1、模塊三模塊三 企業行動與客戶信賴企業行動與客戶信賴2008年年7月月23日日案例案例1：產品與客戶情緒激發：產品與客戶情緒激發n情境描述情境描述n海爾家電是我國著名品牌電器，在廈門一直有著良好的銷售市場。為了海爾家電是我國著名品牌電器，在廈門一直有著良好的銷售市場。為了針對廈門的目標購買群體宣傳海爾的產品促銷和服務理念，進一步提升針對廈門的目標購買群體宣傳海爾的產品促銷和服務理念，進一步提升海爾在廈門地區的品牌知名度，擴大市場銷售份額海爾在廈門地區的品牌知名度，擴大市場銷售份額,海爾公司經過對市場海爾公司經過對市場各大廣告公司的調查、評估后選擇與廈門市郵政局信函廣告局作為廣告各大廣告公司的調查

2、、評估后選擇與廈門市郵政局信函廣告局作為廣告發布的合作對象，以商業信函中的發布的合作對象，以商業信函中的“郵簡郵簡”作為主要的廣告發布媒介，作為主要的廣告發布媒介，根據郵政廣告專業人員提供的項目策劃、投遞計劃，結合自身用戶名址根據郵政廣告專業人員提供的項目策劃、投遞計劃，結合自身用戶名址庫及郵政提供的高檔住宅地址、郵政商函庫及郵政提供的高檔住宅地址、郵政商函VIP名址、企事業單位名址、名址、企事業單位名址、報刊名址等相關名址信息，在今年在報刊名址等相關名址信息，在今年在1-5月份寄遞了月份寄遞了14萬份的商業信函，萬份的商業信函，廣告效果達到了預期目的，銷售額大幅上升。廣告效果達到了預期目的，

3、銷售額大幅上升。 同時，海爾家電還委托廈門市郵政局信函廣告局為其建立一個企業商同時，海爾家電還委托廈門市郵政局信函廣告局為其建立一個企業商函名址庫，并由廈門市郵政局信函廣告局安排專人加以維護，根據每期函名址庫，并由廈門市郵政局信函廣告局安排專人加以維護，根據每期商函寄遞后的效果反饋狀況，及時更新和增添。并且還委托廈門市郵政商函寄遞后的效果反饋狀況，及時更新和增添。并且還委托廈門市郵政局信函廣告局提供對每期廣告受眾進行抽樣回訪服務，以調查廣告受眾局信函廣告局提供對每期廣告受眾進行抽樣回訪服務，以調查廣告受眾的受閱情況，監測廣告宣傳投放效果。的受閱情況，監測廣告宣傳投放效果。 2008年年7月月2

4、3日日如果是你如果是你n 如果你是海爾廈門銷售人員會采取什如果你是海爾廈門銷售人員會采取什么樣的方式激發客戶情緒？激發客戶情么樣的方式激發客戶情緒？激發客戶情緒的步驟有哪些？客戶情緒激發的載體緒的步驟有哪些？客戶情緒激發的載體又有哪些？又有哪些？2008年年7月月23日日n（一）情緒激發（一）情緒激發n（二）情緒激發的步驟（二）情緒激發的步驟n首先選定你想激發的情緒類型，最強烈的積極首先選定你想激發的情緒類型，最強烈的積極情緒是激動、愛、歡笑，情緒是復雜多種多樣情緒是激動、愛、歡笑，情緒是復雜多種多樣的。的。n其次，讓你的目標客戶切實地感受并能體會到其次，讓你的目標客戶切實地感受并能體會到這種

5、情緒。這種情緒。n（三）情緒激發的載體（三）情緒激發的載體n廣告形式和公共關系廣告形式和公共關系2008年年7月月23日日案例案例2：客戶情緒信號與企業行動：客戶情緒信號與企業行動n情境描述情境描述n四川省三臺縣境內有一座海拔四川省三臺縣境內有一座海拔 1800 米米 高的南瓜山，該縣的古井鎮心妙鄉四村八組就高的南瓜山，該縣的古井鎮心妙鄉四村八組就位于海拔位于海拔 1500 米米 的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣絕緣”。 n四村八組的李秀林想買臺

6、冰箱，可一想到運輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負責人一聽是可負責人一聽是“心妙鄉心妙鄉”的就直截了當地說的就直截了當地說“不送貨不送貨”：到心妙鄉四村必須經過一處：到心妙鄉四村必須經過一處險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。 n這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海我們海爾給送貨！爾給送貨！” n許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子轎子”，

7、并把冰箱牢牢地固定在，并把冰箱牢牢地固定在“轎子轎子”上，上，為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子轎子”的人穿上草鞋。于是有了海爾冰箱坐著的人穿上草鞋。于是有了海爾冰箱坐著“轎子轎子”過懸崖的故事。過懸崖的故事。n最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約 150 米米 ，最寬處只有，最寬處只有 40 厘米厘米 ，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空

8、手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上 n終于，終于，“翻山越嶺翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山里人的心里。，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山里人的心里。 2008年年7月月23日日如果是你如果是你n如果你是海爾售后服務部經理會組織人如果你是海爾售后服務部經理會組織人員給客戶送貨嗎？根據客戶情緒信號，員給客戶送貨嗎？根據客戶情緒信號，企業將采取怎樣的行動？企業將采取怎樣的行動？200

9、8年年7月月23日日n這樣的工作需要四步：這樣的工作需要四步：n（一）戰略與計劃（一）戰略與計劃n 1制定客戶服務戰略制定客戶服務戰略n2將戰略轉變為行動將戰略轉變為行動n3戰略方針部署戰略方針部署n4平衡的業績衡量標準平衡的業績衡量標準n為質量改進確定優先順序為質量改進確定優先順序2008年年7月月23日日n（二）客戶情緒透鏡（二）客戶情緒透鏡n（三）情緒（三）情緒質量分析質量分析n（四）確定優先順序（四）確定優先順序n為影響和業績設置參照標準為影響和業績設置參照標準n審視市場的領先之處審視市場的領先之處n逾越質量逾越質量情緒的溝通情緒的溝通2008年年7月月23日日案例案例3：客戶資料的內

10、容與收集方法：客戶資料的內容與收集方法n情境描述情境描述n2004 年年 7 月月 1 日日 ，美國紐約曼哈頓的梅西廣場，有大批美國消費者，美國紐約曼哈頓的梅西廣場，有大批美國消費者排起了長隊等候購買海爾空調。排起了長隊等候購買海爾空調。 n海爾在售前的宣傳、銷售的地點、銷售的時間、售中的服務方面均做了海爾在售前的宣傳、銷售的地點、銷售的時間、售中的服務方面均做了精心策劃，結果，創造了精心策劃，結果，創造了 7 小時銷售小時銷售 7000 臺海爾空調的記錄！臺海爾空調的記錄！ n這種罕見的熱銷場面引起了美國著名家電零售周刊這種罕見的熱銷場面引起了美國著名家電零售周刊 HFN 的關注，的關注，

11、7 月月 5 日用一個整版的篇幅、圖文并茂地對美國日用一個整版的篇幅、圖文并茂地對美國 TARGET 連鎖店搞的連鎖店搞的這次海爾空調熱銷活動進行了報道。這次海爾空調熱銷活動進行了報道。n “你為什么對海爾產品這么感興趣？你為什么對海爾產品這么感興趣？” n客戶回答：客戶回答：“因為海爾產品正是我想要的！因為海爾產品正是我想要的！” n海爾空調何以在競爭激烈的美國市場打動消費者的心？主要還在于海爾海爾空調何以在競爭激烈的美國市場打動消費者的心？主要還在于海爾空調堅持了空調堅持了“為客戶找產品為客戶找產品”的思路，設在美國、日本的設計分部能夠的思路，設在美國、日本的設計分部能夠準確地捕捉到當地消

12、費者的需求，進而設計出不同的產品系列準確地捕捉到當地消費者的需求，進而設計出不同的產品系列“投其所投其所好好”。海爾的核心競爭力，就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。而獲。海爾的核心競爭力，就是獲取客戶和用戶資源的超常能力。而獲取本土客戶資源的基礎，就是實現從設計、生產到銷售的全面本土化。取本土客戶資源的基礎，就是實現從設計、生產到銷售的全面本土化。 2008年年7月月23日日如果是你如果是你n如果你是營銷人員會采且怎樣的方法收如果你是營銷人員會采且怎樣的方法收集客戶的資料？客戶的資料都包括哪些集客戶的資料？客戶的資料都包括哪些內容？內容？2008年年7月月23日日n一、客戶資料的內容一、客戶資

13、料的內容n(一一)個人客戶個人客戶n1姓名、地址、來電號碼、聯系電話等內容姓名、地址、來電號碼、聯系電話等內容n2購買過程購買過程n記錄購買中的何人記錄購買中的何人(WHO)、何時、何時(WHEN)、何地、何地(WHERE)、買、買何物何物(WHAT)、為何買、為何買(WHY)以及如何買、買多少以及如何買、買多少(HOW、HOWMUCH)等項要素，并了解是否將繼續購買。等項要素，并了解是否將繼續購買。n (1)購買對象。購買對象。n(2)購買地點。購買地點。n(3)購買方式。購買方式。n(4)購買特性。購買特性。n (5)購買時間。購買時間。n(6)付款方式。付款方式。2008年年7月月23日

14、日 (二二)企業客戶企業客戶n企業客戶的資料內容：企業客戶的資料內容：n1企業名稱。企業名稱。n2企業類型、性質。企業類型、性質。n3企業地址、通信電話、傳真聯絡方式。企業地址、通信電話、傳真聯絡方式。n4企業規模企業規模(注冊資本、市場價值等注冊資本、市場價值等)。n5員工人數。員工人數。n6企業營銷負責人、采購主管。企業營銷負責人、采購主管。n7銷售額、與本企業的交易額。銷售額、與本企業的交易額。n8本企業商品銷售情況明細本企業商品銷售情況明細(可能情況下列明所銷售可能情況下列明所銷售的其他競爭企業的商品明細的其他競爭企業的商品明細)。2008年年7月月23日日二、客戶資料的收集方法二、客

15、戶資料的收集方法n (一一)購買潛在客戶資料購買潛在客戶資料n (二二)登記現有客戶登記現有客戶n (三三)通過媒體收集客戶資料通過媒體收集客戶資料n (四四)借助人文調查，收集客戶行為資料借助人文調查，收集客戶行為資料2008年年7月月23日日案例案例4：客戶數據庫的建立與利用：客戶數據庫的建立與利用n情境描述情境描述n 蘇寧電器是中國蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊家電、電腦、通訊)家電連鎖零售家電連鎖零售企業的領先者。基于企業的領先者。基于ATM專網實現采購、倉儲、銷售、專網實現采購、倉儲、銷售、財務、結算、物流、配送、售后服務、客戶關系一體財務、結算、物流、配送、售后服務、客戶關系

16、一體化實時在線管理。化實時在線管理。 BtoB、BtoC、銀企直聯構筑的行、銀企直聯構筑的行業供應鏈，實現了數據化營銷。蘇寧全國業供應鏈，實現了數據化營銷。蘇寧全國100多個城多個城市客戶服務中心利用內部市客戶服務中心利用內部VOIP網絡及呼叫中心系統建網絡及呼叫中心系統建成了集中式與分布式相結合的客戶關系管理系統，建成了集中式與分布式相結合的客戶關系管理系統，建立立5000萬個顧客消費數據庫。實現了全會員制銷售和萬個顧客消費數據庫。實現了全會員制銷售和跨地區、跨平臺的信息管理，統一庫存、統一客戶資跨地區、跨平臺的信息管理，統一庫存、統一客戶資料，實行一卡式銷售。料，實行一卡式銷售。 2008

17、年年7月月23日日如果是你如果是你n 如果你是顧客是否希望企業建立客戶如果你是顧客是否希望企業建立客戶數據庫？客戶數據庫建立有何意義？客數據庫？客戶數據庫建立有何意義？客戶數據庫有哪些用途？戶數據庫有哪些用途？2008年年7月月23日日情境分析情境分析n（一）客戶數據庫的建立（一）客戶數據庫的建立n（二）客戶數據庫的利用（二）客戶數據庫的利用n利用客戶作息的時間資料，在其可能在利用客戶作息的時間資料，在其可能在家的時間內上門拜訪或推薦企業的新產家的時間內上門拜訪或推薦企業的新產品、系列產品。品、系列產品。n根據客戶在年終獎金期間的行為特點，根據客戶在年終獎金期間的行為特點，或發薪日的活動等資料

18、，設計促銷高額或發薪日的活動等資料，設計促銷高額商品、耐用品等商品的計劃等。商品、耐用品等商品的計劃等。2008年年7月月23日日案例案例5：企業為什么要承諾：企業為什么要承諾n情境描述情境描述n1994年年3月，青島一位老太太買了一臺海爾空調，在上樓找人幫月，青島一位老太太買了一臺海爾空調，在上樓找人幫忙搬運時，黑心的出租車司機將空調拉走了。這則消息在忙搬運時，黑心的出租車司機將空調拉走了。這則消息在青島青島晚報晚報上刊登后，在社會上產生極大的反響。海爾免費贈送給王上刊登后，在社會上產生極大的反響。海爾免費贈送給王老太一臺空調，并要求上門安裝。同時，海爾也從這個事件中看老太一臺空調，并要求上

19、門安裝。同時，海爾也從這個事件中看到了海爾服務上的盲區，要求下屬公司冰箱、冷柜、空調、洗衣到了海爾服務上的盲區，要求下屬公司冰箱、冷柜、空調、洗衣機四個事業部自找服務上的盲區，并制訂解決用戶煩惱的措施。機四個事業部自找服務上的盲區，并制訂解決用戶煩惱的措施。空調事業部從空調事業部從“王老太事件王老太事件”中發現用戶在購買空調的時候，存中發現用戶在購買空調的時候，存在著要自已拉貨、找人搬抬等不方便因素。為此，空調事業部完在著要自已拉貨、找人搬抬等不方便因素。為此，空調事業部完善了服務內容，提出了善了服務內容，提出了“無搬動星級服務無搬動星級服務”，也就是用戶購買海，也就是用戶購買海爾空調，只須交

20、款，以后的所有事情都由空調生產企業來辦，消爾空調，只須交款，以后的所有事情都由空調生產企業來辦，消費者只等使用就可以了。費者只等使用就可以了。2008年年7月月23日日如果是你如果是你n 如果你是海爾公司的領導會再給老太如果你是海爾公司的領導會再給老太太送去一臺空調嗎？企業在生產經營中太送去一臺空調嗎？企業在生產經營中為什么要承諾并履行承諾？為什么要承諾并履行承諾？2008年年7月月23日日n企業為什么要承諾呢？企業為什么要承諾呢？n這是因為客戶在購買時，會這是因為客戶在購買時，會“不放心不放心”，會會“擔心擔心”，會面臨各種各樣的風險。，會面臨各種各樣的風險。市場是我們共同的上級2008年年

21、7月月23日日案例案例6：決定企業承諾的因素：決定企業承諾的因素n情境描述情境描述n美國的太麥克斯手表拋到哪里，哪里的手表市場就受美國的太麥克斯手表拋到哪里，哪里的手表市場就受猛烈沖，使市場發生了有利于太麥克斯手表的變化。猛烈沖，使市場發生了有利于太麥克斯手表的變化。原因之一就在于太麥克斯手表的推銷方式和電視廣告原因之一就在于太麥克斯手表的推銷方式和電視廣告出奇地吸引人。有報導評論說：出奇地吸引人。有報導評論說：“太麥克斯手表的推太麥克斯手表的推銷方式完全是按照馬戲團吸引觀眾的方式來進行的。銷方式完全是按照馬戲團吸引觀眾的方式來進行的。”這在保守的手表業中是聞所未聞的。太麥克斯手表的這在保守的

22、手表業中是聞所未聞的。太麥克斯手表的推銷員在訪問零售店時，把手表猛摔在墻上，或浸入推銷員在訪問零售店時，把手表猛摔在墻上，或浸入水桶里，以證明其防震和防水質量水桶里，以證明其防震和防水質量。太麥克斯手。太麥克斯手表因其所謂的表因其所謂的“拷打試驗拷打試驗”，而在國內盛名。它在作，而在國內盛名。它在作商業廣告時，以實況轉播太麥克斯手表被栓在飛奔的商業廣告時，以實況轉播太麥克斯手表被栓在飛奔的馬尾上或從馬尾上或從135英尺處投入水中，或被縛在沖浪板上英尺處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水陸兩用飛機之后，讓人們看到它繼續走動不停。面和水陸兩用飛機之后，讓人們看到它繼續走動不停。2008年年7月月23

23、日日如果是你如果是你n 如果你是推銷員會想到用這樣方式營如果你是推銷員會想到用這樣方式營銷嗎？決定企業承諾的因素有哪些？銷嗎？決定企業承諾的因素有哪些？2008年年7月月23日日n客戶對那些知名度較高的企業和產品有一種安客戶對那些知名度較高的企業和產品有一種安全感和優勢感。全感和優勢感。 n客戶對風險的考慮還包括產品、服務與其本身客戶對風險的考慮還包括產品、服務與其本身身份地位、生活方式、經濟條件和觀念的相容身份地位、生活方式、經濟條件和觀念的相容性，相容性越強他們意識到的風險就越小，反性，相容性越強他們意識到的風險就越小，反之，他們意識到的風險就越大。之，他們意識到的風險就越大。n能否及時供

24、貨也是衡量風險的一個重要標準。能否及時供貨也是衡量風險的一個重要標準。2008年年7月月23日日案例案例7：企業如何信守承諾：企業如何信守承諾n情境描述情境描述n20世紀世紀90年代中期，康佳敏銳地覺察到服務之于未來企業發展的重大意義，率先推出康年代中期，康佳敏銳地覺察到服務之于未來企業發展的重大意義，率先推出康佳大拇指服務工程。佳大拇指服務工程。n1、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務工程貫穿五個重要環節服務工程貫穿五個重要環節n大拇指科研：一流技術，科技精英，領導彩電潮流大拇指科研：一流技術，科技精英，領導彩電潮流n大拇指生產：先進設備，現代管理，品質超群大拇指生產：先進設備，現代管理，品質超

25、群n大拇指售前：現場技術咨詢，免費培訓大拇指售前：現場技術咨詢，免費培訓n大拇指售中：有質量問題大拇指售中：有質量問題15天內無條件換機天內無條件換機n大拇指售后：大拇指售后：24小時專線服務，隨時響應，定期尋訪客戶小時專線服務，隨時響應，定期尋訪客戶n 2、三多、三少、六無、六有、三多、三少、六無、六有n三多：網點多、服務快車多、服務時間多三多：網點多、服務快車多、服務時間多n三少：麻煩少、漏洞少、手續少三少：麻煩少、漏洞少、手續少n六無：無論城鄉，無處不在六無：無論城鄉，無處不在 無論長幼，誠信無欺無論長幼，誠信無欺n無論晝夜，隨叫隨應無論晝夜，隨叫隨應 無論遠近，一樣服務無論遠近，一樣服

26、務n無論冬夏，服務不變無論冬夏，服務不變 無論大小，星卡追蹤無論大小，星卡追蹤n六有：有耐心，不解決問題不罷休六有：有耐心，不解決問題不罷休 有規范，言行舉止文明禮貌有規范，言行舉止文明禮貌n有問題，有問題，15天之內可以換機天之內可以換機 有保證，實行增值保修服務有保證，實行增值保修服務n有時限，有時限，48小時限時服務小時限時服務 有尋訪，節假日工程師尋訪用戶有尋訪，節假日工程師尋訪用戶2008年年7月月23日日n 3、五星服務、五星服務n星羅棋布星羅棋布服務網點遍布全國服務網點遍布全國 流星飛馬流星飛馬服務快車穿梭城鄉服務快車穿梭城鄉n披星戴月披星戴月服務不分晝夜節假服務不分晝夜節假 星

27、級服務星級服務規范有禮溫馨備至規范有禮溫馨備至n星卡追蹤星卡追蹤跟蹤服務星卡相連跟蹤服務星卡相連n 4、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務承諾服務承諾n724小時服務熱線電話，隨時響應；小時服務熱線電話，隨時響應； 預約上門服務；預約上門服務；異地購機，全國聯保；異地購機，全國聯保； 客戶建檔，質量跟蹤服務；客戶建檔，質量跟蹤服務；若有質量問題，按國家若有質量問題，按國家“三包三包”規定辦理退、換、包修服務；規定辦理退、換、包修服務；全國統一服務專線：全國統一服務專線：95105999n5、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務宗旨服務宗旨n質量第一，信譽為本質量第一，信譽為本給顧客良好的瞬間感覺，讓顧客

28、完全滿意給顧客良好的瞬間感覺，讓顧客完全滿意n6、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務理念服務理念n 以顧客的需求和利益為中心，顧客滿意是核心顧客以顧客的需求和利益為中心，顧客滿意是核心顧客100%滿意滿意 100%顧客顧客滿意滿意n7、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務宣傳語服務宣傳語n 專業專業 快捷快捷 滿意滿意n8、康佳、康佳“大拇指大拇指”服務口號服務口號n康佳產品遍四方，售后服務到府上到康佳產品遍四方，售后服務到府上到 手握手的承諾，心貼心的手握手的承諾，心貼心的服務服務2008年年7月月23日日如果是你如果是你n如果你是如果你是“康佳康佳”公司領導，會將服務公司領導，會將服務承諾做得這樣細嗎？企業如何信守承諾？承諾做得這樣細嗎？企業如何信守承諾？2008年年7月月23日日n企業該提出一個怎樣的承諾才會信呢企業該提出一個怎樣的承諾才會信呢?n企業的承諾要有足夠的優勢吸引客戶。企業的承諾要有足夠的優勢吸引客戶。n企業