1、1品牌形象廣告策劃書小組成員：肖華寧 張澤瑞2目錄 1 廣告調研 2 廣告戰略2.1 廣告傳播主題2.2 廣告創意分析2.3 廣告創意表現2.4 廣告媒介策略2.5 媒介購買成本預算1.1 背景簡析1.2 調研方案1.3 形象解析1.4 形象塑造1.5 機會與問題1.6 競爭者分析1.7 定位分析1.8 營銷策略3 廣告調研1.3形象解析-品牌簡介品牌：華安置業2009年10月26日，華安置業璀璨面世時光遷移，歲月彌香，華安置業，歷經六年磨礪，薈萃筑城精華，深懷匠心，以功考筑；借天工，得人脈，聚城勢。打造挑剔者的理想府邸華安置業建筑精細化運作集大成者4華安置業： 鄭州華安置業有限公司是由鄭州市

2、工商行政管理局批準成立的有限責任公司，公司正式成立于2009年10月26日，注冊地址為鄭州市中牟縣白沙鎮康莊路8號，主營房地產開發與經營，開發資質為三級。 公司現設6大職能部門，即行政人事部、財務部、工程部、預算部、成本部和銷售部，公司各項規章制度完善，組織架構合理，隨著公司業務的發展、團隊的壯大，整體管理水平正在逐步提高。全體公司員工本著厚德載物，守正于堅的企業理念，使公司業績蒸蒸日上。 秉承“追求卓越，鑄造精品”的企業精神，倡導“誠信、務實、高效”的核心價值觀，恪守“人才是公司最有價值的資產”的人力資源觀，汲取現代化的經營管理模式，公司將不斷加大開發項目的科技含量，以改善城市生態環境和提高

3、居民生活質量為己任，探索開發低碳型、高品質的綠色生態房產，為建設現代化、生態化的城市作出更大的貢獻。5 廣告調研1.3形象解析-品牌印象管理理念：華安是一個富有理想和激情的團隊，充滿著追求與創新精神，在探索中原人居的道路上，華安扮演者重要的角色。華安置業中原人居理念引航者6發展理念：創新是公司發展的永恒動力，公司積極參與先進理念的學習與改革，充分拓展企業生存空間，創建領先于行業的專業技術與核心競爭力，使得企業專業水平始終穩居行業前列！華安置業為改善中原人居而來7 廣告調研1.3形象解析-廣告印象8 廣告調研1.4形象塑造事件營銷：借助人們對重大重大事件的關注度，提升項目在公眾視野中的曝光率公益

4、活動：積極贊助各種公益活動，比如鄭開馬拉松、山區助學等，展示項目積極承擔社會責任的良好風貌產品發布會：新品入市時，舉辦大型產品發布會，充分利用媒體資源，宣傳公司產品信息。以線上線下活動和廣告投放相配合，打造公司品牌形象，讓更多的人認識華安、了解華安、信賴華安。9總結總結無論是那種方式的形象塑造，關鍵還是要看自身的產品質量。只有用最好的產品，才能打造出最堅實的企業形象，也才能贏得最廣大消費者的信賴企業才能發展的更好走的更遠！10 廣告調研1.5機會與問題時代在變，地產進入白銀時代地產總體市場增長變弱，但品牌房企市場發展卻更為迅猛房地產的價值因素在消費者的置業動向中占據更加重要的地位，尤其是產品品

5、質和物業品質將遭遇消費者苛刻的挑剔專業的品牌建設仍將是品牌房企的基礎工作這意味著，樓盤在市場上將面臨消費者更為挑剔的評判11價值在變，價格杠桿逐漸變弱諾基亞很便宜，蘋果、三星很貴，越來越多的人手里拿的卻是蘋果、三星非常可樂便宜，可口可樂貴，我們已經在市場上看不到非常可樂的身影奧拓便宜，奧迪很貴，多數人的追求卻是奧迪消費者要的不是便宜，他們看重的是產品的價值，現在的置業者，對居住、對生活，都有著近乎挑剔的篩選他們看重的不是便宜的價格，而是產品的價值和對生活的改變。12時代在變，體驗稱王靠一個售樓部就能售罄的時代已經一去不返，恒大、萬科、碧桂園等行業巨頭已經將房地產營銷推到一個全新的時代依托其強大

6、的品牌價值，將實景樣板帶、景觀樣板區、開放運動場、物業巡街、品牌入會等服務在項目前期就植入營銷，房地產的銷售已經演變為品牌和體驗稱王的時代。13市場在變，完全進入買方市場在過去的十年里，房地產市場一直在調整、發展，總體來說是一個趨于合理，機制逐漸健全的過程。目前是一個信息大爆炸時代，購房者了解信息的渠道更為廣泛。整個行業的現狀可謂是“水漲船高”，政策逐步健全、機制逐步完善、房地產服務人員更加專業，消費者對產品的理解更為透徹。對消費者來說：房子不再只是滿足居住的需要，它更多的承載了消費者的精神需求種生活態度、希望的寄托，換言之，消費者對產品賦予了更多的附加價值。14思維在變一切基于客戶需求的開發

7、思維，真正為客戶打造建筑、園林及物業服務等內外兼修的好產品才是開發公司快速上位的康莊大道！打造項目的體驗，就是實現差異化，形成項目的核心競爭力，進而才能在激烈的市場中打造出屬于自己獨特的市場站位。15這么多的變化，對于我們來說，既是機遇，也是挑戰企業前期推廣上主打概念，以先聲奪人的姿態占領市場的高度，博取最大的眼球。接下來，我們就應該對企業的價值進行重新梳理，對形象進行再次拔高，與客戶產生心靈共振，形成價值壁壘，贏得市場口碑。16 廣告調研1.7定位分析-消費者定位華安置業，建筑精細化集大成者，以建筑領先中原的理想人居為己任因此，選擇在此置業的人，不是金字塔頂的那群人更不是處在金字塔底的那群人

8、而是社會中堅力量17看需求剛需、改善性我們的客群以改善性置業動向為主，剛需為輔客戶所處區域多為金水區、鄭東新區、白沙組團邊緣性客群18看偏好他們不僅僅是為了區域、交通、教育、配套之類滿足這些條件的樓盤，鄭州很多他們追求考究精致的生活，對生活有著獨特的偏好注重精神層面的鏈接，有一定的消費習慣，注重生活的品質，懂得時間的分配有錢、得閑19看年齡、身份他們將至或已過而立之年經歷了人生的起伏和歲月的熏陶人生歷久而彌香他們已經在職場、商場拼搏數年，深諳經營之道他們是2021他們把青春獻給了鄭州憑借一腔熱血，穿過城市荊棘之地用汗水和淚水追逐心中渴望對他們中的大多數來說這座城市不是他們的故鄉，卻有他們拼搏的

9、主場22他們正迎來人生中重要階段生活的經歷和事業的成功就是最好的印證他們堅信自己與眾不同，只因背后有很多從眾如果把他們比作酒隨著時間的釀造，這壺就愈發濃香考究的品味很難用物質去衡量，追求完美的步伐漸漸向上23逃離了大眾的口味，勇敢的心肆意昂揚從不滿足于現狀，對完美的苛求永無止境有時，也渴望得到更多的認同，但更重要的，是對信仰的特立獨行在別人眼中他們是挑剔者，只有他們自己清楚挑剔只為了滿足內心渴望的歸處24他們贏得了榮譽，逐漸沉穩，褪去年輕的沖動因為經歷了豐富的人生而更有擔當對世界的困惑逐漸消散，透明的心境慢慢打開他們或許買得起別墅，但是忍不了太過靜寂的生活他們想離開城市，卻舍不得這里的繁華既要

10、面子，又要里子25他們或許喜搖滾，嘴里吼著許巍，兜里裝著黑豹他們或許喜攝影，在天涯海角定格世間的美好他們或許喜酒，在燈窗剪影下小酌壯懷人生他們或喜書，斑駁的陽光透過詩卷便燃亮了盛唐26他們會坐觀云起，致敬自己的青春，行為儼然是一位老者，內心卻簡單的像個孩子They will sit view cloud, pay tribute to their own youth, the behavior is an old man, simple like a child inside27也會把人生打包，裝進行囊，放開胸懷，暫別故鄉，去跟沙漠，極地逐個較量Her life packaging, with

11、 high, wide sea, one by one28躍過高山，也一次次突破事業中的瓶頸Leaped over the mountains, and break through the bottleneck of enterprise29客群人生正向上，腳步逐理想 廣告調研1.7定位分析-客群心理定位30一切圍繞著客戶心理進行對話他們需要的是肯定而不是警醒在這個年齡段事業、家庭各種壓力蜂擁而至，他們也會感到累但我們要肯定他們的成功和向上，更認可他們對理想的堅持把話說到客戶心理去，他就會跟著你31萬科：家是一碗暖暖的胡辣湯保利：城市喧囂，庭院靜好康橋：是家，更重要的是家人這是一個走心的時代！

12、32在對項目的調性把控上無論文字、畫面、活動都要與客戶產生心靈共振，如此，才能產生心靈共鳴在這個走心的時代，任何廣告都不能自說自話而是，跟客戶完成推心置腹的交換33一句交心的話一個能夠承擔項目的精神核心一個能將客群特征和產品價值鏈接起來的紐帶一個富有吸引力的定位34挑剔的置業者奔跑在尋找夢想的路上 完美的產品滿足置業者的理想人居35 廣告調研1.8營銷戰略針對線上的推廣，我們需要挖掘客戶內心的聲音，拉取他們對項目的認同。可以 “城市”為切入點，通過對“理想” “完美”生活的塑造， 喚醒他們對于享受生活的追求激情，找到自我歸屬，活出自己的風范。 同時以整個“城市”為立足點，能有效的覆蓋更多區域，

13、吸引更多的客戶關注，促進全盤的銷售。 線下推廣，結合營銷節點、節假日及時下熱點做活動，拉近與客戶間距離。36華安置業推廣：總體目標：制造入市熱銷效應總體策略：借助形象說態度，借助事件造影響借助資源說稀缺，借助圈子造大勢37第一階段：推廣主題：挑剔者的理想福邸社會事件：華安置業，對話羅永浩線上：通過名人效應建立項目高端形象，以極具特色標簽的名人對接項目氣質，形成“挑剔者的理想福邸”主張渠道：報廣、戶外、電臺、微信、網站、短信38挑剔者的理想福邸對話，羅永浩3940華安置業對話羅永浩：（1）內容：錘子科技與華安置業及項目客群都有相同產品完美主義情節，堪稱匠人精神的最知名代表。現場對話羅永浩，共同闡述執著的匠人精神，達到提升關注度和價值傳播雙贏的局面。（2）目的：大型公關活動。吸引市場關注，闡釋本案匠心精筑極致價值。41 廣告戰略2.1廣告傳播主題一系 列的推廣：挑剔者的理想統領精神屬性，高舉高打，進而凸顯本企業匠心精著的核心產品價值。階段主推廣語：挑剔者的居住信仰42 廣告戰略2.2廣告創意分析一切圍繞著客戶心理進行對話他們需要的是肯定而不是警醒在這個年齡段事業、家庭各種壓力蜂擁而至，他們也會感到累但我們要肯定他們的成功和向上，更認可他們對理想的堅持把話說到客戶心理去，他就會跟著你萬科：家是一碗暖暖