀請各位親朋好友入住這個大家庭。若是您本人的購買，我們會在原定優惠的基礎上，另外給你1%的優惠，若是您介紹的親友購買，東苑房地產公司將減免您兩平的物業管理費以表意。希望您能一如既往地支持我們的工作，將東苑綠世界建設成為更加美麗的家園!    如有不詳之處，請到售樓處咨詢或致電7285888，7286888，7285988，7286887